煙草營銷員競賽技能考試題型.doc

競賽技能考試題型一、 文字案例分析題：例1：小張是某煙草公司的采供部主任，為了安排好今年下半年的訂貨工作，他根據省公司下達的指標計劃，結合營銷中心最終確定的半年需求預測情況，確定了公司所需的各品牌下半年的協(xié)議訂單，并按總公司規(guī)定的網上交易時間將協(xié)議訂單上掛在總公司交易網等待工業(yè)企業(yè)確認。但由于事先缺乏與相關工業(yè)企業(yè)進行溝通，導致一些品牌的需求工業(yè)企業(yè)無法予以滿足，對公司下半年訂貨工作造成了很大的影響。（1）請詳細描述卷煙采購半年協(xié)議流程的5個主要步驟。（7.5分）（2）根據流程要求分析小張在操作過程中存在哪些失誤。（2.5分）參考答案：滿分10分一、卷煙采購半年協(xié)議流程包括以下5個主要步驟：1、工商信息交互：地市級煙草公司把半年需求預測信息提供給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)把品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源等信息反饋給地市級煙草公司。2、工商磋商：與工業(yè)企業(yè)進行充分協(xié)商，根據工業(yè)企業(yè)的貨源保證情況及各方的反饋信息對半年需求進行調整。3、訂單調整：按照總公司、省公司下達的指標信息，對工業(yè)企業(yè)無法滿足的品牌，根據總公司的品牌發(fā)展導向和發(fā)展規(guī)劃對半年協(xié)議訂單進行調整。4、確定半年協(xié)議：經工商雙方最終確認，形成正式半年協(xié)議。5、網上簽訂：由地市級煙草公司將半年協(xié)議上掛在總公司交易網，工業(yè)企業(yè)確認，總公司鑒章生效。二、小張的失誤在于其事先未與相關工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商，未根據工業(yè)企業(yè)的貨源保證情況對半年需求進行調整，并經工商雙方最終確認，形成正式半年協(xié)議，進而導致一些品牌的需求工業(yè)企業(yè)無法予以滿足，對公司下半年訂貨工作造成了很大的影響。例2：甲集團X省Y公司已建立了緊密型合作伙伴關系，雙方為加大市場合作深度與廣度，加強品牌培育力度，擴大甲集團品牌系列在Y公司市場的市場份額，并最終向戰(zhàn)略合作伙伴關系邁進，為此，近期在雙方高層進行了充分溝通探討的基礎上，決定向該市場推出一包新品A品牌規(guī)格，具體項目工作計劃如下：時間工作項目工作內容2008年2月市場調研該價位市場現狀分析、消費者、零售戶調查，完成新品上市可行性分析。2008年3月提出策劃方案確定上市時間、推廣方式及資金預算2008年4月推廣物料用品及資金準備宣傳促銷資料、資金到位2008年5月方案實施選擇上市投放及促銷點，召開新品上市推介會，開展終端零售戶及消費者宣傳促銷活動2008年5月以后方案實施跟蹤評估上市效果評估，后續(xù)跟進方案擬定問題：請根據以上資料，結合工商緊密型合作伙伴關系共同培育維護市場的要點，從信息共享、營銷策劃、品牌推廣、宣傳配合服務四方面簡述A新品上市推廣過程。（15分）參考答案：滿分15分。1、 市場調研初期，甲集團應充分利用Y公司公司相關市場信息，如市場概況、規(guī)模、發(fā)展趨勢、零售戶現狀等，并在公司的配合下，在相應的終端點對消費者進行新品上市調查。然后共同對新品上市進行可行性分析。（3分，評分：不完整描述給2分，完整描述給1分）2、 在方案策劃階段，雙方應共同對所分析的市場需求狀況和當地消費習慣，確定營銷目標和品牌定位，集團應盡量尋求公司在營銷策劃方面相關的、詳細的協(xié)作與支持，以提高品牌推廣的針對性。（3分，評分：不完整描述給2分，完整描述給1分）3、 在方案實施階段，工商雙方應重點關注A新品的成長情況，努力挖掘市場潛力，積極組織實施新品推廣活動，公司方面應積極響應品牌推廣的要求，協(xié)助好活動的開展，明確目標、計劃和措施，負責好品牌推廣的具體執(zhí)行，包括目標客戶的選擇、品牌投放的方式、零售終端的銜接、宣傳品的發(fā)放等工作。（3分，評分：不完整描述給2分，完整描述給1分）4、 在宣傳配合服務方面，在工業(yè)企業(yè)做好宣傳促銷計劃和宣傳物料準備的同時，煙草公司迎接和轄區(qū)零售戶的具體情況，對宣傳對象、地點、宣傳品陳列方式、推廣活動時間等做出合理的安排，對集團新品在兼顧其他企業(yè)促銷需求的前提下，優(yōu)先為甲集團的新品上市推廣提供人力及相關資源的支持，包括建立公司客戶經理及營銷員新品考核制度。（3分，評分：不完整描述給2分，完整描述給1分）在方案實施中，工商雙方應共同對新品投放情況及市場供需平衡情況進行定期跟蹤，跟蹤市場價格情況，必要時提出整改措施及后續(xù)跟進方案。（3分，評分：不完整描述給2分，完整描述給1分）例3：A品牌是Z卷煙廠投放X省市場銷售了5年時間的品牌，企業(yè)將X省定為中長期提升市場銷量和結構的重點市場，為了加強市場信息的跟蹤并對A品牌規(guī)格提出合理的培育措施，Z卷煙廠派出營銷人員與X省三家市級煙草公司協(xié)同，對A品牌進行了品牌現狀調查，得到以下數據信息：數據一：A品牌系列產品與該檔次主要競爭品牌的銷售情況（年數據）：卷煙品牌價位/條調批差率市場增長率（）銷售量（萬箱）最大競爭者的銷售量（萬箱）A1200元25%18.035A2100元20%20.065A330元10%6.0110信息二：近年來當地經濟水平發(fā)展較快，當前卷煙市場銷售旺盛，地產煙發(fā)展較為迅速，A品牌價位檔次省內外品牌規(guī)格較多，競爭較為激烈，同時，公司有意對市場品牌進行疏理，減少品牌規(guī)格，加強重點規(guī)格品牌的市場培育力度，提高市場品牌集中度，A品牌規(guī)格中有可能會被疏理的品牌。請結合以上數據信息回答以下問題：問題一：請簡述該品牌調查的基本流程。（5分）問題二、請用波士頓矩陣分析法對A品牌系列進行分析評估。（9分）問題三：請用SWOT分析法對A品牌系列進行分析評估，并提出相應措施。（12分參考答案及評分滿分25分。問題一：（4分，打出以下任何四點即給滿分）要點：確定調查目的（1分）、指定調查計劃（1分）、實施調查工作（1分）、進行調查分析（1分）、撰寫調查報告（1分）問題二：（9分）要點1：計算各規(guī)格的相對市場占有率（=本公司某項業(yè)務本期銷售額/最強的競爭對手該項業(yè)務本期銷售額）A1=3/5=0.6 A2 =6/5=1.2 A3=1/10=0.1（3分，三個計算各1分）要點2：分析說明（6分） A1品牌規(guī)格，目前呈高市場增長率、低相對市場占有率，屬問題類業(yè)務單位。（2分） A2品牌規(guī)格，目前呈高市場增長率、高相對市場占有率，屬明星類業(yè)務單位。（2分） A3品牌規(guī)格，目前呈低市場增長率、低相對市場占有率，屬瘦狗類業(yè)務單位。（2分）問題三：（12分）要點1：優(yōu)勢分析：（1）該品牌有著良好的市場基礎，有著相當規(guī)模的消費群。（2）該品牌在同檔次競爭品牌中，處于相對較好的銷售狀況及市場份額。（3）該品牌結構較高規(guī)格銷售態(tài)勢良好，且品牌集中度及盈利水平較高。（每點1分，共3分）劣勢分析：（1）A品牌100元以上規(guī)格市場銷量較好，但低類煙市場比例較低，缺乏低類煙市場支撐。（2分，評分：不完整描述給1分，完整描述給2分）機會分析：（1）煙草公司疏理品牌規(guī)格，必將空出部分檔次的市場份額，這對目前發(fā)展勢頭良好的A品牌是一個良好的增量機會。（2分，評分：不完整描述給3分，完整描述給4分）威脅分析：（1）當地地產煙發(fā)展迅速，且占據天時地利人和，有爭奪市場份額的勢頭。（2分，評分：不完整描述給3分，完整描述給4分）要點2：應對措施：（1）Z卷煙廠應保持住A品牌目前良好市場發(fā)展勢頭，鞏固好100元以上規(guī)格的市場份額，并做好市場維護工作。（1分，評分：不完整描述給0.5分，完整描述給1分）（2）在中高檔煙良好發(fā)展的同時應注意低類煙供應不足有可能導致未來中高檔煙提升的屏障，如商業(yè)提出低類煙增量，應保持低、中、高同步增長。（1分，評分：不完整描述給0.5分，完整描述給1分）（3）應抓住品牌疏理的機會，加強與商業(yè)的溝通，以工商協(xié)同為手段，共同培育品牌，并爭取計劃資源。（2分，評分：不完整描述給1分，完整描述給2分）（4）面對同檔次其他品牌的有力競爭，應加大市場宣傳推廣投入，有效培育品牌，拓展市場份額。（1分，評分：不完整描述給0.5分，完整描述給1分）二、 計算結果分析題：例：A品牌是Z卷煙廠投放X省市場銷售了一段時間的品牌，為了對A品牌規(guī)格提出合理的培育措施，Z卷煙廠派出營銷人員與X省三家市級煙草公司協(xié)同，制定了調查計劃，對A品牌進行了銷售終端追蹤調查，得到以下數據：X省三家市級煙草公司2007年8月有進貨記錄的客戶數為3556戶，A品牌該月的鋪貨總數為2879戶，比7月份增加了187戶，7月和8月均訂購過A品牌的戶數為3289戶。8月A品牌的要貨數達到673983條，實際供應量為628296條。此外，同時了解到A品牌系列產品與該檔次主要競爭品牌的銷售情況（年數據）：卷煙品牌市場增長率（）銷售量（萬箱）最大競爭者的銷售量（萬箱）A18.014B20.031C6.0615問題一：請簡述該品牌調查的基本流程。（5分）問題二、請根據調查得到的數據計算A品牌煙上柜率、滿足率、再購率，通過分析提出培育措施建議。（10分）問題三：請用波士頓矩陣分析法對A品牌系列進行分析評估，并提出相應措施。（10分）參考答案滿分25分。問題一：（5分）要點：確定調查目的（1分）、指定調查計劃（1分）、實施調查工作（1分）、進行調查分析（1分）、撰寫調查報告（1分）問題二：（10分）要點1：上柜率=（2879/3556）*100%=80.96%（2分）要點2：滿足率=（628296/673983）*100%=93.22%（2分）要點3：再購率= 3289/（3556-187）*100%=97.63%（2分）要點4上述指標綜合分析：A品牌煙的上柜率是80.96%，已經有很好的覆蓋率；再購率達到97.63%，說明這個品牌的卷煙需求旺盛；但滿足率還沒有達到95%，說明還未能充分滿足市場的需求。因此，建議增加A品牌卷煙的貨源供應，以便進一步提高Y品牌的滿足率，進而提高Y品牌的市場占有率。（4分，評分：不完整描述給3分，完整描述給4分）問題三：（10分）要點1：計算各規(guī)格的相對市場占有率（=本公司某項業(yè)務本期銷售額/最強的競爭對手該項業(yè)務本期銷售額）A=1/4=0.25 B=3/1=3.0 C=6/1.5=4.0（4分，計算出結果未列計算過程給3分，列出計算過程計算結果正確給4分）要點2：分析說明（6分） A卷煙品牌，目前呈高市場增長率、低相對市場占有率，屬問題類業(yè)務單位。對此，公司應考慮經營該項業(yè)務是否合算，若有前途，就采取發(fā)展增大的策略，否則就應該及時撤資。（2分，評分：不完整描述給1分，完整描述給2分） B卷煙品牌，目前呈高市場增長率、高相對市場占有率，屬明星類業(yè)務單位。對此應采取發(fā)展增大的策略。（2分，評分：不完整描述給1分，完整描述給2分）C卷煙品牌，目前呈低市場增長率、高相對市場占有率，屬金牛類業(yè)務單位。適宜采取保持戰(zhàn)略。（2分，評分：不完整描述給1分，完整描述給2分）例：某公司20002005年的卷煙銷售額分別為43930萬元、48400萬元、52900萬元、57360萬元、59880萬元、61960萬元，請用直線趨勢延伸法預測該公司2006年、2007年的卷煙銷售額。（時間序列 取值分別為）提示：要求列出具體計算過程，計算結果保留一位小數參考答案：觀察資料我們可發(fā)現卷煙銷售額按大致相同的數額增加，因此擬定直線趨勢延伸預測法方程，由于數據為偶數，根據題意，時間序列 取值分別為5、3、1、1、3、5, 則依次為219650、145200、52900、57360、179640、309800 依次為25、9、1、1、9、25； 將有關數據代入計算方程式則：由于需預測2006年的卷煙銷售額，所以 ，代入上式，得 （3分）由于需預測2007年的卷煙銷售額，所以 ，代入上式，得 （3分）三、 計算表格填空題：例;在某次卷煙消費者問卷調查中，共成功調查了2000人。該問卷中有一個填空題如下：您喜歡的3個卷煙品牌依次是（可填13個）：對該問題回答資料的匯總表見下表。請將喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌的重疊率填入表中（計算重疊率，保留兩位小數），并分析重疊數據?；卮鹳Y料匯總表填寫情況人數填了一個品牌者A品牌400B品牌100C品牌65其它品牌35填了兩個品牌者A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20兩個其它品牌30填了三個品牌者A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌25三個其它品牌15合計2000喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌卷煙的重疊率卷煙品牌名稱重疊率（%）B品牌C品牌其它品牌無重疊滿分15分所有填了A品牌的人數：400500200100200100601560填A品牌和B品牌的人數：500200100800填A品牌和C品牌的人數：20020060460填A品牌和其它品牌的人數：10010060260只填了A品牌的人數：400重疊率計算：與B品牌的重疊率：與C品牌的重疊率： 與其它品牌的重疊率：不與別的品牌重疊的比率：喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌卷煙的重疊率卷煙品牌名稱重疊率（%）B品牌51.28C品牌29.49其它品牌16.67無重疊25.64 (8分)分析上表知：喜歡A品牌卷煙者的51.28%也同時喜歡B品牌卷煙。(1分)喜歡A品牌卷煙者的29.49%也同時喜歡C品牌卷煙。(2分)喜歡A品牌卷煙者同時喜歡其它品牌的占16.67%。(2分)只喜歡A品牌卷煙者也占一定數量（25.64%）。(2分)例2：某煙草公司2002年到2005年卷煙銷售量分季資料如表所示（單位：萬支），假設該資料無長期變動趨勢，要求（計算結果保留兩位小數）：2006年第一季度的銷售量為172800萬支，利用季節(jié)指數預測第二季度的銷售量；設2006年上半年的銷售量為346000萬支，利用季節(jié)指數預測第三季度的銷售量；設2006年全年的計劃銷售量為702500萬支，利用季節(jié)指數預測各季度的銷售量。計算季節(jié)指數，見表先根據已知的第一季度銷售量和第一季度的季節(jié)指數，求出2006年的季平均數；再根據2006年的季平均數和第二季度的季節(jié)指數，求出第二季度的預測值：2006年的季平均數：2006年第二季度的銷售量：先根據上半年的已知數和一、二季度的季節(jié)指數，求出2006年的季平均數，再根據2006年的年平均數和第三季度的季節(jié)指數，求出第三季度的預測值：2006年的季平均數：2006年第三季度的銷售量：先根據2006年全年的計劃銷售量，求出2006年的年平均數；再根據2006年的各季的季節(jié)指數，求出各季度的預測值：2006年季平均數：2006年第一季度預測值：2006年第二季度預測值： 2006年第三季度預測值：2006年第四季度預測值：四、 營銷報告綜合題：例：某客戶經理片區(qū)位于農村。根據公司工作安排和片區(qū)實際，客戶經理在片區(qū)開展了終端形象維護、明碼標價、新品卷煙推廣、受災客戶關懷等一系列活動，客戶拜訪工作取得了較好的成效。該片區(qū)今年共銷售卷煙3030箱，該片區(qū)去年完成銷量2890箱，今年公司下達給該片區(qū)的年銷售目標是2950箱。片區(qū)內共有零售客戶132戶，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地44戶，銷售卷煙1260箱，行政村所在地52戶，銷售卷煙1080箱，邊遠自然村36戶，銷售卷煙690箱。其中，甲零售客戶店鋪位于公路邊，去年因附近高速公路施工，店鋪生意紅火，特別是安徽生產的中高檔煙銷售較好。今年夏天，高速公路完工后，周邊新建的幾家新廠紛紛開業(yè)，所以施工隊撤走后人流量并未減少，但煙就是不好賣，卷煙庫存量加大，因保管不好，還有部分卷煙出現了霉變。此外，公司要求客戶經理每年須組織30%的重點零售客戶進行集中培訓，指導客戶提高經營能力。1、請根據以上資料，計算該片區(qū)今年卷煙銷售與上年相比的定基動態(tài)增長率和與計劃相比的絕對增長量；2、請用構成比率分析法，對該片區(qū)不同地理區(qū)域的零售客戶的卷煙銷售比重進行簡要分析；3、針對客戶的現狀，你會給客戶提出哪些經營建議？4、請根據公司要求，擬寫一份簡要的片區(qū)零售客戶培訓計劃。參考答案：1、與上年相比的定基動態(tài)增長率為4.84%（3030-2890）/2890100%）（2分）與計劃相比的絕對增長量為80箱（30302950）（2分）2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地客戶占總客戶數的33.33%，銷量占總銷量的41.58%（2分）；行政村所在地客戶占總客戶數的39.39%，銷量占總銷量的35.64%（2分）；邊遠自然村客戶占總客戶數的27.27%，銷量占總銷量的22.77%（2分）。3、主要是針對消費群體的變化，重新調整卷煙的品種、結構（1分）。一是采用科學的方法存儲卷煙，減少霉變現象（2分）；二是對庫存卷煙進行適當促銷，如贈送打火機等，盡快消化庫存（2分）；三是了解周邊新廠員工的消費喜好，采購的卷煙盡可能符合消費者對品牌、價位的偏好，并做好宣傳、促銷（2分）。4、編制培訓計劃需明確以下問題：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內容等（2分）。培訓目標：提高零售客戶的卷煙經營能力（1分）培訓時間：由于培訓對象是重點優(yōu)質客戶，培訓時間定為半天（1分）培訓地點：客戶服務中心會議室（1分）培訓方法：采用小組討論法和實例研究法相結合的形式，重點培訓（1分）培訓師資：由客戶經理負責培訓（1分）培訓內容：銷售技巧培訓（1分）例：下面是Y市煙草公司年13月的經濟運行情況數據資料，請根據這些資料編寫卷煙銷售分析報告。1、 銷售總體情況： 項目本年13月（箱）上年同期（箱）銷售總量3630134577其中：省內煙2177720780 省外煙1452413797百牌號卷煙銷量3616028349五類煙銷量489056682、卷煙銷售結構：單箱銷售情況項目本年13月（元/箱）上年同期（元/箱）總單箱銷售額2849527663其中：省內煙3249129153 省外煙2250215575卷煙分類銷售情況項目本年13月（箱）上年同期（箱）總銷量3630134577其中：一類煙77456615 二類煙67635810 三類煙74587702 四類煙94458782 五類煙489056683、卷煙價格情況：項目本年13月（元/箱）上年同期（元/箱）卷煙銷售平均單價113.98110.65其中：一類煙315.40292.20 二類煙116.80111.74 三類煙58.4856.48 四類煙35.1034.23 五類煙18.7218.204、客戶投訴情況及處理：13月份，省局（公司）投訴中心共轉來2起客戶投訴，建議咨詢52起；去年同期共轉來4起客戶投訴，建議咨詢50起。今年客戶投訴一起是關于電腦計算出錯引起客戶類別的錯誤，另一起是關于客戶出售假煙專賣管理人員在鑒別時引起的爭議；公司本級投訴、咨詢主要是客戶分類、貨源供應方面。去年4起投訴分別是關于送貨員、客戶經理工作不到位、貨源分配不公平以及卷煙市場秩序混亂等方面。1、 請用定基動態(tài)比例分析法計算今年各項銷售指標的增長情況，將結果填入下表，要求保留2位小數；1、銷售總體情況：（每一空格0。5分，共10分）項目本年13月（箱）上年同期（箱）同 比銷售總量3630134577其中：省內煙2177720780 省外煙1452413797百牌號卷煙銷量3616028349五類煙銷量489056682、卷煙銷售結構： 單箱銷售情況項目本年1-3月（元/箱）上年同期（元/箱）同 比總單箱銷售額2849527663其中：省內煙3249129153 省外煙2250215575卷煙分類銷售情況項目本年1-3月（箱）上年同期（箱）同 比總銷量3630134577其中：一類煙77456615 二類煙67635810 三類煙74587702 四類煙94458782 五類煙489056683、卷煙價格情況：項目本年