項目宣傳活動計劃.doc

關于新起點項目宣傳活動的策劃報告一、 活動設想：1、 如何沖出重圍，一枝獨秀 今年房地產(chǎn)競爭進入酷烈階段，其特點是樓盤的“同質(zhì)化”十分嚴重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別），同樣價格（價格不能形成極具優(yōu)勢的差異）。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一，在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點，可與競爭對手明顯區(qū)別；二，在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強記憶度，與競爭對手相區(qū)別。2、 活動宣傳效果更佳綜合目前京城樓市的推盤手法與現(xiàn)狀來看，由于今年樓市的異?；鸨_盤項目劇增，使得房產(chǎn)類信息亦大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好，因為活動會使人們更為自然和主動的接受信 息 。3、 確定令人關注的活動主題 舉辦活動不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動主題，使得這個活動能達到自我宣傳而受人關注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關鍵在于活動主題應該是人們關注的熱點話題，而這個熱點話題又能與物業(yè)自然結(jié)合為一體，使人們在不自覺中接受產(chǎn)品信息。4、 一個絕妙的設想 新起點位于中關村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關村緊密相聯(lián)，而人們也必定會十分關注中關村未來的發(fā)展前景。就新起點自身而言，也極希望今后成為中關村的地標性物業(yè)。如何才能實現(xiàn)這一點？設想：首先宣布在新起點內(nèi)投巨資建造一個中關村微縮景點，為中關村增添一處人文景觀，這一消息必將吸引全市乃至全國的注意，同時這種人文景觀的建設，特別是在中關村這個敏感地帶，也一定會成為媒體關注與炒作的絕佳題材。隨后，新起點可就這一設想向社會征集方案，提出問題：“是建設現(xiàn)在的中關村，保留世紀的烙印，為后人留下一段歷史”還是“依照專家們對未來中關村的描述與設計方案，為大家展現(xiàn)一個未來硅谷的宏偉藍圖”？由此引發(fā)社會上的大討論，使更多的人主動參與到活動中來。主要在媒體上邀請經(jīng)濟學、社會學和IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，大力宣揚中關村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途和巨大的升值潛力。接下來，是巧妙地將話題引深為“中國二十一世紀的住宅小區(qū)需要什么樣的園林景觀？”，主要邀請房地產(chǎn)業(yè)的專家和園林環(huán)境設計專家就此發(fā)表文章，闡述意見與建議（其中將會有不少反對意見和建設性建議），將活動的關注點由中關村引回到新起點，并借此向社會展示新起點物業(yè)自身的特點與各方優(yōu)勢。 最后，以新起點業(yè)主的名義對此活動提出質(zhì)疑，將矛盾的焦點引至“小區(qū)景觀是為社會服務還是為業(yè)主服務？”這個問題上，并由發(fā)展商及時出面表示“為尊重新起點業(yè)主意見，保證業(yè)主生活不受干擾，新起點決定改變建造人文景觀計劃，將這筆資金全部用于重新規(guī)劃社區(qū)內(nèi)環(huán)境與景觀。新起點將聘請國際著名園林設計師，將這里建造成中關村最具代表性的二十一世紀現(xiàn)代化高尚社區(qū)”。至此，為活動畫上一個完美的句號。5、 更高一籌的活動主題 比較而言，這一設想較之前期清華嘉園舉辦的“兒童畫展”這樣的活動更高一籌，主要是物業(yè)與熱點的巧妙而緊密的結(jié)合，同時實施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發(fā)展商的社會責任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點自然而然地傳播給受眾。 另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費精力。 此活動設想堪稱一舉而數(shù)得。二、 活動名稱：（待定）三、 活動預期達到的效果：希望通過本次宣傳活動，收到四點效果：1、 將新起點與中關村緊密相聯(lián) 在對于此次活動的反復宣傳中，強調(diào)新起點的位置，同時詳細闡述新起點與中關村的密切關系及在中關村未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。2、 新起點成為西區(qū)最受關注的項目以活動本身形成的熱點話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點本身成為京城西部乃至整個北京的一個焦點，從而使項目的曝光率與關注度大大加強。3、 潛在消費者對新起點的品質(zhì)更加有信心 通過活動最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M者認識到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強對新起點自身高品質(zhì)的信心與認同，以達到促進銷售的目的。4、 提升新起點文化品味 新起點一直以來以商住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點，配合中關村整體形象，則給人留下的印象偏重“經(jīng)濟+科技”。而本次活動主題則具有較濃的人文色彩，可看作是對中關村文化的一次闡示和認知。所以，通過這次活動，新起點將進一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質(zhì)與文化品味。四、 活動周期安排與具體實施細則：（見表）工作階段工作內(nèi)容活動形式具體實施傳播渠道第一階段活動消息發(fā)布階段記者招待會正式對外發(fā)布新起點活動消息，并同時對社會征集制作方案。北京各主要媒體以報刊媒體為主，輔以各媒體的房地產(chǎn)專刊第二階段活動傳播階段主要通過報刊媒體將活動消息向社會廣為傳播1、向媒體提供通稿2、組織記者刊發(fā)專訪文章等。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？?必要時配合廣播媒體 第三階段活動推廣階段主要在報刊媒體上展開對此活動的討論1、邀請經(jīng)濟學、社會學和IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，闡述中關村未來的發(fā)展。2、在有關媒體上設專欄，圍繞景觀主題展開討論3、將陸續(xù)到來的征集方案在媒體上刊出。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)專刊第四階段活動擴大階段1、召開小型專家研討會2、專題訪問可圍繞“二十一世紀住宅小區(qū)需要何種園林規(guī)劃”為主題，邀請召開專家研討會并刊發(fā)文章；或安排專訪，發(fā)表專題文章。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？谖咫A段活動降溫階段在報刊上發(fā)表批判文章。1、 以業(yè)主的名義刊發(fā)反對文章。2、 以專家的名義進行批判。3、 以同行的角度進行批判。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？诹A段活動結(jié)束階段召開記者招待會，同時召開業(yè)主聯(lián)誼會。正式宣布“尊重業(yè)主意見，取消活動，將此項資金全部用于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建設”，同時在會上展示新的小區(qū)環(huán)境規(guī)劃方案。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？谄唠A段活動善后階段非公開場合處理傳媒界的各種遺留問題。五、本次活動的可行性推論：1、 天時進入冬季，北京房地產(chǎn)業(yè)的項目大部分進入“休眠”狀態(tài)，樓市明顯缺乏熱點，此時做此活動較易取得熱烈反響，且新聞媒體也比較愿意參與。 2、地利 本活動最易炒作的熱點在于借助自身所處之中關村的大環(huán)境，借助人們對于中關村未來發(fā)展前景的高度關注，通過將新起點與中關村的巧妙結(jié)合，使受眾自然接納新起點的有關信息，同時將對中關村的關注轉(zhuǎn)移到新起點本身。3、處處掌握主動權(quán) 本次活動較之其它活動具有容易掌控的特點，在每一個階段，活動的主辦者都能掌握主動權(quán)：A. 不受干涉的自主行為：活動中提出的發(fā)生地點是在新起點嘉園內(nèi)，不涉及任何市政部門，一般來講不易受到干涉；活動所需資金為發(fā)展商自行投入，不會引起資金來源上的猜測與歧議；活動的最終結(jié)果，是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不會因為先期計劃與最終結(jié)果相悖而引發(fā)糾紛，所以本次活動純是發(fā)展商的一次自主行為，社會爭論只是外在的意見，而不能最終影響到這個行為。B. 正反兩方意見，皆對活動有利： 輿論引發(fā)的各界討論，必然會產(chǎn)生兩方面的意見，即“贊成”與“反對”，隨著事態(tài)的擴大和討論的深入，意見會越來越激烈，形成“歌頌”與“批判”。而對于此次活動而言，“歌頌”故然是我們需要的，“批判”同樣對活動有利，因為這恰恰是達成活動最終目的必經(jīng)之路。所以，無論是那種意見，都只會讓活動更加引人注目，而不會造成不利影響。C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會暢通本次活動主題是“建設中關村和促進中關村發(fā)展”，明顯是符合目前政府倡導“建設中國未來硅谷”的精神的，特別是海淀區(qū)政