第十章--非價(jià)格競爭策略

第十章 非價(jià)格競爭策略【教學(xué)目的】了解非價(jià)格競爭的因素有哪些以及競爭策略有哪些；了解品牌與價(jià)格的關(guān)系和如何進(jìn)行品牌管理；了解質(zhì)量、價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系和質(zhì)量的價(jià)格對(duì)企業(yè)利潤的影響；了解廣告與不同非價(jià)格競爭因素的關(guān)系，掌握如何來進(jìn)行企業(yè)的廣告支出測定。第一節(jié) 非價(jià)格競爭策略組合一、實(shí)施非價(jià)格競爭的原因市場供求關(guān)系發(fā)生了深刻的變化；居民收入的提高；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；新的營銷理論的出現(xiàn)。二、非價(jià)格競爭的組合因素價(jià)格是決定能否成交的重要因素，但不是決定因素。銷售量Q由價(jià)格、產(chǎn)品構(gòu)成、廣告、消費(fèi)者購買力、服務(wù)水平共同作用的結(jié)果三、非價(jià)格競爭策略產(chǎn)品差異化策略；市場地位策略；服務(wù)水平?jīng)Q策；促銷宣傳。四、非價(jià)格競爭與價(jià)格競爭的相互轉(zhuǎn)化成功的市場營銷有賴于市場營銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的綜合運(yùn)用。進(jìn)行非價(jià)格競爭時(shí)遵循的原則：非價(jià)格競爭以進(jìn)行到支出的邊際成本等于所產(chǎn)生的邊際收入為宜。舉例：一個(gè)企業(yè)銷售某種產(chǎn)品，價(jià)格為10元，單位變動(dòng)成本8元。現(xiàn)在用不到兩元的廣告費(fèi)就多賣一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)是不是應(yīng)該追加這項(xiàng)費(fèi)用的支出？第二節(jié) 品牌與價(jià)格一、價(jià)格與品牌價(jià)值競爭的關(guān)系開展以降低成本、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的非價(jià)格競爭。對(duì)企業(yè)自身素質(zhì)的提高和企業(yè)長久的盈利和發(fā)展都大有裨益。獨(dú)特的競爭態(tài)勢=價(jià)格+品牌+價(jià)值二、品牌質(zhì)價(jià)決策品牌的最初質(zhì)量價(jià)格水平 的三種情況： 低質(zhì)量，低價(jià)格； 高質(zhì)量，高價(jià)格； 中質(zhì)量，中價(jià)格。 品牌質(zhì)量和品牌獲利能力的關(guān)系： 品牌獲利能力隨品牌質(zhì)量水平的提 高而增大； 品牌質(zhì)量和品牌獲利能力不成線性關(guān)系。 品牌質(zhì)量與獲利能力的關(guān)系隨著時(shí)間的推移管理品牌質(zhì)量三、商品配置方針與品牌價(jià)格定位企業(yè)（特別是大型超市 ）的商品配置方針趨向于一種以三足鼎立為核心的品牌 價(jià)格定位布局理念。第三節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格一、認(rèn)知質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值與盈利的關(guān)系實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的質(zhì)量為企業(yè)提供了三種定價(jià)選擇：q 質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品收取較高的價(jià)格，使該溢價(jià)下降至底線；q 收取高價(jià)并將溢價(jià)投資于R&D確保未來的認(rèn)知質(zhì)量和市場份額；q 競爭者的價(jià)格，但質(zhì)量更優(yōu)異，獲得更高的價(jià)格。實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的三個(gè)益處：q 與競爭者比，是一個(gè)較低成本的質(zhì)量；q 一致質(zhì)量是經(jīng)常購買決策的關(guān)鍵屬性；q 溢價(jià)增加利潤。相對(duì)質(zhì)量使投資收益率增加二、質(zhì)量信息與消費(fèi)者價(jià)格選擇消費(fèi)者如果能夠十分準(zhǔn)確地衡量每個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量，那么競爭可能表現(xiàn)為迫使企業(yè)提供與其價(jià)格水平相稱的質(zhì)量等級(jí)。思考：如果某些消費(fèi)者掌握了產(chǎn)品質(zhì)量信息，而一些消費(fèi)者沒有，又假定要成為信息充分的消費(fèi)者成本較高，市場會(huì)出現(xiàn)什么情況?q 無信息消費(fèi)者只能憑借對(duì)有信息消費(fèi)者行為的觀察來辨別產(chǎn)品信息。q 如果無信息消費(fèi)者不能通過觀察有信息消費(fèi)者來衡量質(zhì)量，就會(huì)出現(xiàn)檸檬市場的現(xiàn)象。三、質(zhì)量、價(jià)格與顧客滿意度價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)系可分為三個(gè)領(lǐng)域：顧客滿意度n 顧客滿意度由消極因素和積極因素兩部分組成：q 消極因素：價(jià)格貴、質(zhì)量差、供貨不及時(shí)等；q 積極因素：價(jià)格便宜、質(zhì)量好、供貨及時(shí)、技術(shù)服務(wù)配套等。n 顧客滿意度=（Q+D+S+.）/Pq Q-質(zhì)量q P-價(jià)格q D-供貨的及時(shí)性q S-技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)提高顧客滿意度戰(zhàn)略n 不降低質(zhì)量而大幅度降低價(jià)格的方向；n 以較低的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方向；n 不降低價(jià)格而提高質(zhì)量水平的方向。四、消費(fèi)者需求的質(zhì)量價(jià)格最佳匹配用戶的質(zhì)量觀點(diǎn)：購買的物品符合適用要求（適用性 、經(jīng)濟(jì)性），即質(zhì)量價(jià)格比。 企業(yè)的觀點(diǎn)：經(jīng)檢查后符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求（標(biāo)準(zhǔn)、符合性） 企業(yè)確定質(zhì)量價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮用戶要求的質(zhì)量、價(jià)格、功能、成本的優(yōu)化平衡。具體為： q 用戶方面的效用問題； q 生產(chǎn)該種產(chǎn)品生產(chǎn)者耗費(fèi)的費(fèi)用如何； q 產(chǎn)品價(jià)格是多少。五、質(zhì)量價(jià)格與最佳質(zhì)量水平的選擇質(zhì)量、生產(chǎn)成本、價(jià)格曲線六、全方位質(zhì)量價(jià)格因素組合策略第四節(jié) 廣告宣傳促銷與定價(jià)策略一、價(jià)格與廣告宣傳之間的關(guān)系二、廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系三、廣告宣傳與售后服務(wù)的關(guān)系n 一般的資源投入歸于企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)，而售后服務(wù)的資源投入雖然其成本也可以歸于生產(chǎn)函數(shù)，但作用是反饋產(chǎn)品信息和移動(dòng)消費(fèi)者的需求函數(shù)。售后服務(wù)的作用四、廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系五、廣告宣傳與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系六、廣告宣傳與市場份額的關(guān)系七、價(jià)格廣告與投資收益率的關(guān)系n 對(duì)于經(jīng)營者來說，最重要的問題是價(jià)格戰(zhàn)略與廣告宣傳戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的企業(yè)比不協(xié)調(diào)的企業(yè)能否取得更高的投資收益率。第五節(jié) 價(jià)格與廣告投資決策一、價(jià)格不變的最優(yōu)廣告投資決策n 假定某企業(yè)的廣告費(fèi)函數(shù)估計(jì)如下：Q=10000+2502A-0.8A2；假定產(chǎn)品價(jià)格不變，單位產(chǎn)品變動(dòng)、生產(chǎn)成本不變，及邊際貢獻(xiàn)不變?yōu)?元。企業(yè)的最優(yōu)廣告費(fèi)用支出為多少？二、價(jià)格和廣告費(fèi)可以同時(shí)調(diào)整的廣告投資策略三、廣告投資與價(jià)格、邊際收益的測定課堂練習(xí)n 假設(shè)一家企業(yè)產(chǎn)