康師傅冰紅茶.doc

康師傅冰紅茶”品牌全案 廣 告 主：頂新國際集團實施時間：20012002年實施范圍：全國核心策略：利用代言人策略，通過“冰力十足”的訴求，建立年輕的品牌形象創(chuàng) 新 點：通過代言人激情追逐冰紅茶充分詮釋“冰力十足”，強化產(chǎn)品與代言人的聯(lián)接及產(chǎn)品的感性利益點用激情塑造品牌& “康師傅冰紅茶”品牌全案 精信廣告有限公司選送一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎之上。只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能夠在消費者心目中占有一席之地。因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認同的過程。康師傅冰紅茶在重新上市的短短兩年間，銷量成倍的增長，一舉擊敗競爭對手，成為國內(nèi)冰紅茶品類的領導品牌，其“激情投入，冰力盡興”的品牌DNA（精信廣告有限公司所獨有的品牌管理工具）深入人心。2002年中國艾菲實效廣告獎首次正式開展評選。在眾多參賽個案中，“康師傅冰紅茶品牌重塑與重新上市”廣告運動個案，擊敗競爭對手，贏得了專家的一致好評，奪得了金獎。站在領獎臺上，頂新國際集團與精信廣告公司的代表手捧獎杯，露出了會心的微笑。品牌重塑1997年6月頂新國際集團飲品事業(yè)部推出了一款新型飲料康師傅冰紅茶，由于此款飲料酸甜適口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。然而隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌的越來越多，康師傅冰紅茶面臨著越來越多的競爭壓力和市場沖擊。如何能使產(chǎn)品更有競爭力，如何能給品牌注入新的活力，使其擁有鮮明的個性是康師傅冰紅茶難以逾越的一道鴻溝。要尋找新的契機，要在競爭中立于不敗之地，就要對品牌建設進行新的規(guī)劃。于是，2000年頂新國際集團與精信廣告有限公司下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶展開了一場大規(guī)模的品牌重塑之戰(zhàn)。尋找差異一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎之上。只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能夠在消費者心目中占有一席之地。因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認同的過程。在對飲料市場和消費者進行了系統(tǒng)研究之后，精信G3發(fā)現(xiàn)，康師傅是做方便面起家的，因此它在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，比如質(zhì)量有保證，值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但是飲料市場是一個同質(zhì)化非常強的領域，如果只是單從產(chǎn)品角度出發(fā)，是很難使品牌具有獨特個性的。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響?！懊舜浴迸c“冰力巨星”正如大多數(shù)飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在年輕的消費者。追趕潮流、自我實現(xiàn)是映射在他們身上最主要的特征。那么，通過什么樣的方式才能夠真正吸引這些反抗現(xiàn)實，充滿叛逆的年輕人呢？精信G3相信只有從深度著手，投其所好，才能與他們向往的狀態(tài)同步。于是在進行了一系列的品牌策劃之后，精信G3為康師傅冰紅茶打造了一個全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象，并希望通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼、又酷的康師傅冰紅茶。為了能更好的詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，精信G3決定在康師傅冰紅茶的品牌推廣中，采用明星代言人策略。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象相結(jié)合，并非一件易事，是個巨大而艱巨的工程。康師傅冰紅茶就是要通過代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發(fā)揮其最大的價值，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。在對大量明星進行了考量之后，在港臺及內(nèi)地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶廣告形象代言人的不二之選，成為眾人矚目的“冰力巨星”?？祹煾当t茶海報把2001年的海邊沙灘故事移入了時尚的大都市，同樣幽默的情節(jié)、輕松的氣氛、小齊全新造型，再次使消費者開懷大笑，在廣大青年中產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應?？祹煾当t茶夏日海灘故事宣傳海報夏日海灘故事作為快速消費品的飲料，電視廣告對產(chǎn)品銷售起著重要的拉動作用，因此康師傅冰紅茶的電視廣告創(chuàng)作成為產(chǎn)品重新上市的頭等大事。如何才能讓廣告表現(xiàn)既突出產(chǎn)品冰涼、清爽的特征，又符合代言人的個性，很好地展示品牌主張呢？在對無數(shù)個創(chuàng)意進行了反復推敲后，2001年初春，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊度身定做的夏日海灘廣告拍攝完成。這則廣告講述的是一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。出人意料的情節(jié)，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫面，在加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求，一經(jīng)投放就博得了眾多消費者的喜愛。康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌。銷量一路攀升，翻了兩倍，成為市場上的領導品牌?！氨κ恪痹谥袊箨懴破鹨还杀癯?。康師傅冰紅茶TVC廣告之海灘篇旁白：康師傅冰紅茶，冰力十足，夏日最愛。這則廣告講述的是一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事?！氨κ?，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性?？祹煾当t茶海報“冰力盡興”與“激情投入”夏日海灘篇的成功使康師傅冰紅茶“冰力十足”的形象深入人心，為品牌塑造打下了一個很好的基礎，但同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。名人運用貴在轟動，品牌塑造貴在堅持。2002年，在“冰力十足”的基礎上，精信G3為康師傅冰紅茶的品