建材營銷策略與4P.doc

4P是市場營銷學(xué)中的“古老”而經(jīng)典的理論，它是一切營銷策略的基礎(chǔ)。在建材企業(yè)在制定營銷策略時是如何實現(xiàn)4P理論的？回顧即將過去的2009上半年，讓我們看看這個古老的營銷理論在建材行業(yè)中有怎樣的應(yīng)用。 （一）何謂4P理論？ 4P是市場營銷的基礎(chǔ)理論，4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）分銷/促銷（promotion）渠道（place）。4P的產(chǎn)品的組合,就是指產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。在4P中： 價格,主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 渠道通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?分銷/促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 （二）建材中的4P營銷 建材4P營銷之產(chǎn)品篇： 建材企業(yè)想要走出困境，必須進行思想轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存不變的法則。創(chuàng)新不是閉門造車，而應(yīng)該是放眼四方找出市場需求點，結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)出迎合市場的產(chǎn)品。 建材4P營銷之價格篇： 價格戰(zhàn)是古老的戰(zhàn)役，面對激烈的市場競爭，感到走投無路的企業(yè)想到的最后一招就是降價。降價是無奈之舉，它意味著一場最原始、也是最慘烈的戰(zhàn)爭，有多少企業(yè)被一輪輪的降價浪潮淹沒？ 建材4P營銷之渠道篇： 舊的不一定沒用，新的不一定有效。面對市場頹勢，建材企業(yè)不該因為自己的努力沒有達到立竿見影的效果而慌亂急躁，盲目地追求那些聽起來更加“科學(xué)”的營銷方法。 建材4P營銷之分銷篇： 分銷的目的就是找到一種最為有辦法讓企業(yè)與消費者建立良好的交流平臺。分銷中包括推銷、廣告等，在建材業(yè)中，最值得一提的是廣告代言這個問題。產(chǎn)品（Product）：創(chuàng)新 產(chǎn)品是企業(yè)一切活動的起點，正因有了產(chǎn)品從而引發(fā)了一后一系列的營銷計劃。當(dāng)前，很多建材企業(yè)存在因為銷售而銷售，因為銷售而生產(chǎn)的想法，沒有發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品認(rèn)識不足才是大多數(shù)企業(yè)感覺到步履維艱、經(jīng)營十分困難的根本原因。 在任何市場，同質(zhì)化和價格戰(zhàn)都是企業(yè)必須要面對的兩個問題。如何才能從群雄爭霸的混戰(zhàn)中突出重圍領(lǐng)先一步？當(dāng)然要擁有有市場競爭力的產(chǎn)品做后盾。我們都知道，當(dāng)競爭者們不斷向前的時候，原地踏步就意味著后退，后退就意味著死亡。面對競爭激烈的市場，不斷提升產(chǎn)品競爭力、走在行業(yè)前方才是最牢靠的競爭法則。 產(chǎn)品創(chuàng)新可以為行業(yè)的發(fā)展做出貢獻，更重要的是，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)避免同質(zhì)化、脫離殘酷價格戰(zhàn)的最快途徑。產(chǎn)品自身價值的提升具有不可替代性，擁有其他企業(yè)不可替代的產(chǎn)品，讓企業(yè)在和同行的營銷戰(zhàn)中占得先機。 在經(jīng)濟形勢異常嚴(yán)峻、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，建材企業(yè)想要走出困境，必須進行思想轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存不變的法則。創(chuàng)新不是閉門造車，而應(yīng)該是放眼四方找出市場需求點，結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)出迎合市場的產(chǎn)品。 新品研發(fā)需要技術(shù)，技術(shù)是企業(yè)核心競爭力。 建材企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上所下功夫并不少，有些廠商在產(chǎn)品的功能上升級，有些廠商在產(chǎn)品的外觀上改變，有些干脆研發(fā)全新的產(chǎn)品無論內(nèi)在還是外在的創(chuàng)新，其目的終歸是避免相同、創(chuàng)造不同，為企業(yè)的營銷打下堅實基礎(chǔ)。價格(Price)：降價、漲價價格戰(zhàn)是古老的戰(zhàn)役，面對激烈的市場競爭，感到走投無路的企業(yè)想到的最后一招就是降價。降價是無奈之舉，它意味著一場最原始、也是最慘烈的戰(zhàn)爭，有多少企業(yè)被一輪輪的降價浪潮淹沒？有多少企業(yè)成為價格戰(zhàn)的犧牲品？每當(dāng)一輪價格戰(zhàn)結(jié)束，總有些實力較弱的企業(yè)被無情的沖上岸邊，死于非命。 09年上半年，中國建材業(yè)也不可避免的遭到經(jīng)濟危機的影響，處于市場疲軟的狀態(tài)。價格戰(zhàn)也在過去的半年里頻繁地出現(xiàn)在建材業(yè)，幾百元甚至更便宜的木門越來越多，幾塊錢一塊的地板磚，價格低廉的水泥 降價、漲價，這對看似矛盾的詞組同時出現(xiàn)在建材業(yè)。只不過，降的是售價而漲的卻是原材料價格。一降一漲之間，利潤更加微薄，更加凸顯了建材業(yè)的艱難，建材企業(yè)的生存空間被擠壓得更加狹小。 價格戰(zhàn)真能起作用么？降價狂潮只能刺激市場短期小幅回暖，降價并不能真正拯救建材業(yè)。很多地區(qū)很多行業(yè)在大打價格牌之后仍然要面難以挽救的市場頹勢。應(yīng)該清醒認(rèn)識到，大規(guī)模價格戰(zhàn)背后是產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新的市場狀態(tài)。建材企業(yè)隨波逐流以價格救市最多只能獲得蠅頭小利，要想真正突出重圍，技術(shù)研發(fā)、提高企業(yè)產(chǎn)品的不可替代性才是根本解決之道。渠道（Place）：新渠道 做深渠道營銷、開發(fā)新的營銷形式成為建材業(yè)在逆市前的新應(yīng)對之法。網(wǎng)絡(luò)營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷、體驗式營銷新式營銷從來沒有像現(xiàn)在這樣受到建材企業(yè)的重視。 這些營銷新招都裹著華麗的外衣，很多建材企業(yè)也樂于嘗試。但我們必須清晰地認(rèn)識到，病急亂投醫(yī)多好的營銷方式都不管用。每種營銷方式都有其獨到的優(yōu)勢，但必須是在充分領(lǐng)會此種營銷方法同時透徹理解市場行情的條件下將營銷方法因地制宜的應(yīng)用到企業(yè)發(fā)展策略之中。 舊的不一定沒用，新的不一定有效。面對市場頹勢，建材企業(yè)不該因為自己的努力沒有達到立竿見影的效果而慌亂急躁，盲目地追求那些聽起來更加“科學(xué)”的營銷方法。我們應(yīng)該承認(rèn)，任何方法都是有效的，但只有在準(zhǔn)確的定位和與實際情況結(jié)合后才能發(fā)揮它的最大效力。因此，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一種新的營銷方式不如預(yù)想的有效時，是否可以不要將全部責(zé)任強加到方法本身？ 面對危機，很多建材企業(yè)在渠道營銷上也下大功夫研究，在原有基礎(chǔ)上開發(fā)更深層次的渠道，發(fā)展新的營銷形式等等。在最近越來越受追捧的營銷新法中，網(wǎng)絡(luò)營銷不得不提。網(wǎng)絡(luò)憑借其獨特的魅力在征服了無數(shù)網(wǎng)友之后也獲得了建材供應(yīng)商的青睞。更讓人覺得高興的是，大多數(shù)企業(yè)沒有被網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力沖昏頭腦過度依賴，而是將網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷完美結(jié)合，靠網(wǎng)絡(luò)營銷迅速擴大企業(yè)的行業(yè)知名度和影響力，也為實體店的銷售提供輔助。兩者相輔相成，幫企業(yè)更好過冬。 不論走何種渠道，幫企業(yè)取得營銷業(yè)績就是好的，有效的，跟新舊無關(guān)，在即將到來的2009年下半年，建材企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)拓展更加行之有效的營銷渠道，讓企業(yè)平穩(wěn)度過危機。分銷（Promotion）：代言、廣告 分銷是4P營銷法則中的重要一環(huán)，它實現(xiàn)著企業(yè)與消費者之間的溝通。分銷的目的就是找到一種最為有辦法讓企業(yè)與消費者建立良好的交流平臺。分銷中包括推銷、廣告等，在建材業(yè)中，最值得一提的是廣告代言這個問題。 代言是個老生常談的問題，建材業(yè)中的明星代言近來有愈演愈烈之勢，孫儷代言惠達潔具、陳慧琳代言TOTO衛(wèi)浴、關(guān)之琳代言德爾地板、大小S代言紅星美凱龍從建材產(chǎn)品到建材賣場，跟大眾接觸較為密切的建材企業(yè)和產(chǎn)品均大張旗鼓的啟用了明星為自己代言賺人氣。 在熱鬧的活動、廣告背后，明星代言的確為建材企業(yè)爭取到更多的眼球和關(guān)注，但細(xì)想起來，這些關(guān)注中有多少投向了企業(yè)本身？又有多少只是追隨著明星的光環(huán)而去？應(yīng)該明白，明星的確為企業(yè)自身或產(chǎn)品宣傳做出了一定的貢獻。但這些只是吸引消費者的表層動作，要想真正獲得消費者認(rèn)可，從產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)部下手才是最重要的。 我們耳熟能詳?shù)谋＝∑纺X白金就是一個靠廣告疲勞轟炸來營銷的典型案例。每年，腦白金投入廣告宣傳的費用達2億之多，表面看腦白金取得較好宣傳效果，獲得了較高的知名度和市場認(rèn)可。但實際上腦白金的廣告宣傳對銷售額有著巨大營銷：只要廣告宣傳稍有減退，產(chǎn)品銷售額馬上會連