蔚藍(lán)家園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣203079134.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除蔚藍(lán)家園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣全程綱要前 言十幾年來(lái)，北海地產(chǎn)企業(yè)上演一幕幕悲喜劇，只可惜，真正能將品牌延續(xù)的并無(wú)幾家，我們的目標(biāo)就是打造北海真正的地產(chǎn)品牌。 蔚藍(lán)海岸德寶房地產(chǎn)公司的招牌菜，北海市標(biāo)志性住宅項(xiàng)目，在前期獲得良好銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶動(dòng)形成企業(yè)固定形象，但應(yīng)該在此基礎(chǔ)上注重于品牌塑造，全面啟動(dòng)德寶地產(chǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以創(chuàng)造一個(gè)擴(kuò)大品牌影響的好機(jī)會(huì)。蔚藍(lán)家園德寶旗艦品牌之一,是德寶公司繼蔚藍(lán)海岸之后的又一大項(xiàng)目、大手筆、大動(dòng)作。它應(yīng)該是良性銷(xiāo)售的過(guò)渡和延續(xù)，是通向銷(xiāo)售高潮的接駁點(diǎn)。德寶地產(chǎn)一個(gè)“要做就做最好的”地產(chǎn)雄獅，一個(gè)在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要精益求精強(qiáng)調(diào)“過(guò)程精品”的多元化、多產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)品牌突破點(diǎn)要成為北海住宅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)軍人物！支撐點(diǎn)憑“水滴石穿”的硬功夫，注重企業(yè)品牌，主張精品戰(zhàn)略，倡導(dǎo)技術(shù)內(nèi)涵興奮點(diǎn)品牌聯(lián)盟與協(xié)作定律，包括投資商、設(shè)計(jì)師、園林設(shè)計(jì)商、物業(yè)管理、建筑商、代理商、廣告商等，釋放最大能量第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱(chēng)：德寶房地產(chǎn)北海項(xiàng)目蔚藍(lán)家園景觀設(shè)計(jì)單位：澳大利亞Terrene Craft景觀建筑設(shè)計(jì)有限公司建筑設(shè)計(jì)單位：深圳立方建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（A地塊）：占地面積：48380.06 m2 建設(shè)用地：10561.45 m2綠 地：28310.6 m2總建筑面積：24531.85 m2，其 中：會(huì)所900 m2容積率：0.51 建筑覆蓋率：23.02%綠化率：61.71 人均綠化面積：57.2-81.7m2建筑高度3層 車(chē)位： 129個(gè)二、地塊分析1、蔚藍(lán)家園地理位置周邊環(huán)境公共配套設(shè)施現(xiàn)狀地理位置：東面是四川路，南面臨江蘇路，西面至貴陽(yáng)路，北面靠北海市稅務(wù)局。周邊有稅務(wù)局單位別墅區(qū)、藍(lán)色海岸國(guó)際家園、金大陸花園、匯景花園、正天花園、僑海樓，并與北海規(guī)劃的市行政中心一路之隔交通設(shè)施：四川路3路、5路，與北?；疖?chē)站約5分鐘車(chē)程。銀行設(shè)施：主要位于僑港鎮(zhèn)的商業(yè)銀行與信用社教育設(shè)施：和平小學(xué)、華僑小學(xué)、西塘中心校、華僑中學(xué)、廣西地礦培訓(xùn)中心醫(yī)療設(shè)施：北海醫(yī)院、華僑醫(yī)院活動(dòng)設(shè)施：僑港、銀灘國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)各類(lèi)賓館娛樂(lè)設(shè)施商業(yè)設(shè)施：新世紀(jì)精品廣場(chǎng)、貝類(lèi)館、僑港商業(yè)生活區(qū)配套環(huán)境設(shè)施：銀灘國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)三、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)1、住宅形式類(lèi)型每套面積總套數(shù)總建筑面積所占比例套數(shù)面積聯(lián)排205.01M2336765.33 m233.3%28.6%雙拼243.83M24811818.17 m248.5%50%獨(dú)立258.86-325.17M2185048.35 m218.2%21.4%合計(jì)9923631.85 m2100%100%2、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)（1）純別墅社區(qū)，方正、簡(jiǎn)約的建筑線條，風(fēng)格新穎，設(shè)計(jì)超前，為北海乃至廣西獨(dú)一無(wú)二的建筑形態(tài)。（2）大面積采用落地玻璃窗進(jìn)行采光、通風(fēng)，內(nèi)外可以相互借景，組合式相互借景。（3）平屋頂及加寬的休閑觀景陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，增加更多的室外休閑活動(dòng)空間。（4）蔚藍(lán)家園充分注重整體效果，將色彩大膽運(yùn)用到建筑之中，為整個(gè)建筑增添流行的時(shí)代魅力，全面展示出一種后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，以從周?chē)野档慕ㄖ刑S面出。四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、所處的市場(chǎng)地位戶型單位面積多樣，分配相對(duì)合理，地理位置較好，面積范圍處于市場(chǎng)需求相對(duì)集中區(qū)域段。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況自建別墅檔次不同，對(duì)蔚藍(lán)家園的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較弱市區(qū)二手別墅環(huán)境成熟,生活便利，是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)色海岸國(guó)際家園檔次較高，比較近海，如果推出，將是一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手華杰綠馨園規(guī)模較大精品化程度較高，是最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、項(xiàng)目S.W.O.T分析（優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析）優(yōu)勢(shì)從建筑本體的綜合優(yōu)勢(shì)來(lái)看：建筑：建筑本體的珍貴性、罕有性、藝術(shù)性整個(gè)建筑群現(xiàn)代時(shí)尚，華美而高貴、凝重而經(jīng)典，變化中求和諧，流露出超現(xiàn)代建筑韻律感，清新雋永，高貴極致地塊：絕版地塊要件稀缺性、惟一性位置：地理位置交通方便性、環(huán)境優(yōu)越性、區(qū)域成長(zhǎng)性戶型：戶型供應(yīng)多樣化，純別墅社區(qū)園林：澳洲風(fēng)情，生態(tài)園林園，頂級(jí)名師的心血之作消費(fèi)：市場(chǎng)需求面較廣，消費(fèi)者明晰，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，認(rèn)同度高，層次高，樓盤(pán)吸引力強(qiáng)。檔次：豪華平民化的規(guī)劃、配套、景觀、立面與質(zhì)量、平易近人的形象。價(jià)格：平民化的價(jià)格，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。文化：21世紀(jì)北海別墅示范小區(qū)；居住園林化、公園化；大社區(qū)服務(wù)體系。智能化：小區(qū)智能化設(shè)計(jì)及安裝從交通要素來(lái)看：四川路、江蘇路、新世紀(jì)大道等市內(nèi)主要大道近在門(mén)前，多路城市公交如3、5路便捷可達(dá)。從建筑設(shè)計(jì)來(lái)看：蔚藍(lán)家園的建筑設(shè)計(jì)為境外知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。整個(gè)社區(qū)呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代的超前的人文居住風(fēng)格 。從發(fā)展商來(lái)看：德寶的知名品牌與實(shí)力，以及蔚藍(lán)海岸已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的良性銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。劣勢(shì)該樓盤(pán)地處相對(duì)繁華地帶較偏，周邊環(huán)境與配套還尚不算理想。該樓盤(pán)除去會(huì)所的其他社區(qū)空間較小，在消費(fèi)者心中缺乏足夠的小區(qū)活動(dòng)空間。機(jī)會(huì)點(diǎn)金融政策利好因素全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正步入快車(chē)道，導(dǎo)致人們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿信心，這是房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)走向細(xì)分市場(chǎng)。住房消費(fèi)中金融支持力度將明顯加大，啟動(dòng)消費(fèi)信貸解決住房將被大多數(shù)買(mǎi)房者接受。其他因素政府不再審批別墅用地的利好因素北海近年來(lái)別墅項(xiàng)目啟動(dòng)較少北海整體房?jī)r(jià)較低，投資性較強(qiáng)，用于投資買(mǎi)房可望成為房地產(chǎn)市場(chǎng)需求因素。威脅宏觀調(diào)控，國(guó)家對(duì)購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)的稅費(fèi)及金融政策的嚴(yán)格把控，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力北海房地產(chǎn)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力有限，消費(fèi)者的觀望態(tài)度北海房地產(chǎn)總體市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量過(guò)大。第二部分 項(xiàng)目定位(定位原因定位內(nèi)容定位詮釋)定位是戰(zhàn)略思想的集中具體表現(xiàn)，正確的思想產(chǎn)生正確的定位1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位（找冷的市場(chǎng)做，跟旺的樓盤(pán)比）物業(yè)檔次蔚藍(lán)家園是集高品質(zhì)物業(yè)、高質(zhì)素的中高檔樓盤(pán)市場(chǎng)徑標(biāo)：目標(biāo)市場(chǎng)直指30歲以上，尤其是中青年中的白領(lǐng)、金領(lǐng)；品牌形象定位：超前、現(xiàn)代產(chǎn)品功能利益定位：純別墅戶型簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，現(xiàn)代建筑之美產(chǎn)品感性利益定位：樓盤(pán)文化，物業(yè)管理2、客戶群定位（“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”）根據(jù)一：戶型特點(diǎn)鉑金層級(jí)，45歲以上黃金層級(jí)，30歲50歲白銀層級(jí)，30歲50歲獨(dú)立別墅，60-80萬(wàn)/棟雙拼別墅，50-60萬(wàn)/棟聯(lián)排別墅，35-40萬(wàn)/棟根據(jù)二：市調(diào)信息目前調(diào)查的別墅樓盤(pán)，戶型面積幅度在250-600之間，其中又主要集中在300-450。但從購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的信息反饋來(lái)看，購(gòu)房者對(duì)200-300的面積需求還是比較大的。根據(jù)三：目標(biāo)群生活方式商品利益點(diǎn)交通、生活便利綜合質(zhì)素價(jià)格比高規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理目標(biāo)群生活形態(tài) 公司中高層管理人員，效益好的企事業(yè)單位中層職員，自營(yíng)小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。有進(jìn)取與自我?jiàn)^斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活。商品使用場(chǎng)合 享受親情，合家團(tuán)聚 夜晚，下班歸來(lái)，驅(qū)除疲憊，迅速恢復(fù)生氣的地方 改善居住條件或渡假養(yǎng)老得出對(duì)那一群注重社區(qū)環(huán)境，人文景觀，注重樓盤(pán)質(zhì)素及價(jià)格，喜歡現(xiàn)代物質(zhì)文明的消費(fèi)者而言，我們將此商品當(dāng)作 集超前、現(xiàn)代、國(guó)際化的高尚樓盤(pán)來(lái)賣(mài)給他們。建議：蔚藍(lán)家園的目標(biāo)客戶以：用家為主，炒家為輔；本區(qū)（北海）為主，外地客戶為輔。其中：本區(qū)客戶占60%，其他外銷(xiāo)客戶約占40%；他們主要分布在北海城區(qū)及沿海、內(nèi)地氣候較冷諸省主力是再次置業(yè)人士：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。3、項(xiàng)目物業(yè)個(gè)性定位（制造差異，準(zhǔn)確定位）綜合德寶蔚藍(lán)家園自身?xiàng)l件及項(xiàng)目市場(chǎng)定位、客戶定位，建議德寶蔚藍(lán)家園的物業(yè)個(gè)性定位：國(guó)際鋒銳的住宅形態(tài)， 后現(xiàn)代主義純別墅社區(qū)4、項(xiàng)目形象定位(消費(fèi)者項(xiàng)目印象輪廓)1)以大型現(xiàn)代化高尚別墅區(qū)首開(kāi)德寶蔚藍(lán)家園所在區(qū)域之人氣，使此區(qū)域成為引人注目的新別墅開(kāi)發(fā)區(qū)；2)物業(yè)檔次、品味的塑造，使德寶蔚藍(lán)家園的高品質(zhì)別墅形象深入人心，成為北海標(biāo)志性別墅建筑群；3)以合理的價(jià)位和大力的宣傳、推廣，使德寶蔚藍(lán)家園的別墅成為新富豪階級(jí)的理想聚居地；4)通過(guò)推廣自然、科學(xué)概念的生活方式及各種社會(huì)活動(dòng)，使德寶蔚藍(lán)家園以一種高尚而健康向上的樓宇形象出現(xiàn)在社會(huì)上?，F(xiàn)代真品別墅 支撐：從建筑設(shè)計(jì)來(lái)看：（1）立面亮麗，建筑線條簡(jiǎn)約；（2）多樣戶型，前衛(wèi)現(xiàn)代；（3）建筑設(shè)計(jì)極富國(guó)際韻味從設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者生活方式來(lái)看：（1）蔚藍(lán)家園是一種生活方式，是一種心態(tài)，一種追求灑脫、自然的新生活的開(kāi)始，全新打造的悠閑生活社區(qū)，在這里可以以全新理念設(shè)計(jì)的空間，為業(yè)主帶來(lái)自由新鮮的生活感受。（2）蔚藍(lán)家園是一個(gè)超前30年的有生命擴(kuò)張力的建筑群體，是一個(gè)可以全面滿足現(xiàn)代人的理念家園。（3）是保值的，升值的，值得一生典藏的新別墅生活社區(qū)。（4）成熟、平和、責(zé)任感、包容性、對(duì)品質(zhì)的要求核心價(jià)值樹(shù)形圖核心： 蔚藍(lán)家園，現(xiàn)代真品別墅建 筑：至簡(jiǎn)至約，締造永恒經(jīng)典！品質(zhì)： 品質(zhì)到位，才能氣質(zhì)相對(duì)建筑立面：現(xiàn)代真品別墅，一品方正人家建筑結(jié)構(gòu)：建筑經(jīng)典意向建筑風(fēng)格：非常現(xiàn)代，非常生活后現(xiàn)代風(fēng)格 純別墅主張品味：后現(xiàn)代藝墅生活時(shí)尚：顛覆傳統(tǒng)，極度自由貴乎生活關(guān)乎藝術(shù)尊貴：樸素的高貴，另類(lèi)的奢華品位珍藏前沿：絕對(duì)前沿，絕對(duì)國(guó)際國(guó)際化：國(guó)際品質(zhì)，一脈傳承源于國(guó)際大師，自然值得珍藏價(jià)值體現(xiàn)：系出名門(mén)，尊貴不貴品牌化：珠聯(lián)璧合，自然完美。（品牌聯(lián)合）名門(mén)之后氣質(zhì)天成第二部分 項(xiàng)目形象營(yíng)銷(xiāo)一、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VIS）（蔚藍(lán)家園的品牌要樹(shù)穩(wěn)）1、品牌系統(tǒng)的核心點(diǎn)率先推出“客戶滿意度工程體系”，包括：產(chǎn)品精品體系：強(qiáng)化策劃中心與設(shè)計(jì)院職能在線銷(xiāo)售體系：完善德寶地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站全程服務(wù)體系：全過(guò)程、全方位、全部門(mén)、全員工2、品牌系統(tǒng)的接駁點(diǎn)會(huì)所聯(lián)動(dòng)、會(huì)員聯(lián)動(dòng)、配套共享、資源共享。3、品牌系統(tǒng)的觸發(fā)點(diǎn)蔚藍(lán)海岸和蔚藍(lán)家園的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售A、蔚藍(lán)海岸的項(xiàng)目包裝要著力形成開(kāi)發(fā)商的高知名度和高美譽(yù)度，為蔚藍(lán)家園的推出做前期鋪墊B、蔚藍(lán)海岸的銷(xiāo)售過(guò)程中，適合蔚藍(lán)家園的客戶要及時(shí)做好登記和引導(dǎo)工作，共享客戶資源。C、蔚藍(lán)海岸的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)將采用與蔚藍(lán)家園聯(lián)展或多個(gè)已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目聯(lián)展的方式，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)商的和發(fā)展前景。以開(kāi)發(fā)商的品牌效應(yīng)，蔚藍(lán)海岸的名牌效應(yīng)以及現(xiàn)要將產(chǎn)生出的示范效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)蔚藍(lán)家園的銷(xiāo)售。D、同時(shí)，蔚藍(lán)家園的開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售也可促進(jìn)蔚藍(lán)海岸的銷(xiāo)售，部分高層次客戶可轉(zhuǎn)化為蔚藍(lán)海岸客戶。物業(yè)命名系統(tǒng)蔚藍(lán)家園的命名基本上是根據(jù)蔚藍(lán)海岸品牌延續(xù)，便于消費(fèi)者明確與認(rèn)知。但此名無(wú)強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格，不能突出別墅盤(pán)特性。最主要是北海市目前已有一個(gè)命名為“藍(lán)色海岸國(guó)際家園”的樓盤(pán)，再以“蔚藍(lán)家園”跟隨市場(chǎng)，不利于德寶品牌的推廣與形象的統(tǒng)一。建議蔚藍(lán)家園項(xiàng)目在名字上加以區(qū)別，考慮到蔚藍(lán)家園已經(jīng)注冊(cè)，建議在項(xiàng)目名稱(chēng)上加后綴以區(qū)別。建議名：蔚藍(lán)家園現(xiàn)代真品別墅二、樓盤(pán)包裝包裝目的：給樓盤(pán)一種文化，提高樓盤(pán)的文化附加值。主題包裝風(fēng)格：根據(jù)項(xiàng)目建筑風(fēng)格、及形象定位，確立現(xiàn)代、鋒銳為主體進(jìn)行演繹1、地盤(pán)包裝建議圍墻目前樓盤(pán)設(shè)計(jì)風(fēng)格主要體現(xiàn)在現(xiàn)代、超前的生活方式，如果以此文化風(fēng)格定位，那么有必要加入時(shí)尚、高品位的文化與生活的表現(xiàn)圖片。建筑主體包裝現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格、簡(jiǎn)潔大方的造型、點(diǎn)題式的個(gè)性化現(xiàn)代建筑裝飾已基本形成蔚藍(lán)家園目前的主要建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格為國(guó)際先鋒建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，所以只要稍微在原有基礎(chǔ)上增添一些國(guó)際化文化元素，就可以達(dá)到如期的效果。2、售樓處包裝建議售樓處室內(nèi)裝修建議把室內(nèi)當(dāng)室外來(lái)做，室內(nèi)外一樣，售樓部為項(xiàng)目會(huì)所，建筑風(fēng)格極為前衛(wèi)，市內(nèi)應(yīng)與室外風(fēng)格統(tǒng)一，這是包裝售樓處室內(nèi)的前提條件。風(fēng)格以寬廣明亮、先鋒時(shí)尚、現(xiàn)代簡(jiǎn)潔為宜。展板設(shè)計(jì)建議展板內(nèi)容主要包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、房型圖、銷(xiāo)控表、付款方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、園林景觀、配套設(shè)施等3、樣板房裝修風(fēng)格建議宗旨：觀念第一，裝修第二。觀念塑造樣板房。引導(dǎo)生活品質(zhì)與生活方式的提升；用文化包裝樣板房。以幾種不同的風(fēng)格，圍繞清新簡(jiǎn)約、精美雅致為主題，突顯居家與環(huán)境的有機(jī)融合和安逸舒適感，細(xì)部處理和空間運(yùn)用不用過(guò)于復(fù)雜，注重簡(jiǎn)約、精巧、實(shí)用，營(yíng)造鋒尚，具有時(shí)代感。4、售樓資料類(lèi)型、風(fēng)格、用料建議以清新而高雅、時(shí)尚的色調(diào)為主，追求材質(zhì)的良好手感和視覺(jué)效果，以現(xiàn)代風(fēng)格，高雅大方為宜。第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略一、項(xiàng)目總體策略推廣促銷(xiāo)策略：實(shí)行“三級(jí)跳”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：其一是主題先行的品牌營(yíng)銷(xiāo)。其二是綜合性、立體式營(yíng)銷(xiāo)管理。其三是適時(shí)、合理、多項(xiàng)選擇的銷(xiāo)售方案二、銷(xiāo)售本次營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)作的關(guān)鍵和前提條件1、銷(xiāo)售策略具備的條件邊包裝推廣邊銷(xiāo)售，包裝在前，銷(xiāo)售在后2、入市時(shí)機(jī)按工程進(jìn)度，預(yù)計(jì)在四月中旬至五月上旬三、營(yíng)銷(xiāo)推廣價(jià)格策略根據(jù)價(jià)格策略與“市場(chǎng)比較系數(shù)法”，建議1、定價(jià)原則：低開(kāi)高走造成本項(xiàng)目越來(lái)越增值，越來(lái)越暢銷(xiāo)的效果。2、項(xiàng)目定價(jià)：起價(jià)1800元/，項(xiàng)目最終結(jié)算均價(jià)2000元/左右。按照目前北海別墅的市場(chǎng)價(jià)格，蔚藍(lán)家園可能會(huì)獲得本地區(qū)的最高價(jià)位，建議定價(jià)如下：心理價(jià)位：2200元/2500元/；實(shí)際開(kāi)盤(pán)價(jià)位：2000元/；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)：正式發(fā)售價(jià)的88%或90%（約在17801800元/平方米之間）。正式發(fā)售價(jià)：起價(jià)1800元/?？們r(jià)：因主力戶型（雙拼）單套面積在250平米左右，故蔚藍(lán)家園主體戶型單套總價(jià)約在45萬(wàn)元左右。均價(jià)：聯(lián)排1800元/ 雙拼2000元/ 獨(dú)立2200元/ 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)總體均價(jià)約2000元/?？紤]位置較差的聯(lián)排別墅，則蔚藍(lán)家園的最低總低在35萬(wàn)左右，以此價(jià)位上市，可為蔚藍(lán)家園樹(shù)立一個(gè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良好形象，這就是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力。3、操作(1)以起價(jià)推出低價(jià)聯(lián)排別墅，造成轟動(dòng)效果，保證開(kāi)盤(pán)時(shí)有足夠的成交量。（具體操作細(xì)則見(jiàn)推廣策略）目的：讓前面購(gòu)房的人賺錢(qián)！讓前面的人為樓盤(pán)樹(shù)立增值、賺錢(qián)、物超所值的形象、造成良好影響，讓前面的人成為我們的“活廣告”。(2)定時(shí)調(diào)價(jià)或機(jī)會(huì)點(diǎn)調(diào)價(jià)定時(shí)調(diào)價(jià)：預(yù)先在媒體上公布，本項(xiàng)目從某年某月某日起至某年某月某日止一年內(nèi)，每隔兩個(gè)月的某天更換價(jià)格表，每次更換價(jià)格表時(shí)均比前次提價(jià)2%機(jī)會(huì)點(diǎn)調(diào)價(jià)：在重大節(jié)假日、展銷(xiāo)支、樓盤(pán)的建筑期內(nèi)重大的形象轉(zhuǎn)變?nèi)眨ㄈ缒骋粭澨崆胺忭敚糠忭?，某一棟完成外墻裝修。全部完成外墻裝修，入伙等）在這些機(jī)會(huì)點(diǎn)推出提價(jià)展開(kāi)推廣攻勢(shì)。每一次提價(jià)的目的都是為了把銷(xiāo)售推向高潮，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，讓全城每個(gè)人從始至終一直關(guān)注我們，議論我們。四、營(yíng)銷(xiāo)推廣的階段組合（營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的認(rèn)知）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)周期計(jì)劃表時(shí)間安排推廣階段三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2005一月二月籌備期營(yíng)銷(xiāo)期試銷(xiāo)期引銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期成熟期1、營(yíng)銷(xiāo)期推廣策略籌備期時(shí)間周期：2004年3月2004年4月中旬推廣重點(diǎn)：推廣思路：各項(xiàng)媒體研討、制作、驗(yàn)收并完成公開(kāi)前一切準(zhǔn)備工作。推廣方向：售樓處與樣板房形象營(yíng)造地盤(pán)形象設(shè)計(jì)與營(yíng)造確定營(yíng)銷(xiāo)推廣及媒體計(jì)劃確定SP計(jì)劃各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣設(shè)計(jì)與制作試銷(xiāo)期時(shí)間周期：2004年4月底2004年5月推廣重點(diǎn)：推廣項(xiàng)目核心主題“國(guó)際鋒尚，現(xiàn)代真品別墅”“至簡(jiǎn)至約，締造永恒經(jīng)典！”建筑現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的展示推廣推廣思路：利用短時(shí)間、大密度的報(bào)紙、電視媒體、地盤(pán)形象及戶外大型廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣等醞釀大的氣勢(shì)，迅速打響蔚藍(lán)家園知名度；通過(guò)廣告的訴求、設(shè)計(jì)的唯美、廣告投放的大密度，拔高項(xiàng)目在消費(fèi)者心理上的價(jià)位及品質(zhì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理。推廣方向：重要地點(diǎn)懸掛POP大型戶外廣告牌的制作安裝刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿舉行小型SP活動(dòng)大量派發(fā)引導(dǎo)性宣傳單頁(yè)等宣傳品引銷(xiāo)期時(shí)間周期：2004年6月底2004年7月推廣重點(diǎn)：從項(xiàng)目品質(zhì)“系出名門(mén)，富貴不貴”，在開(kāi)盤(pán)期完成“價(jià)值價(jià)格”訴求。完成“品質(zhì)到位，才能氣質(zhì)相對(duì)”的品質(zhì)推廣推廣思路：本階段為項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售階段，推廣的首要任務(wù)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高心理價(jià)位的軟著陸，公布開(kāi)盤(pán)價(jià)格，以較夸大的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，吸引大量購(gòu)買(mǎi)人潮繼續(xù)加強(qiáng)樓盤(pán)訴求，以猛烈攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣，鞏固獨(dú)特的品牌形象，達(dá)成銷(xiāo)售高潮及高成交率。推廣重點(diǎn)：刊登公開(kāi)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)推廣舉辦開(kāi)盤(pán)SP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)炒作發(fā)布新聞稿大量發(fā)放宣傳品強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間周期：2004年8月底2004年10月推廣重點(diǎn)：“后現(xiàn)代藝墅生活”完成項(xiàng)目品位的市場(chǎng)灌輸推廣思路：配合B區(qū)的推出進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行對(duì)項(xiàng)目品位的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布銷(xiāo)售率及熱銷(xiāo)消息，借各項(xiàng)SP活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)主題推廣，提高銷(xiāo)售率。推廣方向：持續(xù)刊登報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)推廣，大量發(fā)放宣傳品，調(diào)整產(chǎn)品走勢(shì)及銷(xiāo)售情況，并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣訴求主題加強(qiáng)SP活動(dòng)攻勢(shì)。促銷(xiāo)期時(shí)間周期：2004年11月底2004年12月推廣重點(diǎn)：舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，配合SP活動(dòng)，持續(xù)刊登報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播項(xiàng)目的工程進(jìn)度；推廣思路：塑造個(gè)案之成功形象，補(bǔ)救銷(xiāo)售死角，加強(qiáng)知名度，并以證人營(yíng)銷(xiāo)推廣方式發(fā)布，增加客戶認(rèn)同感。推廣方向：再次強(qiáng)勢(shì)炒作項(xiàng)目的建筑優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃理念；宣傳產(chǎn)品的升級(jí)亮點(diǎn)；展現(xiàn)項(xiàng)目的業(yè)主交流活動(dòng)；成熟期時(shí)間周期：2004年4月底2004年5月推廣重點(diǎn)：主要放在以促銷(xiāo)為目的的低成本活動(dòng)推廣思路：當(dāng)銷(xiāo)售單位所剩不多時(shí)，可采用清盤(pán)方式加快銷(xiāo)售速度；建議采用總價(jià)形式推出尾盤(pán)單位；采用較大的折扣優(yōu)惠吸引買(mǎi)家下單；同時(shí)，運(yùn)用贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和送物管費(fèi)等連懷驚喜的形式加速清盤(pán)。推廣方向：傳播項(xiàng)目的品牌；舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)提升的項(xiàng)目和諧氛圍；傳遞清盤(pán)的促銷(xiāo)策略；清盤(pán)活動(dòng)造勢(shì)制造脫銷(xiāo)搶購(gòu)氣氛2、銷(xiāo)售周期及銷(xiāo)售進(jìn)度第一階段：籌備期（造勢(shì)及策略擬定）第二階段：試銷(xiāo)期（打開(kāi)知名度）時(shí)間周期：2004年4月底2004年5月推售組團(tuán)：蔚藍(lán)家園A區(qū)推售套數(shù)：共99套銷(xiāo)售目標(biāo)：完成30%的預(yù)約建議售價(jià)：1800元/平米第三階段：引銷(xiāo)期 即開(kāi)盤(pán)期（制造轟動(dòng)）開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年62004年7月推售組團(tuán)：蔚藍(lán)家園A區(qū)推售套數(shù)：共99套銷(xiāo)售目標(biāo)：完成70%銷(xiāo)售率建議售價(jià)：均價(jià)1950元/平米第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)期（創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)）時(shí)間周期：2004年8月2004年10月推售組團(tuán)：繼續(xù)消化蔚藍(lán)家園A區(qū)推售單位9月10月初推售蔚藍(lán)家園B區(qū)推售套數(shù)：A區(qū)99套，B區(qū)未定 銷(xiāo)售目標(biāo)： A區(qū)完成90%銷(xiāo)售率，B區(qū)完成50%銷(xiāo)售率建議售價(jià)： 2100元/平米第五階段：促銷(xiāo)期 順利達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間周期：2004年11月2004年12月推售組團(tuán)：繼續(xù)消化蔚藍(lán)家園A區(qū)推售單位繼續(xù)推售蔚藍(lán)家園B區(qū)推售套數(shù)：同3銷(xiāo)售目標(biāo)：完成總體90%銷(xiāo)售率建議售價(jià)：2200元/平米第六階段：成熟期 完成尾盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間周期：2005年1月2005年2月銷(xiāo)售目標(biāo)：全部存量房建議售價(jià)：均價(jià)2300元/平米五、媒介推廣1、媒介選擇媒 體名 稱(chēng)說(shuō) 明報(bào) 紙北海日?qǐng)?bào)北海晚報(bào)北海廣播電視報(bào)主題硬廣告與軟廣告配合電 視北海電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)產(chǎn)品推介戶 外路旗、廣告牌、車(chē)體、布幅形象POP印刷專(zhuān)遞功能訴求廣告禮品（贈(zèng)品）活動(dòng)禮品其 他德寶網(wǎng)站、DM專(zhuān)遞傳播企業(yè)、項(xiàng)目品牌形象2、推廣費(fèi)用原則：按實(shí)際銷(xiāo)售額的1.5%計(jì)算推廣費(fèi)用估算：A區(qū)可銷(xiāo)售面積：23631.85平米預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)均價(jià)：2000元/平米預(yù)計(jì)總銷(xiāo)售額：4700萬(wàn)人民幣推廣費(fèi)用：4700萬(wàn)1.5%=70.5萬(wàn)元各階段推廣費(fèi)用分配籌備期試銷(xiāo)期引銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期成熟期15%25%20%20%15%5%10.6萬(wàn)元17.6萬(wàn)元14.1萬(wàn)元14.1萬(wàn)元10.6萬(wàn)元3.5萬(wàn)元3、媒體計(jì)劃計(jì)劃到開(kāi)盤(pán)后一周，暫定2004年5月22日開(kāi)盤(pán)A、報(bào)紙媒體媒 體日期版面主 題費(fèi) 用北海日?qǐng)?bào)2004-4-221/2彩形象篇之一20