日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略.doc

日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略-中國營銷傳播網(wǎng)， 2008-09-03， 作者: 馮建軍， 訪問人數(shù): 2311目錄 第 1 頁第 2 頁 背 景伴隨著市場競爭的不斷加劇，媒體資訊的泛濫，廣告的效應(yīng)正在不斷地被稀釋，在日化行業(yè)，企業(yè)新產(chǎn)品或是新品牌為了品牌推廣以及市場開發(fā)，如何進(jìn)行媒介投入、廣告購買以及資源整合等等問題已經(jīng)被眾多的日化企業(yè)所廣泛關(guān)注和深入思考。 一月以前，筆者應(yīng)邀出席某品牌的年度訂貨會的時候，期間當(dāng)進(jìn)行到新產(chǎn)品訂貨環(huán)節(jié)的時候，品牌商代表宣讀了廠家的市場支持以及廣告投放計劃，但是眾多的與會經(jīng)銷商都一頭霧水，因為廠家針對試點市場投放的廣告，大部分經(jīng)銷商都沒有看到過，卻將這項市場投入和費用算到了整體市場支持的額度之內(nèi)，經(jīng)銷商的疑惑不解、廠家的反復(fù)解釋最終導(dǎo)致了對于廣告投放原則的爭執(zhí)，一場原本出彩的訂貨會卻由此成了抹不掉的敗筆 一周以前，有一位廣州的化妝品企業(yè)的老板向筆者請教，告知其公司目前有一個系列的中高端功能性產(chǎn)品上市在即，廣告公司以及公司市場部都主張以新興媒體的廣告投放為主，而其本人對此持懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，由于企業(yè)內(nèi)部始終無法達(dá)成一致，所以該項目的市場預(yù)案經(jīng)過企業(yè)高層反復(fù)權(quán)衡再三、卻一直懸而未決 圍繞新產(chǎn)品上市阻力過大、風(fēng)險未知，企業(yè)如何制定廣告投放策略，如何針對細(xì)分市場制定出有效、完善的媒介推廣計劃，不僅關(guān)系到產(chǎn)品導(dǎo)市的周期，更加關(guān)乎到企業(yè)投入費效比的達(dá)成以及各項經(jīng)營指標(biāo)的綜合評估工作。那么，下面就讓筆者帶領(lǐng)各位讀者一起來探究日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放策略。 新產(chǎn)品廣告的必修課像前文中所提到的，對于產(chǎn)品廣告的選擇和投放，不僅廠商之間看法迥異，就連品牌商內(nèi)部有時也很難統(tǒng)一意見、形成一致性的決策。 究其原因，這主要是因為如下幾個方面的因素客觀造成的：其一，有限的廣告預(yù)算費用。由于每個日化企業(yè)在推廣其新產(chǎn)品項目的時候，都會以市場達(dá)成目標(biāo)為導(dǎo)向，再制定出其廣告投入以及媒介執(zhí)行計劃，所以廣告投入的額度始終是有限的，用一點就少一點，始終感覺還是不夠的；其二，廣告的效用正在不斷消減。伴隨著高度同質(zhì)化的市場競爭，資訊過激泛濫，廣告媒體對于新產(chǎn)品以及新事物的推廣效用正在不斷弱化，而且在時間周期和當(dāng)量累積方面也呈現(xiàn)出日益放大的效應(yīng)；其三，對于媒介選擇方面缺乏科學(xué)的認(rèn)知。很多企業(yè)推廣新產(chǎn)品或是新品牌業(yè)務(wù)，由于缺乏系統(tǒng)、完善的市場調(diào)研，盲目地聽信媒介單位和廣告公司的兜售意見，所以自身自然是缺乏免疫力，沒有專業(yè)化、細(xì)致化的決策基礎(chǔ)，只會成為僥幸成為“先驅(qū)”或是不幸成為“先烈”。 除此以外，站在專業(yè)營銷From EMKT.角度，日化企業(yè)在制定廣告策略以及編制廣告預(yù)算之前，應(yīng)該從如下工作作業(yè)環(huán)節(jié)認(rèn)真做好相關(guān)的必修課。 首先，在產(chǎn)品定位方面，依據(jù)自身產(chǎn)品群的主推方向，切實有效地針對第一、第二競手全方位的系統(tǒng)分析，在完善產(chǎn)品策略以及包裝策略的前提下，針對產(chǎn)品群的價格策略做出縝密的價值規(guī)劃以及跟進(jìn)體系； 其次，在市場定位方面，根據(jù)自身產(chǎn)品定位的方向以及市場競爭態(tài)勢的復(fù)合分析，如何在渠道選擇和終端定位方面形成自身的核心競爭力； 再者，在目標(biāo)設(shè)定方面，由于前期的目標(biāo)設(shè)定關(guān)系到廣告投放媒體的預(yù)算額度以及媒介選擇，所以在目標(biāo)設(shè)定方面既不能過分的樂觀估計未來的市場走勢，又不能缺乏自信、消極保守地評估導(dǎo)市期的市場反映，所以，這就要求品牌商一方在目標(biāo)設(shè)定、編制預(yù)算的時候，一定要做到認(rèn)真務(wù)實、科學(xué)有效。此外，無論是中長期的目標(biāo)設(shè)定還是階段性的任務(wù)達(dá)成預(yù)估水平，這都關(guān)系到第一階段廣告媒介資效評估以及第二階段廣告媒介的投放計劃。 最后，在資源分配方面，由于市場競爭的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向，科學(xué)有效地將線上廣告資源進(jìn)行細(xì)致、穩(wěn)妥的分配。 媒介選擇要有針對性針對各類新產(chǎn)品在導(dǎo)市期的廣告投放以及媒介的投放策略，即便是同屬日化行業(yè)其媒介輸出以及廣告投放的策略也具有著非常大差異，一定要具體到產(chǎn)品的特性、市場定位、目標(biāo)受眾以及資金預(yù)算等等方面進(jìn)行綜合評估。 具體到項目的分類，則主要包括如下領(lǐng)域： 1、 傳統(tǒng)美妝領(lǐng)域： 由于傳統(tǒng)美妝業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的基礎(chǔ)最為龐大，受眾對于其市場的認(rèn)識以及接觸度也 最為廣泛，所以，在制定傳統(tǒng)美妝類產(chǎn)品群的廣告投放以及選擇媒介資源的時候，還是應(yīng)該以傳統(tǒng)的專業(yè)類媒介為主要載體，具體包括：中國化妝品報雜志、中國洗滌化妝品周報雜志、銷售與市場（化妝品觀察）雜志、美妝世界雜志。 2、 洗滌日用品領(lǐng)域： 由于洗滌日用品相關(guān)業(yè)務(wù)對于市場定位屬于中低端市場，對于目標(biāo)客戶的選擇更加強(qiáng) 調(diào)或是看重其渠道的滲透水平狀況，所以，在制定洗滌日用品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介購買的時候，亦是要充分考慮到傳統(tǒng)專業(yè)平面媒體的效用，具體則包括：中國化妝品報雜志、中國洗滌化妝品周報雜志、銷售與市場（化妝品觀察）雜志、美妝世界雜志。 3、 藥妝領(lǐng)域： 由于藥妝類產(chǎn)品業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場現(xiàn)有的業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂是泛善可陳，市場的需求和培養(yǎng) 非常不完善，雖說藥妝品類業(yè)務(wù)在渠道的發(fā)布方面具有著一定的優(yōu)勢，但是其在成果轉(zhuǎn)化以及市場表現(xiàn)方面充滿著歷奇的變數(shù)。所以，在制定藥妝品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介資源選擇的時候，除了要將化妝品類和醫(yī)藥保健品類兩者之間的市場資源充分整合之外，還一定要更加謹(jǐn)慎和細(xì)致，具體的選擇媒體可以包括：中國醫(yī)藥報報紙、中國經(jīng)營報報紙、銷售與市場（營銷版）雜志、中國化妝品報雜志、中國洗滌化妝品周報雜志。 4、 個人護(hù)理用品領(lǐng)域： 現(xiàn)階段，國內(nèi)護(hù)理用品業(yè)市場正高速發(fā)展，各類個人護(hù)理用品的市場競爭正呈現(xiàn)著 高倍同質(zhì)化競爭的局面。由于絕大多數(shù)個人護(hù)理用品產(chǎn)品群的市場定位都屬于中高端市場，市場的營運模式都以“整店輸出”、“特許品牌授權(quán)加盟”為主，所以，在品牌推廣和市場開發(fā)階段，對于品牌的建立以及作業(yè)模式的突出性宣傳就顯得格外的重要。 結(jié)合個人護(hù)理用品業(yè)的自身特性，其主要的廣告投放以及媒介購買應(yīng)該以時尚類平面雜志以及財經(jīng)類平面雜志為主，具體可以分為：女友雜志、讀者雜志、知音雜志、上海服飾雜志、商界雜志、銷售與市場（營銷版）雜志。 然而，相關(guān)的具體的媒介組合和執(zhí)行計劃，各品牌商可以根據(jù)自身企業(yè)的廣告投入以及市場費用預(yù)算進(jìn)行編制。 下面，為了便于廣大朋友進(jìn)一步清晰了解，另附不久前筆者為深圳化妝品公司新產(chǎn)品擬定的市場導(dǎo)入期媒介投放以及廣告執(zhí)行計劃： 1、基礎(chǔ)背景資料：中高端的美妝類產(chǎn)品，產(chǎn)品線分為30個條碼，業(yè)務(wù)渠道主要定位在各類商場超市、日化專營店以及各類化妝品精品店。產(chǎn)品價格主要分布在80元200元之間。 2、相關(guān)資金預(yù)算：導(dǎo)入期的廣告執(zhí)行總預(yù)算控制在80萬元左右，希望階段性的投產(chǎn)比業(yè)績指標(biāo)可以達(dá)到15的總體水平。 3、媒介執(zhí)行計劃： 第一階段：（2008年/8月-2008年/10月） 本階段主要以產(chǎn)品入市的信息發(fā)布為主，配合產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。 首選媒體：中國化妝品報 目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬元1214.4萬元 次選媒體：中國洗滌化妝品周報 目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬元69.6萬元 合計：24萬元 第二階段：（2008年/11月-2008年/12月） 本階段主要以延伸性的產(chǎn)品入市信息發(fā)布為主，配合、跟進(jìn)各空白區(qū)域市場的產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。 首選媒體：中國化妝品報、中國洗滌化妝品周報 目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬元44.8萬元 次選媒體：中國經(jīng)營報、商界雜志、銷售與市場雜志 目標(biāo)投入預(yù)算：7.6萬元215.2萬元（中國經(jīng)營報） 目標(biāo)投入預(yù)算：1.8萬元23.6萬元（商界） 目標(biāo)投入預(yù)算：1.5萬元23.0萬元（商界） 合計：26.6萬元 第三階段：（2009年/1月-2009年/3月） 本階段主要以產(chǎn)品功能、品質(zhì)效果以及明星證言廣告為主，配合企業(yè)背景和品牌歷史、文化的消費者教育以及利益引導(dǎo)廣告為輔。 首選媒體：中國化妝品報、中國洗滌化妝品周報、瑞麗、時尚、女友 目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬元44.8萬元 目標(biāo)投入預(yù)算：4.0萬元28萬元（瑞麗） 目標(biāo)投入預(yù)算：2.2萬元24.4萬元（時尚） 目標(biāo)投入預(yù)算：0.8萬元21.6萬元（女友） 次選媒體：讀者、家庭、上海服飾、中國婦女雜志以及各大女性主流門戶網(wǎng)站。 目標(biāo)投入預(yù)算：0.8萬元21.6萬元（讀者） 目標(biāo)投入預(yù)算：0.5萬元21.0萬元（家庭） 目標(biāo)投入預(yù)算：0.9萬元21.8萬元（上海服飾） 目標(biāo)投入預(yù)算：0.7萬元21.4萬元（中國婦女） 目標(biāo)投入預(yù)算：3.0萬元（新浪、網(wǎng)易等大門戶網(wǎng)站的女性頻道） 合計：27.6萬元 新興媒體不可輕易嘗試 在國內(nèi)，回顧過去兩年當(dāng)中，以日化行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)寶潔公司以及聯(lián)合利華公司操作和推廣新品的運作方式，我們不難發(fā)現(xiàn)：兩家巨頭正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將原有投放于電視廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)以及分眾傳媒等其他新興媒體。雖說國內(nèi)以致全球電視廣告正進(jìn)入漫長下跌周期，但是電視廣告作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體的地位仍然無法撼動和動搖。 消減線上廣告的投入占比，必不是對于廣告投入預(yù)算結(jié)構(gòu)的根本性調(diào)整。現(xiàn)階段，包括眾多的知名化妝品品牌生產(chǎn)商仍然將時尚類平面媒體以及電視廣告作為自己廣告投放的主渠道，對于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試性投放仍然注入的額度非常有限，僅僅局限于各類新產(chǎn)品的flash廣告和新產(chǎn)品贈品的體驗式營銷這一領(lǐng)域。一葉知秋，據(jù)此我們不難得出結(jié)論，目前國內(nèi)日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放仍然要保持謹(jǐn)慎的策略，切勿盲目地觸及包括互聯(lián)網(wǎng)等各類新興媒體，這主要包括兩個方面的原因：一方面，從外部角度，主要是因為目前市場的競爭導(dǎo)向以及目標(biāo)客戶的習(xí)慣性思維；另一方面，從內(nèi)部角度，因為相對于任何廠家