淺議旅游酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略

淺議旅游酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略 一、國(guó)內(nèi)旅游酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，酒店已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向基本平衡，現(xiàn)在更轉(zhuǎn)向供過(guò)于求為主要特征的買(mǎi)方市場(chǎng)。酒店的數(shù)量、客房和床位的數(shù)量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現(xiàn)出年年下滑、下降的趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)大幅度下降，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡?，F(xiàn)在令許多經(jīng)營(yíng)者頭痛，感到難辦的是酒店客源問(wèn)題，與此相比較，任何其他經(jīng)營(yíng)管理上的問(wèn)題都顯得無(wú)足輕重。隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個(gè)性化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿(mǎn)意越來(lái)越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營(yíng)和管理也必將更加細(xì)分化，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越個(gè)性化，并且為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。 旅游酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地域分布廣泛，年齡分布跨度較大，個(gè)體之間的文化差異明顯，個(gè)人收入和消費(fèi)心理更是千差萬(wàn)別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來(lái)巨大壓力；并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無(wú)論其滿(mǎn)意與否，一般情況下都不會(huì)再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲(chǔ)存，具有時(shí)效性，且旅游酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、國(guó)內(nèi)旅游酒店?duì)I銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題 實(shí)踐表明，我國(guó)旅游酒店業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的重要性和艱巨性認(rèn)識(shí)上還有很大差距，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制還沒(méi)有很好地建立起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，營(yíng)銷(xiāo)手段落后。具體來(lái)說(shuō)我國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)存在以下問(wèn)題：1旅游酒店經(jīng)營(yíng)者的自身素質(zhì)問(wèn)題。如同其他服務(wù)行業(yè)一樣，經(jīng)營(yíng)者在旅游酒店經(jīng)營(yíng)中扮演至關(guān)重要的角色。它向現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品特性和價(jià)值，品牌內(nèi)涵。但目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有相當(dāng)一部分地處內(nèi)地的旅游酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)者并不具備酒店經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。甚至還出現(xiàn)一些設(shè)施簡(jiǎn)陋、環(huán)境骯臟的黑心旅館老板坑人、宰客行為。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對(duì)旅游酒店的產(chǎn)品認(rèn)知與需求增長(zhǎng)。2、我國(guó)旅游酒店品牌建設(shè)滯后。和國(guó)際上品牌運(yùn)作歷史長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比,國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上存在巨大的差距：一是知名品牌少；二是在品牌開(kāi)發(fā)上投入的財(cái)力和精力嚴(yán)重不足，缺少宣傳和整體形象設(shè)計(jì)；三是品牌開(kāi)發(fā)缺乏層次性和針對(duì)性；四是國(guó)內(nèi)很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)、缺乏靈魂。3、營(yíng)銷(xiāo)工作處于初級(jí)階段營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)。我國(guó)不少旅游酒店?duì)I銷(xiāo)管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段上,缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位,只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張,在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致我國(guó)旅游酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出。4、酒店?duì)I銷(xiāo)中存在科技含量低、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的現(xiàn)狀。許多旅游酒店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，還沒(méi)有開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去，這制約了旅游酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和一體化的發(fā)展。5、酒店?duì)I銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題，缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。旅游酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售而忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。三、解決國(guó)內(nèi)旅游酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的對(duì)策旅游消費(fèi)具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，酒店?duì)I銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲(chǔ)存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而旅游酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的酒店?duì)I銷(xiāo)策略。筆者認(rèn)為主要從以下幾個(gè)方面入手：1、產(chǎn)品策略一家酒店不可能讓所有類(lèi)型的顧客都非常滿(mǎn)意，因而酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢(shì)確定一個(gè)或幾個(gè)核心的子市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿(mǎn)足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能。比如：（1）創(chuàng)建品牌品牌是一個(gè)旅游酒店成功的重要基礎(chǔ)，良好的品牌可以提高旅游酒店的知名度，增加客源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。旅游酒店的發(fā)展，為我國(guó)酒店集團(tuán)提供了新的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)旅游酒店應(yīng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，走出一條適合自己的發(fā)展之路。 4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固酒店與顧客及其他利益相關(guān)方的關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展良好的非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地建立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人與組織的兼顧雙方利益的長(zhǎng)期聯(lián)系。許多顧客都有與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長(zhǎng)期從該飯店獲得個(gè)性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動(dòng)與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。許多酒店在處理與客人的良好關(guān)系時(shí)，常用的手段有：常客優(yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄?？鸵酝畔⒌确椒ā９P者認(rèn)為還可以通過(guò)以下方面來(lái)處理好與客人的關(guān)系。A.與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。酒店針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供累積獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)不斷向顧客灌輸忠誠(chéng)會(huì)得到的回報(bào)并鼓勵(lì)他們?nèi)ピO(shè)法獲取。獎(jiǎng)勵(lì)可以采用多種形式，比如：采用與航空公司、俱樂(lè)部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，共同操作，共同受益。通過(guò)這種長(zhǎng)期的相互影響、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出，贏得顧客的不斷回頭，培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)。B.建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系。這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略是許多旅游酒店所忽視的。其實(shí)，客人離店是酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)束，也是新一輪業(yè)務(wù)的開(kāi)始。對(duì)于主要顧客，酒店尤應(yīng)提供一些后續(xù)跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個(gè)人情況，仔細(xì)加以分析并采取相應(yīng)措施。比如：我們可以采取如組織大客戶(hù)的聯(lián)誼、客戶(hù)夏令營(yíng)等策略，滿(mǎn)足重要客戶(hù)的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶(hù)之間關(guān)系緊密結(jié)合，建立以客戶(hù)為目標(biāo)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促進(jìn)他們對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。C.與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。旅游酒店是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約。在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺(jué)遵守國(guó)家的法規(guī)。如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹(shù)立共存共榮的思想，那么國(guó)家就會(huì)制定出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)地整合了酒店所面對(duì)的眾多因素，通過(guò)建立與各方面良好的關(guān)系，為酒店提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境。4、促銷(xiāo)策略針對(duì)客人的促銷(xiāo)策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶(hù)群體的分布情況而采用不同的促銷(xiāo)策略。比如：（1）廣告促銷(xiāo)旅游酒店廣告促銷(xiāo)策略的原則應(yīng)是以人為本，以情感人、廣交朋友，形成口碑。旅游酒店一般沒(méi)有實(shí)力去做電視方面的硬廣告，也不可能搞大型的公關(guān)活動(dòng)，只能靠銷(xiāo)售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠(chéng)顧客，而且還自覺(jué)自愿地為酒店當(dāng)義務(wù)推銷(xiāo)員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過(guò)的酒店。如果客人中有記者、作家或文學(xué)愛(ài)好者，酒店就更要抓住機(jī)會(huì)，為他們提供一切可提供的資料，通過(guò)他們的筆和鏡頭，多做不花錢(qián)的廣告。（2）公共關(guān)系促銷(xiāo)與大眾傳媒建立良好的關(guān)系，通過(guò)一些公益活動(dòng)或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，樹(shù)立良好的公眾形象，提高酒店的社會(huì)地位。酒店沒(méi)有零售商，只有代理商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過(guò)批發(fā)商旅行社賣(mài)給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購(gòu)買(mǎi)具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，中間商與酒店的經(jīng)營(yíng)有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益合理分配。旅游酒店通過(guò)旅行社、機(jī)場(chǎng)機(jī)構(gòu)、鐵路部門(mén)或長(zhǎng)途汽車(chē)站等市場(chǎng)中介幫助酒店銷(xiāo)售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些代理的機(jī)構(gòu)的管理。（3）人員推廣促銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指專(zhuān)職推銷(xiāo)員所進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)。大多數(shù)旅游酒店由于受人力成本、運(yùn)行成本等所限，不可能像一些星級(jí)酒店那樣配備專(zhuān)職推銷(xiāo)員，從廣義的角度來(lái)說(shuō)，旅游酒店內(nèi)與顧客直接接觸的員工都可以成為酒店推銷(xiāo)員，承擔(dān)酒店推銷(xiāo)的義務(wù)。人員推銷(xiāo)在酒店業(yè)中是一種極有效的銷(xiāo)售手段，由于推銷(xiāo)員可以同顧客接觸，這就決定了人員推銷(xiāo)在雙向溝通、深入溝通、建立關(guān)系等方面要優(yōu)于其他促銷(xiāo)手段?？梢圆捎觅?zèng)品、優(yōu)惠券、累積消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈(zèng)券等營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)策略，促進(jìn)客戶(hù)口碑宣傳，帶來(lái)新的客戶(hù)進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。四、結(jié)語(yǔ)一個(gè)成功的旅游酒店,離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為游客們心目中理想的居住酒店，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是