工業(yè)品營銷戰(zhàn)略經(jīng)典案例分析.doc

工業(yè)品營銷戰(zhàn)略案例分析案例簡介：KG公司是國內(nèi)一家中等規(guī)模生產(chǎn)并銷售汽車催化劑的公司，由科研院所改制設(shè)立。國有科研院所的出身和背景，使KG公司的經(jīng)營風格有著重技術(shù)、輕市場的特點。然而KG公司所在行業(yè)已經(jīng)步入了成熟期，市場是更為重要的關(guān)鍵成功因素。作為一個新進入者，市場能力的嚴重不足成為KG公司獲得行業(yè)競爭地位的主要障礙。為此，KG公司聘請以營銷戰(zhàn)略咨詢見長的本土咨詢公司遠卓管理顧問公司（以下簡稱“咨詢公司”）對其最薄弱的環(huán)節(jié)營銷體系的提升進行方案設(shè)計。本期案例解析了咨詢公司為KG公司制訂營銷戰(zhàn)略的全部過程。咨詢公司對KG公司進行了全面的內(nèi)、外部調(diào)研和診斷；明確了KG公司的資源能力的優(yōu)、劣勢；分析了KG公司的營銷體系各個環(huán)節(jié)的問題，在此基礎(chǔ)上，制定了KG公司的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是針對公司的特點從營銷規(guī)劃和品牌發(fā)展戰(zhàn)略兩個方面進行探討。在營銷規(guī)劃部分，咨詢公司從KG公司的客戶采購模式入手對KG公司的目標市場進行了細分和定位，之后從吸引力和進入難度兩個維度對KG公司的所有客戶進行細分，分成四類客戶，每類客戶都從KG公司和競爭對手兩方面分別進行了SWOT對比分析，從而制定每類客戶的營銷策略目標和策略。在品牌戰(zhàn)略部分，咨詢公司首先分析了品牌對于KG公司的重要性并對其品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行了評估，然后討論確定了KG公司的品牌定位和訴求，最終明確了拜訪溝通、技術(shù)服務(wù)、專業(yè)會議等九個方面的溝通策略。本期解析的是工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的典型案例。對于在目標市場明確的市場環(huán)境中進行市場拓展的中、小企業(yè)；競爭處于劣勢的企業(yè)；行業(yè)的新進入者等，制定營銷戰(zhàn)略在操作上也很有學習和借鑒意義。本期案例分為五個部分：第一部分：案例概況；第二部分：KG公司的資源分析；第三部分：KG公司的營銷規(guī)劃；第四部分：KG公司的品牌規(guī)劃；第五部分：案例點評。各部分的概要如下：第一部分：KG是由研究院轉(zhuǎn)型而來的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是汽車催化劑，規(guī)模較小。研究院的背景賦予其“天然”的科研開發(fā)能力，但由于成立時間短，市場意識落后，綜合實力與該行業(yè)內(nèi)的國際巨頭相比相差很大，甚至也無法和國內(nèi)競爭對手抗衡?？傮w而言，KG公司處于競爭劣勢，面臨被邊緣化的危險。第二部分：在決定企業(yè)催化劑行業(yè)的8大成功要素中，一方面由于研究院的“出身”、國有企業(yè)的背景使KG公司在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)實力、質(zhì)量控制、成本控制等方面擁有優(yōu)勢，在某些方面不僅在國內(nèi)領(lǐng)先甚至可以與國際巨頭比肩，但這些能力或優(yōu)勢并不為KG公司的目標客戶所知曉；另一方面，發(fā)展時間、經(jīng)營管理水平、經(jīng)驗、方向上的現(xiàn)實問題導致KG公司在客戶關(guān)系、品牌建設(shè)、整車廠一體化開發(fā)能力這些更為重要的關(guān)鍵成功因素上與國內(nèi)外競爭對手存在巨大的差距，這些環(huán)節(jié)急需加強。第三部分：咨詢公司對比理想的營銷管理體系，對KG公司的營銷體系現(xiàn)狀進行了分析。再通過明確目標客戶、客戶優(yōu)先性排序、客戶營銷目標和策略的界定這三個程序?qū)G公司的整個營銷體系梳理清楚，由此回答了：KG公司的客戶究竟是誰？她的客戶需要什么？她與競爭對手比較競爭力如何？她如何滿足客戶的需求？等營銷的核心問題。第四部分：KG公司基本上忽視了品牌建設(shè)這一對自身發(fā)展非常重要的環(huán)節(jié)，咨詢公司利用自身的數(shù)據(jù)庫支持、運用科學的管理工具和分析方法幫助KG公司明確了其品牌定位、品牌價值內(nèi)涵和品牌溝通策略，從而為KG公司的品牌建設(shè)做出了科學、合理的規(guī)劃。第五部分：結(jié)合本期案例，安邦分析師解析了行業(yè)發(fā)展的三個階段，及各個階段的特點，同時還分析了做為處于各個階段的行業(yè)的新進入者，采取什么樣的競爭戰(zhàn)略，才可以順應行業(yè)的發(fā)展，獲得一定的行業(yè)地位。對于本期案例的分析對象KG公司所在的處于成熟期的行業(yè)的特點和核心競爭能力，安邦分析師做了更為詳盡的分析和說明。接合本期案例，安邦分析師還介紹了兩個有效的市場和客戶分析工具。本期看點1、 仍舊有很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)帶有濃厚“計劃經(jīng)濟”色彩的，信奉“酒香不怕巷子深”的古訓，重技術(shù)、輕市場，致使公司經(jīng)營舉步維艱。本期案例是有助于這類企業(yè)自我審視、自我檢查，樹立市場意識、大營銷觀念。2、 剖析競爭對手是最好的學習方法。但由于發(fā)展歷史不同、資源不同、市場地位不同、資本力量不同，同業(yè)的成功經(jīng)驗，并不能簡單的“拿來”。3、 從行業(yè)關(guān)鍵成功因素入手，進行自我審視（檢查），是最有效的切入點。4、 對于已有一段經(jīng)營“歷史”的企業(yè)，應該定期整理自己的客戶（已經(jīng)合作的和正在挖掘的），按照某些特征進行優(yōu)先性排序，這是營銷有序化的重要步驟。如何選擇科學的參數(shù)，進行客戶細分。5、 產(chǎn)品單一、目標客戶非常明確的企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是客戶規(guī)劃和管理。本期案例給出“標準”答案。6、 工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)往往忽略品牌規(guī)劃。而企業(yè)形象和品牌規(guī)劃往往對企業(yè)的競爭地位起著非常重要的作用。