亞達竹筍策劃推廣.doc

亞達竹筍營銷傳播簡案 一、有機遇、有條件做大做強l 市場：空間巨大，竹筍市場遠(yuǎn)沒有達到飽和2010年，金融危機已經(jīng)過去，經(jīng)濟復(fù)蘇，筍產(chǎn)品的市場空間很大。 竹筍在竹業(yè)生產(chǎn)中經(jīng)濟價值最高，各地發(fā)展竹筍生產(chǎn)物積極性都很高，全國竹筍年總產(chǎn)量已達數(shù)百萬噸，并且還有大幅度增長的趨勢。我國竹筍人均消費量實際上仍然很低，全國竹筍總產(chǎn)量即使全部內(nèi)銷，人均年消費量也只有1.23公斤，竹筍市場遠(yuǎn)沒有達到飽和。l 企業(yè)：領(lǐng)軍筍產(chǎn)品市場，當(dāng)前并沒有明顯的競爭對手公司以筍產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品，其中水煮筍大量出口日本、韓國、新加坡等國家，并行銷全國各地，是全國最大的筍產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。l 產(chǎn)品：品質(zhì)一流，獲得多種榮譽l 高層：強而有力，有能力、有決心實現(xiàn)突破l 外腦：專業(yè)的策劃公司，協(xié)助刺激老市場，開拓新市場鏈接：上海元神策劃傳播機構(gòu)的成功案例 2009年燕京啤酒系列產(chǎn)品年度整合營銷策劃傳播，打開了燕京啤酒在浙江區(qū)域市場的新局面，年銷量突破25萬噸； 2008年維維集團維維豆奶、維維花生油、維維營養(yǎng)谷動、維維天山雪等產(chǎn)品（品牌）上市整合營銷傳播策劃。其中，維維營養(yǎng)谷動2009年上市元年，取得銷量近1億元的優(yōu)異成績； 服務(wù)真心食品（炒貨類、禽肉副食類），助其攻克上海、山東等市場，業(yè)績連續(xù)增長； 2006年服務(wù)吉林敖東，安神補腦液銷售額從3.2億升至4.5 億，助老產(chǎn)品突破了10年銷量瓶頸； 操盤珠海姍拉娜，首篇新聞軟廣告，當(dāng)日進線量即超300 條，日均電話成交132單，雙雙實現(xiàn)翻倍； 湖南泰爾藥業(yè)（衍年骨晶）上市，”創(chuàng)造了上海市場排隊購買的奇跡; 傳承“藥材好，藥才好”，助宛西仲景牌六味地黃丸實現(xiàn)策略提升； 為南孚電池打造強勢終端，樹立了快消品 “樣本工程”； 二、遇到瓶頸：銷量上升趨緩l 銷量上升趨緩 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，公司筍產(chǎn)品的銷量上升日趨緩慢，遭遇發(fā)展瓶頸。三、主要原因：新消費人群需求刺激不足，加入過慢l 當(dāng)前的消費人群：以家庭主婦為主 終端觀察顯示，超市里購買筍產(chǎn)品的人群，以家庭主婦居多。而我們的產(chǎn)品的消費人群一定是廣譜人群。l 未來的目標(biāo)人群：廣譜人群 要想提高銷量，一定要擴大產(chǎn)品的消費人群，我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群一定是廣譜人群。新消費人群需求刺激不足，加入過慢，更深層次的原因分析如下：l 對新消費人群的訴求不明：沒有明確告知消費者“產(chǎn)品的核心利益點是什么？”企業(yè)提出“自然粗纖維，健康新膳食”的概念。對此，元神策劃團隊認(rèn)為，“粗纖維”的概念之只說出了產(chǎn)品的原始價值，難以提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和價值感。（下文有詳細(xì)闡述）l 對新消費人群的傳播不到位：市場投入較少，沒有系統(tǒng)的傳播規(guī)劃 企業(yè)在產(chǎn)品傳播方面的投入較少，缺少系統(tǒng)的傳播規(guī)劃。l 產(chǎn)品線有待豐富：可以嘗試性開發(fā)休閑類產(chǎn)品 當(dāng)前筍產(chǎn)品的產(chǎn)品線較為單一，主要集中在佐餐菜肴，以家庭主婦為主要消費群體。在市場推廣后期，我們可以嘗試性地開發(fā)一批休閑類產(chǎn)品，覆蓋年輕群體。四、解決問題的切入點：找到產(chǎn)品的核心利益點，明確產(chǎn)品定位l 產(chǎn)品推廣的3個階段：產(chǎn)品定位區(qū)隔競品塑造品牌產(chǎn)品的推廣，一般要經(jīng)過“產(chǎn)品定位區(qū)隔競品塑造品牌”三個階段。l 當(dāng)前最為迫切的市場任務(wù)：找到產(chǎn)品的核心利益點，明確產(chǎn)品定位 當(dāng)前市場現(xiàn)狀下，亞達是全國最大的筍產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，暫時并沒有競品與之抗衡。作為當(dāng)前階段的市場領(lǐng)導(dǎo)者，其最為迫切之任務(wù)，就是解決產(chǎn)品的定位問題。將產(chǎn)品的核心利益點告知消費者。上文中，我們闡述了市場中遇到的機遇和挑戰(zhàn)，并剖析了遭遇瓶頸的原因和解決問題的切入點。接下來，我們分別從產(chǎn)品定位、傳播口號、新產(chǎn)品開發(fā)、具體執(zhí)行幾大方面分別進行較為詳盡的詮釋。五、產(chǎn)品定位：好吃的天然養(yǎng)生山珍（主推） 經(jīng)過激烈的頭腦風(fēng)暴，元神策劃團隊建議將“好吃的天然養(yǎng)生山珍”作為主推的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位（主推）好吃的天然養(yǎng)生山珍l 為什么是“好吃的 天然 養(yǎng)生 山珍”？1、山珍被長期忽略、卻又十分打動消費者的事實A、“山珍”的概念，有利于提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和價值感，讓消費者覺竹筍是一種有檔次的食品。B、竹筍作為菜肴是我國人民的傳統(tǒng)食品，被列為“素食第一品”的“山珍”之一。竹筍是一種“山珍”，這是產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。2、好吃的消費者對食品的第一關(guān)注點A、“竹筍好吃嗎”，這是消費者對這種產(chǎn)品的第一感覺。對于食品，先說“好吃”符合人的先天本性。B、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人在聽到竹筍時，都會奇怪的猜測“它不好吃吧”，所以，作為新的健康食品，首先要解決的是“告訴消費者我是好吃的”。所以，在竹筍推廣前期，“好吃”對于消費者的啟動效果更明顯！3、天然國民越來越關(guān)注的食品話題A、國民越來越在關(guān)注食品的“天然、綠色”，“天然”的概念容易吸引消費者。B、亞達集團建立了一整套完善的現(xiàn)代化管理體系，并通過日本有機食品認(rèn)證。自有基地建設(shè)是亞達提供純天然、綠色、有機、安全、健康食品的有力保證。4、養(yǎng)生食療，消費者的傳統(tǒng)觀念A(yù)、國民越來越在關(guān)注健康問題，“養(yǎng)生”的概念比較能夠打動消費者。B、竹筍中植物蛋白、維生素及微量元素的含量均很高，還具有低脂肪、低糖、多纖維的特點，確實有養(yǎng)生的功效。5、如此定位，涵蓋范圍較大，居家、休閑類產(chǎn)品均可以使用將“好吃的天然養(yǎng)生山珍”作為產(chǎn)品定位，涵蓋范圍較大，居家、休閑類均可以使用。l 為什么不是“有機 食品 專家”？（或“有機膳食專家”）1、“有機”概念市場教育成本較高，宜作為高端產(chǎn)品的定位 A、當(dāng)前的市場條件下，國民對“有機”的概念尚處在朦朧認(rèn)知階段，如果成本“有機”概念，其市場成本會比較高。 B、建議在后期推廣階段，推出部分高端產(chǎn)品，定位為“有機食品專家”。2、“專家”的概念泛濫成災(zāi)，難以引起共鳴自從中國移動率先提出“移動通信專家”的概念，“專家”一詞便如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來，比如“地板專家”、“在職教育專家”。甚至連普通的理發(fā)店都打出了“美發(fā)專家”的牌子。 基于此，“專家”的概念已經(jīng)難以刺激消費者的激情。l 為什么不是“好吃的 自然 粗纖維”？1、“粗纖維”的概念之只說出了產(chǎn)品的原始價值。2、“粗纖維”的概念，難以提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和價值感。隨著國民生活水平的提高，我們需要深入挖掘產(chǎn)品的價值，進而提煉出有檔次感的價值。3、市場上許多產(chǎn)品也在宣揚“粗纖維”，亞達的訴求呼聲較弱。比如谷物飲品中的“粗糧王”，其產(chǎn)品訴求就聚焦“素蛋白、高纖維、濃香純”。 中綠集團的粗糧王 亞達的“自然粗纖維”l 幾個備選的定位1. 健康生活新元素2. 東方人的天然素食3. 東方養(yǎng)生新智慧4. 均衡膳食的養(yǎng)生山珍5. 均衡膳食新元素6. 21世紀(jì)廚房新主角7. 低碳美食領(lǐng)跑者8. 天然養(yǎng)生美食六、傳播口號：亞達竹筍，大眾山珍（主推） 考慮到產(chǎn)品的定位是“好吃的天然養(yǎng)生山珍”，元神策劃團隊進一步提煉出了產(chǎn)品的主推傳播口號：“亞達竹筍，大眾山珍”。傳播口號（主推）亞達竹筍，大眾山珍l 為什么是“亞達竹筍，大眾山珍”？ 1、與產(chǎn)品定位一脈相承 “亞達竹筍，大眾山珍”，與上文中的產(chǎn)品定位“好吃的天然養(yǎng)生山珍”相得益彰，一脈相承。2、有利于品牌塑造 “大眾山珍”的概念，為后期的品牌的打造埋下伏筆。3、“大眾山珍”，有利于號召更多的消費人群加入 “大眾的”，而且是“山珍”，這就有利于吸引更多的新消費者加入購買。4、簡潔明快，朗朗上口，容易記憶，便于傳播 “亞達竹筍，大眾山珍”，簡潔明快，朗朗上口，容易記憶，便于傳播。l 為什么不是“自然粗纖維，健康新膳食”？ 關(guān)于“粗纖維”的概念，上文（請參見產(chǎn)品定位部分）已經(jīng)分析過，在此不再贅述。l 幾個備選的傳播口號1、素食尚品（上品），營養(yǎng)山珍詮釋：提出“尚品”的概念，提升產(chǎn)品的價值感。2、一袋鮮筍幾片肉，美味僅需幾分鐘詮釋：針對部分專門用于佐餐的筍產(chǎn)品，建議使用該傳播口號，凸顯產(chǎn)品的“佐餐調(diào)味功效”。3、均衡營養(yǎng)，膳食之寶詮釋：提出“均衡膳食”的概念，迎合大眾追求健康、平衡膳食的心理需求?！吧攀持畬殹?，進一步提升產(chǎn)品的檔次感和價值感。4、四季鮮筍，蔬中珍品詮釋：“蔬中珍品”，確立其在蔬菜中的地位。5、閩南一絕，武陵山珍 詮釋：“閩南”、“武陵”，利用原產(chǎn)地的概念，凸顯產(chǎn)品的稀缺性。七、提升產(chǎn)品的文化感講品牌故事、挖社會價值 品牌故事1孟中撫竹求筍古有孝子孟中，與母相依為命。是年冬，母大病求醫(yī)。醫(yī)言，唯鮮筍可醫(yī)治。奈何山林蕭蕭，并無竹筍。孟中救母心憂，撫竹慟哭3天，感天動地，筍破土而出。古人認(rèn)為，竹筍營養(yǎng)豐富，能預(yù)防多種疾病，是天然養(yǎng)生佳品。養(yǎng)生專家充分肯定竹筍的營養(yǎng)和食療功能。此外，民間還有“食筍高升”的美好寓意。 品牌故事2：名家愛筍先秦文獻中記載，3000多年前的竹筍就是席上珍饌。用竹筍烹制的各種菜肴，香氣清逸，滋味鮮美。蘇東坡不僅喜歡吃肉，發(fā)明了杭幫名菜“東坡肉”，而且對筍炒肉有獨到見解：“無肉令人瘦，無竹令人俗；若要不瘦又不俗，除非天天筍炒肉?！鼻宕嫾亦嵃鍢蚍Q贊：“江南鮮筍趕鰣魚”。清末藝術(shù)大師吳昌碩更是一語點破：“客中常有八珍嘗，哪及山家野筍香”。 竹筍的社會價值1、竹筍與養(yǎng)生文化 保健中醫(yī)認(rèn)為竹筍味甘、微寒，無毒。在藥用上具有清熱化痰、益氣和胃、治消渴、利水道、利膈爽胃等功效。竹筍中植物蛋白、維生素及微量元素的含量均很高，有助于增強機體的免疫功能，提高防病抗病能力。 美容竹筍還具有低脂肪、低糖、多纖維的特點，食用竹筍不僅能促進腸道蠕動，幫助消化，去積食，防便秘，并有預(yù)防大腸癌的功效。 減肥竹筍含脂肪、淀粉很少，屬天然低脂、低熱量食品，是肥胖者的飲食佳品。 長壽科學(xué)研究表明，長期食用竹筍，可以延年益壽。事實上，許多居住在竹筍密集地的居民，其壽命明顯高于其他地區(qū)。2、竹筍與竹文化3、竹筍與休閑、快樂八、新產(chǎn)品開發(fā)：增加休閑類產(chǎn)品，擴大目標(biāo)人群l 當(dāng)前的消費人群：以家庭主婦為主 終端觀察顯示，超市里購買筍產(chǎn)品的人群，以家庭主婦居多。而我們的產(chǎn)品的消費人群一定是廣譜人群。l 目標(biāo)人群：廣譜人群 要想提高銷量，一定要擴大產(chǎn)品的消費人群，我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群一定是廣譜人群。l 建議開發(fā)小袋裝的休閑類產(chǎn)品，吸引年輕群體 元神策劃團隊建議，在市場推廣的后期，開發(fā)小袋裝的休閑類產(chǎn)品，吸引年輕群體加入。舉例，開發(fā)“異域風(fēng)情”系列：1、美國夏威夷海岸風(fēng)味2、歐洲經(jīng)典風(fēng)味3、日韓風(fēng)味4、泰國風(fēng)味5、澳大利亞風(fēng)味九、具體執(zhí)行l(wèi) 代言人：卡通人物形象 為節(jié)省傳播費用，建議設(shè)計卡通人物形象，作為產(chǎn)品的代言人。卡通筍示意圖l 打造一批樣板終端：選擇一批優(yōu)質(zhì)終端，將其打造成亞達的樣板終端。具體包括： 堆頭 導(dǎo)購 特殊展示 維維谷動的樣板店形象l 推出一系列活動： 試吃活動：終端試吃、社區(qū)試吃（可以與新街區(qū)合作，詳情請見下文） 促銷活動：特價、買贈等常規(guī)性活動。 維維谷動的社區(qū)試吃活動鏈接：關(guān)于新街區(qū)中國第一服務(wù)性社區(qū)傳媒，專門開發(fā)社區(qū)資源。元神策劃長期保持良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。新社區(qū)的刊物l 開發(fā)一批新渠道： 拓展渠道：開發(fā)火鍋城、料理店。 東方購物東方購物是上海東方傳媒集團有限公司(SMG，原上海文廣新聞傳媒集團)旗下子公司，2004年4月1 日，東方購物節(jié)目正式在上海亮相。目前，電視、互聯(lián)網(wǎng)和目錄是東方購物主要的三個銷售渠道，其中，電視比例最高，占比約80%，互聯(lián)網(wǎng)約貢獻20%。推薦東方購物的理由：1、展示效果良好，擁有眾多消費者。據(jù)東方購物提供的數(shù)據(jù)，自2004年4月1日正式開播以來，其客戶總數(shù)目前已攀升至250多萬，而“重復(fù)購買的老顧客有80%”。2、口碑良好，信譽遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的電視購物。以其高素質(zhì)的管理、嚴(yán)格的商品采購、質(zhì)量認(rèn)證體系，獲得了良好的信譽和口碑。3、成本較低，用提成的形式結(jié)算。目前東方購物采取的發(fā)展模式都是合作分成的形式。利潤和風(fēng)險共同分擔(dān)，雙方是利益共同體，這樣比購買時段更具可持續(xù)性。上文中，我們分別從產(chǎn)品定位、傳播口號、新產(chǎn)品開發(fā)、具體執(zhí)行幾大方面分別進行較為詳盡的詮釋。接下來，我們簡單闡述產(chǎn)品推廣的第二階段、第三階段的主要任務(wù)。十、第二階段的主要任務(wù)：區(qū)隔競品l 包裝創(chuàng)新對包裝元素進行了重新設(shè)計組合，從歷史感、文化感、品