有關(guān)榮泰超薄型電子計算器廣告策劃案(doc 35頁).doc

n10.關(guān)于榮泰超薄型電子計算器廣告策劃案一、前言目前市面上各家電子計算器皆以降低價格為競爭手段 , 這種削價求售方式非但無法達到預(yù)期的效果 , 反而予消費者難以信賴的感覺 , 而且減低售價的結(jié)果 , 造成營業(yè)利潤的降低 , 沒有利潤的事業(yè)也就無法講求品質(zhì) , 于是造成 惡性循環(huán) 。因此當電子計算器市場如此混亂的時候 , 一昧的降低價格實為不智之舉。電算機的廣告應(yīng)宣傳其產(chǎn)品與眾不同之處 , 例如企業(yè)、商品特點 , 售后服務(wù)的加強與宣傳等 , 才能在眾多廠牌中脫穎而出。在臺灣 , 電算機的發(fā)展只有短短的幾年 , 不過由于同業(yè)間過度競爭 , 削價已經(jīng)造成企的衰退期。但另一方面 , 電算機價格雖然相當便宜 , 卻仍有許多人未曾想到過需要它 , 所以由此看來 , 電算機的市場是值得極力拓展的。榮泰企業(yè)有雄厚的資本 , 而且生產(chǎn)高精密度的電子表 , 是臺灣唯一同時生產(chǎn)電子表及電子計算器的工廠。榮泰為了發(fā)揮它的內(nèi)銷、外銷潛能 , 積極拓展廣闊的市場 , 曾于 9 月間邀請兩家廣告公司參加比稿 , 國華 為了為其擬定廣告計劃 , 曾多次召開動腦會議 , 并先派出十多位市場調(diào)查員 , 經(jīng)訪問欣欣、新光、第一、遠東、人人、今日等大百貨公司及中華商場幾家電器行 , 所得綜合結(jié)果作為擬定計劃之依據(jù)。二、市場分析據(jù)調(diào)查 , 目前市面上常見的電子計算機 ( 袖珍型 ) 有榮泰、邏輯、三愛、長城、金寶、國際、 卡西歐、三洋、大同等。品質(zhì)方面榮泰、聲寶、邏輯較佳 , 三愛、長城、金寶次之 ; 銷路方面聲寶、榮泰、金寶較平穩(wěn) , 邏輯、三愛、國際次之。價格方面以 300 元至 500 元的學(xué)生型、工程型最為好賣。購買者階層有學(xué)生、工廠員工、公司職員等 , 男性比女性購買者多。榮泰主要競爭廠牌為聲寶 , 它們主要的差異點在按鍵不同 , 榮泰采用音響按鍵 , 其他廠牌采用橡皮按鍵。音響按鍵 , 不易故障 , 按鍵有聲 , 不易按錯 , 損壞容易修理 ; 橡皮按鍵若運算中稍觸及旁鍵 , 運算完全錯誤 , 又得重頭算起。此外榮泰采用綠色字體 , 清晰悅目 , 聲寶則采用液晶字體 , 極冷或極熱的天氣 , 容易凝固 , 而使得字幕無法顯示出來。三、策劃制作根據(jù)以上的分析 , 確立其銷售訴求點應(yīng)為音響按鍵及綠色字體 , 并依此重點寫成策劃 , 可是當策劃完成時 , 剛好榮泰推出了新產(chǎn)品一一超薄型電子計算器 , 為配合新產(chǎn)品的銷售 , 策劃又得重新做起 , 首先就是為新產(chǎn)品命名。A新產(chǎn)品命名采用動腦會議 , 想出十幾個名字 , 榮泰電子計算器過去采用 小神童 這個名字 , 新出品的超薄型電子計算器高貴時髦 , 極具現(xiàn)代感 , 取名 神童七號 正吻合這個格調(diào) , 故最后決定以 榮泰超薄神童七號 為名。B商品特色命名定案后 , 緊接著要進行的就是廣告表現(xiàn)。要有杰出的廣告表現(xiàn) , 勢必非先充分了解新產(chǎn)品不可。新產(chǎn)品的幾項特色是 : 1. 金巧輝煌 , 氣派不凡一采用合金金色外殼 , 輝煌耀目 , 厚度只有薄薄的 0.47 英寸 ,巧奪天工 , 完美精密。 2. 全世界唯一綠色字體的超薄型電子計算器一一極冷、極熱的天氣或黑暗的地方, 字幕依然清晰 , 長久使用 , 眼睛也不覺疲勞。 3. 交流、充電、輔助電源三用一一備有專利的電源救急器, 專供深山野外無法充電的情形下使用。 4. 音響按鍵, 絕不失誤一一獨家采用美國專利音響按鍵, 按出后會發(fā)出 嗒 ! 嗒 的悅耳聲響 , 暗示數(shù)字已經(jīng)打出。這種按鍵不易故障 , 不會出錯 , 而且使用壽命較一般按鍵為長。 5. 唯一附記憶裝置及科學(xué)工程的超薄型電子計算器附記憶及正反三角函數(shù)、對數(shù)、指數(shù)等, 運算方便 , 節(jié)省時間。 6. 玻璃纖維雙面電路基板一一所有太空船電路及電腦一致使用, 安全可靠, 不易損壞。 由于特點太多了 , 因此文案只強調(diào) 音響按鍵 、 全世界唯一綠色字體的超薄型電算機 這兩個與眾不同的特點 , 其余特點均輕輕帶過。 C廣告表現(xiàn) 共制作了 5 張稿子 , 每一張稿子的主題都不相同 , 這一系列稿子的標題雖稍嫌冗長 , 不過一目了然 , 強而有力 , 而且相當吸引人。 第一張是強調(diào)榮泰企業(yè)的。大標題 : 國內(nèi)唯一同時生產(chǎn)電子表的榮泰 , 再度為您推出唯一音響按鍵 , 金巧輝煌的榮泰超薄神童七號 。 第二張強調(diào)音響按鍵及綠色字體。大標題 : 從音響按鍵開始就與眾不同氣副標題 : 全世界唯一綠色字體的超薄型電算機 。 第三張強調(diào)超薄。大標題 巧奪天工 , 不同凡品 , 副標題 榮泰超薄神單七號在手 , 雄心萬丈 , 無往不利 。第四張強調(diào)尊貴的象征。大標題 身價百倍 , 財富萬倍 , 副標題 金巧輝煌的榮泰超薄神童七號更能襯托您的身分與地位 。 第五張強調(diào) 后來居上 及 技術(shù) 。大標題 后起俊杰 , 技術(shù)為先 , 副標題 榮泰超薄神童七號誕生 。四、媒介運用這一系列稿子經(jīng)客戶選擇后決定采用第二張。 10 月 2 日中國時報以全頁的版面 ,I0 月 3 日新聞、中華、及臺灣日報以全十的版面 , 更生日報以半十的版面同時刊出 , 報紙并發(fā)布新 發(fā)售消息 , 接著 10 月 20 日經(jīng)濟日報及聯(lián)合報也以全頁的版面繼續(xù)刊出 , 媒介囊括南、北、東 部各大報 , 氣勢磅礁 , 確實勝人一籌。五、結(jié)論廣告刊出后 , 公司市場調(diào)查員曾訪問各電器行及百貨公司販賣的情形 , 結(jié)果超薄型電算機以榮泰高居第一位 , 遙遙領(lǐng)先其他廣牌 , 這一方面由于榮泰的品質(zhì)優(yōu)異 , 一方面由于廣告出色 , 在品質(zhì)與廣告相得益彰的情形下 , 商品也就格外容易成功。11.關(guān)于 現(xiàn)代健診中心 廣告策劃案一、前言現(xiàn)代健診中心于今年初開始籌備 ,5 月中旬正式委托國華廣告公司代行其廣告?，F(xiàn)代健 診中心以 服務(wù)社會 , 增進國民健康 為其設(shè)立之宗旨 , 特別引進超音波全身掃描儀 , 生化自動分析裝置等 , 不惜投下巨資 , 集結(jié)國外最新名牌精密全自動儀器。并由醫(yī)學(xué)博士王耀東教授領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)名醫(yī)聯(lián)合會診 , 以親切的服務(wù)、精密的檢查、快速正確的效果、合理的收費為特色。國華公司接受資料后經(jīng)多次開會研商 , 于 6 月 5 日正式提出 現(xiàn)代健診中心初創(chuàng)期間廣告策劃 , 擬訂開幕酒會計劃及開幕初期之廣告策略 , 當日下午經(jīng)現(xiàn)代健診中心與會人員同意后 , 交付實施?，F(xiàn)代健診中心開幕當日與會來賓共計 5 百多名 , 酒會進行長達 3 小時 , 會中電話預(yù)約專線忙碌異常 , 總計預(yù)約人數(shù) 120 名左右 , 其效果何以如此 , 將分析于后 ; 對一項開幕酒會而言 , 可謂相當成功。本文將現(xiàn)代健診中心廣告策劃內(nèi)容 , 提供研究參考。惟以篇幅所限 , 廣告 流程圖及稿件部份從略 , 文啟段落依廣告流程排列 , 以開幕活動效果分析為終點。二、現(xiàn)代健診中心廣告策劃構(gòu)想1. 健康系財富之源一一要有健康的身體, 須對自身身體狀況先做了解 , 現(xiàn)代健診中心針對此項需要 , 以新設(shè)備 , 聘請名醫(yī)而成立。 2. 現(xiàn)代健診中心設(shè)立的目的一一服務(wù)社會, 使健康檢查能在專業(yè)人員的策動下, 更迅速、更確實, 提供國人健康生活指導(dǎo), 普遍增進國民健康生活。3. 策劃意圖 國華 受現(xiàn)代健診中心委托, 代行廣告事宜, 根據(jù)目前健診中心市場狀況 , 及現(xiàn)代健診中心事業(yè)計劃及廣告預(yù)算 , 擬訂初創(chuàng)期間之廣告策劃案 , 將此公益事業(yè)介紹給社會大眾。三、健診中心的市場狀況1. 健康檢查的需求狀況一一健康檢查在美國、日本, 有 1/2 以上的國民普遍接受, 根據(jù) 市場調(diào)查處所得結(jié)果, 本國國民有 80% 以上不了解或漠視健康檢查, 更不了解健康檢查的 真意 , 表面上看來 , 健康檢查的需求量不大。2. 目前健康檢查的問題點一一 一般醫(yī)院健康檢查, 只著重于健康證明的開具, 屬于 非綜合性身體檢查; 一般檢驗所的健康檢查, 著重于病例的個案檢查 , 而本次策劃所以對 項進行調(diào)查 , 主旨在發(fā)覺綜合性健康檢查的潛在市場 , 如何將現(xiàn)有項受檢者展開訴 求 , 以拓展健診市場 ; 一般大型醫(yī)院的綜合性健康檢查 , 較具權(quán)威性 , 然而醫(yī)院本身限于業(yè) 務(wù)繁重 , 必須安排受檢期 , 受檢時間長 , 受檢者均須住院 , 諸多不便。3. 現(xiàn)代健診中心的競爭對象一一目前已成立之健診中心, 利用大眾傳播媒體廣告的以 健診中心為主, 健診對社會大眾展開的教育工作 , 以 3 小時完成綜合性健康檢 查 、 時間就是金錢 、 全國唯一專業(yè)性綜合健康檢查 、 生命誠可貴 , 健康更重要 等對其 企業(yè)、功能及健診教育 , 分階段推出廣告 , 其效果頗佳?，F(xiàn)代健診擬以健診為廣告上之假 想敵 , 綜研其廣告 ; 擬訂策略 , 僅為廣告策劃的手段之一 , 并無任何敵視之意 , 國華 公司針 對廣告主之要求與企圖 , 擬定 現(xiàn)代健診中心 廣告策劃 , 以喚起國人 人人重視健康 與 人 人接受健診 普遍化。4. 健康檢查未來之展望一一社會的進步, 國民生活水準的提高 , 健康檢查將廣受重視 , 健診業(yè)者將紛紛設(shè)立。廣告上初期應(yīng)以教育消費者為主要訴求點 , 繼以企業(yè)、爭取信賴、特性 等展開訴求?，F(xiàn)代健診中心根據(jù)目前市場狀況與消費者分析 , 設(shè)立營運策略 , 期于未來市場 居領(lǐng)導(dǎo)地位 , 確實做到經(jīng)營現(xiàn)代化、診斷現(xiàn)代化、設(shè)備現(xiàn)代化的健診中心。四、訴求階層的擬訂與消費者分析1. 訴求階層的擬訂一一 高階層領(lǐng)導(dǎo)地位者, 較年長 , 重視自我健康 , 社會地位高 , 經(jīng)濟狀況良好 , 是健康檢查最直接的訴求對象 ; 一般民眾 , 雖尚未普遍重視健康檢查 , 然適度 的教育 , 能使?jié)撛谙M者前來受檢 , 以經(jīng)商者、工廠老板等為訴求對象 ; 展開消費者教育 , 加強現(xiàn)代健診特性廣告 , 向一般青年男女展開訴求。2. 訴求階層分析與機會點 一一 高階層者居領(lǐng)導(dǎo)地位, 普遍知識水準高 , 經(jīng)濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 故以現(xiàn)代健診中心的設(shè)備、醫(yī)師、服務(wù) , 應(yīng)能滿足此訴求階層之需要 ; 高階層者交往較廣 , 可視為將來傳送訊息的媒介之一 , 與此階層建立良好關(guān)系 , 是現(xiàn)代健診拓展必要途徑 ; 一般民眾較漠視健康檢查 , 應(yīng)以教育為手段 , 針對民眾對生命的珍惜 , 疾病的恐懼心理展開訴求 , 教育其對健康生活之認識 , 使能普遍接受健康檢查 ; 國外健康檢查費用昂貴 , 一般來臺 , 觀光客常想在本地作健康檢查 , 現(xiàn)代健診的迅速 , 確實能提供觀光客最佳服務(wù)。五、現(xiàn)代健診中心的特性1. 最現(xiàn)代化的儀器設(shè)備不惜投下巨資 , 集結(jié)國外最新穎名牌精密全自動儀器 , 包括超音波掃瞄儀、生化自動分析裝置、無散睡眼底檢查儀、心電計、電腦式肺活量計法 , 能夠提供迅速可靠的檢查結(jié)果。 2. 最權(quán)威的醫(yī)師群由醫(yī)學(xué)博士王耀東教授領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)名醫(yī)主診 , 提供正確的診斷以及詳盡的講解。3. 保健生活指導(dǎo)對您生活情形與健診結(jié)果配合分析 , 由專家向您提供生活上注意改善的建議 , 長保健康的身體。 4. 最親切的服務(wù)、環(huán)境寬敞、舒適 , 數(shù)十位受專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)護人員親切服務(wù) , 能愉快而舒適地渡過 3 小時。 5. 合理的收費大眾化的收費, 人人都負擔(dān)得起?，F(xiàn)代健診中心以此 5 大特色 , 特重于生活指導(dǎo) , 飲食指導(dǎo) , 積極的從衛(wèi)生習(xí)慣的改良 , 去增進生活的健康。六、現(xiàn)代健診中心的定位 根據(jù)現(xiàn)代健診中心的特性 , 由消費者導(dǎo)向定位于 : 提供您健康生活的現(xiàn)代健診中心。 現(xiàn)代健診中心是您生活的導(dǎo)師。七、廣告目的 ( 初創(chuàng)期 )1. 提高現(xiàn)代健診中心的知名度。2. 著重現(xiàn)代健診中心特性介紹。3. 銷售現(xiàn)代健診的綜合健康檢查服務(wù)。 4. 建立現(xiàn)代健診中心現(xiàn)代化的企業(yè)印象。八、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運用1. 提高知名度的廣告宣傳戰(zhàn)略。運用報紙、電視幻燈片、高頻度的開幕啟示廣告 , 拓展知名度。2. 提高理解度的廣告宣傳戰(zhàn)略。運用報紙雜志等說明性高之媒體 , 介紹現(xiàn)代健診中心之特性 , 如設(shè)備、醫(yī)師、服務(wù)等特性。3. 建立良好的企業(yè)印象。提高消費者對現(xiàn)代健診中心的信賴度和欲求度 , 并成立健康指導(dǎo)專線 , 指導(dǎo)健康生活應(yīng)具備之習(xí)性。 4.SP 活動 ( 詳細辦法尚未便公開 ) 。九、開幕期之廣告活動1. 同樣 3 小時現(xiàn)代更精確現(xiàn)代健診中心開幕引導(dǎo)廣告, 引用此句為標題, 以分類稿件及電視幻燈片做密集之插播, 效果非常良好。 7 月 10 日正式開幕 , 開幕前即有大量預(yù)約 , 此標題經(jīng)多次開會后決議 , 主旨在節(jié)省教育和解說上之廣告費 , 以同類產(chǎn)品之廣告助力 , 公布現(xiàn)代健診中心籌備完成 , 接受預(yù)約 , 并指出現(xiàn)代健診之權(quán)威性和精確性。2. 開幕酒會一一現(xiàn)代健診開幕酒會, 由健診中心發(fā)送五百份請柬, 并于預(yù)約期間邀請預(yù)約者參加開幕酒會, 酒會采自助餐點方式 , 當日與會五百多名 , 與會人員由現(xiàn)代健診中心贈送精制體溫計一只 , 并舉辦免費健診抽獎活動 , 會中播放音樂 , 并錄制錄音帶教育綜合健診內(nèi)容和功用 , 與會者多人當場預(yù)約參加健診。12如何制定美國葡萄干試銷的廣告策略？ 廣告在市場中能發(fā)揮的功效 , 近幾年來 , 已逐步為工商界各方面所普遍認識。生產(chǎn)者均已切實感到 ： 沒有廣告 , 很難擴展自己產(chǎn)品的銷售市場 , 甚難爭取到更大的市場占有率。沒有廣告 , 也很難增進自己產(chǎn)品在市場的信譽 , 甚難創(chuàng)造更高的經(jīng)營利潤。 然而 , 認識了廣告以后 , 如何適當?shù)剡\用廣告 , 則為當前一個很重要的課題。所謂適當?shù)剡\用廣告 , 是求每一筆廣告費用的支出 , 都能獲得很大的效果 , 使得廣告預(yù)算沒有浪費。我們常常聽到工商界談起 , 若干銷售性的廣告 , 透過各類傳播工具刊播以后 , 對于產(chǎn)品的銷售無甚幫助。最多只是提高了產(chǎn)品在市場中的知名度 , 而未能增加它的銷售量。這些廣告 , 就可視為浪費。 針對這點 , 我們特收集了許多實際資料 , 供各界參考。此中運用廣告方法 , 包括有成功的和失敗的 , 凡是能收獲良好銷售效果的 , 都列為是成功的例子。凡是沒有效果的一一運用的技巧很有問題的 , 都將列為是失敗的例子來研究。農(nóng)歷新年的大除夕至年初三這幾天 , 電視上各檔現(xiàn)場表演節(jié)目確實非常精彩 , 相信電視觀眾們 , 都會感到很滿意。在這些節(jié)目的插播廣告中 , 以 X X 汽水與 X X 可樂廣告 , 出現(xiàn)的次數(shù)為最多。這就是把握機會運用很成功的一個小到子。 因為在這幾天中 , 第一步媒體一報紙 , 每天只出版一大張 , 新聞量減少了很多 , 讀報的人數(shù)也隨之減低 , 使得電視的廣告效力 , 一時顯得高于其他任何媒體 , 各地的電視收看幸也較平時為高 , 大眾化的飲料 , 把握住這個一年一度的機會 , 多做廣告 , 確能增加消費者對它的印象 ，也確能增強它在同類產(chǎn)品中的競銷力量。凡事有好的開始 , 就等于已成功了一半。產(chǎn)品做廣告 , 更需要有好的開始 , 欲求有好的開始 , 事先就應(yīng)有充分的準備。去年 10 月間 , 美國加里福尼亞州的葡萄干工業(yè) , 決定運銷葡萄干來中國 , 爭取中國的市場。他們的一切廣告工作 , 都委托此地一家發(fā)展得很快 , 很有朝氣的廣告公司。 代為調(diào)查、策劃和執(zhí)行。依照普遍的做法 , 它們只要選擇有效的媒體 , 刊播廣告 , 就可展開銷售?？墒?, 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果 , 發(fā)覺葡萄干在國內(nèi), 只是孩子們的一種零食 , 和成人們似乎沒有什么密切關(guān)系。 同時 , 孩子們之愛食葡葡子 , 也并不是普遍性和經(jīng)常性的。在此情況下 , 葡萄干的銷售量肯定不會大。經(jīng)過加州葡萄干工業(yè)的代表和國內(nèi)廣告公司研討后 , 為求擴大未來的市場效果 , 決定一方面先行試銷 , 一方面從教育消費者能經(jīng)常應(yīng)用葡萄干入手 , 使萄葡子先和成人們產(chǎn)生密切的感情。對于媒體 , 暫不采用報紙電視等等 , 而以印贈食譜和贈食樣品為主。廣告公司的做法是 :（1） 誘導(dǎo)消費者 , 將葡萄干用之于烹飪中。邀請了一位著名的烹飪專家 , 研究出 20 種吃法 , 用彩色印刷 , 印成很精致的食譜 , 分贈各方面的消費者。食譜中包括配用葡萄干的 11 道菜 ( 生炒肫球 , 茄汁魚卷 , 炸烹肉丁 , 糖醋排骨 , 咕嗜肉 , 紅燒菠蘿雞 , 醋溜松鼠魚 , 葡國雞 , 紅炊牛脯 , 紅燭豬排 , 白汁魚和 9 道點心 ( 臘八粥 , 葡萄干餑餑 ，千層糕 , 葡萄干小餅 , 月餅 , 八寶飯 , 葡萄干醬卷 , 葡萄干蛋糕 , 葡萄干夾心餅干 ) 。對于每一道菜 , 每一種點心的制法 , 均有詳細說明。 （2） 編印 美國加州葡萄干 的介紹專冊 , 介紹加州葡萄干工業(yè)中心一一圣荷基山谷 , 對于葡萄干的栽培和制造情形。 （3） 設(shè)計一種小盒包裝 , 作為贈品 , 在各百貨公司的食品部門 , 贈送給各方的顧客。這些食譜小冊子和小盒贈品 , 設(shè)計得均不俗 , 均系用美國加州葡萄干協(xié)會的名義贈送。當其小盒贈品 , 贈送出近 10 萬盒時 , 這種葡萄干在百貨公司的銷售量 , 即已增加了 5 倍。此外 , 在農(nóng)歷新年前 , 運用各廣播電臺 , 告訴各地消費者 , 蒸制年糕時 , 加用葡萄干的方法及其優(yōu)點。由于宣傳得很適時 , 各地消費者均有相當?shù)挠∠?。一般的銷售量 , 也增加得很顯著。 這種做法 , 確實具有三項良好的作用 :（1） 在廣告攻勢未展開以前 , 先讓消費者明了產(chǎn)品的多方面 用途。這也是一種從事開發(fā)市場的活動 , 消費者對于產(chǎn)品的用 途 , 明了得越多 , 其購買興趣也會越高。（2） 在廣告攻勢未展開以前 , 先做好鋪貨工作 , 逐步選寇經(jīng)銷 路線 , 使得這種葡萄干 , 在各地的糖果店、食品店、雜貨店、各大 百貨公司的食品部門普遍先有出售。希望在廣告刊播后 , 各地的 消費者 , 都能很方便地買到。（3） 食譜的宣傳 , 舉蓄有久長的力量。在一段時間以后 , 或若 干年以后 , 也許會演變得很流行。已具有雄厚基礎(chǔ)的食品工業(yè) , 是最適當運用這種力量 , 逐步作更大的推廣。加州葡萄干 , 在國內(nèi)市場中的廣告和銷售 , 現(xiàn)已有一個好的 開始。這個好的開始 , 也就是 未來的成功野的基礎(chǔ)。這初步的廣告做法 , 就已令人感到是充滿智慧的和富有創(chuàng)造力的。 13果凍產(chǎn)品怎樣發(fā)揮了廣告的力量？一種新產(chǎn)品問世 , 為求達成大量銷售的目的 , 必需要做廣告 , 其能否在市場打開銷路 , 占得一席地位 , 甚至在同類產(chǎn)品中 , 獲得后來居上的優(yōu)勢呢 ? 這也與廣告之成功與否 , 有極大關(guān)系。經(jīng)過了近 8 年的努力 , 今日國內(nèi)的廣告界中 , 已有幾家經(jīng)營 得制度化的廣告代理商。新產(chǎn)品的銷售廣告計劃 , 如能充分信 任這些廣告代理商 , 委托這些廣告公司負責(zé)代為調(diào)查設(shè)計 , 并 且充分接受廣告公司的建議辦理 , 往往會收到意外良好的市場 效果。 果凍 這一種新產(chǎn)品 , 在去年夏秋兩季 , 創(chuàng)造市場成功 , 就是基于運用廣告成功的一個很好實例。這種新產(chǎn)品的制造者 ( 廣告主 ) 一一中央冷凍公司 , 在產(chǎn)品研制到達可以問世的標準后 , 就將整套的廣告工作 , 包括對產(chǎn)品 的命名、包裝設(shè)計、商標設(shè)計、市場研究、廣告的步驟等 , 全部委托國華廣告公司代理。國華廣告公司接受了這樣整套的工作 , 深感責(zé)任重大 , 拿出全力來為廣告主研究設(shè)計。首先 , 他們會同廣告主 , 列出了新產(chǎn)品在市場中的競銷對象 , 是冰漠淋、冰棒、水果等等。在詳加分析比較后 , 找出新產(chǎn)品有幾項優(yōu)點 : 它是和很多水果一樣 , 都不含淀粉 , 在營養(yǎng)和味道方面 , 也勝過冰漠淋。它又和冰漠淋一樣 , 在涼快和簡便性方面 , 勝過水果 , 而且能止渴 , 也夠衛(wèi)生。根據(jù)這些優(yōu)點 , 遂舉行集腦會議 , 研討為產(chǎn)品命名。初步由大家分別提供了 50 余個名稱 , 第二步 , 從其中選出了 3 個。最后 , 再從這 3 個名稱中 , 選定這個新穎 , 讀來煩口易記 , 也符合產(chǎn) 品本質(zhì)的名稱一一 果凍 。接著 , 又研究定妥了幾個工作重點 :對于廣告 , 決定以 零下 40 度的滋味 7 個字為重點、為標題。我們認為 , 這 7 個字 ? 確可列為廣告標題 ( 訴求點 ) 中的佳作 , 構(gòu)想得很有力 , 也包含了產(chǎn)品的各項優(yōu)點。對于銷售對象 , 廣告主所提出的主張 , 是以成人為主 , 廣告代理商所提出的研究結(jié)論 , 是以兒童為主。廣告主和廣告代理商 , 雙方曾為此討論多次 , 后者曾提出許多懇切的看法。結(jié)果虧廣告主接受了廣告公司的建議 , 采取以兒童為銷售對象。對于商標 , 廣告主在廣告公司所設(shè)計的多種圖案中 , 最后選定一個簡明的 C 字圖案為商標 , 使消費者容易記認 , 也代表了廠商的名稱。廣告公司同時提出 , 應(yīng)再選取一個代表商品的形象 , 使消費者一看到這個形象就會想到這種商品。選擇了多次 , 終于選定一個在日本很流行 , 有兩個大耳朵和胖得可愛的米老鼠為形象。對于包裝 , 廣告公司遵照了廣告主的主張 , 塑料袋為主 , 配合美觀精致的米老鼠圖案 , 剌激消費者對它產(chǎn)生 一見就喜愛 的感覺。有了這個感覺 , 購買欲也自然而然地會隨之產(chǎn)生。對于售價 , 廣告主決定為每支只售一元。這種售價 , 極適合一般消費者的購買力。也增加了廣告代理商 , 執(zhí)行廣告必能獲得成功的信心。對于廣告媒體的選擇運用 , 決定先以報紙、電視、售點廣告為主 , 并編制了廣告歌曲應(yīng)用在電視廣告中 , 以引起孩童們的注意和學(xué)唱。一切準備完妥 , 開始作區(qū)域性的銷售。先從南部高雄屏東地區(qū)起試銷 , 竟然一鳴驚人 , 銷數(shù)直線上 升 , 深深引起冷飲業(yè)的重視。其旺銷之勢 , 連廣告主也感到意外。當年 5 月中 , 銷路擴展至南方地區(qū) , 6 月中 , 再擴大至北方地區(qū) , 而漸漸遍及全國。廣告主在這一套計劃中 , 雖然支付了 180 萬元左右的廣告費用 , 卻很順利地運成大量銷售的目的 , 也獲得了超出當時預(yù)計的經(jīng)營利潤。從這個實例中 , 我們可以看出 , 廣告主與廣告代理商的坦誠合作 , 是造成這種新產(chǎn)品廣告成功的最主要因素。廣告主非常 尊重廣告代理商所提供的研究和計劃 , 廣告代理商受到這樣的鼓勵 , 也盡心盡力為廣告主服務(wù)。在產(chǎn)品銷售期間 , 廣告代理商的工作人員 , 在欣賞國內(nèi) X X 棒球隊 , 大勝曾獲世界冠軍的日本少年棒球隊的電視實況轉(zhuǎn)播時 , 引起一個靈感。遂即打電話給廣告主 , 建議他把握機會 , 在各報刊登慶祝廣告 , 進一步拉攏新產(chǎn)品和消費者之間的感情 , 廣告主認為這一建議很有價值 , 立即同意。次日 , 各報的第一版 , 出 現(xiàn)了果凍慶祝 X X 棒球隊光榮勝利的廣告。許多消費者 , 都認為這是一則很夠感情的廣告 , 使新產(chǎn)品又獲得了一陣良好的廣告效果。此外 , 廣告主所選擇的銷售路線 , 也甚精確。他們盡量減少委托各地水果店銷售 , 因為這和水果店自制自銷的產(chǎn)品有沖突 , 改委托各地的雜貨店、食品店及學(xué)校內(nèi)的小賣店代銷。在這些店里 , 都布置了銷售點廣告 , 深能引起路人注目。這條路線是走對了。同時 , 這種產(chǎn)品的售價雖低，而包裝確十分精美 , 更易被境況富裕的高級家庭和上流交際聚會場所采用。這里我們還需認識到：假如當時的廣告主 , 把廣告代理商 , 只看成是廣告美術(shù)的設(shè)計者 , 只看成是辦理廣告刊播手續(xù)的承辦者 , 不重視現(xiàn)代廣告代理商所具備的功能 , 則決不會收獲這樣良好的市場效果。14如何看待塑料蠟像人物的新廣告活動？一則廣告或一種廣告活動 ，只要制作得深富于吸引社會大眾的力量 , 往往能收獲不止一方面的市場效果。本月 3 日北港朝天宮 , 創(chuàng)立了媽祖蠟像館 , 使我們記起 3 年前的西施人物蠟像展覽 , 就是一項 , 造成三方面有良好收獲的成功的廣告。X X X X 年春 , 當 X X 電影制片廠制作攝制的西施 , 接近殺青的階段時 , 導(dǎo)演感到這是一部耗資多達 2000 萬元 , 規(guī)模浩大的巨片。在上映前 , 應(yīng)該有些特別的廣告方法 , 以爭取市場效果。他們曾經(jīng)將這個想法和數(shù)位朋友研究。 并且談到好萊塢的巨片 一一十誡、賓漢在上映前 , 曾將重要的服裝道具 , 在戲院公開展出 , 引起觀眾們很大的興趣。感到西施的服裝道具也值得展出 , 如果能有模特兒穿戴展出 , 則更理想。這個想法 , 當時引起了 X X 廣告公司總經(jīng)理的注意 , 立即表示 , 他能制作蠟人來穿戴這些古裝。李翰祥等當然對他的意見很感興趣 , 遂委托他負責(zé)辦理。經(jīng)過廣告公司 , 邀同有關(guān)專家的幾個月的研究。終于研究出 , 利用石油中提煉出來的石蠟 , 可塑成很堅固的惟妙惟肖的人像 , 且能不怕任何自然的高溫。蠟的顏色 , 也能調(diào)制得和人的膚色 , 十分逼真相同。人們手上臉上的各種紋路 , 石蠟都能充分將其表現(xiàn)出來。于是 , 他們第一步 , 先塑出一個西施人像 , 其高度與身材均和影片中飾演西施的演員本人一樣。此事使得楊樵、李翰祥等非常高興 , 遂決定和廣告公司合作。 由影片公司提供古裝和道具 , 由廣告公司方面提供蠟像人物 , 并安排在 西施上映前 , 公開展開此一廣告活動。于是蠟像制作公司塑制了 14 個蠟像人物 , 配上適當?shù)牟季?, 布置成 洗紗 、 賜死 、 臥薪嘗膽 、 恤鼓 等四場高潮戲的場面 , 準備先在臺北市第十信用合作社的大禮堂展出。當時 , 當?shù)氐囊患掖笮桶儇浌厩∏梢苍跍蕚溟_幕。然而由于是初創(chuàng) , 其內(nèi)部各樓貨品的布置 , 尚不夠豐富。 其五樓一層仍然是空空的。聽到有西施蠟像人物展覽的計劃 , 遂積極爭取得在該公司五樓布置展出。此一廣告活動 , 遂和第一百貨公司的開幕 , 同時自 I0 月 5 日展開 , 參觀者極為擁擠 , 這些西施影片廣告的尖兵 , 給予觀眾者頗多新奇印象。不久 , 西施影片正式首映 , 再配合了報紙廣告 , 果然哄動一時。電影院和蠟像人物展覽兩方面 , 更相互以廣告促進效果。在蠟像展覽場的廣告 , 是 看完西施蠟像 , 請去看西施電影 。 在電影院中 , 則每場打出幻燈廣告 , 讓觀眾們 看完西施電影 , 請去看西施蠟像 。幾乎處處可聞西施 , 廣告效率可以說是普及到社會各階層。西施蠟像北方展出 40 多天后 , 又移至南方展出頗 久。西施影片在香港、南洋等地上映前 , 蠟像又裝運至香港、南洋等地作為廣告的尖兵 , 展出也極哄動。這一廣告活動的成功 , 確實有三方面收獲了很好的效果。1. 百貨公司方面 , 在其內(nèi)部布置尚未完備的新開幕期間 , 藉西施蠟像展覽收獲了不少招保顧客的效果 , 同時 , 還有展覽的門票拆帳收入。使得該公司 , 以后均很注重把握機會 , 辦理類似的活動 , 如花燈展覽等等 , 來吸引顧客上門。2. 西施影片的賣座方面 , 在各地 , 均創(chuàng)造了很高的票房紀錄。蠟像展覽的廣告活動 , 廣泛地加深了大眾對西施影片的印象。影片的賣座和廣告的好壞 , 有極密切的關(guān)系 , 西施 又是一部格調(diào)與內(nèi)容均較高深的影片 , 當然更重視廣告力量。電影廣告最講究出奇制勝 , 蠟像展覽已符合了這一著。3. 廣告公司方面 , 在塑制 14 個西施人物蠟像時 , 曾支付了 10 幾至 20 萬元的制作費用。以當時的情況而言 , 這是一項為數(shù)不算少的冒險性投資。展出以后 , 各地的觀眾 , 多達 150 萬至 160 萬人。門票收入 , 除了償付制作費用 , 及一切管理費用與稅捐外 , 尚有多余 , 等于是意外收獲的盈利。從這個成功的實例中 , 給廣告界 ( 包括各方面的廣告主在內(nèi) ) 對市場反應(yīng)有了下列一點值得重視的認識。任何商品在做銷售廣告時 , 只要商品本身有實在的市場價值 , 廣告主應(yīng)該支付相當制作費用 , 以求制作好的廣告。因為支付了足夠的制作費用 , 才能產(chǎn)生好的廣告。有了好的廣告 , 就能收獲更大的廣告效果。 有些廣告主 , 愿意在報紙上刊登巨幅廣告 , 卻不愿意再支付若干制作費用 , 委托廣告公司的專家們 , 研擬有效的構(gòu)想 , 設(shè)計有力 的標題和生動的畫面 , 確是得不償失的事。再以后報紙廣告為例 , 篇幅同樣大小的廣告 , 有的只收獲二 分效果 , 有的收獲到五分效果 , 有的能收獲到十分 , 甚至十分以 上的效果。這和廣告內(nèi)容制作的好壞有絕對關(guān)系。嚴格地說 , 沒有經(jīng)過精密設(shè)計制作的廣告 , 是等于浪費廣告費。 西施蠟像人物展覽的廣告活動 , 如果沒有精細的設(shè)計制作 , 決不可能使三方面收獲如此好的市場效果。如果沒有那一筆大額的制作費用 , 也決不可能產(chǎn)生這個市場中成功的廣告。15如何策劃增進指名購買率的比賽活動？產(chǎn)品在市場中銷售時 , 指名購買率的高低 , 是一重要關(guān)鍵。 在若干同類產(chǎn)品中 , 指名率高者 , 其銷售量一定較大 , 甚至是最大 , 而且有很好的聲譽。因此 , 一般有規(guī)模廠商都很注重謀求提高本身產(chǎn)品在市場中的指名率。提高指名率最好的途徑 , 當然是運用傳播工具 , 刊播廣告。 本文特介紹一種產(chǎn)品 , 運用廣告 , 創(chuàng)造成功指名購買率的方法。 整個過程顯得有計劃有步驟 , 在平穩(wěn)中逐步開展?jié)u次加深市場消費者印象 , 頗見成效。 新英倫 BK 是一種專供治療面痕、雀斑、黑斑的藥性面霜。 當時在市場中競銷的這類同類產(chǎn)品 , 共有 20 種左右。在這樣的市場情況中 , 欲求銷售量能脫穎而出 , 必需先求提高顧客在購買時的指名率。于是英倫公司 , 就將這件工作 , 委托國華廣告公司代為設(shè)計辦理。首先經(jīng)過市場調(diào)查 , 列出使用這種藥性面霜者 , 多屬青春期的少女。這個年齡的少女 , 在國內(nèi)約有數(shù)千萬人。同時又發(fā)現(xiàn) , 她們之中 , 在購買治療面癟、雀斑、黑斑的面霜時 , 指名率非常高。都是經(jīng)過有使用經(jīng)驗的親友同學(xué)介紹 , 或商店的推薦 , 而指明了牌名購買的。她們不敢隨便購用 , 深怕使用不當 , 或買到藥性不良的 , 反有損自己西部的美麗。 這種情形 , 使得英倫公司 , 不但要積極創(chuàng)造指名率 , 更要積極爭取指名率。在市場中競銷 , 如能爭取得同類產(chǎn)品的一點指名率 , 就等于爭取到二三位顧客。因為此中顧客的輾轉(zhuǎn)介紹作用頗大。接著 , 即進行設(shè)計 , 如何針對青春期少女 , 展開這種藥性面霜的廣告。在尋找創(chuàng)意時 , 國華的專家們從珍妮華爾芙所寫的 What Makes Woman Buy 一書內(nèi) , 閱讀到一段 青春期的少女們 , 常購買在自己友伴間所流行的東西。凡能吸引異性的東西 , 可發(fā)揮女性個性美的東西 , 尤其是具有羅曼蒂克 , 且戲劇化 的東西 , 必定大受歡迎 的文字 , 使他們獲得了靈感。遂決定采取富有羅曼蒂克 , 且戲劇化的廣告活動。再經(jīng)過一陣研究 , 許多參予設(shè)計者的意見 , 已集中到 情書比賽 這一焦點上 , 并將這一活動定名為 情人橋 。這項廣告活動的內(nèi)容 , 是公開征求情書 , 凡年擊坐在 16 至 25 歲的青春男女 , 都可參加 , 每篇情書以 500 字為限 , 參加者 , 同時應(yīng)說明對 新英倫 BK 的觀感。對于所收到的情書 , 每周評選一次 , 選出 12 篇入選作。再請名作家等從這 12 篇中 , 評選一篇為佳作。入選者除贈送玻璃絲襪及星期戒指外 , 并將其作品 , 在全國和地區(qū)性的廣播節(jié)目中播出。每晚播出兩篇 , 一周播 出 12 篇。用 I love you more 一曲作為此一節(jié)目的主題曲?；顒娱_始 , 先在報紙媒體中的各大日報上刊登廣告。畫面以 一座小橋 , 橋上站著一雙面?zhèn)€大大的心 , 心上寫了 情書比賽 四字 為主 , 向讀者說明此一活動內(nèi)容。同時利用廣播作預(yù)告性的報導(dǎo)。 10 天后 , 入選的情書開始每天播出。對于廣播媒體的利用 , 這次只選了 中央人民廣播電臺 一家。 并利用 其所出版的 X X 雜志 ( 周刊) , 按期發(fā)表佳作情書，相輔而行。此一廣告活動 , 連續(xù)進行了 6 個月。這段時期正是市場中 , 這類面霜或藥膏 , 竟銷最重要的時候 , 也是一年中的銷售高潮時期 , 更可以說 , 是貨品在銷售中 , 最需要運用廣告來剌激消費者購買的時期。在這 6 個月中 , 共收到 情書 稿件 1.4 萬余封。平均每一星期收到 550 封左右。以實際的效果而言 , 這樣的反應(yīng) , 可謂相當不錯。有了 1.4 萬余封情書 , 等于得到了 1.4 萬余位消費者 , 各自評述她（ 他 ） 們對新英倫 Bk 的觀感。其在市場中的指名率 , 當然增進了不少。隨著指名率的增進 , 使得新英倫 Bk 的市場占有率 , 也提高了不少。給其他 20 種的同類貨品 , 有相當?shù)耐{。一種貨品 , 欲提高消費者在市場中購買時 , 對它的指名率 , 必須先把握住銷售對象。銷售對象把握得正確 , 效果也會高。我 們就新英倫 Bk 所收到的情書稿件來說 , 除了極少數(shù)幾封以外 , 所有的投稿人 , 都是青春期的男女。此點顯示 , 對象把握得很正確。假如 , 當初未考慮到 , 以青春期男女為對象 ; 又假如 , 在所收到的情書稿件中 , 有半數(shù)都是超過青春期 , 并不需要這種面霜的投稿者 , 則其效果 , 等于只有一半。故而 , 貨品在做銷售性廣告時 , 必須先要調(diào)查確定所銷售的對象。貨品在市場中 , 所著重爭取的 , 是 指名率 并不僅僅是 知名率 。其次 , 我們感到廣告主 , 展開這廣告活動 , 將廣告預(yù)算控制得很適當。在形式上 , 如果其對報紙廣告 , 運用更多些 , 收到的效果也會更高。然而 , 我們要考慮到它的售價只在 20 元以內(nèi)。同時 , 還要考慮到它的經(jīng)營利潤。企業(yè)的目的 , 是為了創(chuàng)造利潤。做廣告時 , 必須控制預(yù)算 , 顧及利潤 , 才是正當?shù)淖龇?, 否則就變成孤注一擲的冒險做法了。此外 , 我們認為廣告公司的專家 , 將這一個提高指名率的廣告活動 , 構(gòu)想設(shè)計得很新穎細致 , 有聲有色。中途出版情人橋情書集數(shù)輯 , 內(nèi)容包括了古代名人的情詩情詞 , 與此次的情書佳作 , 供廣告主贈閱消費者 , 都很吸引人。使得此一活動 , 當時曾轟動國內(nèi)各地 , 而且影響遠久。這是市場中 , 成功的一個廣告實例。最后值得指出者 , 廣告公司的專家們 , 對于銷售性廣告 , 往往能客觀地 , 設(shè)計提供推陳出新的構(gòu)想。這些新的構(gòu)想 , 很值得廣告主重視。當前國內(nèi)廣告事業(yè)中的專門人才 , 已有增多 , 而晉入精選階段 , 以配合廣告事業(yè)與工商界之間的關(guān)系 , 日益密切之需要 , 使工商業(yè)借良好有效的廣告 , 不斷開拓更多更大的銷售市場。16如何策劃運用直郵廣告的方式開發(fā)市場？廣告和銷售推廣這兩種工作 , 在市場中的重要性 , 是相等的 , 而且是不能分開的。一種貨品在進行爭取市場時 , 如果只重視廣告 , 而疏忽了銷售推廣 , 其廣告即使很成功 , 所收到的效果也是有限的。必需兩者同時并進 , 才能收獲理想的佳效。一種國內(nèi)與日本合作的新產(chǎn)品一一X X X 蕃茄醬 , 去年下半年在國內(nèi) , 經(jīng)過國內(nèi)廣告公司的設(shè)計 , 以直接函件廣告為主 , 同時密切配合展開銷售推廣工作。結(jié)果 , 獲得了很好的市場效果 , 深受市場有關(guān)各方面矚目。 X X X 蕃茄醬 , 是在日本市場中 , 高居 70% 占有率 , 銷售已有數(shù) 10 年的名產(chǎn)。所采用的蕃茄 , 都是其自營農(nóng)場中的改良種。由于品質(zhì)頗有與眾不同的優(yōu)點 , 故其外銷東南亞及歐美的數(shù)量也甚可觀。年初 , 日本生產(chǎn)廠家的負責(zé)人來到中國 , 發(fā)現(xiàn)此地尚缺乏企業(yè)化經(jīng)營的大規(guī)模蕃蔬醬制造廠。并發(fā)現(xiàn)此地的土壤和氣候 , 極適宜種植蕃茄 , 遂決心來國內(nèi)投資設(shè)廠生產(chǎn)制造。當時市場中 , 關(guān)于此類（ 調(diào)味品類 ）貨品的情況 , 尚有兩點 ,值得一提 :（1） 味精和醬油 , 已各有好幾種著名的牌子 , 可供消費者選用。但蕃茄醬、胡椒粉等 , 能供消費者選擇的著名牌子尚少。在國內(nèi) , 日用雜貨的供應(yīng) , 已漸漸步向超級市場的階段 , 各種雜貨 , 都必需有幾種著名的牌子 , 陳列在市場 , 以便利消費者選購。 （2） 近年來 , 國內(nèi)所出產(chǎn)的蕃茄醬中 , 只有 X X 食品公司出品的一種較為著名。而購用 X X 牌蕃茄醬者 , 多為一般高級家庭和中、高級的餐廳 , 其售價每瓶為 14 元。其他 , 均為一瓶只售 3 元至 5 元的產(chǎn)品 , 供一般中級以下的飯館食堂應(yīng)用 , 至于普通一般家庭 , 購用蕃茄醬的習(xí)慣性尚甚低。這二點情況 , 均顯示國內(nèi)市場中 , 蕃茄醬的銷路 , 尚有大量可以開發(fā)。8 月初 , 當可果美第一批貨品開始上市前 , 他們先決定了初步的銷售目標 :其一是讓一般經(jīng)常使用蕃茄醬的消費者家庭 , 先認 識其牌子、瓶祥和味道。其二是促使一般餐廳 , 均能使用及供應(yīng)這 種蕃茄醬。 其三是接洽一般零售店 , 均能在店頭的顯著地位 , 陳列供銷這種蕃茄醬。于是 , 國內(nèi)廣告公司先運用報紙媒體 , 做一次通告性的小廣告。其內(nèi)容只是報告社會 , 這種牌子的蕃茄醬 , 已由中日合作 , 開始設(shè)廠生產(chǎn)。 接著 , 即運用大量的直郵廣告 , 針對上述兩個銷售目標 , 發(fā)動攻勢。第一個目標的對象 , 先以電話簿上有電話的家庭為主。第一步寄上一封生產(chǎn)廠商介紹的信和一張兌換券 , 憑券可向附近的食品店 , 免費換得這種蕃茄醬一瓶試用。同時再從這批直郵廣告上 , 激發(fā)連鎖作用 , 附寄一張回信卡 , 請每一位對象 , 再介紹二位親友 , 以便廠商再擴大寄贈試用的蕃茄醬。第一步完成后 , 第二步又寄上一封信 , 內(nèi)附意見卡 , 要求各位對象 , 填告關(guān)于這種蕃茄醬的使用意見。 同時 , 在信內(nèi)附五張彩色精印的食譜 , 告訴消費者 , 可用蕃茄醬 , 做茄汁魚片、蝦仁鍋巴、菠蘿肫球、酥炸魚片等佳肴。指導(dǎo)消費者 , 擴大蕃茄醬的用途。對于第二個目標 , 則派推銷員 , 攜帶精印的直郵廣告和整打的樣品 , 分別訪問所有各餐廳飯店 , 請他們試用。對于第三個目標 , 特設(shè)計制作了一種售點廣告 , 是一個大型的實物廣告 : 像 10 幾歲孩子那么高的壓力蕃茄醬瓶子模型 , 并配置有燈光 , 放在各大零售店店頭門口。另設(shè)計制作一種很精致的鋁質(zhì)架子 , 分為三層 , 每層各能放置一打蕃茄醬 , 放置在一般中小型的零售店店頭 , 均甚美觀。這套直郵廣告配用售點的廣告和銷售推廣的計劃 , 先后推行了半年 , 至第二年初告一段落 , 加以檢討 , 所收獲的效果 , 可分析如次 :首先 ，值得提出的 , 是市場銷售量被開拓擴大了甚多。品牌的銷售量增加 , 市場上原有的牌子銷量也未減少 , 這是最理想的收獲。其次 , 剌激提高了市場中同類產(chǎn)品的品質(zhì)。例如另一種牌子 , 目前也已出品高級的蕃茄醬 , 售 10 余元一瓶 , 參加競銷。 另方面 , 各大都市的餐廳飯店 , 都已使用供應(yīng)這種蕃茄醬。各零售店也普遍很樂意銷售這種貨品 , 其在市場中 , 己與根深蒂固的牌子 , 成并駕齊驅(qū)之勢。事實上 , 新創(chuàng)牌的售價 , 較老的更高 , 每瓶 16 元。同時在瓶量方面 , 也較其他各種同類產(chǎn)品為小。若以 價格 與 分量 而言 , 是難以與老牌子等同類貨品競銷的。因此 , 其此次所收獲的市場效果 , 就顯得更有不易之處。我們認為 , 這一個運用廣告成功的實例 , 代表了國內(nèi)廣告事業(yè)的發(fā)展 , 又向前邁進了一大步。在觀念上 , 已從向客戶爭取制作報紙電視等廣告 , 進展到兼為客戶設(shè)計辦理 銷售推廣 工作 ，為客戶的產(chǎn)品 , 作更有效的爭取市場和開發(fā)創(chuàng)造市場。這比做單純的廣告工作 , 更有意義 , 更具價值。其次 , 我們感到當前有若干廠商急圖近利 , 生產(chǎn)出貨品 , 希望能立即利用廣告的力量 , 很快將貨品銷出 , 很快能賺錢 , 結(jié)果是失敗了。這是因為沒有考慮到 , 貨品在達到暢銷的目的以前 ,尚需要有一段培養(yǎng) 銷售推廣 的時期。同時也沒有考慮到 , 在今日講究大量生產(chǎn) , 大量銷售的工業(yè)社會市場中 , 如求廣告成功 , 必需要有良好的 銷售推廣 等等條件來配合 , 僅僅很單純的依靠廣告力量是不夠的。這個案例 , 使廠商可以了解 , 初期的產(chǎn)品入市廣告 , 宜先著力奠定貨品在市場中的銷售基礎(chǔ) , 以后就會有更大的盈利 , 源源不斷而來。17怎樣把握品質(zhì)是擴展市場的主要媒介？根據(jù)主管方面的統(tǒng)計 , 國內(nèi)產(chǎn)洗衣粉 , 近 4 年來 , 在國內(nèi)洗衣粉市場中所占的地位 , 已漸由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。至去年 , X X 公司所出品的 雪白 , 已躍居銷售量的第一位。取代了外商投資經(jīng)營的國內(nèi)公司所出品的 汰漬 的地位。前年 , 汰漬曾雄霸國內(nèi)洗衣粉市場 , 占有率高達 75% 弱?，F(xiàn)已退為 37% 強 , 而降居第二位。新品牌, 在前年 , 只有 9% 弱的市場占有率。 去年升至 21% 強 , 超出了汰漬。更可貴者 , 是在市場不斷擴大中 , 增進了占有率。 近年 , 市場中 , 又添了幾種新牌子 , 例雕牌、潔寶牌、立白牌等 , 市場并續(xù)見擴大。依照目前情勢 , “雪白”仍保持住最高的市場占有率。洗衣粉是一種大眾化的日用必需消耗品 , 同業(yè)之間 , 競銷異常激烈。 “ 雪白 ”之能脫穎而出 , 分析研究其所用的廣告和銷售方法 , 可以說 , 是著重在直接和消費者聯(lián)系 , 并著重直接和零售商聯(lián)系。1. 他們用了 3 部廣告車 , 兩年間數(shù)度跑遍各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。采取當場售貨 , 當場搖獎的方法。獎品好的是金戒指 , 最差的也有一校鉛筆 , 立即給獎。 而且是人人有獎 , 絕無空獎。這種直接和消費者聯(lián)系的廣告方法 , 深使各鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者感到興趣 , 奠定了在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售基礎(chǔ)。2. 在大城市 , 他們采取直接分送 樣品包 配上直接郵件的廣告方法。郵購的函件中除了說明產(chǎn)品的優(yōu)點和使用方法以外 , 并能有 郵費已付 的郵寄訂購單。廣告主收到訂購單 , 即刻將貨送到消費者家中 , 同時登記為長期直接用戶 , 以后用戶要貨 , 只要打個電話 , 貨就可送到。這種樣品包和函件 , 合訂為一冊