會稽山黃酒的營銷方案.doc

會稽山牌紹興黃酒進入南非市場的營銷方案設計小組成員小組分工計劃概要32.產(chǎn)品42.1產(chǎn)品定位42.2產(chǎn)品的組成及特點：52.3產(chǎn)品飲用：52.4產(chǎn)品突出的利益點63.市場分析63.1目標市場63.2市場狀況73.2.1南非的主要葡萄品種73.3市場環(huán)境73.3.1機會：73.3.2威脅：93.4營銷目標94.營銷組合104.1價格104.1.1生產(chǎn)成本：104.1.2出口成本：114.1.3南非市場酒價格（折合人民幣）：114.1.4會稽山黃酒價格124.2銷售渠道134.2.1網(wǎng)絡營銷：134.2.2傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新144.2.3特通渠道144.2.4口碑營銷144.3.促銷策略154.3.1整體市場戰(zhàn)略154.3.2宣傳策略154.4促銷活動16財務分析16總結17計劃概要2.產(chǎn)品古越紹興，人杰地靈；紹興黃酒千百年來長盛不衰，美名遠揚，聲譽斐然。其精心釀制的“會稽山”牌紹興酒，酒度適中，性醇和，營養(yǎng)豐富，能修身養(yǎng)性，延年益壽。據(jù)科學測定，含有二十一種氨基酸，其中包括人體必需但不能自身合成的八種氨基酸，是一種適合世界潮流的滋補型低度酒。在現(xiàn)代科技經(jīng)濟的發(fā)展，酒正在逐漸融入人們的生活并且成為必不可少的產(chǎn)品之一?！皶健笔加?743年，具有267年的不間斷生產(chǎn)歷史，是中國黃酒生產(chǎn)歷史最長的品牌。1915年，會稽山為紹興黃酒奪得第一枚國際金獎。在20世紀20、30年代，紹興當?shù)貢角吧怼霸萍品弧钡漠a(chǎn)品只轉摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)要蓋上酒坊釀酒師陳德意、徐金寶兩人的名號，方圓百里的百姓都搶著買，會稽山的口碑就是這么慢慢積累堆積起來的。歲月的洗禮，鑄就了會稽山厚重的文化積淀和燦爛文明，鑄造了一個金字招牌。2.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品功能定位：品牌形象定位：健康、活力、中低檔系列。核心產(chǎn)品三層次：第一、幫助血液循環(huán)，促進新陳代謝，補血養(yǎng)顏、通經(jīng)活絡；第二、提供人體所需的各種微量元素；第三作為藥引子。 消費人群定位：老少皆宜，以年輕人為突破口。2.2產(chǎn)品的組成及特點：純正系列會稽山“純正”系列紹興酒系傳承云集酒坊精釀工藝，經(jīng)過多年的陳釀，酒味醇爽，香氣馥郁，至尊至純。清爽系列會稽山“清爽”系列黃酒采用精白糯米、優(yōu)質小麥和鑒湖源頭活水為原料，經(jīng)傳承工藝精心釀制而成。產(chǎn)品酒香清雅，口感柔和、爽適、淡雅，酒體純凈、鮮美，屬于新一代紹興黃酒。特型系列會稽山“特型”系列黃酒系新一代養(yǎng)身黃酒。傳承紹興酒傳統(tǒng)釀酒技藝，融入現(xiàn)代生物工程技術，精心釀制而成?？诟写己透蕽?，酒度低，含有多種健康養(yǎng)身元素，為新一代健康養(yǎng)身黃酒。2.3產(chǎn)品飲用：熱飲(加溫飲用)：秋冬季節(jié),會稽山紹興酒加溫到4050度，此時酒香撲鼻，暖人心腸細品慢酌，回味無窮。涼飲（降溫或加冰塊飲用）：盛夏季節(jié)，可在冰箱內冰鎮(zhèn)或加冰飲用，能消暑解渴，清冽爽口，別有風味。加話梅，鮮檸檬，櫻桃，可樂。（比較推薦冬天飲用時加話梅，夏天飲用時加檸檬）直接飲用：真正紹興酒好酒，要品其純正口味，不宜加入其他輔助物，以免影響其獨特韻味。藥用： 1、浸黑棗、胡桃仁。 不僅補血活血，而且健脾養(yǎng)胃，是老幼皆宜的冬季補品。 2、熱酒沖雞蛋。 將黃酒燒開，然后將已打開的雞蛋沖成蛋花，再加紅糖用小火熬制片刻即可。常飲可補中益氣。 3、浸泡阿膠。好藥需要好酒來浸泡。婦女同胞，用黃酒浸泡阿膠后食用，可提高身體免疫力。2.4產(chǎn)品突出的利益點3.市場分析3.1目標市場南非 英文名稱： The Republik of South Aflrica 南非共和國南非地處南半球，位于非洲大陸的最南端，介于南緯22度至35度和東經(jīng)17度和33度之間，陸地面積為1219,090平方公里。人口4910萬（2010年），有黑人、白人、有色人和亞洲人四大種族，分別占總人口的79.3、9.1、9.0和2.6。 白人主要是荷蘭血統(tǒng)的阿非利卡人（約占57%）和英國血統(tǒng)的白人（約占 39），語言為阿非利卡語和英語。亞洲人約109萬，主要是印度人（超過90）和華人。3.2市場狀況南非的葡萄酒：早在1652年，南非就第一次擁有了葡萄園。這使得南非成為世界上最古老的葡萄酒工業(yè)之一。南非有15個主要的葡萄栽植區(qū)域，其中最重要的是：康斯坦提亞、帕爾、斯泰倫布什、羅貝爾森、沃克灣、黑地。 南非進行葡萄栽培的葡萄園面積接近117000公頃，占世界葡萄栽植總面積的1.5%。年產(chǎn)量有8億升，占世界葡萄酒生產(chǎn)總量的3%，葡萄酒出口量占世界總量的3%。有35萬人從業(yè)于南非的葡萄種植和葡萄酒釀造行業(yè)，而且葡萄酒生產(chǎn)對西開普省農(nóng)業(yè)收入有著巨大貢獻。南非有521個酒窖。其中40%是小型酒窖，年加工產(chǎn)量少于100噸，30%是小酒窖，每年的加工產(chǎn)量少于1000噸，25%是大型酒窖，每年的加工產(chǎn)量在1000到10000噸，16%是超大型酒窖，每年的加工產(chǎn)量達10000噸。目前，南非釀酒葡萄種植規(guī)模達110200 公頃，分布于長約800公里的區(qū)域。大約有73個栽培品種被批準用于葡萄酒的生產(chǎn)。每個品種都具有長期以來對不同土壤和氣候適應而產(chǎn)生的不同特點，能夠滿足釀造特定品質、特定口味葡萄酒的要求。南非有521個酒窖。其中40%是小型酒窖，年加工產(chǎn)量少于100噸，30%是小酒窖，每年的加工產(chǎn)量少于1000噸，25%是大型酒窖，每年的加工產(chǎn)量在1000到10000噸，16%是超大型酒窖，每年的加工產(chǎn)量超過10000噸，有35萬人從業(yè)于南非的葡萄種植和葡萄酒釀造行業(yè)。3.2.1南非的主要葡萄品種南非的主要葡萄品種也是由歐洲引入的：紅葡萄主要有嘉本納沙威濃（Cabernet Sauvignon）、仙莎（Cinsault）、貝露特（Pinotage）、梅樂（Merlot）、穗樂仙（Shiraz）等。其中，貝露特（Pinotage）是最具特色的葡萄品種。白葡萄有白翠檸（Chenin Blanc）、桑坦娜（Sultana）、哥侖巴（Colombard）、肯布（Hanepoot）、雪當利（Chardonnay）、白沙威濃（Sauvignon Blanc）、威士蓮（Riesling）等。參考商品價格(國內)：克朗克魯夫西拉子-赤霞珠2005 Klein Kloof Shiraz Cabernet Sauvignon 2005 市場價格：￥680元3.3市場環(huán)境3.3.1機會：經(jīng)濟南非屬于中等收入的發(fā)展中國家，也是非洲經(jīng)濟最發(fā)達的國家（據(jù)中國外交部網(wǎng)站）。南非自然資源十分豐富。金融、法律體系比較完善，通訊、交通、能源等基礎設施良好。礦業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務業(yè)是經(jīng)濟四大支柱，深井采礦等技術居于世界領先地位。1994年新南非成立以來，經(jīng)濟年均增長3%，2010年主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)如下：國內生產(chǎn)總值： 3133億美元人均國內生產(chǎn)總值：6532美元對外貿易南非實行自由貿易制度，是世界貿易組織（WTO）的創(chuàng)始會員國。歐盟與美國等是南非傳統(tǒng)的貿易伙伴，但近年與亞洲、中東等地區(qū)的貿易也在不斷增長。近年對外貿易情況如下（單位：億蘭特）： 年份20052006200720082009出口額33143965491966315154進口額35174650561272765412 （資料來源：南非稅務總局網(wǎng)站） 出口產(chǎn)品：黃金，金屬及金屬制品，鉆石，食品、飲料及煙草，機械及交通運輸設備成品。主要進口：機械設備，交通運輸設備，化工產(chǎn)品，石油等。前十大出口目的地國為：中國、日本、美國、德國、英國、荷蘭、印度、津巴布韋、贊比亞、西班牙；前十大進口來源國為:中國、德國、美國、沙特阿拉伯、安哥拉、伊朗、日本、英國、法國、印度。 南非位于非洲大陸最南端，是非洲經(jīng)濟實力最強的國家，在南部非洲發(fā)展共同體中影響力最大，也是南部非洲關稅同盟的主要成員。2006年6月，溫家寶總理對南非進行正式訪問，雙方簽署關于深化戰(zhàn)略伙伴關系的合作綱要，鼓勵擴大雙邊貿易，以實現(xiàn)平衡、互利的貿易關的歷史時期系，兩國將鼓勵各自企業(yè)尋求發(fā)掘貿易潛力的機會，并相互積極支持對方國家企業(yè)前來投資。自然環(huán)境：南非氣候的不穩(wěn)定是黃酒進入南非市場一個有力的契機。由于靠近海洋，云層比較厚，為葡萄起到良好的保溫作用。但海洋氣候也有不利的一面，一旦有風暴來襲，葡萄園就會顆粒無收，葡萄的收成受氣候的影響非常大。因此，喝南非的葡萄酒跟舊世界的葡萄酒類似，也講究年份。3.3.2威脅：南非本身不僅是一個重要的新興經(jīng)濟體，還是進入其他非洲市場的門戶。南非是南部非洲發(fā)展共同體的重要成員國，在南非投資意味著直接進入南部非洲市場。同時，南非在為非洲大陸提供能源、救濟援助、運輸、通信和投資方面發(fā)揮了重要的作用。 問題要有選擇、有準備地在南非投資，應注意并妥善處理以下問題： 一是社會治安問題。南非居高不下的失業(yè)率必然引起社會的不安定。南非的治安狀況成為一大社會問題，對投資造成一定的影響，企業(yè)投資南非時必須對這一問題有所防范。 二是黑人勞工地位問題。南非政府為提高黑人地位和生活水平，緩解失業(yè)壓力，要求南非的所有企業(yè)必須雇傭一定比例的黑人。然而相對而言，一些黑人辦事效率不高，思維不活躍，對數(shù)字不敏感。在南非投資，應充分了解當?shù)貙ζ髽I(yè)雇傭員工的要求，以及員工的生活和工作習慣。 三是勞工權益問題。南非政府非常重視勞工的權益保障，南非的工會擁有很強的勢力，罷工現(xiàn)象十分普遍。在南非投資應充分了解當?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，充分考慮所有不利因素，并制定應對措施。 隨著南非與歐盟貿易協(xié)定即將到期，明年南非葡萄酒在英國的價格可能上漲。根據(jù)當前協(xié)議，南非向歐盟地區(qū)出口葡萄酒可以減免80的關稅。目前雙方正在就協(xié)議到期后的關稅問題進行磋商。南非貿工部部長戴維斯表示，南非、歐盟貿易協(xié)定將于12月31日到期。這意味著南非葡萄酒向歐盟國家的出口關稅可能高達8.524。歐洲經(jīng)濟形勢仍不明朗，南非貨幣升值一度給出口商造成很大困難，低稅政策的取消對南非葡萄酒的出口無疑是雪上加霜。3.4營銷目標營銷目標是指在本計劃期內所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現(xiàn)狀并預測未來的機會和威脅的基礎上確定的，一般包括財務目標和營銷目標兩類。其中財務目標由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標組成。市場營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價格水平等指標組成。銷售額：（1）近期目標：南非市場銷售達到會稽山公司總銷售額的5%。（2）長期目標：占會稽山公司總銷售額的10%左右。市場占有率：占有南非黃酒市場的80%以上，占有南非總體酒市場5%10%分銷網(wǎng)覆蓋面：（1）近期目標：基本覆蓋南非華人聚集區(qū)，南非各大城市休閑會所，酒店，超市（2）長期目標：覆蓋南非酒市場，網(wǎng)絡銷售市場，并輻射南非周邊國家的酒飲料市場。價格水平：低檔：2050南非蘭特，中檔:501000南非蘭特，高檔：1000南非蘭特以上另外：1未來一定時期企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質服務、讓利和承擔社會義務來提高企業(yè)的形像。2探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高素質的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡體系。3讓黃酒成為南非的主流酒品，被更多的南非的人所接受和喜歡。4.營銷組合4.1價格4.1.1生產(chǎn)成本：就生產(chǎn)成本而言，由于會稽山黃酒生產(chǎn)歷史悠久，而且技術成熟，所以生產(chǎn)成本自然會隨數(shù)量增多而降低競爭品牌差異：會稽山紹興黃酒是一種低酒精度，營養(yǎng)豐富的發(fā)酵原汁酒。營養(yǎng)價值比同是發(fā)酵酒的啤酒和葡萄酒高得多。會稽山黃酒內涵豐富的小分子氨基酸、活性多肽、多糖、多酚、有機酸、維生素、微量元素一集大量含氮化合物。每天喝一、二兩黃酒可以活血化瘀，預防血栓及心腦血管疾病的發(fā)生，起到養(yǎng)生，保健?？顾ク熂驳淖饔茫浅Ｓ欣谏眢w健康。4.1.2出口成本：出口商品總成本（退稅后）=出口商品購進價格（含增值稅）+定額費用-出口退稅收入，南非方面的進口關稅，海運費用，倉儲費用南非本土同類酒品：南非作為世界第九大葡萄酒出口國，南非的葡萄酒種類繁多，各式紅酒、白酒、甜酒、氣泡酒、Sherry，自產(chǎn)酒豐富價格相對低南非經(jīng)濟狀況：2010年南非人均 5823.58 美元，處于中等發(fā)達國家行列，國民消費能力較高，消費水平較高。4.1.3南非市場酒價格（折合人民幣）：Hennessey X.O. mini 軒尼詩XO（酒辦） 5cl 瓶 ￥68Hennessey X.O. 軒尼詩XO （2號瓶） 35cl 瓶 ￥455Hennessey V.S.O.P. 軒尼詩VSOP 70cl 瓶 ￥265Hennessey V.S.O.P. 軒尼詩VSOP（2號瓶） 35cl 瓶 ￥148 Remy Martin X.O.S. 人頭馬XOS 70cl 瓶 ￥695 Remy Martin Club 人頭馬特級 70cl 瓶 ￥330 Remy Martin V.S.O.P. 人頭馬VSOP 70cl 瓶 ￥210Martell Cordon Blue 藍帶馬爹利 70cl 瓶 ￥640 Martell Cordon Blue 藍帶馬爹利（酒辦） 5cl 瓶 ￥50Martell V.S.O.P. 金牌馬爹利 70cl 瓶 ￥210Cutty Sark 順風威 70cl 瓶 ￥78 White Hourse 白馬威 70cl 瓶 ￥95 Old Parr 老伯威 70cl 瓶 ￥300 Old Parr 老伯威 100cl 瓶 ￥330 Famous Grouse 威雀威 70cl 瓶 ￥95 Famous Grouse 12 Year 威雀綠牌 70cl 瓶 ￥231 Famous Grouse 12 Year 金雀12年 70cl 瓶 ￥158Canadian Club 加拿大俱樂部 70cl 瓶 ￥95Seagrams VO 施格蘭VO 70cl 瓶 ￥93 4.1.4會稽山黃酒價格我們的得出會稽山紹興黃酒在南非市場建議價（統(tǒng)一按當前匯率換算成南非蘭特）。1人民幣元=1.0175南非蘭特純正系列國內售價：12.00元每瓶 23元每瓶 25元每瓶南非市場建議價：20南非蘭特每瓶 32南非蘭特每瓶 40南非蘭特每瓶清爽系列國內售價：22.00元每瓶 南非市場建議價：30南非蘭特每瓶特型系列國內售價：15.00元每瓶 45.00元每瓶 45.00元每瓶南非市場建議價：27南非蘭特每瓶 56南非蘭特每瓶 56南非蘭特每瓶4.2銷售渠道4.2.1網(wǎng)絡營銷： 互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及已經(jīng)使之成為當前最為快捷、最為便利的信息溝通渠道，其之于行業(yè)企業(yè)的營銷地位和營銷推廣價值也日益凸顯?；诋斍盎ヂ?lián)網(wǎng)對廣大消費者生活的影響更為深入，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也大大加強的現(xiàn)狀，黃酒企業(yè)不妨在網(wǎng)絡營銷上做做文章。網(wǎng)絡的優(yōu)勢非常明顯，比如傳播直接到達率高，傳播速度快，推廣成本低等特點。而且于對黃酒而言，網(wǎng)絡還有一個突出優(yōu)點，即能夠充分借助多媒體優(yōu)勢，使黃酒產(chǎn)品和文化傳播更為直觀，傳播更有立體感，傳播手段也將更為豐富，同時也有助于會稽山黃酒的口碑宣傳。基于以上優(yōu)勢，應該說，網(wǎng)絡營銷非常適合當前黃酒企業(yè)的營銷需求和企業(yè)現(xiàn)狀，是一種經(jīng)濟實惠型的營銷推廣途徑。 網(wǎng)絡營銷將來應該成為黃酒企業(yè)的必選項。（1）廠家可以在南非著名的購物網(wǎng)站上出售相關商品。例如，EABY網(wǎng)站是全球著名的拍賣網(wǎng)站，在每一個國家都有分站，雖然在中國不是很普遍，但是在國外還是挺普遍的，在南非，前總統(tǒng)曼德拉還曾在此網(wǎng)站上拍賣與他喝茶的機會，由此可見，這個網(wǎng)站在南非還是有一定的知名度的，還有購買方式就像國內的淘寶，用信用卡支付，原理一樣，容易上手，不僅是EABY，在當?shù)乇容^有名的購物網(wǎng)站上都可以進行有關的銷售。（2）隨著網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲等網(wǎng)絡交際形態(tài)的出現(xiàn)，基于網(wǎng)絡的互動和溝通方式的不斷地豐富，不少企業(yè)和品牌通過植入式廣告等品牌推廣形式獲得了極大成功，作為企業(yè)和品牌，其品牌推廣和營銷方式也得到了極大的衍生和豐富，網(wǎng)絡營銷推廣的空間一下子被放大了。黃酒也可以4.2.2傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新黃酒是我國特有的酒類品種，屬于世界三大古酒之一。黃酒的營銷渠道一直都是采用比較普通型的，近幾年，傳統(tǒng)的營銷渠道有了一定的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的模式也可以根據(jù)南非的具體情況，通過改變其中的一些內容運用于南非，在傳統(tǒng)的營銷渠道上走出新路子。就拿國內的來說，會稽山在2005年推出的“水香國色”就是在創(chuàng)新渠道推廣模式上取得的巨大成功，此系列產(chǎn)品在江蘇市場已亮相，就迅速獲得市場的喝彩。在南非，根據(jù)南非的特色或是種族，部落的分布推出不同系列的黃酒，首先在南非的重要，繁華市場進行重點推廣，配合運用大量的互動性的促銷活動，制造聲勢，第二步地區(qū)大規(guī)模鋪貨，廣告及時跟進，提高黃酒系列的市場占有率，第三步，逐漸向小城市，城鎮(zhèn)滲透，延伸網(wǎng)絡的廣度和深度。4.2.3特通渠道除了傳統(tǒng)渠道之外，企業(yè)可以采用機場的免稅店，鐵路系統(tǒng)，汽車站，藥店等這些特通渠道。南非有10個不同的飛機場，都是由ACSA運行，其中3個是國際機場，因此企業(yè)可以進入機場的免稅商店，特別是與其中的著名的商店合作，達成協(xié)議，能夠在其商店內銷售黃酒，提高知名度，更容易被消費者所接受。在黃酒的銷售品種方面，也有可以有所不同，在機場的消費者有一部分的消費水平比較高，在機場可以推出與普通市場不同的系列。另一種可以將火車上的餐車以及流動送貨車作為銷售平臺，適當?shù)膶Τ丝驼归_銷售，這種方式對于啤酒，白酒來說并不陌生，但是對于黃酒來說還是頭一回。在選擇銷售的品種來說，產(chǎn)品應該普及率高，價格適中，適應性強，與乘客相適應。但是南非的火車系統(tǒng)不完善，設備老化，乘客數(shù)量不多，在這方面的不主張大量的投入。近幾年，南非將對部分的火車站進行整改，欲仿中國建高鐵，到時南非的火車系統(tǒng)將發(fā)生一系列的變化，企業(yè)要根據(jù)相關的情況，決定是否要加大投入，在火車站開專賣店等措施。同時會稽山可以和南非或是國外其他的著名酒莊合作，借其在南非的銷售網(wǎng)絡，推廣會稽山黃酒，進入南非的酒類市場。這里有個古越龍山的成功例子，可以借鑒。古越龍山和法國卡慕酒莊合作，從2005年5月進入了卡慕酒莊在新加坡開設的“中華國酒”專區(qū)。南非著名的酒莊有樂夢迪（La Motte）和獵豹莊（Leopards Leap）在藥店也可以出售黃酒，銷售人員要熟悉黃酒的相關功效，活血祛寒，通經(jīng)活絡，抗衰護心，藥用價值（可做為藥引），保健功效等，加深消費者對黃酒的印象。4.2.4口碑營銷 口碑傳播具有信服度高，自發(fā)性的特征，信息的傳播者也是接受者，能夠給消費者以深刻的印象，傳播過程就是消費者交流的過程等特點?？诒疇I銷在營銷中的作用越來越重要，充分，恰當?shù)倪\用有光措施，將達到良好的效果。 可以運用商會進行推廣，這已經(jīng)不是什么新鮮的食物，無論是白酒，紅酒還是黃酒，不少企業(yè)在推廣上都將“商會”作為一個重要的推廣渠道和重要載體。在國外推廣黃酒，僅僅靠黃酒企業(yè)的搖旗吶喊顯然是不夠的，充分利用人情和口碑傳播無疑是一條事半功倍的捷徑。在南非的中國商人，其中有一部分可能具有比較成熟的黃酒消費習慣，另一方面，商會一般與政府，經(jīng)濟各界交往密切，融合程度高，黃酒推廣可以充分利用這張無形的網(wǎng)絡，增加其影響力，口口相傳，讓當?shù)馗嗟恼绾蜕虡I(yè)人士人士黃酒，喜歡上黃酒。4.3.促銷策略4.3.1整體市場戰(zhàn)略“會稽山黃酒”要成功進入南非市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個階段來操作。主體運作思想為：采取以點帶線，以線帶面，從而最終盤活南非整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在南非區(qū)域的競爭優(yōu)勢。 第一階段：讓會稽山黃酒進入南非主要超市，通過超市來運作南非的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進行大面積鋪貨，僅通