第九章 群體與消費(fèi)心理.doc

10第九章 群體與消費(fèi)心理第一節(jié) 相關(guān)群體與消費(fèi)心理 一、相關(guān)群體的概念及種類 相關(guān)群體，也稱參照群體，是指對消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會(huì)關(guān)系。它既可能是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是一個(gè)行政部門，還可能是某幾個(gè)人，如電視演員、運(yùn)動(dòng)員等。從廣義上講，鄰里、朋友、學(xué)校、機(jī)關(guān)、政黨等，都屬于相關(guān)群體的范疇。 心理學(xué)研究證明，一個(gè)人的習(xí)慣、愛好以至思想和行為準(zhǔn)則，都不是天生就有的，而是在后天活動(dòng)中，受外界影響逐漸形成的，在各種外界影響中相關(guān)群體對消費(fèi)者行為與心理的影響是至關(guān)重要的。 相關(guān)群體的范圍非常廣泛，它可以是正式的組織形式，也可以是觀念、行為上的聯(lián)合體，從消費(fèi)心理學(xué)的角度考察，可以對相關(guān)群體作如下具有理論意義的分類。 (一)正式群體和非正式群體 正式群體一般指有固定組織形式、有群體特定目標(biāo)、有經(jīng)常性群體活動(dòng)或其成員活動(dòng)的群體。如機(jī)關(guān)、學(xué)校、工廠商店等都屬正式群體的范圍。正式群體有一定的規(guī)范，作為其成員在行為上應(yīng)遵守一定的準(zhǔn)則，這些規(guī)范和準(zhǔn)則，有些作為某種制度、紀(jì)律，成為群體對成員的組織約束手段；有些則是屬于觀念、情感、情趣等方面的行為心理規(guī)范，它同樣對群體成員有極強(qiáng)的心理約束力。表現(xiàn)在消費(fèi)生活中的正式群體行為多屑于后者，它對消費(fèi)者價(jià)值觀念、審美情趣的形成有著重大影響，且這種影響對其成員是長期的、相對穩(wěn)定的。如在購買行為中，文藝群體成員對服裝商品的款式和色澤及服飾的社會(huì)效果較為重視，而科技群體成員對商品的使用性能、質(zhì)量等更為注意。 非正式群體，指結(jié)構(gòu)比較松散，一般是為完成某種任務(wù)或參加者志趣相同而臨時(shí)組成的群體。如參觀團(tuán)、旅游團(tuán)、考察團(tuán)等都屬非正式群體。非正式群體不會(huì)對其成員產(chǎn)生長期的穩(wěn)定的影響，這是由其松散結(jié)構(gòu)所決定的，但從消費(fèi)者心理的角度考察，非正式群體會(huì)對其成員原有觀念有加強(qiáng)或減弱的影響，特別是在一定環(huán)境中對其成員有突發(fā)式影響，而后可能形成較為固定的觀念。如某人并不愛好旅游活動(dòng)，但在一次并不十分情愿的旅游活動(dòng)中由于環(huán)境、人員等因素的影響，突然引發(fā)出對旅游活動(dòng)的巨大興趣，從此成為這一活動(dòng)的積極參加者與倡導(dǎo)者。 (二)自覺群體與回避群體 自覺群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會(huì)自然因素自動(dòng)劃分的群體。這種群體最初是自我意識的一種反映，而后有些發(fā)展為固定組織形式的正式團(tuán)體。如老年人協(xié)會(huì)、老年俱樂部、XX同學(xué)會(huì)、XX同鄉(xiāng)會(huì)等。這種群體本身多數(shù)對其成員并無約束力，而是成員個(gè)人有意識地運(yùn)用這一群體特征約束自己的行為活動(dòng)。自覺群體對增強(qiáng)消費(fèi)者的趨同心理和從眾心理有明顯影響，促成消費(fèi)者行為的統(tǒng)一化、規(guī)范化。 回避群體，它是指消費(fèi)者個(gè)人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體。它是以年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會(huì)與自然因素體為回避對象的。這種群體也是消費(fèi)者自我意識的一種反映，它對消費(fèi)者心理與行為有重要影響。反感是消費(fèi)者對某種現(xiàn)象不滿的心理動(dòng)機(jī)，總希望與自己反感的行為距離越遠(yuǎn)越好，因此往往會(huì)走向另一個(gè)極端。如有些消費(fèi)者盡力打扮自己以顯示其年齡，有些出于要反映或改變自己的社會(huì)地位、身份的要求或是出于某一主觀認(rèn)識與社會(huì)輿論的影響，盡量采取與其群體相異的消費(fèi)行為。如許多姑娘不愿穿旗袍，因?yàn)樯鐣?huì)輿論把它視為已婚女士的標(biāo)志。再如同樣的飲料，喝罐裝的被認(rèn)為是有氣派的，而喝軟包裝或瓶裝的則被認(rèn)為是低檔的等。 (三)所屬群體與參照群體 所屬群體是指一個(gè)人實(shí)際參加或歸屬的群體。這種群體既可是一個(gè)實(shí)際存在的組織形式，也可是一種非正式的組織形式。所屬群體的構(gòu)成，大致有兩種情形。一種是由具有共同或相似的信念、價(jià)值觀、審美觀的個(gè)體所構(gòu)成的群體。另一種是由各種社會(huì)和自然因素的制約所形成的群體。前者是個(gè)體的自愿結(jié)合，后者往往不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。所屬群體對消費(fèi)者的影響是直接的、顯現(xiàn)的、穩(wěn)定的。如60歲以上的老年人，不論其自身心理狀態(tài)如何，年齡因素使其自然成為老年人群體中的一員。出生在首都北京的人，不論其狀況如何，地域因素使其自然成為北京人群體中的一員。在現(xiàn)實(shí)生活中，家庭是最基本最重要的所屬群體，學(xué)校、工廠、機(jī)關(guān)等均是重要的所屬群體。 參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。群體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范會(huì)成為消費(fèi)者行為的指南，成為消費(fèi)者希望努力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者會(huì)把自己的行為與這種群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對照，以改變自己的不符合標(biāo)準(zhǔn)的某些行為。美國心理學(xué)家米德認(rèn)為，這種群體的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)成為個(gè)人的“內(nèi)在中心”。參照群體既可是一個(gè)實(shí)際存在的組織形式，也可能是虛擬或想像中的群體。如文藝作品及影視中的某些形象往往會(huì)成為消費(fèi)者心目中的參照群體。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為從研究消費(fèi)心理的角度考察參照群體，是指比自身更高層的社會(huì)階層或具有消費(fèi)者所向往的消費(fèi)方式的各類群體。 參照群體與所屬群體對消費(fèi)者心理與行為具有不同的影響。(1)參照群體對消費(fèi)者心理的影響比所屬群體更具吸引力。由于消費(fèi)者自身的行為與自己所屬群體的行為規(guī)范是一致的，是一種自覺的行為，自覺的行為對消費(fèi)者不再具有更多的吸引力。而參照群體的行為對激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想、引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的某些行為更具吸引力，(2)對消費(fèi)者個(gè)體來說，參照群體是可變的，而所屬群體是相對穩(wěn)定的，隨著時(shí)代的發(fā)展與變遷，消費(fèi)者個(gè)體的參照群體不是一成不變的。隨著消費(fèi)者自身觀念的改變或不同參照群體對消贊者影響的強(qiáng)弱變化，消費(fèi)者總是選擇對自己更有吸引力的參照群體。而消費(fèi)者個(gè)體的所屬群體在一般情況下是不會(huì)變化的，它對消費(fèi)者始終具有穩(wěn)定的、直接的影響力和約束力。 二、社會(huì)群體對消費(fèi)者心理的影響 (一)群體壓力 任何社會(huì)群體都會(huì)對與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往是通過集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對消費(fèi)者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。這里所講的群體規(guī)范是指群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)，群體的每一個(gè)成員都必須遵守這些標(biāo)準(zhǔn)，這些規(guī)范不是規(guī)定其成員的一舉動(dòng)，而是規(guī)定對其成員行為可以接受和不能容忍的范圍和限度。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，信念和價(jià)值觀對消費(fèi)者個(gè)體的壓力不帶有強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對消費(fèi)者個(gè)體形成的壓力有趨于強(qiáng)制的傾向。這是因?yàn)?，在一般情況下，消費(fèi)者個(gè)體的信念與價(jià)值觀與所屬群體相似，同時(shí)群體成員之間的相互接觸與交流有增強(qiáng)群體共同信念及價(jià)值觀的作用。而群體規(guī)范作為所有群體必須遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)，雖然來自群體信念和價(jià)值觀念，但作為標(biāo)準(zhǔn)或模式它具有某種強(qiáng)制性傾向。只要群體的成員，不遵從群體標(biāo)準(zhǔn)，就可能受到如嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。 (二)對群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范等的一系列心理活動(dòng)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向同向運(yùn)動(dòng)，這是群體壓力與個(gè)體成員對群體的信任共同作用的結(jié)果。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場，后來發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場，如果這個(gè)群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會(huì)改變原有立場，與群體采取同一立場。如消費(fèi)者原計(jì)劃購買申品牌電腦，后來他發(fā)現(xiàn)群體中的人，大多認(rèn)為乙品牌電腦更好，那么他會(huì)在服從心理的支配下，轉(zhuǎn)而購買乙晶牌電腦。出于對群體的信任，他也不會(huì)再考慮乙為什么比甲好。 (三)對偏離群體的恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 無論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個(gè)成員的行為與群體行為標(biāo)準(zhǔn)不一致，他的選擇只有兩個(gè)，脫離這個(gè)群體，或改變自己原有的行為。對一般人而言往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。因?yàn)槎鄶?shù)人是不愿意自己偏離或脫離群體的，總是希望自己能成為群體中受歡迎、受優(yōu)待者，而不希望自己成為群體的叛逆，成為群體厭惡的對象。為了避免這種后果，個(gè)體總是趨于服從群體。 (四)社會(huì)群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷能力 消費(fèi)者對群體的服從，可以分為主動(dòng)服從和被動(dòng)服從，主動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體一致；被動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀點(diǎn)，而放棄自己的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對所接觸的事物，有自己的判斷與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對消費(fèi)者的判斷力有巨大的影響。 有這樣一個(gè)評判實(shí)驗(yàn)，有三套漂亮的服裝，編為A、B、C三個(gè)號，同時(shí)找來5位評判者，評判哪套服裝最好。其中4人是事前被告知統(tǒng)一講B號服裝最好，其中只有第1人是真正的被測試者。當(dāng)5人同時(shí)對三件服裝查看以后，依次順序地分開來講出哪一套服裝最好，前面4人按事前安排都指出B號服裝最好，當(dāng)?shù)?人回答時(shí)他也不加思考地答出B號最好。同樣再找來5人，條件與前面相同，只是采用秘密填表的方式，當(dāng)主持人宣布結(jié)果后，前四人都認(rèn)為B號最好，而第五位真正被測試者認(rèn)為c號最好。這時(shí)第五人馬上申明：“剛才填寫時(shí)沒認(rèn)真思考，我現(xiàn)在同意他們的意見?！边@一組對比試驗(yàn)反映出當(dāng)群體多數(shù)采用同一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，某一個(gè)體的判斷力將受到影響。這種一致性的影響，在市場經(jīng)營過程中有重要作用。在市場上常見的“打托”現(xiàn)象，即偽裝購買者，之所以屢屢奏效，正是利用群體的一致性，來干擾個(gè)體消費(fèi)者判斷能力的做法。 三、群體規(guī)模對消費(fèi)者心理的影響 個(gè)體消費(fèi)者的服從心理或群體對個(gè)體成員的壓力強(qiáng)弱與人員的多少是一致的。一般地講，群體人數(shù)多對個(gè)體成員的壓力也大，個(gè)體的服從心理也逐步減弱。這種群體規(guī)模對消費(fèi)心理的影響，尤以日常購物活動(dòng)組成的臨時(shí)群體中表現(xiàn)最為明顯。如果消費(fèi)者一人去商場購物除有明確目標(biāo)外，面對商品時(shí)往往是猶豫不決的，而兩個(gè)人或三四個(gè)人同時(shí)結(jié)伴購物，則很容易作出是否購買的決策。第二節(jié) 家庭與消費(fèi)心理 一、家庭結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢 家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式，它是社會(huì)生活的基本單位，是社會(huì)肌體的細(xì)胞。 家庭結(jié)構(gòu)包括家庭的人口結(jié)構(gòu)，家庭成員的教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，極少數(shù)家庭可能還包括宗教信仰方面的結(jié)構(gòu)等。每一種結(jié)構(gòu)因素，都會(huì)對以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生深刻的影響。譬如，家庭的人口結(jié)構(gòu)，即家庭的人口數(shù)直接影響到家庭消贊，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；一是影響商品的消費(fèi)數(shù)量。家庭人口數(shù)多，商品的絕對購買量大；而家庭人口數(shù)少，所消費(fèi)的商品數(shù)量也就少一些。二是影響以家庭為主所消費(fèi)的商品的數(shù)量，如電冰箱、電視機(jī)、組合音響的消費(fèi)，一般是以一個(gè)家庭為消費(fèi)單位的，一個(gè)家庭擁有一臺電視機(jī)、電冰箱、一套組合音響。如果一個(gè)社會(huì)的家庭數(shù)目多，那么，對于這類商品的消費(fèi)量也就會(huì)相應(yīng)地增加，為這類商品的消費(fèi)所提供的市場潛力也就要大，三是影響消費(fèi)行為的決策過程，家庭人口數(shù)多，商品信息的來源比較廣，相互之間可以參考消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。四是家庭人口主要影響家庭消費(fèi)的消費(fèi)水平和家庭的消費(fèi)質(zhì)量，在家庭收入為一定的情況下，家庭人口數(shù)多，那么人的消費(fèi)水平就會(huì)降低，而家庭人口數(shù)少的話，家庭消費(fèi)水平就會(huì)相應(yīng)的提高。 隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭處于發(fā)展演變的過程中。當(dāng)代中國家庭，在其規(guī)模、經(jīng)濟(jì)生活、文化水平、家庭成員修養(yǎng)等方面都在發(fā)生深刻變化。結(jié)構(gòu)上由緊變松，規(guī)模上由大變小，職能上由多變少等等，從今后的發(fā)展趨勢看，這種變化集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方而： 第一，家庭逐漸小型化。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們文化水平和生活水平的提高，以及觀念的轉(zhuǎn)變，青年人的獨(dú)立性增強(qiáng)，青年夫婦凡是條件許可，都愿離開父母獨(dú)立生活。計(jì)劃生育政策的貫徹和實(shí)行，城鎮(zhèn)的三口之家已成為普遍趨勢，甚至無子女的家庭也不少見。因此，家庭趨向小型化。 第二，家庭文化程度普遍提高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使全社會(huì)成員受教育的程度有了較大的提高，九年制義務(wù)教育在全國的普及，使家庭的文化水平得到普遍提高。 第三，兒童，子女成為家庭的中心。獨(dú)生子女率大幅度提高，兒童、子女在家庭中的地位迅速上升，其中尤其以城鎮(zhèn)最為突出。家庭的所有成員為兒童智力開發(fā)、為子女的成才傾注了心血。 第四，家庭中男女地位趨于平等，民主協(xié)商氣氛日益增強(qiáng)。隨著婦女文化水平和就業(yè)率的提高，家庭中男女的地位日益平等，夫妻雙方對家庭責(zé)任的認(rèn)識都在變化，夫妻雙方對家庭中的重大事項(xiàng)能協(xié)商解決，民主氣氛大大增強(qiáng)。 第五，家庭物質(zhì)生活追求舒適，精神生活追求享受。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，使家庭經(jīng)濟(jì)生活山溫飽型向小康型過渡，人們在吃飽穿暖的基礎(chǔ)上，正在向追求質(zhì)量吃喝講究營養(yǎng)，穿著講究漂亮使用講究高檔高層次需求轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著家庭生活水平、文化水平的提高和家庭勞動(dòng)的社會(huì)化，使家庭精神享受的提高成為可能。 二、家庭生命周期與消費(fèi)心理 家庭生命周期，是指一個(gè)家庭由組建開始直至解體，消亡的全部過程。在家庭所處的不同時(shí)期中，消費(fèi)者購買心理與購買行為有明顯的差異。這種由家庭生命周期所引起的家庭消費(fèi)以時(shí)間為序、有規(guī)律的變化，稱為家庭消費(fèi)的階段性特征，一般可分為初婚期、生育朋、滿巢期、空巢期和鰥寡期。這五個(gè)階段，對每一個(gè)具體的家庭來說，并不一定按嚴(yán)格的順序宋排列。但對于家庭生命周期中的每一個(gè)發(fā)展階段來說，都存在著許多共同的又十分明顯的消費(fèi)行為特點(diǎn)。 (一)初婚期 初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)子女前這一時(shí)期。我國初婚期的消費(fèi)特點(diǎn)是，消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平很高，突擊性的消費(fèi)行為比較明顯，購買商品講究時(shí)髦與流行。這一時(shí)期的消費(fèi)心理多為以小家庭或以夫妻為中心的消費(fèi)觀，即以規(guī)劃和發(fā)展自己小家庭為目的的消費(fèi)心理。這時(shí)的消費(fèi)仍較多地帶有浪漫色彩，吃的支出相對較低或不受重視，而用的比重較大，如家庭的裝飾美化、衣著的支出等都較大，服裝的時(shí)尚性，特別是精神消費(fèi)多是這一時(shí)期的主流，如外山旅游，用于文化、體育方面的消費(fèi)等。這一時(shí)期仍是以炫耀心理為主的消費(fèi)心理。在發(fā)達(dá)國家和我國大中城市青年人中，特別是文化層次 較高或較為開放地區(qū)，這一時(shí)期有加大與延長的趨勢，即婚后較長時(shí)間不希望養(yǎng)育子女。 (二)生育期 多指自子女出生至中學(xué)時(shí)期。這一時(shí)期的家庭比前一時(shí)期有明顯的變化。家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)開始加重，尤其以工資為主要生活來源的家庭更為突出。獨(dú)生子女及育兒觀念的轉(zhuǎn)變，子女的生活開支在家庭消費(fèi)支出中的比例日趨加大。據(jù)北京對獨(dú)生子女家庭進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查顯示，子女的生活費(fèi)用開支一般超過一位家長的固定工資。家庭消費(fèi)多是以子女為中心的消費(fèi)觀，即以子女的一般生活費(fèi)用和子女的教育、保健費(fèi)用為主。夫妻的原有消費(fèi)退居第二位，對自身消費(fèi)表現(xiàn)為務(wù)實(shí)或求實(shí)的消費(fèi)心理，浪漫色彩的消費(fèi)已大大減弱。培養(yǎng)子女、望子成龍的強(qiáng)烈愿望使孩子們能得到超高的消費(fèi)，而家長的消費(fèi)水平出于經(jīng)濟(jì)原因往往很難提高，有時(shí)甚至是下降的。 (三)滿巢期 子女長大成人后，大部分為他們的戀愛結(jié)婚作準(zhǔn)備。從子女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭 周期的滿巢期。 在此階段，子女開始有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費(fèi)水平很高，有能力共同購買大件商品，子女的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)成熟，能共同參與商品的評價(jià)、選擇和購買活動(dòng)，甚至在某些家庭中成為主要決策者。家庭的總體消費(fèi)能力很強(qiáng)。 滿巢期的支出主要是：一是滿足整個(gè)家庭成員的消費(fèi)需要，二是開始為子女的結(jié)婚生育進(jìn)行家庭儲(chǔ)蓄，前者能直接影響當(dāng)時(shí)的市場，后者會(huì)對下一階段的消費(fèi)市場有很大影響。這兩方面的支出因家庭總收入的不同，而有不同的支出比例。滿足家庭當(dāng)時(shí)最基本的消費(fèi)需要，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能考慮做好儲(chǔ)蓄。一般來說，家庭的總收入水平高，當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平也會(huì)較高，用于儲(chǔ)蓄的比例也會(huì)較大，收入水平低的話，在不影響當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需要的前提下，用于家庭儲(chǔ)蓄的比例肯定會(huì)較低。當(dāng)然，用于家庭儲(chǔ)蓄的比例，還受儲(chǔ)蓄觀念的影響，在儲(chǔ)蓄觀念很強(qiáng)的社會(huì)風(fēng)氣的影響之下，人們會(huì)盡可能節(jié)省基本的消費(fèi)支出，省吃儉用，盡量多地增加一些家庭儲(chǔ)蓄。 (四)空巢期 子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新的家庭，成長為另一個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人。這一階段即屬于家庭生命周期的空巢期。 在空巢期內(nèi)，家庭總收入增加，人均消費(fèi)會(huì)達(dá)到很高的水平。在這一階段，父母的收入支出主要用于以下幾個(gè)方面：一是子女建立家庭時(shí)所需的部分支出，二是用于第三代的各項(xiàng)消費(fèi)，這是由我國傳統(tǒng)的家庭觀念所決定的。對第三代關(guān)心越多，這一部分的支出越大：三是用于家庭的儲(chǔ)蓄，以應(yīng)付意外災(zāi)禍和養(yǎng)老用品等。 空巢期的消費(fèi)行為特點(diǎn)更加明顯，收入水平高的家庭會(huì)在這一階段充分享受，滿足以前的消費(fèi)愿望，如家具、用具的更新、奢侈用品的選購等都成為可能，出現(xiàn)了跳躍性需求。因?yàn)樽优呀?jīng)成家立業(yè)，父母自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)已經(jīng)大大減輕，他們已經(jīng)具備充分享受、充分消費(fèi)的條件。心理學(xué)上把這一階段稱為第二次青春期，相對于第一次青春期來說，這一階段的消費(fèi)更具有消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)條件，而不會(huì)像第一次青春期那樣，消費(fèi)愿望容易受到經(jīng)濟(jì)能力的限制。 (五)鰥寡期 夫妻雙方，有一方去世，稱為家庭生命周期的鰥寡期。夫妻雙方一方死亡后，另一方的生活方式將會(huì)發(fā)生較大的變化。心理上的變化且不必細(xì)說，家庭經(jīng)濟(jì)的變化也是較大的，其消費(fèi)行為的特點(diǎn)也有巨大的變化。進(jìn)入鰥寡期的家庭，老人一般是同子女一起生活，他們的消費(fèi)行為主要受原來的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人的消費(fèi)興趣以及現(xiàn)有的收入水平等因素的影響，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。在這一階段，如果家庭收入一般，各種各樣的需求逐漸被純消費(fèi)所代替，對醫(yī)藥、保健用品有強(qiáng)烈的需求。 三、家庭角色及購買行為 (一)一般理論上的家庭角色劃分 在家庭的購買行為中，由于家庭自然分工傾向的影響，其角色位置可以做如下劃分： (1)提議者。即首先提出或想要購買某種商品或勞務(wù)的家庭成員。 (2)影響者。即對最終購買決策有直接或間接影響的家庭成員。 (3)決定者。即最終決策購買與否的家庭成員。 (4)購買者。即實(shí)際從事商品或勞務(wù)購買的家庭成員。 (5)使用者。消費(fèi)或使用某種商品或勞務(wù)的家庭成員。 這種角色分工是典型的理論意義上的劃分，它對于分析家庭消費(fèi)行為與心理有重要作用。但在實(shí)際生活中，某一家庭成員既 可以是某一角色的“扮演者”，同時(shí)又可以是兩個(gè)、三個(gè)甚至所有 角色的“扮演者”。如果家庭夫妻二人共同倡議決定并親自去挑選和購買一臺錄像機(jī)，這一行為得到家庭全體成員的支持，且全體成員都是錄像機(jī)的使用者。 (二)家庭決策角色與購買行為 家庭購買決策中，充當(dāng)決策角色的家庭成員可有以下幾種類型： 丈夫決策型。即家庭主要商品的購買決策山丈夫作山。這在有較強(qiáng)的中國傳統(tǒng)式觀念的家庭中是常見的。這種家庭的特點(diǎn)是，舊的傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)，文化水平相對較低，家庭主要經(jīng)濟(jì)來源仍以丈夫?yàn)橹?。在我國廣大農(nóng)村這種模式的家庭仍是家庭決策的主要形式。因此男性的購買行為與心理在很大程度上代表了家庭的購買行為。同時(shí)也有另一類丈夫決策型家庭，即丈夫的生活能力大大高于妻子，有較高的理家和購買能力，這也形成另一特色的丈夫決策型家庭。 妻子決策型。即家庭主要商品購買決策由妻子作出。這種類型的家庭成員是較復(fù)雜的。一類是由于丈夫忙于工作和事業(yè)，家務(wù)勞動(dòng)從決策到具體購買多由妻子承擔(dān)。這種情況在較高層次的家庭中較為多見，如政府官員、高級研究人員或其他高層次人物。另一類是家庭收入很高、消費(fèi)支出的決策已不構(gòu)成家庭生活的主題。生活內(nèi)容是家庭成員關(guān)心的對象，而消費(fèi)支出的貨幣景，已不是家庭成員關(guān)心的對象。再類是妻子的生活、購物、理家能力大大超過丈夫，也形成此類家庭。前兩類妻子決策型家庭在購買行為上是比較隨意的，且機(jī)動(dòng)性較大，是經(jīng)營部門較易吸引的對象。而后者的購買人則是很精明的，往往是市場上的挑剔購買者。 共同決策型。即決策角色不再以一人為主，而是家庭成員，主要是夫妻雙方共同協(xié)商決策。這種形式在現(xiàn)代城市家庭中較為普遍。這種家庭的主要特點(diǎn)是，夫妻雙方關(guān)系融洽，有過良好的教育基礎(chǔ)，思想較為開放，適應(yīng)時(shí)代潮流，家庭中有良好的協(xié)商環(huán)境。這類家庭的購買決策往往是較為慎重、全面的。購買中的