“滴滴”在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略分析

“滴滴”在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略分析當(dāng)今世界新媒體的產(chǎn)生在很大程度上改善了人們的生活質(zhì)量和生活方式。新媒體最大的改變是擴(kuò)寬了人們互相聯(lián)系的途徑和拉近了人們之間的距離。這個(gè)時(shí)代是一個(gè)信息大爆炸和快速傳播的時(shí)代，在這一信息大環(huán)境下許多傳統(tǒng)行業(yè)開始利用新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展。以“滴滴”為代表的打車軟件的出現(xiàn)成功的將新媒體和傳統(tǒng)的出租車行業(yè)聯(lián)系到了一起，推動(dòng)了出租車行業(yè)的快速發(fā)展。但是，隨著時(shí)間的推進(jìn)和人們新鮮感的降低，滴滴打車的使用人群開始出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。因此，為了解決“滴滴”軟件在當(dāng)前社會(huì)遇到的問(wèn)題和困難，就需要從“滴滴”公司內(nèi)部尋找解決問(wèn)題的方法。又因?yàn)檐浖\(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略是“滴滴”公司內(nèi)部影響因素的關(guān)鍵，因此需要對(duì)該公司目前存在的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，從改善營(yíng)銷策略的角度尋找解決問(wèn)題的有效方法，最終實(shí)現(xiàn)“滴滴打車”在新媒體環(huán)境下更高層次的發(fā)展。1.我國(guó)打車軟件的發(fā)展現(xiàn)狀 2012年，上海市第一個(gè)推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打車軟件，但由于市場(chǎng)機(jī)制不成熟和軟件本身存在的缺陷，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)和變相抬價(jià)的質(zhì)疑聲中幾近夭折。但隨著市場(chǎng)需求和移動(dòng)手機(jī)用戶的進(jìn)一步增多，我國(guó)打車軟件市場(chǎng)又先后開發(fā)了“搖搖招車”、“易達(dá)打車”、“大黃蜂打車”、“移步叫車”“打車小秘書”、“手機(jī)召車”、“嘀嘀打車”、“快的打車”等近百種手機(jī)打車軟件。移動(dòng)互聯(lián)打車軟件用戶也呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打車軟件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的手機(jī)打車軟件逐步運(yùn)營(yíng)維艱，形成了以“快的打車”和“嘀嘀打車”的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。 但是，僅僅依靠一兩款打車軟件，顯然難以滿足強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打車軟件市場(chǎng)仍具有廣闊的發(fā)展空間。打車軟件或?qū)⒚媾R更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于打車軟件行業(yè)來(lái)說(shuō)，制定更加符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略尤為必要。2. 滴滴打車”的發(fā)展現(xiàn)狀隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的幾何級(jí)增長(zhǎng)，我國(guó)推出的各種手機(jī)軟件也越來(lái)越多，甚至有一些國(guó)外公司也看上了中國(guó)軟件所市場(chǎng)發(fā)展的前景，力求獲得更大的利潤(rùn)。在這種大背景下，打車軟件得到了空前的發(fā)展。 “嘀嘀打車”軟件不僅在一定程度上改變了人們傳統(tǒng)的“打”車方式，而且還對(duì)出租車的基本運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！暗蔚未蜍嚒弊詥?wèn)世以來(lái)正在以飛快的速度不斷發(fā)展，截止到2015年，“滴滴打車”的用戶已經(jīng)超過(guò)了1.5億人?！暗蔚未蜍嚒钡幕具\(yùn)營(yíng)方式主要是使乘客能夠利用智能手機(jī)對(duì)附近出現(xiàn)的出租車進(jìn)行預(yù)定，同時(shí)出租車司機(jī)也能夠利用該軟件對(duì)附近的乘客進(jìn)行搜尋，主旨是為乘客和司機(jī)搭建溝通的平臺(tái)，在最大程度上為乘客打車需求提供最便利的條件。 2015年2月14日，“滴滴打車”軟件和國(guó)內(nèi)另一款著名的打車軟件實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，合并成立了“滴滴快的”公司。中國(guó)軟件下載量最多的兩個(gè)打車軟件成為合作伙伴幾乎壟斷了中國(guó)軟件打車的全部市場(chǎng)份額。更重要的是，兩家公司在實(shí)現(xiàn)合并之后確立了更加清晰的戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步加快了“滴滴快的”公司發(fā)展的步伐。目前，“滴滴快的”公司已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)出行平臺(tái)。3. “滴滴打車”的營(yíng)銷策略分析(1) 價(jià)格策略1、 瘋狂的補(bǔ)貼模式 對(duì)于使用打車軟件打車的乘客，滴滴每一筆補(bǔ)貼10元，如果短程打車價(jià)格在10元以內(nèi)，“有時(shí)候打車不花錢，反而賺錢，這種天上掉餡餅的事就發(fā)生在我們身上”。在節(jié)日期間，滴滴還會(huì)發(fā)紅包或者免單，以此來(lái)形成對(duì)用戶的吸引力。有時(shí)還會(huì)推出首次使用15元以下給予免單的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。在司機(jī)補(bǔ)貼方面，滴滴也給予了較大程度和經(jīng)常性的補(bǔ)貼。在短短的幾個(gè)月里，滴滴光在補(bǔ)貼方面話費(fèi)的資金就達(dá)到了10億左右。 2、 打車軟件使用免費(fèi) 相較于國(guó)外打車軟件收費(fèi)的情況而言，“滴滴打車”軟件給乘客以及司機(jī)都提供免費(fèi)的服務(wù)，它們使雙方都可以從中獲得利益。這種策略的制定在很大程度上受到了人們的歡迎，也進(jìn)一步擴(kuò)寬了人們使用“滴滴打車”軟件的范圍和廣度，為自身贏得了更多用戶。(2) 產(chǎn)品策略1、 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，快速滲透策略 滴滴和使用極為誘人的條件迅速吸引了廣大用戶，用戶通過(guò)使用滴滴打車軟件便會(huì)發(fā)現(xiàn)滴滴打車軟件便利又實(shí)惠，不知不覺中便接受了這款打車軟件，隨著時(shí)間推移，打車軟件在生活中會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變成出行的必需品，消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，即使取消或者降低優(yōu)惠，甚至對(duì)軟件使用進(jìn)行收費(fèi)，還是會(huì)擁有許多用戶繼續(xù)使用。 2、 產(chǎn)品差異化策略 滴滴打車主要針對(duì)的是出租車行業(yè)，與其他打車軟件的產(chǎn)品差異化不明顯。為了增加產(chǎn)品的差異化，滴滴通過(guò)完善軟件自身來(lái)體現(xiàn)差異化，快的使用的地圖是第三方的產(chǎn)品，而滴滴則是使用騰訊自己開發(fā)的地圖，產(chǎn)品完整性和安全性顯得更加突出，用戶可以根據(jù)軟件提供的不同路線選擇最佳出行方式?！翱斓拇蜍嚒笔褂眠^(guò)程是一個(gè)“存量”的過(guò)程，而“嘀嘀打車”的過(guò)程是一個(gè)“流量”過(guò)程。(3) 渠道策略1、 以第三方支付平臺(tái)為依托 滴滴以自身的第三方支付平臺(tái)作為依托，在我國(guó)微信使用者數(shù)億，滴滴打車以微信支付平臺(tái)作為依托顯得更加便捷和生活化。同時(shí)，作為我國(guó)最大的第三方支付平臺(tái)，支付寶在其安全性和商譽(yù)方面更勝一籌。滴滴的第三方支付平臺(tái)與銀行卡進(jìn)行了綁定，在銀行卡一欄都有打車的服務(wù)，這使得打車更為便捷。 2、 口碑營(yíng)銷 不同于其他實(shí)體產(chǎn)品，打車軟件不能有效通過(guò)廣告來(lái)吸引，因此滴滴打車軟件一面向市場(chǎng)就采取了高額的補(bǔ)貼策略，促進(jìn)了乘客體驗(yàn)這種新的營(yíng)銷方式。起初人們不了解移動(dòng)支付，覺得先付款后得到商品很不合理也不能完全信任這種移動(dòng)支付方式，在他們體驗(yàn)后就知道了他們的購(gòu)買是很有安全保障的，并且也逐漸接受了移動(dòng)支付的付款方式，也為移動(dòng)營(yíng)銷開拓了一片市場(chǎng)。滴滴打車軟件公司采用個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的這種方法極好地促進(jìn)了該軟件的宣傳。(4) 促銷策略1、 線上利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷滴滴憑借支付寶的商務(wù)性，許多支付寶用戶用支付寶購(gòu)買商品后抽獎(jiǎng)以及使用快的客戶端打的有時(shí)候可以領(lǐng)取打車優(yōu)惠券。而快的打車在這一塊開發(fā)的力度還不夠。 2、 線下安排工作人員實(shí)地推銷 滴滴打車軟件公司的工作人員在出租車公司去推薦自身的產(chǎn)品，許諾給對(duì)方得到實(shí)惠。有的人直接向司機(jī)和乘客宣傳打車軟件的返利優(yōu)惠，增加大家對(duì)打車軟件的認(rèn)識(shí)，從而更好將打車軟件推向市場(chǎng)。4.總結(jié)“滴滴打車”市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，起始階段由于人們對(duì)這些新生事物還不夠了解，在發(fā)展過(guò)程中將會(huì)遭遇到各種情況，但只要突破了瓶頸，它就會(huì)逐漸取代舊事物，成