營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用.doc

摘 要現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為現(xiàn)代廣告藝術(shù)創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略，如品牌形象策略、廣告定位策略，以及USP廣告策略等，廣告在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及，信息化的浪潮推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。我國(guó)的廣告活動(dòng)可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但我國(guó)廣告學(xué)研究的起步和發(fā)展卻異常緩慢。建國(guó)以后，我國(guó)的廣告業(yè)甚至出現(xiàn)過(guò)長(zhǎng)達(dá)四十年之久的停滯。2000年以前，我國(guó)只在廣告營(yíng)銷的效果和國(guó)際廣告營(yíng)銷的禁忌等方面有少量研究。2000年之后，廣告營(yíng)銷漸漸受到業(yè)內(nèi)人士的重視。好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了 商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略；品牌塑造；危機(jī)管理引 言廣告是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意,誘導(dǎo),傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元13001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。 1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about product or service)。 1894年，Albert Lasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個(gè)定義含有在推銷中勸服的意思。1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員興的陳述與推廣。 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的意義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。韋伯斯特詞典對(duì)廣告的定義是：廣告是指在通過(guò)直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下開(kāi)展的所有告之性活動(dòng)的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。 在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等（韋伯斯特辭典1988版）?？傊畯V告的定義太多太多，答案至少有幾十種。只不過(guò)根據(jù)不同的營(yíng)銷領(lǐng)域，大家對(duì)廣告的理解也各異,達(dá)到了如今百家爭(zhēng)鳴的地步。說(shuō)白了就是利用廣告達(dá)到自己的目地。由此可以看出營(yíng)銷策略中廣告的不可缺少性。1媒體的特征的作用1.1廣告的定義廣告就是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。我們要學(xué)習(xí)廣告，就首先要弄清楚什么是廣告。廣告就是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞源于拉丁語(yǔ) advertere，有“注意”、“誘導(dǎo)”的意思。廣是闊也；告是告知也，合起來(lái)便是“廣而告之”的意思我們要學(xué)習(xí)廣告，就首先要弄清楚什么是廣告。廣告就是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞源于拉丁語(yǔ) advertere，有“注意”、“誘導(dǎo)”的意思。廣是闊也；告是告知也，合起來(lái)便是“廣而告之”的意思。1.2營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是21世紀(jì)的終極杠桿! 在21世紀(jì).偉大的成功只會(huì)降臨那些令人敬畏的市場(chǎng)商人,而杰亞伯拉罕就是真正理解這一點(diǎn)的為數(shù)不多的幾位財(cái)智之士之一. 為什么?因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已無(wú)其它杠桿可用.畢竟,今天的絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)簡(jiǎn)化成一種商品了.人們購(gòu)買的行為沒(méi)有太大的不同.廣告的成本也相差無(wú)幾.就算企業(yè)加班加點(diǎn),輪班兩次甚至三次也不會(huì)帶來(lái)多少優(yōu)勢(shì). 但是,如果你能讓自己雇傭的每位銷售人員都能給你帶來(lái)三倍或四倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī),如果你能從自己所打的廣告中獲得十倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益,如果你能讓一位顧客從你那里購(gòu)買的平均額超過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買的50%-200%. 最后,如果你能想出如何每年向顧客額外轉(zhuǎn)賣無(wú)數(shù)次,并且每次向他們出售帶有很大利潤(rùn)空間的多種多樣的產(chǎn)品或服務(wù)-你就能以百分之幾萬(wàn)的比率遙遙領(lǐng)先你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 百萬(wàn)美元與碌碌無(wú)為之間的區(qū)別在于.營(yíng)銷策略! 營(yíng)銷就是通過(guò)教育迫使目標(biāo)觀眾或聽(tīng)眾賞識(shí)你的產(chǎn)品,服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢(shì),利益,收效或保護(hù)的能力. 你提供給客戶的這些東西不僅要高于,優(yōu)于他們目前所擁有的東西,而且還要高于,優(yōu)于他們得到的一切選項(xiàng)和選擇. 說(shuō)到底,營(yíng)銷就是銷售一種利益。1.3營(yíng)銷和廣告的關(guān)系在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕ち?，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。 1.4介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi) 現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。有些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買以后，由于對(duì)產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問(wèn)題。通過(guò)廣告對(duì)商品知識(shí)的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開(kāi)銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。 1.5.廣告能陶冶情操好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了 商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操。2 廣告與營(yíng)銷的共同點(diǎn)2.1激發(fā)對(duì)品牌理念的認(rèn)同大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開(kāi)銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。 我們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，商品的高度過(guò)剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過(guò)剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略開(kāi)始應(yīng)對(duì)無(wú)措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷策略去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。正如任何一種營(yíng)銷理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，以廣告作為單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷年代在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分、以賣方市場(chǎng)為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過(guò)廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說(shuō)彌補(bǔ)了廣告的不足，通過(guò)兩者的配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。2.2差異化營(yíng)銷贏得市場(chǎng) 專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。除了腦白金之外，我們?cè)谠S多產(chǎn)品的成功營(yíng)銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著巨大的作用。如果說(shuō)品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說(shuō)明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng)?？梢哉f(shuō)，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成。2.3尋求與顧客的契合點(diǎn)從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成。置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè)，廣告營(yíng)銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營(yíng)銷策略之一。格蘭仕通過(guò)系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對(duì)格蘭仕的一定關(guān)注度，同時(shí)借此營(yíng)造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會(huì)公眾中的知名度。在利用廣告營(yíng)銷進(jìn)行信息滲透的同時(shí)，格蘭仕更是利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過(guò)記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。通過(guò)出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過(guò)70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范3 營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用3.1廣告的目地廣告，存在的時(shí)間的確比公關(guān)長(zhǎng)，且數(shù)量巨大，使人們產(chǎn)生了一種“墻紙效應(yīng)”首先要聲明廣告的目地，即一個(gè)廣告在制作之前，先必須確立這一廣告最終要達(dá)成的效果是什么，這一廣告要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響，要使企業(yè)什么收益，如此等等。當(dāng)然，任何廣告的最終目地在于促銷，使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額，但是在具體目標(biāo)上是有區(qū)別的。比如一則廣告的目地可以是“促成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,或者是“使更多的消費(fèi)者注意本企業(yè)的品牌”。宣傳商品特色與宣傳品牌商標(biāo)，其廣告的形式、內(nèi)容會(huì)有很大不同。廣告的具體目標(biāo)大致上有一下幾種：3.2樹(shù)立品牌形象品牌價(jià)值同時(shí)也是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)。進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類;二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強(qiáng)。3.3引導(dǎo)消費(fèi)在如今信息爆炸的時(shí)代，廣告也好，公關(guān)也罷，其首要的都是抓住消費(fèi)者的眼球，以“震撼手法”直擊消費(fèi)者心靈，這樣才能脫穎而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以細(xì)水長(zhǎng)流的手法維護(hù)，踏實(shí)前進(jìn)也不遲。 創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個(gè)層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過(guò)這些特定層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才能彈無(wú)虛發(fā)的推行營(yíng)銷之術(shù)。平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中，而信息詳細(xì)具體，因此如購(gòu)物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。3.4維護(hù)品牌，廣告在后把品牌看成一個(gè)完整的傳播過(guò)程，品牌管理就變得相當(dāng)重要，只委托一個(gè)部門顯然無(wú)法達(dá)成品牌管理的目標(biāo)。支持一個(gè)成功的品牌，增加廣告預(yù)算必須為之但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還必須去發(fā)展其它有效的傳播能力。 例如，通過(guò)與顧客的互動(dòng)溝通和銷售渠道的緊密聯(lián)系來(lái)支持品牌，掌握顧客態(tài)度細(xì)微變化的調(diào)查能力，以及影響輿論和化解市場(chǎng)危機(jī)能力等等。 誠(chéng)然，對(duì)于品牌而言，公共關(guān)系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發(fā)展，與品牌管理中很多棘手問(wèn)題的處理與解決不無(wú)聯(lián)系。 特別是危機(jī)公關(guān)，當(dāng)品牌在市場(chǎng)上遇到突如其來(lái)的信譽(yù)等危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系在化解市場(chǎng)危機(jī)，恢復(fù)品牌形象，穩(wěn)定品牌市場(chǎng)等方面表現(xiàn)出來(lái)的廣告、促銷等其它傳播形勢(shì)不可比擬的能力，在市場(chǎng)實(shí)踐中，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明證。 3.5營(yíng)銷廣告的意義廣告是幫助消費(fèi)者獲得信息，減少風(fēng)險(xiǎn)的幼小途徑。猶豫接受服務(wù)的感受滯后于認(rèn)知，消費(fèi)者的購(gòu)買行為充滿了對(duì)產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。廣告是幫助消費(fèi)者獲得信息，減少風(fēng)險(xiǎn)的幼小途徑。猶豫接受服務(wù)的感受滯后于認(rèn)知，消費(fèi)者的購(gòu)買行為充滿了對(duì)產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。其次，廣告是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的途徑。經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是消費(fèi)者最好的決策因素。經(jīng)驗(yàn)告訴我們：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格隨消費(fèi)數(shù)量的增加而減少，即經(jīng)驗(yàn)的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。而往往經(jīng)驗(yàn)要耗掉大量的時(shí)間和精力，對(duì)事先沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)借鑒的消費(fèi)者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗(yàn)。3.6營(yíng)銷廣告對(duì)銷售的意義避免風(fēng)險(xiǎn)的途徑有三種，分別是：降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求；經(jīng)常購(gòu)買同類產(chǎn)品或服務(wù)；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)的。因此，廣告中關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息有助于消費(fèi)著做出最優(yōu)的選擇和決策。第一、對(duì)創(chuàng)建品牌的組織的建立和管理培訓(xùn)； 第二、建立并維護(hù)區(qū)分明顯的品牌識(shí)別及品牌定位；第三、利用不斷創(chuàng)新的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌價(jià)值新的增長(zhǎng)點(diǎn)； 第四、將所有的品牌支持力，整合融入明確的品牌策略。 （1）明確廣告的目地廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告目標(biāo)可分為通知、說(shuō)服和提醒。通常，企業(yè)要確定廣告目標(biāo)，需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務(wù)分析等。（2）做好廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，就可以著手制定廣告預(yù)算。常用的廣告預(yù)算的方式有：量力支出法、按需支出法、按比例支出法。量力支出法：根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定達(dá)成每筆預(yù)算的銷售所能承受的支出；估計(jì)銷售數(shù)量，再將兩者相乘即形成預(yù)算。按需支出法:選擇目標(biāo)市場(chǎng)，估計(jì)它所擁有的潛在消費(fèi)者數(shù)量；預(yù)計(jì)廣告可能帶來(lái)的貨幣收益；確定能影響市場(chǎng)的媒體；估計(jì)需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估計(jì)計(jì)劃成本，形成預(yù)算。按比例支出法：從語(yǔ)氣的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動(dòng)。這種方式中用到的百分比可以一句行業(yè)的平均數(shù)來(lái)決定。（3）傳送真實(shí)可信、打動(dòng)人心的信息。廣告?zhèn)鬟f的信息既應(yīng)具有愿望性，既說(shuō)明人們所期待的或感興趣的事；又應(yīng)具有獨(dú)占性，既說(shuō)明有別于其他品牌的特色；還應(yīng)是可信的。（4）選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽(tīng)到并對(duì)其心里產(chǎn)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。而媒體則是一種能讓廣告被人們所看見(jiàn)和聽(tīng)見(jiàn)。（5）互聯(lián)網(wǎng)的廣告分析互聯(lián)網(wǎng)的興起為企業(yè)的廣告宣傳打開(kāi)了新的通道。我們可以通過(guò)web服務(wù)器和客戶瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費(fèi)者可以借助檢索工具迅速找到所需要的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。具有交互性、廣泛性、針對(duì)性和易于統(tǒng)計(jì)性。（6）合理評(píng)價(jià)廣告效果常用的兩種方法是反饋測(cè)量法和溝通效果的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)量法。如果一則廣告的設(shè)計(jì)是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預(yù)定電話，就可能精確地對(duì)照成本反饋結(jié)果進(jìn)行量化。實(shí)際操作中，多用通過(guò)發(fā)放折扣劵吸引顧客消費(fèi)的方法，來(lái)衡量廣告是否到位。對(duì)于重要的廣告活動(dòng)，可以分別在活動(dòng)前后對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行訪談式抽查，以此來(lái)評(píng)估記憶程度和態(tài)度的變化。溝通效果的預(yù)先測(cè)試：如果廣告活動(dòng)的規(guī)模較大，值得花錢預(yù)先對(duì)溝通效果進(jìn)行測(cè)試，那么通常可以先在目標(biāo)受眾中對(duì)3到4個(gè)替代性的廣告創(chuàng)意進(jìn)行抽樣調(diào)查，以評(píng)價(jià)它們所引起的反應(yīng)。3.7真實(shí)的廣告事例史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過(guò)七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動(dòng)聽(tīng)地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來(lái)驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷結(jié)果的成功公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。除了腦白金之外，我們?cè)谠S多產(chǎn)品的成功營(yíng)銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果?？梢哉f(shuō)，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成。4 五項(xiàng)營(yíng)銷策略 4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)?？紤]到絕大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，因此如何對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略之一。更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個(gè)專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個(gè)具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上“ 是什么”這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè) /產(chǎn)品堅(jiān)固的品牌影響力. 4.2企業(yè)營(yíng)銷資源的開(kāi)發(fā)、積累和應(yīng)用在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營(yíng)銷信息。用戶通過(guò)對(duì)網(wǎng)站信息的獲取，以及對(duì)各種功能和服務(wù)的應(yīng)用，達(dá)到對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而為用戶的購(gòu)買決策奠定基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站資源的基礎(chǔ)是有價(jià)值的信息、良好的顧客服務(wù)和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時(shí)民間的反對(duì)吸煙的呼聲也日益高漲，一場(chǎng)又一場(chǎng)規(guī)模浩大的反對(duì)吸煙的示威活動(dòng)，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻無(wú)法向公眾傳達(dá)。在短短三個(gè)月時(shí)間中，整個(gè)美國(guó)雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險(xiǎn)。4.3創(chuàng)建和提升品牌創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷等。美國(guó)雪茄聯(lián)合會(huì)明白，面對(duì)著目前社會(huì)重重的危機(jī)與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場(chǎng)認(rèn)可，就必須實(shí)施新的營(yíng)銷策略，通過(guò)一系列針對(duì)性強(qiáng)、切實(shí)有效的公關(guān)、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時(shí)，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)雪茄的負(fù)面看法。決定雪茄制造商未來(lái)生死的不是政策、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)等其他因素，而是人們對(duì)雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗?duì)雪茄的一向的負(fù)面印象、建立雪茄良好的社會(huì)與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與社會(huì)公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動(dòng)、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案打頭，首先去完成與社會(huì)公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強(qiáng)化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。4.4發(fā)揮隨時(shí)促銷功能促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)促銷都有直接或間接的效果，同時(shí)也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購(gòu)物搜索引擎（比較購(gòu)物）、會(huì)員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來(lái)營(yíng)銷的方向公關(guān)和廣告都有著對(duì)方不能代替的優(yōu)勢(shì)，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過(guò)簡(jiǎn)單 明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。營(yíng)銷的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合通過(guò)互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無(wú)形的包圍與影響。這就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個(gè)無(wú)形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無(wú)縫接合，目標(biāo)客戶對(duì)信息傳播有效且充分的吸收。4.5顧客關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量隨著創(chuàng)建和維持一個(gè)品牌的成本不斷提高，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)及追隨度卻在不斷下降，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌比以往任何時(shí)候都困難，但同時(shí)它的發(fā)展?jié)摿s可能更高。之所以困難，是因?yàn)閯?chuàng)建品牌的傳統(tǒng)技巧，例如單憑廣告，已不能完全支持起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；之所以潛力更高，是因?yàn)槟切┠軌蜻\(yùn)用創(chuàng)新策略建立并維護(hù)品牌的公司，將來(lái)所得到的回報(bào)會(huì)更高，而那些不能創(chuàng)新的公司則會(huì)被逐漸淘汰出局。 顧客關(guān)系和顧客服務(wù)在利用廣告營(yíng)銷進(jìn)行信息滲透的同時(shí)，格蘭仕更是利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過(guò)記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。 結(jié) 論對(duì)中國(guó)品牌營(yíng)銷而言，廣告與公關(guān)的座次誰(shuí)先誰(shuí)后還不是現(xiàn)時(shí)要討論的話題，或者如大師所講的廣告的衰落、公關(guān)的崛起就目前而言也只是一種警醒或新的理論。畢竟，中美兩國(guó)的市場(chǎng)背景不一樣，大師用在美國(guó)的一套并不見(jiàn)得適用于中國(guó)。 中國(guó)廣告乃至公關(guān)業(yè)目前所處的市場(chǎng)和傳播環(huán)境具有自己鮮明的特色，還不成熟，仍以渠道和推廣競(jìng)爭(zhēng)為主。廣告作為一種主要的推廣手段，整體水平還比較低，更遑論公關(guān)了。廣告和公關(guān)只要有創(chuàng)新、有特色，就都能產(chǎn)生很好的市場(chǎng)效果，都能幫助解決企業(yè)面臨的問(wèn)題。 那么從全球市場(chǎng)來(lái)看，也不應(yīng)該存在廣告、公關(guān)誰(shuí)取代誰(shuí)的階段，而是隨著傳播媒介的多元化，更需要整合、協(xié)調(diào)，只是市場(chǎng)選擇的不同手段而已。其實(shí)，公關(guān)一直以來(lái)就伴隨著市