陳家金律師談卓越亞馬遜訂單風(fēng)波(下).doc

有法律問題 上法律快車陳家金律師談卓越亞馬遜訂單風(fēng)波（下）從知識產(chǎn)權(quán)角度談企業(yè)品牌塑造與危機(jī)管理法律快車第320期訪談介紹：近來，有記者報道卓越亞馬遜不光彩事件：促銷卻不備貨并私刪訂單亞馬遜涉嫌虛假促銷，亞馬遜頻繁私刪訂單被曝光北京工商部門已立案，未獲格蘭仕授權(quán)且所售產(chǎn)品問題頻出格蘭仕建議勿在亞馬遜購買其產(chǎn)品。最新消息稱，卓越亞馬遜涉嫌銷售假Ridgways紅茶產(chǎn)品，遭到了該商標(biāo)持有人廣州市爾振食品有限公司的起訴。筆者嘗試搜索亞馬遜風(fēng)波，眾多網(wǎng)頁顯示“盜版門”、“舊貨門”、“磚頭門”，可謂風(fēng)波不斷。面對洶洶民意，亞馬遜卻泰然處之：或者保持沉默不給正面回應(yīng)，或者積極提出管轄區(qū)異議企圖將案件挪到自己大本營北京處理，或者以未提供檢測報告為由拒絕受理消費者異議。亞馬遜是否有權(quán)以系統(tǒng)故障為由撤銷訂單？亞馬遜售賣假冒商品行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種責(zé)任？從品牌管理的角度看亞馬遜有哪些可圈可點之處？亞馬遜及其他企業(yè)的風(fēng)波處理方式能給我們提供哪些正參考？帶著這些疑問，我們邀請到了知識產(chǎn)權(quán)專家陳家金律師來到我們法律快車律師訪談欄目組作客，本期的主題從知識產(chǎn)權(quán)角度談卓越亞馬遜企業(yè)品牌塑造與危機(jī)管理（下）。【陳家金律師系廣東泰旭律師事務(wù)所律師，湖北宜昌人，中南財經(jīng)政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究生，曾任武漢大學(xué)法學(xué)院講師、湖北省律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會秘書、武漢市知識產(chǎn)權(quán)專家?guī)斐蓡T，現(xiàn)任常盛律師團(tuán)合伙人、知識產(chǎn)權(quán)部部長。專攻于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，在知識產(chǎn)權(quán)管理與應(yīng)用、東莞科技項目輔導(dǎo)及認(rèn)定、馳名商標(biāo)輔導(dǎo)及認(rèn)定、知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案與保護(hù)等方面有著較為豐富的實踐經(jīng)驗。咨詢電話1、法律快車：陳律師，您好，歡迎來到法律快車律師訪談欄目組接受我們的專訪，各位觀眾朋友大家好！陳家金律師：主持人，您好。法律快車朋友們，大家好。2、法律快車：陳律師，上期我們說到亞馬遜無權(quán)擅自取消訂單問題，那么這些訂單有沒有法律效力呢？陳家金律師：談到效力問題，我們要先弄清楚合同成立與合同生效是兩個不同的概念。合同成立是法定條件，不允許當(dāng)事人自由擬定；合同生效法律也規(guī)定有條件，但是允許當(dāng)事人附加合法的限制條件。卓越網(wǎng)在“使用條件”合同締結(jié)中規(guī)定，附加的條件是：訂購產(chǎn)品的訂單是用戶購買產(chǎn)品的申請或要約，只有當(dāng)網(wǎng)站向用戶發(fā)出送貨確認(rèn)的電子郵件通知用戶已將產(chǎn)品發(fā)出時，訂購合同才成立生效。因為合同成立不允許附加條件，所以，對于合同成立來說，該附加條款無效；又因為該條款“將自己合同履行作為合同生效要件”，完全免除自己遵守合同的任何義務(wù)，讓合同相對方完全處于不穩(wěn)定不安全狀態(tài)，排除了合同相對方所有的預(yù)期利益，所以，對于合同生效來說，該附加條款無效。綜上，亞馬遜所附條件無效，合同成立并生效。生效的合同，除非通過法定程序變更或者解除，否則，必須如實履行，而不是像亞馬遜那樣，非常自我的撤銷訂單。3、法律快車：那么系統(tǒng)故障，眾多商品被標(biāo)以極低價格，如果也按照合同成立生效理論如實履行，這對亞馬遜是否欠缺公平呢？陳家金律師：系統(tǒng)故障，甚至是人工失誤導(dǎo)致錯誤標(biāo)價，導(dǎo)致不公平的交易或者訂單，對企業(yè)來說是巨大損失，對買方來說，也是不當(dāng)?shù)美?。對于這種情況，法律有解決的途徑。合同法五十四條規(guī)定，顯失公平的合同，當(dāng)事人一方有權(quán)請求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)變更或者撤銷。法律賦予當(dāng)事人一種法定撤銷權(quán)，只不過，這個撤銷權(quán)的行使有嚴(yán)格的條件。具體條件是：顯失公平的證據(jù)、一年內(nèi)提出、向法院提起。亞馬遜可以依據(jù)上述條件行使法定合同撤銷權(quán)。遺憾的是，亞馬遜為了省時省力，徑自取消訂單，僅一封致歉信了結(jié)。亞馬遜的做法，從程序上講是違法的。系統(tǒng)故障的案例很多，其他企業(yè)的處理方式與亞馬遜完全不一樣：2008年2月，戴爾將原價為8999元的液晶顯示器錯標(biāo)為2515元，后來它按照原價給用戶發(fā)貨；2004年，IBM將一個價值1500元的Combo標(biāo)價為1元，按照原價給用戶發(fā)貨；2010年1月24日，東方航空將300張頭等艙機(jī)票標(biāo)價為20元，東航承諾機(jī)票有效。4、法律快車：陳律師，上述企業(yè)的處理方法，似乎不僅僅是合法與否的問題。陳家金律師：是的。上述企業(yè)的做法，更多涉及到企業(yè)營銷的范疇，從知識產(chǎn)權(quán)角度講，屬于品牌維護(hù)問題。5、法律快車：有請陳律師給我們講講，什么是品牌維護(hù)？陳家金律師：品牌，是說某個牌子很值錢，比如說王老吉這個牌子，號稱值1080億元。品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。品牌之所以如此值錢，是因為品牌具有強(qiáng)烈的市場區(qū)分度和市場占有率。品牌之所以有這樣的功效，是借助于知識產(chǎn)權(quán)功能，只有知識產(chǎn)權(quán)才能使企業(yè)對對既得市場利益享有專屬專用權(quán)。首先，品牌必須穿上商標(biāo)的外衣，否則一文不值。20世紀(jì)80年代，云南省昆明市西山區(qū)一家制藥廠，率先生產(chǎn)“前列康”藥品，聲譽(yù)極好，遺憾的是并沒有申請商標(biāo)，隨后浙江康恩貝公司搶先注冊了“前列康”商標(biāo)，并將其打造成全國馳名商標(biāo)，云南的這家制藥廠只得更改藥品的名稱。其次，企業(yè)必須通過各種經(jīng)營行為讓該品牌增值。品牌的根基是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的核心和關(guān)鍵，沒有質(zhì)量，一切都是空談，即使有暫時的轟動效應(yīng)，也只能曇花一現(xiàn)。企業(yè)要通過各種傳播渠道，把自己的優(yōu)勢資源，包括優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)秀的企業(yè)文化、優(yōu)秀的人才團(tuán)隊、悠久的歷史底蘊(yùn)等，向廣大消費者進(jìn)行有效傳播。優(yōu)秀的質(zhì)量加上優(yōu)秀的傳播，造就優(yōu)秀的品牌。再次，企業(yè)必須構(gòu)建完善的品牌防御體系和危機(jī)處理處理機(jī)制。市場瞬息萬變，各種刁難接踵而至，每一種刁難都是對品牌信譽(yù)的蠶食。因此，企業(yè)需要建立危機(jī)處理機(jī)制，從制度上預(yù)防危機(jī)、化解危機(jī)。每一次危機(jī)的成功處理，都會為品牌加分；處理的不好，為品牌抹黑；如果處理方法超出公眾底線，市場將擯棄該品牌。6、法律快車：危機(jī)處理欠妥，有可能導(dǎo)致品牌價值下降。一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，無論危機(jī)處理多么的欠妥，應(yīng)該不至于被徹底出局。陳家金律師：徹底出局也不是聳人聽聞。比如產(chǎn)品某些小瑕疵，廣告印刷某些小錯誤，某些時段服務(wù)不周延，某個別事件處理不誠信等，都會為品牌價值減分，如果這樣的事情發(fā)生的多了，甚至經(jīng)常發(fā)生，久而久之，這個品牌就會被市場冷凍，也就出局了。對于一些重大生死存亡的危機(jī)，比如三聚氰胺、塑化劑等嚴(yán)重危及人身健康的危機(jī)事件，如果企業(yè)不是本著求實、改正、歉意和補(bǔ)償?shù)膽B(tài)度予以改進(jìn)，而是一味否認(rèn)、掩蓋、抵賴，毫無悔改之意，當(dāng)事人的行為讓人看不到任何的曙光和同情，這個品牌也就從市場上消失了。前者的例子如郭美美事件對紅十字會品牌的損害，后者如三聚氰胺事件對三鹿品牌的損害，都是非常經(jīng)典的案例。郭美美事件只是個導(dǎo)火線，反映的是紅十字會內(nèi)部混亂管理體系，毫無節(jié)制的貪污挪用現(xiàn)狀，人們終于忍無可忍，口誅筆伐，將紅十字會批駁的體無完膚，幾近出局。至于該品牌是否能重回人們視線，塑造昔日的輝煌，還得看紅十字會是否一步一個腳印的積攢人品。三鹿奶粉更是因為“三聚氰胺事件”直接出局。據(jù)有關(guān)報道，在牛奶中查出有三聚氰胺的何止三鹿一家，為什么單單三鹿出局？根本的原因在于其牛奶中含三聚氰胺量最大、時間最長、檢測機(jī)制最不完善，甚至發(fā)生多起致人死亡和殘疾的病例。社會絕對不允許如此劇毒、如此毫無監(jiān)管、如此毫無誠信的危險企業(yè)存在，所以他必須出局。此外，三鹿在與新聞媒體、政府公關(guān)、社會公眾的交涉中，顯得毫無悔改之意。7、法律快車：企業(yè)應(yīng)從哪些方面做好品牌危機(jī)防范？陳家金律師：我們說過，市場瞬息萬變，企業(yè)根本無法預(yù)測下一個危機(jī)點會出現(xiàn)在哪里，所以也無法給出具體的處理方法，但是下面三個方面是必不可少的：第一、企業(yè)應(yīng)樹立并強(qiáng)化品牌危機(jī)意識。沒有危機(jī)意識就容易麻痹大意,很容易導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。只有把危機(jī)意識強(qiáng)化在每一個員工的腦海中,特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，才能把潛在的危機(jī)及時扼殺,避免危機(jī)的發(fā)生。慎重起見，大型企業(yè)可以建立品牌危機(jī)管理小組，小組成員應(yīng)該由有決策權(quán)的管理人員和專業(yè)人員組成。專業(yè)人員可以建立品牌預(yù)警系統(tǒng)和品牌自我檢測自我修復(fù)系統(tǒng)，從制度上預(yù)防危險，危險發(fā)生后妥善處理消除危險，從根本上杜絕各種危險對品牌造成損害。第二、企業(yè)須牢牢樹立質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之本,一旦產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出了問題,就會使消費者產(chǎn)生不信任感,從而影響企業(yè)或品牌的形象。企業(yè)只有企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的每一道工序都要檢測產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，才能維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的正形象。第三、企業(yè)須積極應(yīng)對危機(jī)，打好危機(jī)狙擊戰(zhàn)。企業(yè)在瞬息萬變的市場大環(huán)境中,即使有很強(qiáng)的危機(jī)意識和良好的危機(jī)防御系統(tǒng),也很難做到完全避免危機(jī)的發(fā)生。危機(jī)的發(fā)生并不可怕,重要的是危機(jī)發(fā)生時的處理方法。在危機(jī)發(fā)生時,企業(yè)管理者首先要保持冷靜的頭腦,分析危機(jī)發(fā)生的原因,并迅速作出科學(xué)準(zhǔn)確的決策。危機(jī)處理時的溝通也顯得尤為重要,包括和企業(yè)員工的溝通、和政府媒體的溝通以及消費者的溝通。8、法律快車：最后請陳律師從品牌維護(hù)角度，對亞馬遜訂單風(fēng)波作一簡短評述。陳家金律師：系統(tǒng)故障，是該類企業(yè)面臨的風(fēng)險，屬于經(jīng)營風(fēng)險，對于經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從容面對，合法合理的予以消化。亞馬遜如果很在意他的每一位顧客，他可以逐一電話溝通，取得顧客的諒解，雙方一致同意解除合同；如果顧客實在不愿意解除合同，亞馬遜可以嘗試著給予一定補(bǔ)償；如果損失特別巨大，在承諾給予一定補(bǔ)償仍不能解除合同的情況下，可以考慮是否通過法律途徑對合同予以變更或者解除。但無