零售業(yè)特性與零售業(yè)創(chuàng)新研究.doc

零售業(yè)特性與零售業(yè)創(chuàng)新研究李迎君2012-10-10 11:04:14來(lái)源：商業(yè)時(shí)代2012年第18期內(nèi)容摘要：創(chuàng)新是推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于零售業(yè)持續(xù)快速發(fā)展起著重要作用。零售業(yè)絕大多數(shù)創(chuàng)新可以看作是對(duì)產(chǎn)業(yè)特性帶來(lái)問(wèn)題的克服，這既成為零售業(yè)創(chuàng)新的原動(dòng)力，也形成了零售業(yè)創(chuàng)新的方向。由于零售業(yè)創(chuàng)新并非在產(chǎn)業(yè)內(nèi)孤立地進(jìn)行，所以創(chuàng)新主體、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)基礎(chǔ)、知識(shí)體系、市場(chǎng)和制度都會(huì)從不同角度影響到零售業(yè)創(chuàng)新過(guò)程。關(guān)鍵詞：零售業(yè)，產(chǎn)業(yè)特性，創(chuàng)新零售業(yè)是流通產(chǎn)業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一開始就存在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)與消費(fèi)相分離的特性為經(jīng)濟(jì)的循環(huán)流轉(zhuǎn)提供了可能，也有利地促進(jìn)了零售業(yè)的蓬勃興起與發(fā)展。如今在世界范圍內(nèi)，零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增，而且都從最初從屬于制造業(yè)的地位，逐漸上升為第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，并越來(lái)越成為一個(gè)國(guó)家關(guān)系國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)小康社會(huì)的來(lái)臨，零售業(yè)的增長(zhǎng)速度還會(huì)加快，零售業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的比重還將上升。這主要是兩個(gè)方面的原因：一是因?yàn)槲覈?guó)政府和商業(yè)部門在不斷的推動(dòng)和完善流通體制改革；二是目前我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)商品的極大豐富和買方市場(chǎng)帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力為零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。本文認(rèn)為，要推動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，首先需要了解和掌握零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，尤其是零售業(yè)創(chuàng)新的規(guī)律。為了提高我國(guó)零售業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)零售企業(yè)創(chuàng)新能力的提高，非常有必要進(jìn)行零售業(yè)創(chuàng)新規(guī)律的研究。零售業(yè)特性零售業(yè)創(chuàng)新很多是圍繞產(chǎn)業(yè)特性進(jìn)行的，克服零售業(yè)產(chǎn)業(yè)特性帶來(lái)的問(wèn)題成為零售業(yè)創(chuàng)新的原動(dòng)力，同時(shí)形成了零售業(yè)創(chuàng)新的方向。（一）區(qū)域性由于顧客生活和工作活動(dòng)在地理上的分散性和區(qū)域性，零售業(yè)必須接近居民區(qū)或人流量較大的地方，從而為某一區(qū)域或某一類的顧客提供服務(wù)。正因?yàn)槿绱?，每一個(gè)零售企業(yè)都有一定的服務(wù)范圍或商圈，因而造成零售市場(chǎng)的區(qū)域性。（二）低生產(chǎn)率在零售生產(chǎn)中，顧客與一線員工和設(shè)施直接接觸，這種顧客直接參與零售生產(chǎn)的活動(dòng)決定了顧客感知到的零售服務(wù)的價(jià)值和零售生產(chǎn)的最終效率。一方面，這種面對(duì)面的直接接觸活動(dòng)會(huì)使零售服務(wù)的生產(chǎn)率很難提高。另一方面，零售服務(wù)質(zhì)量也較難標(biāo)準(zhǔn)化，不太可能將零售服務(wù)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。（三）排隊(duì)性顧客需求具有波動(dòng)性，在時(shí)間上并非均勻分布，有高峰和低谷之分。由于顧客直接參與零售生產(chǎn)過(guò)程，就使這種需求的波動(dòng)性直接反映到零售生產(chǎn)系統(tǒng)中，從而使零售生產(chǎn)具有排隊(duì)性。特別是在消費(fèi)高峰期，排隊(duì)幾乎是一個(gè)不可避免的現(xiàn)象。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，它的生產(chǎn)能力決定于顧客對(duì)其生產(chǎn)能力的利用，當(dāng)顧客需求量超過(guò)零售業(yè)生產(chǎn)能力時(shí)，一些顧客的需求得不到滿足，會(huì)因此損失部分潛在收益；當(dāng)需求量低于零售業(yè)生產(chǎn)能力時(shí)，生產(chǎn)系統(tǒng)又出現(xiàn)閑置，同樣會(huì)給零售業(yè)造成損失。（四）系統(tǒng)性零售業(yè)屬于流通產(chǎn)業(yè)。從結(jié)構(gòu)上看，整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)是由運(yùn)輸商、倉(cāng)儲(chǔ)商、批發(fā)商與零售商組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。從過(guò)程來(lái)看，流通服務(wù)的實(shí)質(zhì)是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。完成這一過(guò)程需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：首先是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到零售商手中；其次是商品從零售商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。零售商其實(shí)正處于這兩個(gè)環(huán)節(jié)的連接點(diǎn)，因而零售業(yè)創(chuàng)新主要涉及消費(fèi)品流通的這兩個(gè)過(guò)程的變革。由此可見，在零售業(yè)創(chuàng)新中還往往涉及流通產(chǎn)業(yè)鏈的其他產(chǎn)業(yè)，因此導(dǎo)致零售業(yè)創(chuàng)新很多是外部創(chuàng)新或產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。零售業(yè)創(chuàng)新的方向零售業(yè)創(chuàng)新激勵(lì)來(lái)自兩方面：一是外在激勵(lì)，二是內(nèi)在激勵(lì)。其中克服零售業(yè)產(chǎn)業(yè)特性帶來(lái)的問(wèn)題是重要的內(nèi)在激勵(lì)因素。零售業(yè)面臨的一系列問(wèn)題會(huì)使注意力放在解決這些問(wèn)題的創(chuàng)新上，從而決定了零售業(yè)創(chuàng)新的方向。（一）擴(kuò)大零售市場(chǎng)區(qū)域的創(chuàng)新每一個(gè)零售企業(yè)都有一定的服務(wù)范圍或商圈，而一旦零售企業(yè)選定商圈設(shè)立店鋪以后，企業(yè)的收益就決定于顧客是否購(gòu)物，即決定于顧客對(duì)零售業(yè)生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)的利用率。針對(duì)零售市場(chǎng)的區(qū)域性，創(chuàng)新主要集中在三個(gè)方向：首先是范圍經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新。這類創(chuàng)新是對(duì)零售服務(wù)生產(chǎn)率取決于顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)利用問(wèn)題的克服。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客參與生產(chǎn)過(guò)程，但顧客是一種外部資源，不能直接以行政方式調(diào)動(dòng)，只能用各種手段吸引，包括通過(guò)選址于繁華的鬧市或客流量較大的地區(qū)、較低的商品價(jià)格、舒適的購(gòu)物環(huán)境、提供一站式服務(wù)、吸引其他零售企業(yè)聚集等。這些創(chuàng)新成功吸引了更多顧客的光顧，擴(kuò)大了零售業(yè)的商圈。其次是連鎖創(chuàng)新。連鎖技術(shù)是有店鋪零售業(yè)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和商圈，擺脫地理因素制約的手段。最后是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指吸引顧客增加對(duì)零售業(yè)生產(chǎn)能力的利用，提高單位生產(chǎn)能力的銷售額。如從超市到大型超市再到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，是對(duì)“價(jià)格低銷售量大采購(gòu)和流通量大運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、管理等成本節(jié)約價(jià)格低”這一規(guī)模經(jīng)濟(jì)不斷追求的結(jié)果。（二）提高零售生產(chǎn)率的創(chuàng)新由于顧客與一線員工直接參與生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程，導(dǎo)致零售生產(chǎn)率低下同時(shí)服務(wù)質(zhì)量較難控制，克服這一問(wèn)題使零售業(yè)出現(xiàn)了硬技術(shù)化創(chuàng)新。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用機(jī)器設(shè)備替代原來(lái)需要人工完成的活動(dòng)來(lái)提高效率，保證服務(wù)質(zhì)量。如零售業(yè)中普遍應(yīng)用的自動(dòng)售貨機(jī)。當(dāng)硬技術(shù)可以解決零售業(yè)產(chǎn)業(yè)特性帶來(lái)的這一問(wèn)題時(shí)，零售業(yè)在應(yīng)用硬技術(shù)上就會(huì)具有很高的積極性。（三）解決零售生產(chǎn)排隊(duì)性問(wèn)題的創(chuàng)新排隊(duì)性的特點(diǎn)使零售業(yè)具有很強(qiáng)的平衡生產(chǎn)能力的愿望，克服這一問(wèn)題使零售業(yè)出現(xiàn)了自服務(wù)創(chuàng)新傾向。在零售業(yè)，超市的自服務(wù)是這類創(chuàng)新的代表。在傳統(tǒng)的服務(wù)流程下，零售業(yè)一線員工要完成導(dǎo)購(gòu)、揀貨、計(jì)價(jià)、結(jié)賬、找零、包裝、開發(fā)票等一系列工作，服務(wù)效率很低。自服務(wù)是對(duì)顧客購(gòu)物流程的改變。首先，自服務(wù)創(chuàng)新讓顧客承擔(dān)更多的活動(dòng)，讓顧客用等待和少量的勞動(dòng)如自選換來(lái)商品價(jià)格的降低和消費(fèi)的樂(lè)趣，從而使顧客獲得的總體價(jià)值增加。其次，降低對(duì)零售業(yè)一線員工的技能要求。在自服務(wù)流程下，許多工作分別由顧客和其他專業(yè)化員工完成，從而降低了對(duì)一線員工全面技能的要求并提高了每一崗位的效率和生產(chǎn)率。最后，為了使顧客能夠自選商品，需要將原來(lái)大包裝商品變成小包裝，事先標(biāo)價(jià)并在顧客到達(dá)之前擺放在貨架上。這樣，在自服務(wù)流程中，包裝、標(biāo)價(jià)和上架等工作就變成了后臺(tái)的活動(dòng)，可以在顧客不參與的情況下完成，企業(yè)可以自主的安排并借此平衡生產(chǎn)能力。（四）零售業(yè)無(wú)店鋪銷售創(chuàng)新無(wú)店鋪銷售創(chuàng)新主要是將零售業(yè)門店承擔(dān)的商品儲(chǔ)存和展示功能分離。在有店鋪零售中，門店中的貨物同時(shí)具備展示和儲(chǔ)存功能。其中，展示實(shí)際上只是一種信息傳遞活動(dòng)。從顧客對(duì)零售業(yè)最基本的需求來(lái)說(shuō)，展示活動(dòng)并不一定需要與顧客直接接觸。無(wú)店鋪銷售將門店儲(chǔ)存和展示功能分離，通過(guò)郵購(gòu)商品目錄、電話介紹、電視畫面和聲音以及網(wǎng)頁(yè)等方式，實(shí)現(xiàn)了有店鋪銷售中需要與顧客直接接觸才能實(shí)現(xiàn)的信息傳遞活動(dòng)。這類創(chuàng)新一方面可以極大地提高零售業(yè)生產(chǎn)率，另一方面可以降低零售業(yè)對(duì)地理位置的依賴。零售業(yè)創(chuàng)新的影響因素零售業(yè)創(chuàng)新是零售業(yè)在與其他組織和個(gè)人的合作與相互影響以及外部環(huán)境交互中完成。一些因素會(huì)對(duì)零售業(yè)創(chuàng)新造成影響，這些因素包括：（一）創(chuàng)新主體零售企業(yè)是零售業(yè)創(chuàng)新的主體，其他主體包括顧客、員工、供應(yīng)商以及研究所等非企業(yè)組織。值得一提的是，在零售業(yè)中顧客和一線員工是重要的創(chuàng)新主體，有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，這與制造業(yè)不同。在制造業(yè)，顧客不參與生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)與顧客接觸機(jī)會(huì)少。而在零售業(yè)，顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程為零售業(yè)獲得創(chuàng)新思想提供了一個(gè)制造業(yè)所沒有的途徑，零售業(yè)可以通過(guò)一線員工觀察和接觸顧客，因此可以直接了解顧客的需求以及服務(wù)是否滿足顧客需求等方面的信息，這成為零售業(yè)創(chuàng)新的一大優(yōu)勢(shì)。（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)具有系統(tǒng)性，其創(chuàng)新更多依賴于流通產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體的合作，因此，零售業(yè)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)主要包括商品生產(chǎn)商、運(yùn)輸商、倉(cāng)儲(chǔ)商等。在這個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中，盡管零售商不會(huì)去研發(fā)某一基礎(chǔ)性的商品和技術(shù)，但零售業(yè)的創(chuàng)新卻對(duì)這些商品和技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新有著重大影響。當(dāng)零售商針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)推出一種新業(yè)態(tài)后會(huì)要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體做出與這一特定目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的調(diào)整，從而間接帶動(dòng)其他主體的創(chuàng)新。如超市自選這種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，直接改變了生產(chǎn)商的商品包裝，推動(dòng)了貨架、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和冷藏設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（三）技術(shù)基礎(chǔ)本文簡(jiǎn)單把技術(shù)分為硬技術(shù)和軟技術(shù)兩類。其中硬技術(shù)是相對(duì)制造業(yè)而言的，指自然科學(xué)和工程類技術(shù)，主要以機(jī)器設(shè)備為載體；軟技術(shù)指組織、管理、行為等方面的技術(shù)，主要體現(xiàn)為人的經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)，如營(yíng)銷策劃、渠道選擇等。由于受產(chǎn)業(yè)特性的影響，零售業(yè)中軟技術(shù)的重要性高于制造業(yè)。（四）知識(shí)體系與以軟技術(shù)為主的技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)應(yīng)，零售業(yè)主要是一種實(shí)踐的知識(shí)體系，即知識(shí)的創(chuàng)造主要是從生產(chǎn)服務(wù)活動(dòng)中獲得，較少采用實(shí)驗(yàn)室研發(fā)模式。在制造業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)室研發(fā)模式常被采用。而在零售業(yè)，創(chuàng)新很少采用實(shí)驗(yàn)室研發(fā)這種正式的組織形式。因?yàn)榱闶凵a(chǎn)本身是一個(gè)服務(wù)過(guò)程，由于顧客通過(guò)購(gòu)買參與生產(chǎn)過(guò)程，所有的創(chuàng)新要在實(shí)際環(huán)境下進(jìn)行才能實(shí)現(xiàn)，建設(shè)一個(gè)類似于實(shí)際環(huán)境的實(shí)驗(yàn)室對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的。零售業(yè)一般會(huì)通過(guò)開設(shè)樣本店進(jìn)行新服務(wù)的實(shí)驗(yàn)。如果實(shí)驗(yàn)成功，則通過(guò)復(fù)制進(jìn)行擴(kuò)張。如果實(shí)驗(yàn)不成功，則放棄或調(diào)整，而不會(huì)將樣本店辦成像制造業(yè)的實(shí)驗(yàn)室一樣，繼續(xù)下一個(gè)新服務(wù)的實(shí)驗(yàn)。（五）市場(chǎng)市場(chǎng)也是影響零售業(yè)創(chuàng)新的因素。首先，市場(chǎng)規(guī)定了競(jìng)爭(zhēng)的“游戲規(guī)則”和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)并最終成為衡量零售業(yè)創(chuàng)新成敗的標(biāo)尺。其次，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映了提供同類服務(wù)的零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，它是零售業(yè)重要的選擇環(huán)境。一般認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)程度越高，越會(huì)激勵(lì)零售業(yè)創(chuàng)新。由于零售業(yè)主體較少受到流通產(chǎn)業(yè)鏈其他主體的直接限制，政府對(duì)零售業(yè)管制較少，零售業(yè)中技術(shù)和資金的壁壘較低，零售業(yè)基本可以看作是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。最后，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，零售業(yè)銷售的幾乎是消費(fèi)品，銷售對(duì)象是所有的消費(fèi)者，因此整個(gè)零售市場(chǎng)容量巨大。巨大的市場(chǎng)規(guī)模加上自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使任何零售企業(yè)都有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)。（六）制度在零售業(yè)，制度主要通過(guò)影響創(chuàng)新主體的行為進(jìn)而影響到創(chuàng)新的過(guò)程。零售業(yè)創(chuàng)新具有系統(tǒng)性。當(dāng)一些創(chuàng)新超出零售業(yè)的范圍時(shí)，需要零售業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈其他主體密切合作才能完成。但合作是否成功，取決于雙方合作的意愿，實(shí)力的對(duì)比等諸多方面。在某種情況下，政府通過(guò)各種制度手段進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)是必要的。如零售業(yè)使用條形碼技術(shù)可以極大地提高商品信息傳遞的效率，但如果制造商生產(chǎn)的商品出廠時(shí)不加印條形碼，零售業(yè)就需自己加印，這樣往往會(huì)提高零售業(yè)的成本，并因此影響到此類創(chuàng)新擴(kuò)散的速度。對(duì)于一些需要更大范圍合作的創(chuàng)新，如商品信息編碼標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)超出了企業(yè)間合作的范圍，需要政府甚至國(guó)際組織才能協(xié)調(diào)。參考文獻(xiàn)：1.柳卸林.技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)M.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出