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體驗式商業(yè)：6大運營要點細數(shù)國內體驗式商業(yè)項目，如何做好體驗式商業(yè)項目？體驗式商業(yè)有哪些成功要點？本次專題從生活體驗式購物中心、兒童體驗主題案例、藝術體驗購物中心以及體驗式購物中心升級策略四大方面進行成功經驗分享。一什么叫“體驗式商業(yè)”？概念所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費者的參與、體驗和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗性。體驗式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質、業(yè)態(tài)組合和經營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求。體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。視覺（聽覺）：指消費現(xiàn)場的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動消費者內心，引起愉悅感受。觸覺：主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為。味覺：指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗。發(fā)展模式7大主要特征“體驗式商業(yè)”特征1：注重定位的精準性體驗型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。“體驗式商業(yè)”特征2：關注功能的便利性任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都基于項目合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握，商業(yè)業(yè)態(tài)功能對區(qū)域消費者的便利性體驗式商業(yè)需關注的基本點?！绑w驗式商業(yè)”特征3：關注業(yè)態(tài)的協(xié)同性商業(yè)場所的產品計劃，是消費者進入的充分理由，包括：消費層分類/分析、業(yè)態(tài)分布的分析、業(yè)態(tài)分布的分區(qū)、產品調整計劃。統(tǒng)一運營要求各商戶統(tǒng)一經營管理，是商業(yè)場所的各項服務功能符合目標消費者的需求，從而在市場樹立良好的、獨特的形象。“體驗式商業(yè)”特征4：關注經營的特色性商業(yè)的經營特色能夠有效吸引消費者，也是吸引消費者定性消費的主要賣點之一；鮮明的形象主題，使商場在商品同質化嚴重的商業(yè)市場內獲得形象和檔次的提升。“體驗式商業(yè)”特征5：關注場所的感染力體驗不僅僅是餐飲、休閑、娛樂，而是與場所整體匯聚起感染能量“體驗式商業(yè)”特征6：關注場所的感染力“體驗式商業(yè)”特征7：關注消費的文化性發(fā)展趨勢體驗化元素有哪些？對于封閉式建筑形式的集中式商業(yè)來說，室內引入自然元素，可營造出室外空間的舒適環(huán)境，本質是抓住都市消費者對田園生活的渴望，提高商業(yè)的吸引力。二購物中心體驗元素打造要點方式一：避免同系競爭，品牌搭配實現(xiàn)差異化品牌篩選需要注意五個原則： 消費者買得起；區(qū)域消費者的認可；是品牌實力；品牌的個性；根據(jù)商場和環(huán)境組合配套商鋪。方式二：因地制宜深挖文化資源方式三：動感設計展示立體表現(xiàn)手段根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，確定購物中心的文化主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。方式四：細分市場軟硬結合市場細分，要最大程度上滿足個性差異化需求，充分體現(xiàn)在以人為本的營銷理念。同時，主題化購物中心可以提升消費層次，引導消費者需求向縱深發(fā)展，樹立以質量為消費水準的消費觀念。方式五：注重細節(jié)錯位競爭主題式商業(yè)，除了市場定位、主題規(guī)劃以及商鋪招商這些大的布局以外，一些細節(jié)之處的設計同樣需要重視。方式六：精細化運作，人性化經營主題化購物中心的打造，同樣需要在品牌招商等環(huán)節(jié)精細化運作。綜述：總的來說，購物中心的體驗式設計要抓住十大要點：建筑設計是根本；商業(yè)空間設計；中庭景觀的塑造；即興娛樂、強調參與；餐飲、休閑設施的設置；廁所等服務設施的到位；表演活動；特殊、人性化服務；業(yè)態(tài)的設置；綠化、空中花園。三體驗式商業(yè)成功案例解析1、生活體驗購物中心（LSC）案例借鑒生活體驗購物中心（Lifestyle Shopping Center，簡稱LSC）一般位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征；在業(yè)態(tài)上，主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所。LSC需要滿足6大條件1）豐富的業(yè)態(tài)滿足消費者對商品的需求和生活品質的追求；2）坐落在相對集中的高收入人群區(qū)域；3）面積一般在1.5-5萬平方米之間，近年來出現(xiàn)逐漸增大的趨勢；4）是在一個開放的環(huán)境中，而不像傳統(tǒng)購物中心是在一個封閉的環(huán)境里；5）停車方便，有足夠的停車位；6）更加注重環(huán)境和建筑風格的營造。典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。LSC的特點休閑第一：所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務功能。也是Lifestyle購物中心的靈魂所在。環(huán)境第一：LSC更加注重環(huán)境和建筑設計。規(guī)模適中：美國的LSC規(guī)模平均在56萬平方米左右。業(yè)態(tài)專精：LSC從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、（大型）超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務等為一體的集合體。消費高端：高檔的環(huán)境、高檔的產品和倡導的時尚理念。營利潤高：經營利潤高是吸引業(yè)主的關鍵。高消費、高利潤率和高附加值的產品，致使Lifestyle購物中心的業(yè)主的零售凈利潤率平均達30%以上。國外經驗借鑒1）業(yè)態(tài)餐飲在LSC中，餐廳是占據(jù)主要位置，在我國可以發(fā)展各式高檔餐廳，但要作出特色形成精品。2）業(yè)態(tài)家具與家居飾品家具與家居飾品在國外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例，但在國內還不明顯，因此在經營前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過高。 3）業(yè)態(tài)休閑娛樂在國外，LSC中的影劇院及其他娛樂設施比重幾乎是Mall中的兩倍。在我國可以把休閑娛樂的品位提升在Mall之上，專門針對中產階級的休閑娛樂業(yè)態(tài)；不過應該盡量避免百貨、折扣店的出現(xiàn)。2、兒童體驗主題案例借鑒據(jù)調查，80%的家庭，兒童支出占家庭支出的30%50%，孩子的消費已經成為家庭消費的最大支出之一。兒童消費需求層次：對獲得基本的養(yǎng)育、視頻、服裝及生活必需品的需求；對醫(yī)療、保健、居住條件的需求；對受教育及抵御未來不確定性的需求；對運動、娛樂、社會交往的需求；對提高個人素質及個性發(fā)展的需求。兒童體驗主題商業(yè)地產：關鍵要素1）商業(yè)價值鏈分析市場細分與目標群體定位據(jù)戴德梁行調查：全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47%，80后占到36%； 傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時間為1小時； 家庭式購物場所里，人均停留時間是4.3小時。目標群體定位：打造以“兒童體驗”為特色，以“家庭群體”為重度目標消費群的商業(yè)綜合體。2）選址3）項目規(guī)模 一二線城市的開發(fā)體量存在差異：北京、上海、深圳等一線城市兒童主題商業(yè)地產的開發(fā)體量較大。南京、沈陽、無錫等 二線城市的項目，建筑面積在1萬平方米以下 。4）業(yè)態(tài)組合與商家組合除了兒童體驗主力商家外，如果項目交通條件好，消費者購買能力強，消費者對流行時尚的認知度高，就應該采取沒有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。5）建筑規(guī)劃設計應根據(jù)消費者的不同購買能力和消費習慣，在進行規(guī)劃布局時進行橫向分布。在同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應該在同一個水平上。在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。兒童體驗主題商業(yè)地產運營管理策略1）增加主題類型，采用積分、貨幣等方式增加消費粘性； 2）增加收入類型，除了體驗館的門票、植入廣告外，增加早教、培訓、運動健身等全體系兒童產業(yè)項目，增加成人群體的消費類型； 3）增加親子互動環(huán)節(jié)，在產品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動的空間、為家長提供交流休息的空間，提高商業(yè)坪效； 4）收費模式：收費方式和體驗時間靈活，因地制宜； 5）通過企劃多種活動解決時間硬傷問題，解決周一到周五的客源問題； 6）最大程度整合政府和兒童教育系統(tǒng)的資源，聯(lián)合運營，保證持續(xù)人流； 7）整合周邊兒童活動配套資源，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性。3、藝術體驗購物中心案例借鑒什么是藝術體驗式購物中心？1）藝術館與購物商場的無縫完整結合；2）市中心地段，吸收當?shù)厮囆g文化精華；3）每個城市的K11藝術商場均為獨一無二，反映當?shù)氐奈幕囆g；4）建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境融合，建筑作為城市公共藝術；5）大型裝置藝術和各種藝術作品穿插整個商場空間；6）以整個商場空間作為藝術館，定期策劃各種類型當代藝術展覽；7）非大眾的零售及餐飲品牌。藝術體驗式購物中心帶來的思考：我們能學到什么？學習與借鑒1）商業(yè)表現(xiàn)需對品牌理念具有延伸性、傳承性；2）藝術空間、景觀裝飾的規(guī)劃應與建筑內裝設計同步，既可以合理規(guī)劃出藝術空間，又可以使景觀小品與整體建筑、內裝風格協(xié)調統(tǒng)一；3）統(tǒng)一的品牌形象廣告對整體品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用；4）媒體管理，傳播渠道，小眾精準；內容風格更偏重對藝術認知的傳播；5）積累運用多種藝術、時尚資源，搭建國際化時尚平臺。把握兩大要點1）商業(yè)的精神層面（品牌文化）每個商業(yè)體都要有做百年老店的戰(zhàn)略規(guī)劃，而要做到這一點，沒有自己獨特的文化內涵是難以被消費群識別的。2）客戶消費習慣和需求重心的轉變。四購物中心體驗升級策略這兩年大家談商業(yè)地產必談同質化、體驗化和O2O，特別是電商發(fā)展迅猛下，大家都在講購物中心的體驗式經營來應對，那么，現(xiàn)在的購物中心行業(yè)到底怎么了？我們來看看大悅城是如何實現(xiàn)體驗升級的。大悅城的購物體驗升級是整個商業(yè)管理思維上的升級，整體來說，分為五個部分：建筑、品牌、營銷、服務和大數(shù)據(jù)。1）建筑空間體驗靈動化建筑營造體驗空間大悅城一般體量較大，合理在12-20萬m2，并且會把超過50%的建筑空間留給消費者，經營面積約50%。每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題。2）品牌體驗主題化商業(yè)孕育體驗文化大悅城特別關注小群體租戶的組合，比如朝陽大悅城5層打造了兒童空間和3C 賣場；主力街區(qū)：天津大悅城4樓的騎鵝公社室內主題時尚街區(qū)，將其改造成6-20m2小店鋪的集合，與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產品，分攤下來租金是原來的15倍以上。3）營銷體驗精準化營銷深耕體驗策略營銷體驗是大悅城抓住18-35歲主力客群的殺手锏，主題營銷與大悅城品