民營醫(yī)院市場營銷.doc

民營醫(yī)院是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革新形勢下出現(xiàn)的打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下、促進(jìn)競爭、改善服務(wù)的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，極力改制的初衷是吸引民間資本、社會資本和外資進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，發(fā)展股份制、中外合資、中外合作等多種所有制形式的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。在市場化的過程中逐漸引入市場競爭機(jī)制和公司治理模式，拋棄原有的生、硬、冷、的休克魚工作作風(fēng)，取而代之的是一樣的市場規(guī)則，通過市場競爭行為促進(jìn)醫(yī)療市場形成多層次、多樣化的服務(wù)模式，滿足大眾不同的需求，同時在過程中向國際成功的醫(yī)療管理模式學(xué)習(xí)和借鑒，以此激活現(xiàn)有體制下的休克魚。在現(xiàn)有競爭條件下，民營醫(yī)院是弱勢群體，要在國有醫(yī)院占絕對地位的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須面對市場，要面對市場，就必須有一套與自身生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境相適應(yīng)的營銷經(jīng)營策略。 民營醫(yī)院如何創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢： 目前，民營醫(yī)院面臨一個最大的發(fā)展障礙就是知名度和醫(yī)療品質(zhì)的美譽(yù)度低，請不到或留不住知名的科室專家或醫(yī)療技術(shù)專家，吸引患者以及對患者的持續(xù)影響能力比較弱，一句話，民營醫(yī)院的信譽(yù)度和品牌樹立需要一個長期系統(tǒng)地規(guī)劃過程和循序漸進(jìn)的策劃過程。相對而言，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的最大優(yōu)勢就是包袱較輕，“船小好掉頭”；醫(yī)院機(jī)制靈活，在經(jīng)營管理上相對超前，有較大的優(yōu)勢；民營醫(yī)院的?？品?wù)還可以根據(jù)市場或服務(wù)半徑內(nèi)的醫(yī)療需求創(chuàng)造特色；民營醫(yī)院自律性較強(qiáng)、收費(fèi)較為合理、服務(wù)態(tài)度好等。當(dāng)然，在現(xiàn)階段民營醫(yī)院要想突破公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實(shí)體在技術(shù)、整體規(guī)模、資金、后備技術(shù)力量、政府政策資源等方面的優(yōu)勢、就必須避免與事業(yè)醫(yī)院及大型醫(yī)療實(shí)體面對面展開全方位競爭，需避實(shí)就虛。根據(jù)市場情況，形成差異化、不對稱競爭特點(diǎn)，逐步蓄積資源力量，培育自己的核心競爭優(yōu)勢，向地區(qū)占有率強(qiáng)勢綜合型或單科（項目）實(shí)力型發(fā)展，在特定的領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢，有效制約公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實(shí)體在整體技術(shù)、規(guī)模上的優(yōu)勢，達(dá)到制衡與發(fā)展的目的；突破公立醫(yī)院等大型醫(yī)療實(shí)體對整個市場的影響及整體優(yōu)勢，形成具有自主特色、品牌指名度高的醫(yī)療發(fā)展?jié)摿偷匚?。在這種情況下，民營醫(yī)療將如何與公立醫(yī)療等大型醫(yī)療實(shí)體在同一起跑線上展開的激烈競爭中凝聚核心競爭優(yōu)勢，形成差異化，在市場競爭中瓜分一定的市場份額，將成為民營醫(yī)療不對稱發(fā)展的關(guān)鍵，可持續(xù)的關(guān)鍵，所以民營醫(yī)院在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中如何求得生存和發(fā)展，必須重視其市場營銷管理和公共關(guān)系管理。根據(jù)筆者在對國內(nèi)民營醫(yī)院現(xiàn)狀的調(diào)研，對現(xiàn)有民營醫(yī)院的市場拓展和管理提出以下建議，以拋磚引玉，與業(yè)界共勉。 1、通過醫(yī)院的戰(zhàn)略管理建立持續(xù)優(yōu)勢： 醫(yī)院工作復(fù)雜精細(xì)，其知識密集性強(qiáng)、科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、時間性強(qiáng)、規(guī)范性和隨機(jī)性并舉、資源配備要求復(fù)雜以及整體協(xié)作性強(qiáng)；醫(yī)院的價值鏈構(gòu)成以及業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜；加上醫(yī)院工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點(diǎn)；在加上醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展日新月異等，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突和資源匹配決策。再加上醫(yī)院管理比其他組織管理更明顯的復(fù)雜性、自成系統(tǒng)性以及一定程度的封閉性，管理者往往在達(dá)成內(nèi)部目標(biāo)和行使組織內(nèi)管理職能上花費(fèi)更多的時間和精力。由此，醫(yī)院的系統(tǒng)決策、計劃資源決策以及市場推廣決策成了現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營決策的重點(diǎn)，我們稱為醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計劃?，F(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。雖然在作出決策時要冒“企業(yè)之大不幃”，但它決不是投機(jī)式的，而是科學(xué)診斷的舉措，改變了以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性。所以說現(xiàn)代醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的三個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是以總體經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)計對醫(yī)院的經(jīng)營性質(zhì)進(jìn)行清晰地說明和界定，保證整個經(jīng)營目標(biāo)的一致性，建立企業(yè)統(tǒng)一的精神價值和事業(yè)追求，讓員工在清晰地了解企業(yè)的目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)的經(jīng)營活動，同時為企業(yè)資源匹配提供決策基礎(chǔ)和評估標(biāo)準(zhǔn)。讓組織目標(biāo)在組織結(jié)構(gòu)中能有效地分解并成為各經(jīng)營單位的績效指標(biāo)，既而評估和控制成本、時間、和績效考核。在醫(yī)院的遠(yuǎn)景、使命、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的手段的執(zhí)行過程中，根據(jù)市場的特點(diǎn)和競爭格局選擇醫(yī)院的重點(diǎn)發(fā)展項目或技術(shù)，即優(yōu)勢服務(wù)醫(yī)療產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢，并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種人、財、物等資源，通過提高資源的組合力和使用效率，使醫(yī)院的各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。 二是以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計對醫(yī)院的競爭產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和核心競爭打造。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。 三是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性，以及績效考核的結(jié)果首尾相應(yīng)，達(dá)到考核的結(jié)果一定要得到績效。 民營醫(yī)院實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，并堅定不移地上下協(xié)同去貫徹實(shí)施，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展，制定并實(shí)施戰(zhàn)略管理指導(dǎo)文本，是民營醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu)勢的重要原則，而目前戰(zhàn)略管理恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的2、強(qiáng)化動態(tài)競爭管理取長補(bǔ)短： 隨著國家醫(yī)療改革的逐步推進(jìn)和市場化深入，醫(yī)療市場和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已隨著改革的步伐日趨完善，消費(fèi)者在這過程中參與和體驗(yàn)逐漸深入，消費(fèi)行為也就日趨理性，同時醫(yī)療市場的逐步規(guī)范，醫(yī)療行業(yè)在原有網(wǎng)絡(luò)格局和現(xiàn)有服務(wù)競爭中不得不面對微利時代的馬上到來。現(xiàn)在可見的是醫(yī)療企業(yè)面臨的競爭環(huán)境與以前相比已發(fā)生了很大的變化，比如醫(yī)療新技術(shù)的出現(xiàn)和技術(shù)的革新，外資的進(jìn)入和外國成熟的醫(yī)院管理公司的介入，競爭多樣化的發(fā)展等，致使市場競爭變得更加復(fù)雜多變，難也預(yù)測，所以在新的競爭環(huán)境下，要求民營醫(yī)院在市場的競爭中采用新的戰(zhàn)略方法和戰(zhàn)略思維，即在動態(tài)的市場中以變制變，建立動態(tài)競爭機(jī)制，縮短市場信息和制定策略應(yīng)對之間的時間和流程，實(shí)現(xiàn)策略和實(shí)施時機(jī)的匹配，創(chuàng)新地解決新問題，把握新機(jī)會。動態(tài)競爭有兩個顯著的特征就是對抗性和動態(tài)性，對抗性體現(xiàn)了競爭企業(yè)之間的互動關(guān)系和博弈過程，動態(tài)性體現(xiàn)了競爭的隨時性和環(huán)境的變化過程。要清晰地掌控動態(tài)競爭過程的特性，必須界定競爭層次，即美國著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾-波特的競爭態(tài)勢劃分：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的不同的競爭戰(zhàn)略；以及菲利浦科特勒的市場競爭：欲望競爭、類別競爭、品質(zhì)競爭和產(chǎn)品競爭四大層次結(jié)構(gòu)。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的代名詞，強(qiáng)化動態(tài)競爭管理實(shí)際上是強(qiáng)化民營醫(yī)院必須將市場競爭意識放在首位。強(qiáng)調(diào)在細(xì)分市場中比競爭對手更快、更有效地傳達(dá)目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品和服務(wù)或整體健康解決方案。醫(yī)院的動態(tài)競爭可以說涉及到醫(yī)院的各個層面，包括管理競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭、人才競爭、設(shè)備競爭、就醫(yī)環(huán)境競爭以及企業(yè)文化競爭等，比如許多新的醫(yī)療服務(wù)形式你正準(zhǔn)備開展，可是別的醫(yī)院已經(jīng)先行一步全面推廣實(shí)施了。一些醫(yī)療科室正準(zhǔn)備精心包裝上市，但做醫(yī)療市場調(diào)查時，別人已經(jīng)將概念套用了，實(shí)際上市場經(jīng)濟(jì)就是一種敏感的觸覺加上反應(yīng)速度的較量，所以樹立動態(tài)的競爭意識應(yīng)與時俱進(jìn)。以下競爭手段就是很好的動態(tài)競爭策略，既得了經(jīng)濟(jì)效益、又得了市場效益和社會效益。 （1）、利用大眾媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳和事跡傳播，如與電視臺合作創(chuàng)辦健康宣教節(jié)目，向報社投稿進(jìn)行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析，通健康或衛(wèi)生宣教欄目宣傳健康科普和醫(yī)院院的科室優(yōu)勢特色等。根據(jù)不同時期社會大眾的關(guān)注點(diǎn)或社會醫(yī)療衛(wèi)生的普遍現(xiàn)象進(jìn)行富有責(zé)任的引導(dǎo)，這本身就是動態(tài)的競爭方式，把握了關(guān)注點(diǎn)就把握了眼球也就把握了患者的期望和進(jìn)一步了解的欲望！ （2）、開展具有群體關(guān)注度和社區(qū)影響力的公益活動，為政府退休的老干部、年度優(yōu)秀教師、社區(qū)企業(yè)年度優(yōu)秀員工、國家或市及勞動模范等免費(fèi)體檢，為一定年齡以上的老人或孤寡老人、孤兒等社會救助人群長期免收診金和掛號費(fèi)，為每年的高考優(yōu)秀學(xué)生免費(fèi)體檢等，組織職工捐款救助救災(zāi)、積極為本市一些鎮(zhèn)、區(qū)、村醫(yī)院提供技術(shù)指導(dǎo)和會診服務(wù)，定期派專家到當(dāng)?shù)氐墓S、企業(yè)和社區(qū)進(jìn)行健康宣教等，以實(shí)際行動去創(chuàng)造醫(yī)院的美譽(yù)度，為醫(yī)院發(fā)展即時和持續(xù)地營造良好的外在環(huán)境， （3）、提高醫(yī)療質(zhì)量并及時創(chuàng)造公眾認(rèn)識是競爭的核心，把推動技術(shù)進(jìn)步提到企業(yè)持續(xù)競爭戰(zhàn)略的高度，作為醫(yī)院首要目標(biāo)和核心競爭力來打造。進(jìn)行研究課題的設(shè)計和攻關(guān)，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展在本地區(qū)具有一定優(yōu)勢的技術(shù)項目，形成名醫(yī)、名科特色。 （4）、細(xì)分市場，形成的地區(qū)社區(qū)群眾健康管理的中心，重視本地區(qū)疾病譜的結(jié)構(gòu)，即病人的主導(dǎo)需求和預(yù)期治療保健趨勢，發(fā)展優(yōu)勢專科和特色治療項目。（比如“職業(yè)病康復(fù)中心”，“亞健康康復(fù)中心”等） （5）使用彈性價格競爭策略促進(jìn)患者得到實(shí)惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”， 采取降低部分檢查項目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，控制大處方和進(jìn)口（合資）藥品使用量等措施，使醫(yī)院在患者的治療體驗(yàn)中能穩(wěn)健地形成人人信任，人人口碑的市場效應(yīng)。 （6）、設(shè)立“特殊個案免費(fèi)治療政策”、“醫(yī)療救濟(jì)金”，與政府聯(lián)合開展愛心活動，對貧困患者實(shí)行救助，倡導(dǎo)社區(qū)開展互助關(guān)心活動，建立社區(qū)集體公民形象，為醫(yī)院在公眾號召力的位置上形成標(biāo)桿地位。 （7）、通過社區(qū)醫(yī)療保健服務(wù)進(jìn)行競爭管理，走出科室和醫(yī)院，深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)，其競爭特點(diǎn)是具有穩(wěn)定性和關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化的優(yōu)勢，如果社區(qū)服務(wù)的對象能夠得到滿意的服務(wù)，這些穩(wěn)定的患者群就能更容易轉(zhuǎn)化成終生顧客。 （8）、利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段可以與醫(yī)療患者進(jìn)行雙向互動的溝通，建立醫(yī)療顧客檔案。由于渠道縮短，相關(guān)業(yè)務(wù)人員、管理人員的減少和網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的建立，將大大降低企業(yè)的人工成本、庫存成本和營銷成本，而營銷效率和企業(yè)的效益也將得到提升！所謂“智者得先機(jī)”，積極適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的需要，創(chuàng)新的構(gòu)建現(xiàn)代醫(yī)院營銷資源管理系統(tǒng)，在新世紀(jì)的市場角逐中贏得更多的機(jī)會！ 以上種種競爭手段和方法，可以不斷地推陳出新，或持續(xù)堅持某一特色，均能形成一定的影響力和競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，我們必須正確地認(rèn)識醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)院不是純粹的的消費(fèi)性服務(wù)，而是通過醫(yī)療、預(yù)防及康復(fù)服務(wù)，使患者恢復(fù)健康，增強(qiáng)體質(zhì)，保障社會勞動力的健康，所以必須始終如一貫徹救死扶傷，實(shí)行人道主義。醫(yī)療服務(wù)的特殊性，其競爭最忌諱各種不正當(dāng)?shù)母偁?，因?yàn)槿魏我环N不正當(dāng)?shù)母偁幎紩o就醫(yī)患者的健康和生命以及社會聲譽(yù)帶來不可彌補(bǔ)的損害，因此，民營醫(yī)院全體從業(yè)人員必須在合法的經(jīng)營下動態(tài)的競爭，使經(jīng)營績效和企業(yè)聲譽(yù)健康成長。 3、堅持品質(zhì)營銷的建設(shè)形成持久認(rèn)知： 據(jù)一份國際調(diào)查公司對醫(yī)療市場的顧客調(diào)查報告，中國患者對醫(yī)院的關(guān)注點(diǎn)依然是醫(yī)療技術(shù)占第一位，所占比例達(dá)到80%，也就是說醫(yī)療品質(zhì)是醫(yī)療企業(yè)延續(xù)的動力，是民營醫(yī)院競爭建立強(qiáng)勢地位的發(fā)動機(jī)，沒有醫(yī)療品質(zhì)的保證和可感知的成效，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，醫(yī)院的存在只是時間問題。因此，醫(yī)院堅持品質(zhì)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)營銷競爭優(yōu)勢的動能和保障，醫(yī)療品質(zhì)的構(gòu)成成是把技術(shù)品質(zhì)、心理滿足、服務(wù)流程高效和生活滿意融為一體對病人實(shí)施服務(wù)、診斷、治療并期望達(dá)到康復(fù)目標(biāo)而連續(xù)作業(yè)的優(yōu)化過程。醫(yī)療品質(zhì)的狀態(tài)和顧客的讓渡價值的大小集中反映了醫(yī)院整體的服務(wù)水平和市場的評價。通?；颊呒瓣P(guān)系人群（親友、家屬、同事等）判斷醫(yī)療品質(zhì)主要考慮以下因素：治療是否效果明顯；診斷是否準(zhǔn)確清晰；在治療中感受到的痛苦與心理準(zhǔn)備的差距大?。槐绕鹜嗅t(yī)療費(fèi)用是否合理；是否要消耗很大的時間和精力成本；是否帶來了其他傷害；個人隱私是否得到了保護(hù)；服務(wù)是否方便、快捷和高效；服務(wù)環(huán)境是否清凈、優(yōu)雅、舒適；服務(wù)中個人自尊是否得到了維護(hù)和重視。在醫(yī)療品質(zhì)建設(shè)中，必須充分考慮以上因數(shù)的系統(tǒng)構(gòu)成子因數(shù)以及關(guān)系影響，真正做到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足社區(qū)和廣大患者的醫(yī)療服務(wù)需求和信賴。 4、落實(shí)人本營銷管理內(nèi)外兼修： 正如衡量現(xiàn)代企業(yè)的兩個核心指標(biāo)：一是顧客滿意度（它關(guān)系到你的市場占有率和企業(yè)發(fā)展），二是員工滿意度（它關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)率、質(zhì)量、榮譽(yù)、創(chuàng)造力）。現(xiàn)代企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營方向和評價標(biāo)準(zhǔn)由此指標(biāo)而展開，實(shí)現(xiàn)管理和營銷的異曲同工。那么現(xiàn)代民營醫(yī)院的人本營銷管理實(shí)際上是對外進(jìn)行顧客需求管理；對內(nèi)進(jìn)行員工滿意度管理。那如何對外落實(shí)顧客需求管理呢？醫(yī)院的基本功能是治療病人，醫(yī)院復(fù)雜就在于它的服務(wù)對象是病人，由于人們的行為涉及到個體的生理系統(tǒng)、心理系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和時間系統(tǒng)及其相互復(fù)雜的作用。因此，在醫(yī)患關(guān)系活動中，醫(yī)務(wù)人員必須了解患者病情、心理狀態(tài)和需求，并在特定的規(guī)范和時間條件下，通過信息反饋來分析，既而有序地進(jìn)行醫(yī)療活動，實(shí)際上是重視和滿足就醫(yī)患者的不同的需求。翻開世界衛(wèi)生組織于1948年提出了新的健康觀念：“健康是身體上、精神上和社會適應(yīng)上的完好狀態(tài)，而不僅是沒有疾病或虛弱?！边@一新觀念突破了生物模式的局限，強(qiáng)調(diào)了社會、精神因素對健康的重要意義，由此不難得出，對外的人本營銷管理應(yīng)是患者的全面健康管理，強(qiáng)調(diào)要分析就醫(yī)患者和潛在患者的各種需求，并用營銷手段不斷滿足這些需求。揚(yáng)棄過去單純地以治療軀體疾病為主，把病人看成一個“社會人”，一個社會的建設(shè)者和社會精神文明的關(guān)系者，即使生理或心理上有疾患，但他依然有著自己的生活環(huán)境和影響，個性、關(guān)系與社會環(huán)境有著聯(lián)系，對社會有著自己的認(rèn)知和輿論實(shí)施行為，他們來到醫(yī)院，就不能單純地為其提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足他的各種治療需求和治療要求。同時由于人們成長背景、教育背景、亞文化背景的差異，生活習(xí)俗的不同，個人經(jīng)濟(jì)支付能力以及個人喜好的不同，對醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式都有著不同的需求，醫(yī)院就應(yīng)該針對這些不同的需求提供多層次多樣化的服務(wù)，這樣才能提高就醫(yī)患者的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在醫(yī)療市場的持續(xù)發(fā)展。 醫(yī)院對內(nèi)的人本營銷即醫(yī)院的員工滿意度管理。今天，管理者所需解決的最大問題是調(diào)動人的積極性。而人的積極性是以合理需要得以滿足為基礎(chǔ)的，在這里合理需要是個體因缺乏某種東西而產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的反映。醫(yī)院管理者要研究如何滿足職工的需要。在特定的時期內(nèi)，在諸多需要中，必有一種最重要的迫切希望解決的需要，即優(yōu)勢需要，與優(yōu)勢需要相比，其他需要居次，故決定人的行為的往往是優(yōu)勢需要。因此，對某個特定個體而言，只要把握住他的優(yōu)勢需要，創(chuàng)造條件予以滿足，醫(yī)院管理中的激勵問題的核心就抓住了。但是，要了解職工的真實(shí)需要并非易事，鑒于管理者與職工的地位差異，職工認(rèn)為最重要的，管理者可能會認(rèn)為是次要的乃至不重要的，所以了解職工真實(shí)需要，只有在管理者真正認(rèn)識到重視職工對提高管理效率有正向作用時，方能借助于心理技巧去獲得。技巧有：（1）訪談法：這一方法只有在職工確信你具有為他們著想的信念后，才比較容易收集職工優(yōu)勢需要；（2）調(diào)查法：這一方法簡單易行，基本步驟是選用簡單問卷請職工將現(xiàn)階段迫切希望解決的問題羅列出來，可根據(jù)不同的專題單設(shè)，如職工個人問題、工作環(huán)境問題、改善管理問題等。滿足職工合理需要的目的，是創(chuàng)造一種人心向上的氣氛，起到激勵職工的作用，因此整個過程應(yīng)讓職工知道希望解決哪些力所能及的問題，以爭取職工配合。管理人員應(yīng)知道，以心理學(xué)一般規(guī)律來說，當(dāng)職工希望管理者做某事，管理者雖做但職工不了解的話，職工還是將管理者認(rèn)作對立面，就如同什么事也沒有做一般。同時注重解釋和說服工作，理論上合理需要的滿足是重點(diǎn)，但是何謂不正當(dāng)、不合理、沒有條件解決或自己不能解決的需要，必須給職工以明確反饋。當(dāng)某職工提出某種需要時，他并不認(rèn)為這是不合理或是沒條件解決的，只有曉之以理，才能顯示為職工著想的形象。另外，重視可解決的需要。在職工明確知道自己所提的需要，只要自己努力就能滿足之后，一般不再把希望寄托在管理者身上。如果管理者這時給予一些力所能及的幫助，將全使職工產(chǎn)生意料之外的滿意。同樣借用馬斯洛需要層次理論，可用來解釋醫(yī)院職工因需要沒有滿足而潛力尚未完全發(fā)揮的可能因素。它共分自我實(shí)現(xiàn)需要、尊重需要、社交需要、安全需要和生理需要五個層次。自我實(shí)現(xiàn)需要，這是指職工希望使自己的潛能充分發(fā)揮出來的一層需要，它要求管理者尋找和清除阻礙職工能力奉獻(xiàn)的因素。醫(yī)院職工認(rèn)為工作中難以發(fā)揮潛力的主要因素為“領(lǐng)導(dǎo)不重視和不支持”。工作中缺乏成長和發(fā)展機(jī)會的直接原因?yàn)椤叭狈茖W(xué)客觀的工作考慮核標(biāo)準(zhǔn)”，“領(lǐng)導(dǎo)不重視培養(yǎng)職工”，以及“尚不具備任人唯賢的企業(yè)環(huán)境”等；尊重需要，指人們希望獲得公正評價和自力應(yīng)付所處環(huán)境，即獲得他人尊重和自我尊重的結(jié)合。具體表現(xiàn)為社會地位、單位內(nèi)地位、參與管理決策機(jī)會和工作自主權(quán)等；自我實(shí)現(xiàn)和尊重需要為高層次的心理感受型需要，如能得到基本滿足，將產(chǎn)生強(qiáng)烈而持久的激勵力量。相對而言，醫(yī)師等受教育程度較高的職工更為注重這兩種需要。社交需要，為一類情感歸屬的需要，它體現(xiàn)人們期望尋求和諧協(xié)調(diào)的工作與生活環(huán)境的愿望；安全需要，表現(xiàn)為追求安定的生活和工作的安全感，生理需要，這是一類出于生理機(jī)制的需要，是最基本的需要，表現(xiàn)為衣食住行的基本生活要求，這五種需要中，人們的滿足欲望是從低到高循序產(chǎn)生的，醫(yī)院管理者在工作中也應(yīng)設(shè)法首先滿足職工較低層次的迫切需要，既而創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)外人本滿意工程，成功的企業(yè)證明人本營銷是百年品牌的基因。 5、營銷績效管理是持續(xù)營銷的階梯： 正確對待醫(yī)院的利益，也就是處理好醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、市場效益，總體效益和局部效益，以及醫(yī)院長、中、短期效益的關(guān)系。在民營醫(yī)院眾多的利益關(guān)系中，最主要的是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、市場效益的關(guān)系。在市場營銷管理活動中都要講求社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、市場效益三者并舉，尤其要重視的是民營醫(yī)院在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，一定要重視社會效益和市場效益。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下特別是醫(yī)療市場改制初期，游戲規(guī)則還未形成，社會公眾對民營醫(yī)院的作用認(rèn)知還未形成時，民營醫(yī)院要參與競爭，提高經(jīng)營效益，必須要樹立營銷績效管理意識。營銷績效管理實(shí)際上是企業(yè)對其會計指標(biāo)（贏利性比率、權(quán)益收益率、流動比率、活動比率）、市場指標(biāo)（市場占有率、品牌資產(chǎn)增長、分銷范圍等）、社會貢獻(xiàn)指標(biāo)（醫(yī)療基本保障、政府分擔(dān)等）進(jìn)行分類設(shè)定既而待到經(jīng)營年度進(jìn)行綜合評定的效益管理過程，要求醫(yī)院在開展市場營銷活動中要不斷降低成本，節(jié)約費(fèi)用，以盡可能少的人力、財力、物力消耗和浪費(fèi)，取得盡可能好的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和市場效益。為此，醫(yī)院必須在整個市場營銷過程和每個管理或服務(wù)環(huán)節(jié)貫徹營銷績效管理意識，科學(xué)制定醫(yī)院年度營銷計劃和季度、月度營銷計劃，嚴(yán)格執(zhí)行和控制，加強(qiáng)營銷成本核算，確保各部門、各科室、各職能崗位有效地完成醫(yī)院總體的營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營戰(zhàn)略。6、品牌經(jīng)營是市場營銷管理的羽翼： 可口可樂公司總裁伍德拉夫曾宣稱，即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子，他也能在很短的時間內(nèi)東山再起，要正確地理解這句話，我們必須深入地理解讓產(chǎn)品充滿力量和魔法的品牌價值。人們關(guān)于品牌價值的界定，習(xí)慣于從兩個方面來講，第一是品牌的定位，即讓消費(fèi)者明確地識別并記住品牌的利益點(diǎn)或個性，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來；第二是品牌的資產(chǎn)，即品牌的可出售資產(chǎn)化，通過對品牌的認(rèn)知度、知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)的評估進(jìn)行品牌的財務(wù)價值管理。由此，在醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)療品牌是指醫(yī)院的整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務(wù)滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，過程表現(xiàn)通過服務(wù)臨床科室、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)人員、技術(shù)能力、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)主體的名稱或標(biāo)識符號等，最終凝固到一個理念、一個標(biāo)識上，形成患者的第一消費(fèi)意識。作為醫(yī)療品牌，應(yīng)由三個層次構(gòu)成：一是基本層，它指的是企業(yè)醫(yī)療服務(wù)能夠滿足患者的基本需求；第二層是強(qiáng)調(diào)的為特定患者提供特定的需要和期望值；我國大多數(shù)企業(yè)目前就處在這一層次；第三層是擴(kuò)展層，其實(shí)就是“附加值”，是感性的、人文的東西，即是品牌在消費(fèi)者心中形成了牢固的價值觀，比如健康態(tài)度、社區(qū)公民意識等。在醫(yī)院的市場營銷活動中樹立品牌經(jīng)營意識其意義在于：一是有利于就醫(yī)患者對醫(yī)療服務(wù)優(yōu)勢的識別；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院進(jìn)行社會關(guān)系營銷；四是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷管理和公關(guān)活動；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場。現(xiàn)代醫(yī)院的競爭，已不單單地局限于某一方面或某一層面的競爭，比說單純地說是技術(shù)的競爭，人才的競爭，或者是服務(wù)的競爭都是片面的，即使有一定的道理也主要是站在了某一角度。如果從市場營銷或經(jīng)濟(jì)利益本質(zhì)特征的角度來看，醫(yī)院的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，因?yàn)獒t(yī)院的品牌是向就醫(yī)患者長期提供的一組特定的產(chǎn)品，利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達(dá)了品質(zhì)的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在市場營銷活動中必須具有品牌經(jīng)營的意識，有不斷地進(jìn)行品牌的傳播創(chuàng)新，把握其核心精神和核心價值，這樣才能使民營醫(yī)院在就醫(yī)患者的心目中保持持久的美譽(yù)度和指名度。 7、整合營銷是顧客指名的強(qiáng)心針： 整合傳播是營銷計劃的系統(tǒng)協(xié)調(diào)推進(jìn)概念，要求充分認(rèn)識用來制定品牌傳播綜合計劃時使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)活動、公共關(guān)系等）將之有效組合，使其具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，實(shí)際上是利用一切企業(yè)和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。醫(yī)院的整合營銷傳播在企業(yè)實(shí)踐中的方法是把新聞點(diǎn)、廣告策劃、公關(guān)活動、品牌推廣、形象展示、企業(yè)事跡宣傳等所有的營銷推廣活動進(jìn)行一元化的整合，讓公眾從不同的接觸點(diǎn)上獲得對醫(yī)院一致信息的理解，這個過程有幾個方面的整合，一是信息資源的整合，要求從一個更廣泛的角度來看待和使用醫(yī)院的信息資源，并將其整合在一起使用；二是使用目的的整合，將信息資源形成一個合力，為醫(yī)院的營銷目的目標(biāo)服務(wù)；三是溝通策略的整合，讓顧客從不同渠道得到的有關(guān)醫(yī)院、品牌、科室、服務(wù)的信息是統(tǒng)一的，一致的。實(shí)際上整合營銷的過程管理是一種溝通管理過程，是與醫(yī)療患者或公眾進(jìn)行平等溝通的行為。通過整合營銷一元化策略，更易于將醫(yī)院的內(nèi)在經(jīng)營理念和外在公眾形象全面系統(tǒng)而有機(jī)地展示在廣大公眾面前，使社會公眾或目標(biāo)公眾清晰地了解醫(yī)院的經(jīng)營哲學(xué)、價值觀、經(jīng)營原則和管理理念，從而使醫(yī)院的品牌形象能夠民心向上，提高醫(yī)療患者對醫(yī)院的忠誠度和指名度，民營醫(yī)院樹立整合營銷的意識的意義在于，結(jié)合目標(biāo)顧客、服務(wù)半徑、企業(yè)資源、服務(wù)項目特性選擇適當(dāng)?shù)耐茝V組合，以達(dá)到成本低、效益高的目的。 8、公共關(guān)系管理是企業(yè)美譽(yù)的風(fēng)火輪： 醫(yī)院是技術(shù)、價格、服務(wù)、環(huán)境、實(shí)力等的集合體，他還不是簡單的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而是信息不對稱、心理感受復(fù)雜、醫(yī)患參與較深的相互協(xié)同的體驗(yàn)過程，所以可稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)過程的特殊性要求在醫(yī)院形成服務(wù)公眾的