微博之于體育傳播的特性分析與角色定位.docx

微博之于體育傳播的特性分析與角色定位金冠軍錢超2012年02月28日15:15來源：人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)新聞研究網(wǎng)手機(jī)看新聞微博以其獨(dú)特的傳播特性和人際實(shí)時(shí)交互網(wǎng)絡(luò)改變著傳統(tǒng)的新聞信息傳播方式和人際交往方式，成為時(shí)下最為流行的媒介和社交工具，具有不可估量的發(fā)展前景和市場(chǎng)預(yù)期。體育，因其龐大的受眾基礎(chǔ)，歷來都是媒體的兵家必爭(zhēng)之地。加之體育傳播的時(shí)效性等要求恰恰契合了微博的傳播特性，這使得無論作為新聞傳播還是話題討論，體育都是微博十分重要的信息傳播源。微博與體育的“聯(lián)姻”實(shí)屬自然。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研2010年7月8日數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中，網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點(diǎn)、參加互動(dòng)。南非世界杯上萬(wàn)眾矚目的阿德大戰(zhàn)2小時(shí)內(nèi)，相關(guān)新浪微博數(shù)超300萬(wàn)條，創(chuàng)下自世界杯開賽以來的最高值，其中微博發(fā)送量峰值達(dá)到3000條/秒。艾瑞發(fā)布的廣州亞運(yùn)會(huì)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在華南地區(qū)乃至全國(guó)范圍內(nèi)，有近六成網(wǎng)民使用微博參與2010年廣州亞運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)和話題討論，這其中僅使用新浪微博的用戶就占到了76.9%。體育人和體育迷不但從中感受到喜怒哀樂，更讓微博這一全新媒介形式成為新的信息發(fā)布和獲取的平臺(tái)，體育從業(yè)人員、媒體人和廣大體育愛好者的生活正在逐漸“微博化”。有學(xué)者將微博的媒介形態(tài)歸納為4A元素（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），即任何人可以在任何時(shí)間發(fā)布任何事情的信息，其傳播學(xué)意義在于：微博使信息發(fā)布門檻降低，極大地?cái)U(kuò)張了信息傳播者的數(shù)量；信息內(nèi)容碎片化，具有關(guān)聯(lián)性大、連續(xù)性強(qiáng)、形式多樣化等特點(diǎn)。$作為新媒體陣營(yíng)中的一員，微博同時(shí)具備較強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性，發(fā)布和獲取信息簡(jiǎn)單便捷和基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等傳播特性。因此，微博也自然兼具網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的開放性、多元性、實(shí)時(shí)性、交互性、海量性、易檢性、多媒體以及個(gè)性化特征。本文將進(jìn)一步從微觀層面進(jìn)行考察，即微博在體育信息傳播中的具體應(yīng)用和效果，并結(jié)合微博與之契合的傳播特性，以期對(duì)微博在體育傳播中的角色進(jìn)行一個(gè)較為全面而準(zhǔn)確的定位。1.海量+碎片化+RSS：個(gè)性化的體育信息傳播與整合平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲(chǔ)空間成為微博與生俱來的信息規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但基于內(nèi)容的單一性和字?jǐn)?shù)的限制，微博生產(chǎn)、傳播的信息表現(xiàn)出“碎片化”特征，即多數(shù)情況下微博信息是生活的細(xì)節(jié)或新聞、事件進(jìn)程中的某一方面，所表達(dá)的信息含量也比較有限。但從另一個(gè)角度來看，微博這種特殊的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制反而推動(dòng)了片段式新聞、對(duì)話式新聞通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式自發(fā)形成一種信息的聚合，最后實(shí)現(xiàn)新聞全貌的完整呈現(xiàn)。微博的信息整合實(shí)際是應(yīng)對(duì)“媒介融合”與“媒介分化”理論宏觀層面博弈的微觀層面策略，即受眾對(duì)信息的“無限要求”與“有限需要”客觀上需要一個(gè)強(qiáng)大的信息整合工具來完成受眾對(duì)自己感興趣信息的有效關(guān)注。同時(shí)，用戶在使用微博時(shí)目的性更強(qiáng)，更多地希望獲取新聞的最新進(jìn)展、行業(yè)信息和名人動(dòng)態(tài)等。受眾可以通過微博的按時(shí)間排序、關(guān)鍵字搜索、加關(guān)注、設(shè)置分組等方式訂制個(gè)性化的信息內(nèi)容，這是一種對(duì)受眾本位理念的回歸，實(shí)現(xiàn)了以人為中心的自媒體傳播。同時(shí)，這還是RSS（ReallySimpleSyndication，簡(jiǎn)易聚合）模式在微博上的體現(xiàn)，受眾進(jìn)行了有效的選擇性閱讀，海量信息在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等功能的作用下實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的信息整合和信息增值。從心理層面來看，為了獲取一項(xiàng)體育賽事的信息，受眾可能會(huì)去自發(fā)地搜索一些有關(guān)該賽事的內(nèi)容。但就目前的信息環(huán)境而言，信息量往往超過了人們可以承載的負(fù)荷。在收看賽事直播信號(hào)的同時(shí)，出于放松、休閑目的的受眾，或因比賽的激烈程度，或因不愿在搜索信息的過程中自尋苦惱等原因無法長(zhǎng)時(shí)間離開比賽畫面，那么一種高效的信息整合工具就成為一種迫切的內(nèi)在需要。事實(shí)證明，微博恰恰正在扮演這樣一種角色。為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種信息整合的功能，國(guó)內(nèi)各大微博在原有的使用平臺(tái)之外，開創(chuàng)了全新的信息組織樣式。以新浪為例，針對(duì)重大的體育賽事或體育事件，在新聞專題的基礎(chǔ)上加開了微博專題。如最近的“熱烈祝賀李娜法網(wǎng)奪冠”、“短道速滑隊(duì)端午節(jié)麗江遭群毆”和“國(guó)足熱身2-0勝朝鮮”等，以專題的形式匯聚各方聲音，內(nèi)容主要包括賽事比分直播、賽況實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)、名人微博的互動(dòng)參與、現(xiàn)場(chǎng)圖片視頻分享和后續(xù)報(bào)道等幾大類，通過有效信息的再組織和無用信息的剔除，實(shí)現(xiàn)了受眾注意力的最優(yōu)化重組。2.多級(jí)傳播+跟隨性+交互性：聚攏體育信息消費(fèi)者的社交平臺(tái)微博作為一種新的媒介形式，其核心價(jià)值在于強(qiáng)大的社交功能。憑借著多級(jí)傳播特性，信息逐層擴(kuò)散開來，無論是體育專業(yè)人士還是草根體育迷都能夠成為微博這個(gè)平臺(tái)的主角，參與群體非常廣泛。信息在通過這樣一種廣播式的多級(jí)傳播后會(huì)產(chǎn)生核裂變的效應(yīng)，當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，這樣的傳播模式將實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)擴(kuò)散，使得信息在最短的時(shí)間里到達(dá)最多的接受者。微博不同于以往傳統(tǒng)意義上的社交網(wǎng)站，“”、加關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等功能不強(qiáng)調(diào)好友關(guān)系，跟隨者可以單向關(guān)注某一微博，而被關(guān)注者可以不去理會(huì)跟隨者，對(duì)跟隨者的評(píng)論可以自主選擇回復(fù)與否。%這樣，信息的到達(dá)率更高、針對(duì)性更強(qiáng)，單一信息能夠被更多的人獲取。與此同時(shí)，微博繼承了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站強(qiáng)大的交互性，不同身份的用戶都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等功能實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)的交流和信息的共享。無論是新粉絲的關(guān)注，還是在某條微博中被“”，抑或是新的回復(fù)和評(píng)論，微博都在頁(yè)面上提供了即時(shí)提醒功能，這種強(qiáng)互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體和以往的博客、論壇所無法企及的。上述有關(guān)微博的傳播特性為用戶在這一平臺(tái)上搭建和拓展個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)提供了便利，不僅家人、好友的最新動(dòng)態(tài)能夠得到及時(shí)的捕捉，更多的陌生人被加入到用戶個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)中，信息也因此得以在更大的范圍里進(jìn)行有效傳播，呈現(xiàn)給體育信息消費(fèi)者一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)式的信息空間。用戶可以借助微博這一平臺(tái)較容易地找到與自己志同道合的朋友，人與人之間的信息認(rèn)可度增強(qiáng)，反過來又刺激了用戶之間的互動(dòng)，提升了微博的活躍度。體育傳播依靠其良好的群眾基礎(chǔ)，歷來都是受眾最感興趣，也是媒體最關(guān)注的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，最新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，人們?cè)诮邮荏w育信息和進(jìn)行體育賽事轉(zhuǎn)播時(shí)可選擇的余地也越來越大。可以說，誰(shuí)擁有了受眾，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)。微博的社交功能為吸引受眾并留住受眾提供了可靠的保障，為獲得較好的傳播效力提供了必要的前提。通常衡量一個(gè)微博的信息傳播效力、規(guī)模效益和市場(chǎng)前景主要集中在用戶數(shù)量、用戶黏性、忠誠(chéng)度、活躍度、更新轉(zhuǎn)發(fā)信息頻率和影響力上，影響力是依靠前幾項(xiàng)指標(biāo)獲得的。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶使用微博的頻率中每天使用的頻率為最高，達(dá)到41.7%，2至3天使用一次的用戶達(dá)到26.9%；另外，從用戶主要使用的微博數(shù)量來看，微博用戶僅使用一家的比例達(dá)到41.9%，用戶高頻次的使用，更多是集中在一家微博上，高用戶粘性、高忠誠(chéng)度凸顯。以下一組數(shù)據(jù)將說明微博作為一種社交性媒體在體育傳播過程中體現(xiàn)的高活躍度和高轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量：據(jù)新浪官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李娜的法網(wǎng)奪冠激起了新浪微博網(wǎng)友的極大熱情。奪冠后5分鐘內(nèi)，新浪微博網(wǎng)友發(fā)布的祝賀微博超過30萬(wàn)條，平均每秒發(fā)布1000條；進(jìn)行比賽直播的“新浪體育”在李娜奪冠后第一時(shí)間發(fā)布微博，5分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬(wàn)次，10分鐘內(nèi)超過5萬(wàn)次，刷新了單條微博轉(zhuǎn)發(fā)速度紀(jì)錄；“#李娜加油#”的微博話題頁(yè)在決賽前后為李娜征集了516151個(gè)加油“娜”喊，整個(gè)微博平臺(tái)上對(duì)李娜法網(wǎng)奪冠進(jìn)行熱議的微博數(shù)量高達(dá)536萬(wàn)條之多，決賽前后“李娜”粉絲數(shù)猛增40萬(wàn)。在法網(wǎng)期間，李娜的新浪微博“李娜”關(guān)注度持續(xù)上升，總計(jì)發(fā)布微博17條，網(wǎng)友總轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)超過407078條。&2011年6月4日，法網(wǎng)決賽當(dāng)晚，有關(guān)李娜的新聞和互動(dòng)話題遍布微博，對(duì)“李娜”微博的加關(guān)注邀請(qǐng)也幾乎出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落?？梢钥闯?，人們的議程被設(shè)置，目光有意或無意地聚焦到微博這一平臺(tái)上。由此可見，作為一種兼具強(qiáng)大社交功能的自媒體形式，微博的確可以在某項(xiàng)重大體育賽事期間聚攏龐大的體育信息消費(fèi)者群，并通過有效的議程設(shè)置，取得良好的體育傳播效果。3.低門檻+便捷性+即時(shí)性：開創(chuàng)全新體育新聞模式的“融媒”平臺(tái)微博的低門檻和便捷性主要表現(xiàn)在，只要擁有一部手機(jī)或一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，任何人可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)布最新的消息。一方面，這得益于微博在傳播信道上的強(qiáng)大整合功能，人們可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)短信、客戶端、網(wǎng)頁(yè)在線、即時(shí)通訊工具和分享鏈接發(fā)布微博；同時(shí)，API(功能的開放，使微博的鏈接和發(fā)布平臺(tái)直接嫁接到某條新聞、某一新聞專題，甚至是其他網(wǎng)站上，用戶可以直接通過所在平臺(tái)與微博平臺(tái)的對(duì)接，隨時(shí)更新和查看微博，免去了切換頁(yè)面的步驟，使信息的發(fā)布變得更高效，更迅捷。另一方面，低門檻和便捷性表現(xiàn)在微博具體內(nèi)容的制作方面。微博無需長(zhǎng)篇累牘，也不需要傳統(tǒng)媒體中記者、編輯的兩層加工，操作簡(jiǎn)單便捷，幾乎每個(gè)人都可以成為新聞的提供者，消解了傳受之間的界限?；谧?jǐn)?shù)的簡(jiǎn)短、傳播信道的便捷性和城市信息化建設(shè)的成熟，微博的信息生產(chǎn)幾乎實(shí)現(xiàn)了“零時(shí)間”。微博的低門檻、便捷性和即時(shí)性傳播特點(diǎn)恰好契合了體育傳播對(duì)時(shí)效性的要求，很多體育新聞、體育事件最先是通過微博這一平臺(tái)發(fā)布出來的，如“短道速滑隊(duì)在麗江遭保安群毆”這一消息就是由國(guó)家隊(duì)隊(duì)員王濛在2011年6月7日凌晨通過微博發(fā)布的。特殊情況下，在沒有前方賽事直播信號(hào)的時(shí)候，微博可能會(huì)成為第一時(shí)間獲取信息的唯一新聞源，如國(guó)足與烏茲別克斯坦的熱身賽，新浪就是通過前方記者宋詞的個(gè)人微博“宋詞”進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)的圖文直播，現(xiàn)在球迷也通過個(gè)人微博向外界傳遞著比賽現(xiàn)場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。很多傳統(tǒng)體育媒體看到了微博的力量，也認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體與微博的融合是大勢(shì)所趨，因此紛紛將微博作為全媒體時(shí)代“媒介融合”的試驗(yàn)田。首先，傳統(tǒng)媒體已將微博作為主要的新聞源來捕捉和挖掘有價(jià)值的新聞，通過后續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道等形式實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的放大。其次，微博已成為很多傳統(tǒng)媒體主要的受眾互動(dòng)平臺(tái)，如央視體育頻道的賽事直播在原有的手機(jī)短信互動(dòng)基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了微博的互動(dòng)交流功能，通過比賽畫面上的文字滾動(dòng)、主持人現(xiàn)場(chǎng)交流等方式，不僅調(diào)動(dòng)了廣大微博用戶的參與性，而且為主持人、評(píng)論嘉賓提供了很多新鮮話題、新鮮思路。微博還開創(chuàng)了很多全新的新聞采編模式，如現(xiàn)場(chǎng)微博報(bào)道團(tuán)、微博評(píng)論團(tuán)、微博選題會(huì)和微博采訪等等。4.多元化+話語(yǔ)權(quán)+意見領(lǐng)袖：匡正體育輿論的“另類媒體”微博用戶幾乎涵蓋社會(huì)階層的方方面面，語(yǔ)言風(fēng)格和觀點(diǎn)也呈現(xiàn)出“百花齊放”式的多元化風(fēng)格。多元的聲音勢(shì)必會(huì)帶來觀點(diǎn)的爭(zhēng)鋒相對(duì)，加之微博相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)下放，使很多人都能夠也愿意參與到問題和事件的探討上，傳遞出很多主流媒體難以發(fā)布的聲音。體育傳播與體育輿論有著天然的聯(lián)系，在體育輿論的形成與引導(dǎo)過程中發(fā)揮著重要的作用。限于受教育水平、狹隘情緒和片面性等因素，微博上的內(nèi)容難免良莠不齊，一些不利于健康體育輿論形成和引導(dǎo)的論調(diào)屢見不鮮。但在微博的體育傳播中有這樣一個(gè)群體，既包括體育專業(yè)人士、媒體人，也包括公共知識(shí)分子，甚至還包括一些理性思考的普通人，他們主動(dòng)糾正錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，對(duì)不良的情緒加以疏導(dǎo)；他們或擺事實(shí)講道理，或平等地參與交流互動(dòng)，及時(shí)匡正了體育輿論中的非理性因素，發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用。如果把微博當(dāng)作體育傳播的一個(gè)新的輿論平臺(tái)的話，那么它頗具“另類媒體”的某些特點(diǎn)。另類媒介（alternativemedia，又可譯為“替代性媒介”）中的“另類”二字在英文中既有取而代之的意思，又指有別于被政府或企業(yè)所壟斷的媒體。)這些媒體強(qiáng)調(diào)閱聽者與制作人的互動(dòng)雙向傳播，觀點(diǎn)多來自民間，且不同于主流媒體的聲音。既對(duì)主流媒體進(jìn)行批評(píng)、糾正，也同時(shí)有所補(bǔ)充，以多元和平衡的報(bào)道來引導(dǎo)輿論。仍以李娜法網(wǎng)奪冠為例，主流媒體充斥著李娜奪冠本身對(duì)中國(guó)網(wǎng)球乃至中國(guó)體