西湖龍井策劃文案.doc

西湖龍井策劃文案 西湖龍井廣告文案企業(yè)背景杭州西湖龍井茶葉有限公司于1985年成立，以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)“貢”牌西湖龍井茶聞名全國(guó)，是誕生時(shí)間最早也是生產(chǎn)規(guī)模最大的西湖龍井茶企業(yè)。 公司擁有茶園1325畝，位于西湖龍井茶一級(jí)保護(hù)區(qū)的龍井村、獅峰山、翁家山村、滿覺(jué)垅村和楊梅嶺村，加上簽約的茶園，公司幾乎控制了整個(gè)西湖龍井茶一級(jí)保護(hù)區(qū)核心產(chǎn)地60%左右的茶園。 在西湖龍井茶生產(chǎn)企業(yè)中，杭州西湖龍井茶葉有限公司是中南?！皣?guó)家禮品茶”的唯一定點(diǎn)承辦單位。 西湖龍井位居“十大名茶”之首，“貢”牌則是我國(guó)最早的茶葉品牌之一。 “貢”牌西湖龍井茶的每個(gè)包裝盒都貼有獨(dú)一無(wú)二的防偽標(biāo)識(shí)，并由杭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局全程認(rèn)證，如有任何質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)直接致電杭州市質(zhì)監(jiān)局投訴凡正宗的西湖龍井茶均貼有防偽標(biāo)識(shí)，反之則可視同假冒。 上海營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)“貢”牌西湖龍井茶的網(wǎng)點(diǎn)管理、高端客戶的采購(gòu)以及品牌傳播等事務(wù)，是全國(guó)級(jí)的營(yíng)銷專賣中心。 廣告背景龍井茶是我國(guó)著名綠茶。 產(chǎn)于浙江杭州西湖一帶，已有一千二百余年歷史。 龍井茶色澤翠綠，香氣濃郁，甘醇爽口，形如雀舌，即有“色綠、香郁、味甘、形美”四絕的特點(diǎn)。 龍井茶因其產(chǎn)地不同，分為西湖龍井、錢塘龍井、越州龍井三種，除了西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里的茶葉叫作西湖龍井外，其它兩地產(chǎn)的俗稱為浙江龍井茶。 龍井茶始產(chǎn)于宋代，明代益盛。 在清明前采制的叫“明前茶”，谷雨前采制的叫“雨前茶”。 向有“雨前是上品，明前是珍品”的說(shuō)法。 龍井茶泡飲時(shí)，但見芽芽直立，湯色清洌，幽香四溢，尤以一芽一葉、俗稱“一旗一槍”者為極品。 先時(shí)此茶按產(chǎn)期先后及芽葉嫩老，分為八級(jí)，即“蓮心、雀舌、極品、明前、雨前、頭春、二春、長(zhǎng)大”。 今分為十一級(jí)，即特級(jí)與一至十級(jí)。 一斤特級(jí)龍井，約有茶芽達(dá)三萬(wàn)六千個(gè)之多。 獅峰山上的龍井為龍井茶中之上品。 該茶采摘有嚴(yán)格要求，有只采一個(gè)嫩芽的，有采一芽一葉或一芽二葉初展的。 其制工亦極為講究，在炒制工藝中有抖、帶、擠、挺、扣、抓、壓、磨等十大手法。 操作時(shí)變化多端，令人叫絕。 清代品茶名家贊譽(yù)龍井“甘香如蘭，幽而不洌，啜之淡然，看似無(wú)味，而飲后感太和之氣彌漫齒額之間，此無(wú)味之味，乃至味也。 品牌背景龍井茶名聞中外，根據(jù)產(chǎn)地分獅、龍、云、虎，即獅峰、龍井、云棲、虎跑四地，民國(guó)后梅家塢的產(chǎn)量有了很大的提高。 以前人們按照五個(gè)產(chǎn)地的不同品質(zhì)劃分龍井茶的質(zhì)量排名，分別是獅、龍、云、虎、梅。 解放后，龍井茶在浙江省內(nèi)得到了廣泛的種植，品質(zhì)參差不齊，現(xiàn)在統(tǒng)一分為西湖龍井、錢塘龍井和越州龍井，以西湖龍井品質(zhì)最佳。 西湖龍井茶歷史悠久，最早可追溯到我國(guó)唐代，當(dāng)時(shí)著名的茶圣陸羽，在所撰寫的世界上第一部茶葉專著茶經(jīng)中，就有杭州天竺、靈隱二寺產(chǎn)茶的記載。 西湖龍井茶之名始于宋，聞?dòng)谠瑩P(yáng)于明，盛于清。 在這一千多年的歷史演變過(guò)程，西湖龍井茶從無(wú)名到有名，從老百姓飯后的家常飲品到帝王將相的貢品，從漢民族的名茶到走向世界的名品，開始了它的輝煌時(shí)期。 明代，西湖龍井茶開始嶄露頭角，名聲逐漸遠(yuǎn)播，開始走出寺院，為平常百姓所飲用。 明嘉靖年間的浙江匾志記載“杭郡諸茶，總不及龍井之產(chǎn)，而雨前細(xì)芽，取其一旗一槍，尤為珍品，所產(chǎn)不多，宜其矜貴也。 明萬(wàn)歷年的杭州府志有“老龍井，其地產(chǎn)茶，為兩山絕品”之說(shuō)。 萬(wàn)歷年錢塘縣志又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異。 此時(shí)的西湖龍井茶被列為中國(guó)之名茶。 明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長(zhǎng)輯錄的全國(guó)名茶中，都有西湖龍井茶。 從西湖龍井茶的歷史演變看，西湖龍井茶之所以能成名并發(fā)揚(yáng)光大，一則是西湖龍井茶品質(zhì)好，二則離不開西湖龍井茶本身的歷史文化淵源。 所以西湖龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，也是一種文化藝術(shù)的價(jià)值，里面蘊(yùn)藏著較深的文化內(nèi)涵和歷史淵源。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，品種繁多。 目前茶葉分類尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。 其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大茶類。 這種方法已被業(yè)界廣泛應(yīng)用。 此外，結(jié)合茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分成紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、白茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類。 各種茶類都有屬于自己的市場(chǎng)需求和份額。 而且有些都是些名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。 營(yíng)銷策略: 1、產(chǎn)品策略茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化。 結(jié)合烏龍茶的產(chǎn)品功能與其品牌形象的定位，我們?cè)谕獍b上傳播它保健的信息，為其樹立一個(gè)“喝烏龍茶有益于健康”的形象。 2、價(jià)格策略基于本產(chǎn)品具有獨(dú)特的保健養(yǎng)生功效，我們采用的是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。 在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中我們主要考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求等諸多因素來(lái)決定一個(gè)基本價(jià)格。 最后在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變化因素，確定市場(chǎng)價(jià)格。 市場(chǎng)價(jià)格=成本+運(yùn)費(fèi)+利潤(rùn)+廣告費(fèi)用 3、渠道策略 （1）廣泛分銷在產(chǎn)品推廣的初期盡可能多的選擇國(guó)外中間商和零售商，在配合一定的廣告宣傳，主要以滲透產(chǎn)品為主，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 （2）采用選擇性分銷渠道有條件地選擇中間商，這樣既可以保證較為廣泛的產(chǎn)品擴(kuò)散能力，又能對(duì)產(chǎn)品有較大的控制力。 最大的優(yōu)點(diǎn)是我們可以選擇經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、資金雄厚、經(jīng)營(yíng)效率高、容易協(xié)作的中間商作為渠道成員。 如大型超市、茶葉專賣店等。 總之，建立強(qiáng)大的堅(jiān)實(shí)的專業(yè)的銷售隊(duì)伍是我們企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)際重要任務(wù)之一。 4、促銷策略廣告主題飲出健康身體，品味人生真諦廣告媒體花重金在央視投放電視廣告，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)，他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，是一個(gè)品牌的制高點(diǎn)。 除了電視廣告，大益的戶外廣告宣傳隨處可見。 報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)上都有大量密集的投放。 注重關(guān)系營(yíng)銷，成立皇茶會(huì)、茶文化交流中心，并通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)和贊助活動(dòng)宣傳企業(yè)文化，樹立品牌形象。 5、營(yíng)業(yè)推廣a買贈(zèng)禮品我們既可以簡(jiǎn)單地以我們自己的產(chǎn)品“買一贈(zèng)一”或其他買贈(zèng)促銷活動(dòng)。 也可以與其他商家、品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同搞買贈(zèng)促銷活動(dòng)。 b現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)在目標(biāo)市場(chǎng)各大茶葉店及超市門口進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)人群。 c附送樣品在顧客購(gòu)買龍井茶時(shí)，贈(zèng)送小袋樣品，以刺激其購(gòu)買欲望。 小袋樣品可附于大包裝之內(nèi)，也可另外贈(zèng)送。 西湖龍井茶-產(chǎn)品特性扁平尖削，葉底細(xì)嫩，芽葉成朵，翠綠微黃，香味四溢。 西湖龍井茶的特點(diǎn)是形狀扁平挺直，大小長(zhǎng)短勻齊，象一片片蘭花瓣，其色澤嫩綠或翠綠，鮮艷有光，香氣清高鮮爽，滋味甘甜（具體感受因人而異，很難用文字準(zhǔn)確描述）。 若將茶葉在玻璃杯中沖泡，則葉片嫩勻成朵，一旗一槍，交錯(cuò)相映，茶湯清碧，悅目動(dòng)人。 廣告目的 一、創(chuàng)造茶葉品牌以提高茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 目前，茶產(chǎn)業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)間非常的短，導(dǎo)致品牌進(jìn)入市場(chǎng)還是處于初級(jí)階段，加之茶葉生產(chǎn)規(guī)模過(guò)小，產(chǎn)品銷售很難規(guī)范，使得茶品牌建設(shè)難于有效進(jìn)行。 因此，需要?jiǎng)?chuàng)造茶葉品牌來(lái)提高茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力！ 二、推廣茶文化來(lái)提高茶品牌內(nèi)涵。 縱觀茶葉市場(chǎng)，如今茶品牌大致可以分為這樣幾種，一是產(chǎn)業(yè)文化型，此類型是根據(jù)產(chǎn)業(yè)文化特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求，來(lái)樹立企業(yè)形象，使消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀念。 因此，茶葉消費(fèi)除了物質(zhì)享受外，也是豐富了生活的高雅娛樂(lè)。 名牌茶葉發(fā)展經(jīng)歷了品牌農(nóng)產(chǎn)品三種形態(tài)的特征后，將具有非常豐富的內(nèi)涵。 三、文化營(yíng)銷在茶品牌建設(shè)中的應(yīng)用。 茶文化的傳播可以促進(jìn)茶葉市場(chǎng)的拓展。 反過(guò)來(lái)說(shuō)，茶葉市場(chǎng)的拓展也能使茶文化在更廣的范圍內(nèi)得到傳播。 因此，茶文化與茶葉市場(chǎng)是緊密聯(lián)系的，相輔相成的。 廣告期間龍井茶采摘有三大特點(diǎn)一是早，二是嫩，三是勤。 因此，龍井茶的廣告期間的投放必須大有講究。 歷來(lái)龍井茶采摘以早為貴。 茶農(nóng)常說(shuō)“早采三天是個(gè)寶，遲采三天變成草”。 說(shuō)明高級(jí)龍井茶向來(lái)就強(qiáng)調(diào)要早采。 通常以清明前采制的龍井茶品質(zhì)最佳，稱明前茶。 谷雨前采制的品質(zhì)尚好，稱雨前茶。 廣告區(qū)域以浙江為中心的大中型城市。 中茶公司隸屬于世界五百?gòu)?qiáng)之一的中糧集團(tuán)，集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國(guó)主要茶葉產(chǎn)區(qū)設(shè)有多家大中型生產(chǎn)企業(yè)和原料基地，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外。 廣告對(duì)象茶葉品牌營(yíng)銷策略與茶葉消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷是不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，任何的企業(yè)都是以市場(chǎng)上的一部分特定消費(fèi)者做為其對(duì)象，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供直接有效的茶營(yíng)銷渠道。 依據(jù)消費(fèi)需求將市場(chǎng)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，并從中挑選出適合公司發(fā)展前景的，能夠形成規(guī)模，而且符合公司發(fā)展和經(jīng)營(yíng)能力的消費(fèi)群體，這是企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 因此，我們目前品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略地位應(yīng)該根據(jù)茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和國(guó)情，制定出切合企業(yè)自身資源以及細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)因地理位置的不同，存在不同的茶葉愛好和品味。 譬如，南方人比較鐘情于烏龍茶、紅茶，北方人更傾向于花茶，綠茶。 這除了地理區(qū)域的不同外，一部分跟性格差異也是有關(guān)系的。 另外，我國(guó)茶葉經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是以家庭小作坊和家族式經(jīng)營(yíng)，以先品嘗再消費(fèi)為特點(diǎn)的茶葉零售模式等等，這些生產(chǎn)，消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、加之生產(chǎn)無(wú)法規(guī)?；瑖?yán)重阻礙了茶產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。 因此，進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著現(xiàn)代茶營(yíng)銷迅速發(fā)展，茶葉市場(chǎng)的日漸成熟。 我們的茶營(yíng)銷除了營(yíng)銷創(chuàng)新外，還應(yīng)利用品牌戰(zhàn)略，打造市場(chǎng)營(yíng)銷的法寶。 如我們所知，企業(yè)品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及生活理念等等。 在目前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身很難找到顯著不同的特質(zhì)，那么我們就可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和愿望，然后結(jié)合自身的產(chǎn)品去傳播。 我們必須時(shí)刻牢記，品牌的核心是品質(zhì)，最好的品質(zhì)是最好的服務(wù)，品質(zhì)是一切品牌的基礎(chǔ)，是品牌永恒的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。 在主攻細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，品質(zhì)的關(guān)一定要牢牢把好！策劃構(gòu)思核心廣告語(yǔ)1.情濃，茶更濃。 2.飲出生活甘苦，品味人生真諦。 廣告場(chǎng)景 1、乾隆皇帝下江南時(shí)，微服來(lái)到杭州龍井村獅峰山下。 2、胡公廟老和尚陪著乾隆皇帝游山觀景時(shí)，忽見幾個(gè)村女喜洋洋地正從廟前十八棵茶樹上采摘新芽，不覺(jué)心中一樂(lè)，快步走入茶園中，也學(xué)著采起茶來(lái)。 3、剛采了一會(huì)，忽然太監(jiān)來(lái)報(bào)“皇上，太后有病，請(qǐng)皇上急速回京”。 乾隆一聽太后有病，不覺(jué)心里發(fā)急，隨即將手中茶芽向袋內(nèi)一放，日夜兼程返京，回到宮中向太后請(qǐng)安。 4、其實(shí)，太后并無(wú)大病，只是一時(shí)肝火上升，雙眼紅腫，胃中不適。 忽見皇兒到來(lái)，心情好轉(zhuǎn)，又覺(jué)一股清香撲面而至，忙問(wèn)道“皇兒從杭州回來(lái)，帶來(lái)了什么好東西，這樣清香？”乾隆皇帝也覺(jué)得奇怪，我匆忙而回，未帶東西，哪來(lái)的清香？仔細(xì)聞聞，確有一股馥郁清香，而且袋中。 他隨手一摸，原來(lái)是在杭州龍井村胡公廟前來(lái)的一把茶葉，幾天后已經(jīng)干燥，并發(fā)出濃郁的香氣。 5、太后想品嘗一下這種茶葉的味道，宮女將茶泡好奉上，果然清香撲鼻，飲后滿口生津，回味甘醇，神清氣爽。 3杯之后，眼腫消散，腸胃舒適。 當(dāng)時(shí)太后可樂(lè)了，稱杭州龍井茶是靈丹妙藥。 6、乾隆皇帝見太后這么高興，自己也樂(lè)得哈哈大笑。 然后皇宮一干人等說(shuō)出廣告語(yǔ)喝西湖龍井