娃哈哈晶鉆水營銷策劃方案

娃哈哈營銷策劃方案娃哈哈晶鉆水營銷策劃方案目錄目錄I一、策劃目的1二、營銷背景介紹1（一）公司介紹1（二）產(chǎn)品介紹1二、市場分析2（一）宏觀環(huán)境分析21.經(jīng)濟環(huán)境分析22.社會環(huán)境分析23.技術環(huán)境分析3（二）內(nèi)部環(huán)境分析31.顧客32.競爭者4（三）競爭者分析51.礦泉水市場分析52.主要競爭者5（四）消費者市場分析91.品牌知名度92.各礦泉水品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力分析93.影響消費者購買娃哈哈晶鉆水的因素分析104.潛在消費者分析11（五）SWOT分析12三、營銷策略12（一）營銷目標及預期收益標準121.提升知名度122.擴大銷售量133.加深品牌形象134.市場目標135.財務目標146.品牌目標14（二）目標市場描述141.目標客戶群體142.主要賣點訴求15（三）市場定位15（四）營銷組合描述161.產(chǎn)品/服務162.分銷渠道163.定價184.促銷18四、行動策劃案19（一）官方推廣活動191.主題活動192.活動概述203.活動對象204.活動流程205.獎項設置21（二）校園推廣活動211.前期準備212.“晶鉆水，熒光夜”233.小錢大愛2016關愛大山的孩子244.晶鉆至尊 私人訂制255.經(jīng)費預算256.可行性分析267.風險與控制278.應急預案28附錄一：調查問卷30附錄二：團隊分工39II一、策劃目的我們團隊選擇晶鉆水為主推產(chǎn)品。本方案通過對晶鉆水的產(chǎn)品市場分析，結合消費者的需求，提出具體的校園推廣方案。以浙江大學城市學院為試點市場，大學生為主要目標人群。我們團隊制定以時尚為主題的營銷策略，發(fā)揮新產(chǎn)品的優(yōu)勢，獲得營銷的成功。并為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。二、營銷背景介紹（一）公司介紹杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類160多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。（二）產(chǎn)品介紹產(chǎn)品：晶鉆水娃哈哈品牌旗下的包裝飲用水一直在國內(nèi)市場銷量領先，并深受消費者喜愛。但是該產(chǎn)品自上市以來，一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈，娃哈哈也順應時代的潮流，在歷時一年多的市場研究和設計改進后，正式在金秋將新包裝的產(chǎn)品推向市場。本次全新?lián)Q裝的娃哈哈飲用水產(chǎn)品，包裝非常時尚，拿在手上手感也較為舒適，整個瓶形在陽光下更顯晶瑩剔透，高端大氣。在現(xiàn)有包裝飲用水同類產(chǎn)品，可謂脫引而出，奪得水市場老大地位。1另外，本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調價，出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一致。但是包裝更加時尚美觀，應該說競爭力和性價比是大幅提高了，從前期消費者調研情況來看，大家都非常喜歡這款產(chǎn)品的設計和包裝。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境分析（1）持續(xù)增長的消費規(guī)模我國人口基數(shù)大，為消費規(guī)模飛速擴大提供了基礎，而快消品的消費一向良好，更是在無形中給了供應商提供了心理安慰。特別是我國礦泉水業(yè)市場格局正在發(fā)生根本變化，瓶裝礦泉水的消費量已經(jīng)呈直線上升趨勢，正在我國進入高速發(fā)展的臨界點。（2）不斷突破的產(chǎn)值產(chǎn)值一向是衡量行業(yè)經(jīng)濟價值的一個標準。礦泉水市場發(fā)展迅猛，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，說明該產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，而中國的礦泉水市場尚未完全開發(fā)，行業(yè)發(fā)展前景良好。2.社會環(huán)境分析（1）消費結構的提升，健康理念深入人心當前隨著人民生活水平的提升，人們的消費思想和結構發(fā)生了翻天覆地的改變，人們不再關注于溫飽這些基本需求，而是越來越注重生活品質，健康綠色生活理念更是深入人心。（2）消費者生活方式的改變隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代化的生活條件下，人們的生活節(jié)奏越來越快，生活方式不斷變化，人們更傾向于快捷方便的消費品，而瓶裝的礦泉水減少了人們燒水等多個麻煩的步驟，給都市人的生活帶來了極大的便利。（3）自然環(huán)境問題引發(fā)用水安全隱患工業(yè)技術的進步是建立在損害自然環(huán)境的基礎上的，尤其是中國這些發(fā)展中國家，由于工業(yè)污染造成的環(huán)境問題更為突出，污水、毒水滲透到地下，污染了人們的引用水源，從而使得人們的日常飲用水存在安全隱患。3.技術環(huán)境分析（1）蒸餾技術先進隨著熱力學相關知識的完備，蒸餾技術也在不斷進步，對于水的分離和凈化水平日益精進，使得人們礦泉水的水質愈發(fā)優(yōu)良。（2）包裝成本低廉，樣式精美，吸引眼球機器化的大生產(chǎn)使得企業(yè)在流水線生產(chǎn)的優(yōu)勢凸顯，極大地降低了生產(chǎn)和包裝的成本，機器的生產(chǎn)使得產(chǎn)品的包裝也更精美，能夠吸引消費者的眼球，誘發(fā)消費者的購買欲望。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.顧客娃哈哈的市場占有率非常高，娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國情的最科學、最成功的銷售模式。如果現(xiàn)在， 你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2.競爭者作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴大業(yè)務至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。本集團于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值為155 億美元?，F(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI) 香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍籌股行列。2009年，該集團連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值已達到9.16億美元。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。而相比可口可樂，百事可樂，娃哈哈最大的優(yōu)勢是：產(chǎn)品線比較長，可賣的產(chǎn)品比較多。外界看來，娃哈哈的核心競爭力應該是網(wǎng)絡優(yōu)勢，但這是只知其一，不知其二。誠然，娃哈哈擁有近個經(jīng)銷商，基本上達到了將經(jīng)銷商設到縣一級市場，而縣一級經(jīng)銷商利用自身的網(wǎng)絡，將銷售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如此龐大的網(wǎng)絡，是任何競品在短期內(nèi)，如果方法不當?shù)脑?，可能在長期甚至永遠搭建不起來的。如果把核心競爭力定義為對手在相當一段時間內(nèi)無法模仿，那么可以說網(wǎng)絡優(yōu)勢是娃哈哈的核心競爭力。而娃哈哈的真正競爭力，是在于較長的產(chǎn)品線。（三）競爭者分析1.礦泉水市場分析市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水的消費中來，市場潛力極 大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。娃哈哈礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。娃哈哈有機會，但對手強大，實難對付。娃哈哈自身問題也依然存在，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果?？傮w而言，現(xiàn)在進入礦泉水業(yè)，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。2.主要競爭者（1）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。競爭優(yōu)勢：農(nóng)夫山泉是中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌 ,農(nóng)夫山泉對廣告的投入大，極大程度的宣傳了品牌形象，品牌影響力大，消費者對品牌的信任度高。（2）雀巢優(yōu)活1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學家享利內(nèi)斯特爾（HenriNestle）先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命.從此,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程?！癗estle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質食品，帶來美好生活。競爭優(yōu)勢：雀巢品牌是世界知名品牌，而優(yōu)活是雀巢水業(yè)集團的核心品牌，榮獲十佳礦泉水品牌稱號。在世界瓶裝水市場中高居榜首地位。位于法國的水研究中心，是聞名的“水”研究機構，擁有非常先進的水質研究體系和水質分析設備。主要消費者對其的印象是針對于雀巢系列的咖啡飲品，品牌形象良好，消費者對品牌的認可度也很高，所以雀巢推出優(yōu)活礦泉水也頗受追捧，但是品牌知名度沒有農(nóng)夫山泉高，廣告宣傳力度小。（3）百歲山百歲山是景田公司的明星產(chǎn)品。景田公司成立于1992 年 ，是一家專注于瓶裝、桶裝飲用水生產(chǎn)和銷售的省級企業(yè)。自創(chuàng)辦以來，公司二千五百多名員工一直堅持質量行業(yè)居先，服務無微不至的企業(yè)理念。視質量為企業(yè)品牌發(fā)展生命的景田公司，全面推行ISO9001 ： 2000 及 HACCP質量管理和控制體系，并注重為客戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務。公司專業(yè)、真誠、高效的企業(yè)精神一直以來得到客戶的肯定、業(yè)界的推崇以及消費者的好評。 在前進中不斷謀求發(fā)展的景田，在全國已建立六個實體性公司及生產(chǎn)基地，同時擁有世界一流的生產(chǎn)廠房，二十八條世界最先進的全自動生產(chǎn)線，雄厚的技術力量和經(jīng)濟實力一直在飲用水行業(yè)中得到公認。其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡不僅覆蓋全國各地，還遠銷香港、澳門、加拿大、新加坡、美國、俄羅斯、菲律賓、南非、馬紹爾群島等國和地區(qū)，并且在海外取得了不菲的成績和良好的聲譽，成為中國瓶裝飲用水出口量最大的企業(yè)，為此景田被廣東省評為省名牌產(chǎn)品和省著名商標。競爭優(yōu)勢：百歲山以水中貴族自居，通過獨特的廣告形式給與人們品牌定位的更好理解，百歲山走高端礦泉水市場，致力于打造優(yōu)質的礦泉水品牌，售價相較于同類礦泉水更高，利益更大。（4）怡寶怡寶食品飲料有限公司是由華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和SAB一米勒國際釀灑集團合資組建。競爭優(yōu)勢：怡寶是礦泉水市場的后起之秀，有著前人市場開發(fā)的經(jīng)驗，少走了不少彎路。怡寶進入市場后迅速搶占了中端礦泉水市場的份額，并開始意識到新媒體的作用，較大力度的進行品牌宣傳，正逐漸被消費者所接受。同時怡寶的價格偏低，性價比較高，容易吸引消費者，為消費者所選擇。（四）消費者市場分析1.品牌知名度表1展示了本次研究的幾個礦泉水品牌的第一提及率。表1 第一提及品牌頻率百分比有效百分比累積百分比娃哈哈晶鉆水410.010.010.0農(nóng)夫山泉2870.070.080.0百歲山37.57.587.5怡寶512.512.5100.0合計40100.0100.0根據(jù)上表得知，第一提及的品牌為晶鉆水的人數(shù)為4人，第一提及為農(nóng)夫山泉的顧客人數(shù)為28人，第一提及為百歲山的顧客人數(shù)為3人，第一提及為怡寶的顧客人數(shù)為5人。晶鉆水第一提及知名度=4/40*100%=10%農(nóng)夫山泉第一提及知名度=28/40*100%=70%百歲山第一提及知名度=3/40*100%=7.5%怡寶第一提及知名度=5/40*100%=12.5%雀巢優(yōu)活第一提及知名度=0農(nóng)夫山泉的第一提及知名度最高為70%，其次為怡寶為12.5%。由此根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以得出結論：農(nóng)夫山泉最知名，娃哈哈晶鉆水的知名度相對較弱。2.各礦泉水品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力分析表 2 各礦泉水品牌的產(chǎn)品引力和品牌引力標簽品牌品牌引力產(chǎn)品引力1娃哈哈晶鉆水26.92%33.33%2農(nóng)夫山泉60%66.67%3百歲山60.60%20%4怡寶42.30%54.55%5雀巢優(yōu)活31.25%80%各礦泉水品牌引力和產(chǎn)品引力散點圖本次的調研對象娃哈哈晶鉆水，即圖中的品牌1，品牌引力和產(chǎn)品引力都很低。這說明娃哈哈晶鉆水在浙江大學城市學院的品牌吸引力和吸引消費者的能力比較低。3.影響消費者購買娃哈哈晶鉆水的因素分析表 3 旋轉成份矩陣a成份12345B15.飲用晶鉆水是為了健康.011.285-.031.817.174B15.飲用晶鉆水是為了補充能量.030-.005-.916.159-.110B15.飲用晶鉆水是為了提神.025-.631.022.569-.169B15.喜歡晶鉆水的口感味道.133-.038.079.098.937B15.覺得飲用晶鉆水很時尚.151.284.674.447-.062B15.飲用晶鉆水是一種習慣.076.801.034.135-.171B15.周圍的朋友喜歡喝晶鉆水.046.725.134.186.094B15.只喝我喜歡的牌子.932.031-.077-.027.133B15.喜歡認準一個品牌.826-.064.190.147-.172B15.隨便什么牌子都飲用-.805-.244.035.065-.394提取方法 :主成份。旋轉法 :具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法。a. 旋轉在 6 次迭代后收斂。根據(jù)表3，消費者飲用晶鉆水的行為可以分為五種類型，也就是可以壓縮成五個因子，根據(jù)因子的載荷特征進行命名，分別是：因子1：專注型飲用只喝我喜歡的牌子喜歡認準一個品牌因子2：習慣型飲用飲用晶鉆水是一種習慣周圍的朋友喜歡喝晶鉆水因子3：追求型飲用覺得飲用晶鉆水很時尚因子4：補充型飲用飲用晶鉆水是為了健康飲用晶鉆水是為了補充能量飲用晶鉆水是為了提神因子5：享受型飲用喜歡晶鉆水的口感味道4.潛在消費者分析我們都知道，水是生命之源，每個人必須每天都攝入一定量的水分，所以我們可以把所有的人定為我們的潛在消費者人群，只要轉變他們的消費思想和理念，同時提高晶鉆水的知名度和消費者認同度，晶鉆水的受眾就是所有人。 （五）SWOT分析優(yōu)勢1.晶鉆水的個性化包裝能夠吸引消費者2.人性化設計簽名處，群體用水的定位使得晶鉆水的受眾廣泛3.晶鉆水的價格偏低，且品質高，滿足消費者求實的心理4娃哈哈的傳統(tǒng)產(chǎn)品很受消費者青睞，消費者對娃哈哈的品牌信任度高劣勢1.晶鉆水是娃哈哈推出的新產(chǎn)品，市場知名度低2.價格相對于冰露等產(chǎn)品而言依然偏高3.娃哈哈晶鉆水只是娃哈哈集團的新產(chǎn)品之一，并非核心產(chǎn)品，公司對其的廣告宣傳力度低機會1消費者的經(jīng)濟水平提高和消費習慣改變，瓶裝礦泉水的正在逐漸為消費者所接受2.礦泉水市場尚未被完全開發(fā)，市場尚未飽和威脅1.農(nóng)夫山泉的品牌知名度高，占據(jù)了大量的礦泉水份額，市場領導地位難以撼動2.外來礦泉水品牌入侵中國市場，對國內(nèi)的產(chǎn)品造成了一定的沖擊三、營銷策略（一）營銷目標及預期收益標準目前，中國“瓶裝水”市場主要包括純凈水（含蒸餾水）、礦物質水和天然泉水等類型。純凈水以娃哈哈為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，市場格局已基本形成，各大品牌市場份額相對穩(wěn)定。如果從近年三者的銷售數(shù)據(jù)看，“農(nóng)夫山泉”為代表的山泉水成為市場的王者，“娃哈哈”為代表的純凈水從王者變?yōu)榇蜗?，而屈居第三。不難看出，農(nóng)夫山泉取代了娃哈哈成為新一代霸主。1.提升知名度在消費者心中樹立良好的品牌形象，使娃哈哈的民族企業(yè)形象滲入消費者心目中，成為消費者的首選品牌，戰(zhàn)勝其他競爭對手，通過娃哈哈營銷策劃賽的幾天時間，利用各種方式的宣傳，能夠提升娃哈哈晶鉆水在城院師生心目中的知名度，被廣大師生接受，同時也能影響到周邊學校的師生。2.擴大銷售量通過一系列的促銷活動，擴大娃哈哈晶鉆水的銷售額，不斷擴大市場份額。3.加深品牌形象進一步提升娃哈哈晶鉆水的品牌形象，把活力、青春、健康、積極等形象潛移默化地灌輸給消費者，讓消費者能夠把晶鉆水和活力、青春聯(lián)系起來。4.市場目標根據(jù)我們的調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)浙江高校內(nèi)選擇購買娃哈哈純凈水的用戶不足兩成。就城市學院而言，可轉換銷售市場前景廣闊，比賽期間就初定轉化率為20%，我們可以大致估算出我們的可轉換客戶將有1200人（城市學院學生約為10000名，估算得10000*3/4*80%*20%=1200）。（數(shù)據(jù)來源：2014-2015學年居住寢室人數(shù)）調查區(qū)域人口數(shù)(人)人口百分比（%）弘毅樓99810.1慕賢樓159616.2致遠樓99910.1精誠樓9509.6明德樓132313.4問源樓9119.2尚雅樓138814.1思睿樓9319.4求真樓951惟學樓6766.9浙江大學城市學院合計9867100對此，我們小組與準備達到至少達到目標轉換客戶的6成，因此我們小組的銷售目標為30箱（24瓶/箱)。5.財務目標根據(jù)不虧本原則，在弱化人力成本的前提下，我們將財務成本初定在1500,500元為緩沖可變成本。其中資金來源為預提的比賽獎金的2000元。這也意味著，這樣的積極財務政策和營銷方案給我們團隊帶來了很大的經(jīng)濟風險，但也堅定了我們的營銷信念和熱情。6.品牌目標作為進入市場的老牌企業(yè)的新產(chǎn)品，晶鉆水的品牌還沒打響，市場占有率低。為此晶鉆水可以通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造屬于自己的品牌價值，使目標人群形成對晶鉆水產(chǎn)品和品牌的認同，從而把品牌深刻地映入到消費者的心中。在校園內(nèi)部進一步優(yōu)化推廣娃哈哈純凈水的品牌形象。晶鉆水將與一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，只打娃哈哈礦泉水的礦物質量結構和功能牌，強調重要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。因此，繼續(xù)堅定不移地在大學校園中塑造自己的優(yōu)良形象，打造優(yōu)秀的企業(yè)形象，樹立自己高大有責任感的公司。包裝設計：包裝是產(chǎn)品的認知工具，對產(chǎn)品可以進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應，從而促進銷售。晶鉆水的包裝非常時尚，拿在手上手感也較為舒適，整個瓶形在陽光下更顯晶瑩剔透，高端大氣，容易被年輕人喜愛。（二）目標市場描述1.目標客戶群體娃哈哈晶鉆水的目標客戶群體為學生以及旅行社等群體。對不同年齡段的消費者群體的不同需求進行挖掘，分析群體的個性和共性，協(xié)助學生選擇購買飲用水時的動機和需求，并為有短期需搭車游玩訴求的團體定制只屬于每一個人的水瓶。2.主要賣點訴求晶鉆水的亮點在于個性定制。不同于市面上千篇一律的礦泉水瓶，晶鉆水可以根據(jù)消費者的需求進行瓶身的簽名設計，更符合消費者的個人要求。（三）市場定位晶鉆水的競爭對手中最強大的是農(nóng)夫山泉，以及目前市場上已有的大量的飲用水品牌，康師傅和農(nóng)夫山泉的崛起給娃哈哈造成了一定的沖擊，盡管娃哈哈在高校市場仍然占有非常大的優(yōu)勢，但康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等同類產(chǎn)品早已瓜分了不少的市場份額。此外，越來越多企業(yè)跨界瓶裝水市場分食一杯羹，恒大冰泉以黑馬之姿殺入，營銷與市場動作頻繁，瓶裝水市場競爭愈發(fā)激烈。娃哈哈的核心競爭力應該是網(wǎng)絡優(yōu)勢。針對現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品包裝“顏值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶”，新瓶形與經(jīng)典款相比，更加高挑纖美、時尚雅致，拿在手里非常舒適，瓶身上的80個切面讓瓶身呈現(xiàn)如同水晶、鉆石般的構造，配合純凈無暇的水質，在陽光下閃亮通透，典雅尊貴，無論遠觀還是近看都十分吸引大學生的眼球，惹人喜愛。晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設計，還創(chuàng)新地在標簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)，大學生可以打造一瓶屬于個人的定制水。特別是在游玩、聚會等場合，可避免混淆和浪費。這不僅是貼合當下產(chǎn)品個性化消費的趨勢，更體現(xiàn)了倡導環(huán)保、節(jié)約的理念。根據(jù)青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情直覺，沖動性購買色彩強烈的特點。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。所以晶鉆水應該重視這一大市場，同時兼具其他市場（四）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務（1）品牌自1995年娃哈哈率先在國內(nèi)生產(chǎn)瓶裝純凈水，成為瓶裝飲用水行業(yè)的領導品牌以來，其在大學生心目中的地位越來越重。2015年11月，娃哈哈集團成功入選“中國智造2015年度最具世界影響力的中國品牌榜”。娃哈哈晶鉆水的面市，有望持續(xù)引領中國純凈水市場。（2）產(chǎn)品組合晶鉆水僅有瓶裝及箱裝兩種規(guī)格的零售方式，一箱為24瓶。（3）包裝針對現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品包裝“顏值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶”，新瓶形與經(jīng)典款相比，更加高挑纖美、時尚雅致，拿在手里非常舒適，瓶身上的80個切面讓瓶身呈現(xiàn)如同水晶、鉆石般的構造，配合純凈無暇的水質，在陽光下閃亮通透，典雅尊貴，無論遠觀還是近看都十分吸引大學生的眼球，惹人喜愛。晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設計，還創(chuàng)新地在標簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)，大學生可以打造一瓶屬于個人的定制水。特別是在講座、聚會等場合，可避免混淆和浪費。這不僅是貼合當下產(chǎn)品個性化消費的趨勢，更體現(xiàn)了倡導環(huán)保、節(jié)約的理念。2.分銷渠道晶鉆水的推廣可以針對各個年齡段的消費人群所處環(huán)境的不同來選擇推廣渠道。對于家長們年齡的消費者來說接觸的更多是電視廣告，所以面向學生家長的推廣手段則是則通過廣告。大學生群體手機不離手，接觸網(wǎng)絡的時間遠遠多于電視，互聯(lián)網(wǎng)營銷效果較好。但是每個受眾群體只能通過效果最佳的渠道進行推廣，晶鉆水的推廣在制定具體方案的時候也要進行綜合考慮。（1）班級或者學生組織團購4、5月份是班級或組織組織春游的高發(fā)期，以往都是直接在超市購買整箱整箱的礦泉水攜帶上車，可以向班主任和組織負責人推薦娃哈哈晶鉆水，講述晶鉆水的簽名功能，不易搞混方便班級成員的拿取，并提供配送上車的服務，打開班級春游的市場。（2）學生創(chuàng)業(yè)店城市學院很多同學都在自己創(chuàng)業(yè)，比如寢室樓內(nèi)的休閑吧，這些都是大量需要飲料的地方，我們可以和負責該店的同學洽談產(chǎn)品，為他們提供貨源。（3）網(wǎng)上超市數(shù)十年如一日的晶鉆水的包裝已經(jīng)深入人心，電商是不可忽視的一個銷售渠道。越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡的信息傳播速度也特別快。娃哈哈一定要利用好這個平臺來推廣自己的產(chǎn)品。（4）自動售貨機自動售貨機是商業(yè)自動化的常用設備，它不受時間、地點的限制，能節(jié)省人力、方便交易。是一種全新的商業(yè)零售形式，又被稱為24小時營業(yè)的微型超市。在學校教學樓旁，寢室樓下或者籃球場邊，在自動售貨機內(nèi)放置小晶鉆水能擴大市場占有率。（5）早餐店或小餐館（外賣等）早餐店一般會有零食晶鉆水等飲用水，可以和早餐店建立合作關系，每周提供幾箱晶鉆水。對于大學生群體來說，小餐館和外賣是生活中必不可少的。而大學生也漸漸習慣了點外賣配飲料的一個銷售模式。晶鉆水作為一個低價的親民產(chǎn)品，一定是會收大家的歡迎的?？梢源罅康耐其N給學校周圍的餐館。3.定價（1）產(chǎn)品組合定價晶鉆水可以根據(jù)消費者選擇不同產(chǎn)品一并購買時進行定價。如一瓶晶鉆水+一瓶AD鈣奶，可以在原價的基礎上給予相應的優(yōu)惠等。（2）動態(tài)定價策略 動態(tài)定價策略是根據(jù)購買時間及購買數(shù)量、市場供求狀況、競爭狀況及其它因素，在計算收益的基礎上調整價格。如滿10箱減30元，滿20箱減35元等，通過價格的刺激，實現(xiàn)熱賣。（3）心理定價策略晶鉆水在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的多方面需求本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調價，出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一致，應該說性價比是大幅提高。目前瓶裝純凈水在市場上的批發(fā)價都已降到20元/件（1*24瓶），各地大商場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了3元以下，甚至1元，礦泉水大多在1.5元-2元，“晶鉆水”的消費群鎖定在1539歲的都市年輕族，同樣喝一瓶水，零售2元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理4.促銷晶鉆水針對每一位勞動、運動之后缺水或者長期沒有飲用水的大學生。大學生重品牌、重口感、重質量，我們可以打造自己的品牌，通過采取誘導、廣告、依賴經(jīng)營商的辦法給大學生某些好處以引起大學生的注意，借同類產(chǎn)品（或政府、媒休）說服大學生到了十分成熟的程度，隨之導出晶鉆水略加優(yōu)勢因素，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果；還可以直接邀請大學生來進行目前的交易；采用抽獎活動、送貨到寢等手段，以及實行體驗促銷，讓顧客免費品嘗獲得一瓶晶鉆水，并且進行另一項促銷活動，買三瓶送一瓶?？傊舜未黉N活動在于擴大產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品在消費者心目中的形象。（1）微博營銷號召全國大學生通過相機將自己的大學生活秀出來，可以是照片集也可以是微視頻，參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。要求參賽內(nèi)容積極向上，符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象，參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標識。（2）事件營銷以公益獻愛心的機會，向城院、樹人教職工學生募集善款，以高于原價1元的價格出售，消費者可以選擇退回1元，也可以選擇不退回直接捐贈，我們將以城院大學生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無法上學的兒童。（3）口碑營銷在每一瓶水的標簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)，每一個擁有晶鉆水的人可以自己簽上自己的名字，這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好了。礦用水經(jīng)常會在會議、活動過程中被混淆而浪費，有了晶鉆水就不用擔心會被浪費了。四、行動策劃案（一）官方推廣活動1.主題活動晶鉆人生 秀出風采2.活動概述娃哈哈官方微博號召全國大學生通過相機將自己的大學生活與晶鉆水廣告創(chuàng)意結合并秀出來，參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。要求參賽內(nèi)容積極向上，符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象，參賽作品需出現(xiàn)晶鉆水的標識。參賽作品一律通過網(wǎng)絡投票，一個賬戶只有十票。排名前十的參賽費方可進入決賽，決賽評選出一二三等獎，共六名，獎項根據(jù)比賽結果設置。3.活動對象全國大學生4.活動流程（1）初賽所有參賽選手拍攝出有創(chuàng)意并符合娃哈哈晶鉆水形象的攝影作品。要求照片內(nèi)容要清晰，照片彩色，參賽作品要求獨立創(chuàng)作，嚴禁抄襲，內(nèi)容積極向上，作品要求附上作者對照片的簡介。初審由大眾投票決定，票數(shù)排名前100進入復賽。上傳作品時間為2016年6月1日至7月30日（2）復賽進入復賽后，參賽作品形式改為廣告拍攝。要求以晶鉆水為廣告內(nèi)容，設計新穎，廣告詞膾炙人口，內(nèi)容積極向上。復審由大眾投票選出10名進入決賽。上傳作品時間為2016年8月1日至9月20日。（3）決賽決賽選手統(tǒng)一到杭州娃哈哈集團總部參加娃哈哈晶鉆杯全國大學生廣告創(chuàng)意大賽。比賽形式要求選手現(xiàn)場展示初賽與復賽的作品與理念，展示時間為10分鐘。由現(xiàn)場評審現(xiàn)場打分決出一二三等獎。決賽時間10月7日。5.獎項設置一等獎：一名 娃哈哈高校形象大使，與代言人王力宏一起拍攝廣告。二等獎：二名 5000元娃哈哈助學金三等獎：三名 2000元娃哈哈助學金（二）校園推廣活動1.前期準備（1）庫存準備要根據(jù)推廣方案和城院的實際需求狀況，計算出所需要的晶鉆水數(shù)量，并與娃哈哈方面聯(lián)系準備好充足的晶鉆水庫存。（2）宣傳資料在進行推廣活動前根據(jù)活動內(nèi)容，繪制不同的海報，展板，以及制作H5,同時在各寢室樓進行微店的掃碼推廣。A.海報、展板、傳單B.POP廣告C.H5宣傳2.“晶鉆水，熒光夜”（1）活動形式本次活動旨在喚起大學生鍛煉身體，加強體魄的意識，鼓勵同學走出寢室，告別懶惰，積極參加體育活動以增強體質。而臨近夏天，運動過后，急需補充水分。在操場入口處設置娃哈哈晶鉆水補給站，只需掃一掃即可購買，凡購買晶鉆水就可獲得一根熒光手環(huán)，手戴熒光環(huán)就可參與熒光夜跑活動。將夜跑與晶鉆水售賣結合，讓更多的人享受運動的人生。（2）活動對象全體學生（3）時間2016年4月7月下午5：009:30（4）地點操場3.小錢大愛2016關愛大山的孩子（1）活動形式活動擬以全方位調動全校的積極性，讓更多的同學積極參與到愛心活動中，以公益獻愛心的機會，向高校教職工與學生募集善款，以高于原價1元的價格出售，消費者可以選擇退回1元，也可以選擇不退回直接捐贈，我們將以該校大學生的名義把善款捐助給因貧困地區(qū)無法上學的兒童。本次活動具有很強的公益性，同時對培養(yǎng)大學生的社會責任感有很重要的現(xiàn)實意義。（2）活動對象全體學生及教職工（3）時間2016年5月3日5月16日中午11：3013：30下午4：306：30（4）地點在學校人流密集區(qū)4.晶鉆至尊 私人訂制（1）活動形式娃哈哈晶鉆水使用了更晶瑩剔透的晶鉆瓶身、更高端雅致的時尚設計，融入純凈無暇的水質，創(chuàng)新地在每一瓶水的標簽上印制了可刮開的個性化簽名區(qū)，每一個擁有晶鉆水的人可以自己簽上自己的名字，這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好了。礦用水經(jīng)常會在會議、活動過程中被混淆而浪費，有了晶鉆水就不用擔心會被浪費了。大力宣傳晶鉆水的可刮開的個性化簽名區(qū)，搶占城院活動、會議用水市場。（2）活動對象全體教職工，各部門社團組織（3）地點老師辦公室，社團部門組織等辦公室。（4）時間2016年9月10月5.經(jīng)費預算項目金額海報若干10元展品桌一張免費熒光手環(huán)25元一輛手拉車免費膠水、簽字筆、紙5元總計40元制作海報所需卡紙、水彩筆，共10元，夜跑所需熒光手環(huán)25元，在學校搞促銷推廣活動，促銷活動所需的桌椅場地可以向學校借，拉載晶鉆水的推車也可以向學校租，可以省下場地、桌椅的租賃費用。 6.可行性分析（1）實施成本低活動方案制定立足于小組成員的自身，不需要付出額外的人工成本，可以手工制作贈品、海報、募捐箱等，除去晶鉆水成本幾乎不會產(chǎn)生什么巨大的費用，在小組成員承受范圍之內(nèi)。（2）需求旺盛在浙江大學城市學院有很多的會議和活動是需要提供礦泉水的如班級的集體活動，大型比賽現(xiàn)場，社團部門活動。（3）推廣方式有效我們所用的推廣促銷方式 具有一定的可行性和影響力，在以娃哈哈企業(yè)為依托的基礎上，緊扣城院的事實如夜跑、體側，推廣方式新穎有一定的針對性，會實現(xiàn)預期目標。（4）相關關系良好娃哈哈集團作為具有知名度有影響力的企業(yè)，與城院一直保持著友好而深入的關系，本次娃哈哈大賽是全校的大賽，受到很多老師的支持和幫助，在宣傳推廣上有著良好的基礎。加之小組成員有著龐大的關系網(wǎng)，與各部門、各老師保持著良好的關系，使得我們的活動推廣更加便利有效。（5）計劃周密詳細為努力做好娃哈哈促銷工作，我們對工作中可能會發(fā)生的問題進行了全員大討論和解決問題的建議征集，同時將促銷推廣工作進行了人員、時間上的部署安排，以及促銷效果評估。7.風險與控制（1）經(jīng)營降價促銷導致收入減少；擅自提價導致市場丟失；賒銷失控導致壞賬或貨款不能及時回籠；未經(jīng)審核，擅自變更產(chǎn)品銷售合同標準文本中涉及權利、義務的條款而導致的風險?？刂疲嚎梢越N售與收款業(yè)務的崗位責任制，明確崗位的職責權限，確保辦理銷售與收款業(yè)務的不相容崗位相互分離、制約和監(jiān)督。避免隨意的提價或降價或擅自變更相關條款的狀況。（2）財務多記或少記應收賬款；銷售收入計算錯誤；會計科目核算錯誤；貨款回籠誤入賬戶；應收賬款核算及賬齡分析不準確等帶來的財務風險?？刂疲杭皶r辦理銷售收款業(yè)務；將銷售收入及時入賬，不得賬外設賬或擅自坐支現(xiàn)金；規(guī)定合理的壞賬準備等。（3）合規(guī)違反相關規(guī)定和市場規(guī)律，導致遭受處罰或損失；產(chǎn)品銷售合同不符合合同法等國家法律、法規(guī)和股份公司內(nèi)部規(guī)章制度的要求，造成損失。控制：按照經(jīng)批準的銷售合同協(xié)議編制銷售計劃；對銷售發(fā)貨單據(jù)進行審核。在銷售與發(fā)貨各環(huán)節(jié)做好相關的記錄，填制相應的憑證，建立完整的銷售登記制度。（4）消費者投訴消費者投訴主要分為：對設備的投訴；對服務質量的投訴；對服務態(tài)度的投訴；突發(fā)性事件的投訴。控制：對消費者的投訴做出迅速的反應與補救；不要同消費者爭論并認同他們的感受，同時給予消費者質疑的權利；闡述解決問題需要的步驟并做出相應的補償。（5）貨物供應不足或不準在銷售過程中，因為企業(yè)生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品，加之“娃哈哈晶鉆水”受消費者的喜愛程度和領先于其他品牌的銷量，產(chǎn)品可能會出現(xiàn)供應量的緊缺或產(chǎn)品種類混亂的現(xiàn)象?？刂疲杭皶r對庫存貨物的數(shù)量、類別進行清點并給予相應的補充。（6）假貨由于進貨渠道或監(jiān)管不力等情況，可能導致銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)假貨的現(xiàn)象，從而導致企業(yè)信譽受損、影響消費者健康等狀況?？刂疲杭訌妼M貨渠道的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)假貨立即停止對該產(chǎn)品的出售并對已銷售產(chǎn)品進行最大限度的回收，同時對消費者做出道歉及補救措施，最大可能挽回信譽。8.應急預案（1）維持秩序在進行售賣時消費者數(shù)量會有井噴式的增長，容易出現(xiàn)現(xiàn)場秩序混亂的現(xiàn)象，在擁擠的情況下最容易發(fā)生事故。所以在促銷活動前要派專員進行秩序的維護，穩(wěn)定購物環(huán)境的工作隊伍。（2）注意財產(chǎn)安全在進行收費時，及當面收取當面點前，避免不必要的誤會。為了預防財產(chǎn)的丟失要有專人負責看管錢財和物品。（3）天氣如果遇到強雷暴雨天氣等，活動取消或者改期。（4）貨品供應在進行活動時，需要與娃哈哈方面保持聯(lián)系，如果庫存不足需要及時補充晶鉆水的庫存，準備好三輪車等工具方便進行搬運。（5）售后服務在遇到顧客購買后的投訴問題，小組成員應態(tài)度和藹，不準私自處理，應及時通知小組組長來解決。在處理投訴是應帶離售賣區(qū)進行協(xié)商，要避免事情進一步嚴重化。娃哈哈晶鉆水調查問卷附錄一：調查問卷關于浙江大學城市學院在校大學生純凈水飲用習慣的調查問卷同學，您好！我們是娃哈哈公司的訪問員，我們正在進行一項關于浙江大學城市學院在校人群純凈水飲用習慣的調研，為了更好地為您服務，提供更好的產(chǎn)品，希望您能花幾分鐘的時間回答問題，您的個人資料會嚴格保密的，謝謝！甄別問卷S1. 請問您的年齡是多少周歲？（單選）記錄實際年齡：17歲以下11725歲225歲以上3S2. 請問您本人或親朋好友中，有沒有在以下行業(yè)工作（實習）的呢？（單/復選）純凈水的生產(chǎn)單位1純凈水的銷售單位/批發(fā)公司2 終止訪問純凈水市場研究公司3以上都沒有4繼續(xù)訪問S3. 請問在過去三個月內(nèi)，您是否參加過任何形式的市場研究活動呢？如小組座談會，接受訪問等。參加過1（終止訪問）沒有2（沒有）S4. 請問你是否有飲用純凈水的習慣？是1否2（終止訪問）S5. 請問您本人習慣飲用下列哪種純凈水？不經(jīng)常喝純凈水1娃哈哈2百歲山3農(nóng)夫山泉4 （跳問S7）雀巢優(yōu)活5怡寶6S6. 請問您最近三個月，每周飲用純凈水的次數(shù)大概是？（單選）平均每周不到1次的1每周約2-3次2每周約3-4次3基本上每天都喝4S7. 記錄被訪者性別：男.1女.2主體問卷第一部分 品牌認知A1. 請問您聽說過哪些品牌的純凈水？追問還有呢？還有呢？（復選）將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中A2. 除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的純凈水呢？追問還有呢？還有呢？（復選）A3. 請問您過去三個月中聽說過哪些純凈水的品牌的廣告呢？追問還有呢？（復選） 將第一提及的頻偏記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中A4. 除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢？追問還有呢？（復選）品牌知名度廣告知名度第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）娃哈哈（晶鉆水）農(nóng)夫山泉雀巢優(yōu)活百歲山怡寶A5. 請問您是從哪些渠道知道娃哈哈晶鉆水的呢？（復選）渠道電視1電臺2報紙3雜志4親戚/朋友介紹5在商店/產(chǎn)品展銷會看到6汽車廣告/街邊廣告7霓虹燈8街招9電腦網(wǎng)絡10移動網(wǎng)絡11社交平臺12地鐵13其他（請注明）_（）第二部分 產(chǎn)品使用情況B1請問您上次飲用純凈水是多久以前呢?(單選)( )上次飲用時間過去一天內(nèi)1過去一周內(nèi)2過去一至兩周內(nèi)3過去三至四周內(nèi)4過去一至三個月內(nèi)5過去三至六個月內(nèi)6超過六個月7不知道不記得8出示卡片B2請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的純凈水呢?追問還有呢?(復選)B3只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人B3. 請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的純凈水呢?追問還有呢?還有呢?(復選)B4只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B1中判斷B4請問您在過去三個月內(nèi)，使用過哪些品牌的純凈水呢?追問還有呢?還有呢?(復選) 以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人 B5請問您在過去六個月內(nèi)，最常飲用哪一種品牌的純凈水呢?(單選)B6在您最經(jīng)常使用(填