專業(yè)廚衛(wèi)家電商如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)洗牌.doc

專業(yè)廚衛(wèi)家電商如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)洗牌？三年前，國(guó)家建設(shè)部出臺(tái)了一項(xiàng)禁止毛坯房，鼓勵(lì)配套裝修房的指導(dǎo)性法規(guī)。此法規(guī)的出臺(tái)如同給整體廚衛(wèi)市場(chǎng)注入了一支興奮劑。繼德國(guó)西門子對(duì)外公開(kāi)將大舉進(jìn)軍廚衛(wèi)家電后，臺(tái)灣櫻花衛(wèi)廚也要把整體廚房家電作為未來(lái)重要發(fā)展方向，以江浙滬為重點(diǎn)，下一步將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的華南市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)海爾、方太、華帝、帥康等品牌的舉動(dòng)也表明，他們也意欲在廚衛(wèi)家電領(lǐng)域分得一杯羹，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)將成為中、外巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 廚衛(wèi)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀廚衛(wèi)家電主要包括燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)、熱水器、洗碗機(jī)、微波爐等小家電以及近年來(lái)興起的整體廚房、整體衛(wèi)浴，目前我國(guó)廚衛(wèi)業(yè)主要是由燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器等三大核心產(chǎn)業(yè)組成，相對(duì)彩電、空調(diào)等大家電而言，廚衛(wèi)家電行業(yè)擁有一些自身的特點(diǎn)。 （一）市場(chǎng)需求巨大，行業(yè)利潤(rùn)豐厚 根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所20032005中國(guó)城市廚衛(wèi)市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)廚衛(wèi)家電的銷量每年以35的速度上升，在未來(lái)5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近100億元。目前，在廚衛(wèi)家電產(chǎn)品中以熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钗磥?lái)市場(chǎng)需求量最高，分別達(dá)到1190萬(wàn)臺(tái)、681萬(wàn)臺(tái)和1640萬(wàn)臺(tái)，普及率分別達(dá)到了71.5、66.9和94.5，而整體廚房、整體衛(wèi)浴擁有率卻極低，整體廚房在我國(guó)東部沿海地區(qū)的家庭擁有率為；中西部地區(qū)僅為左右，與歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的居民整體廚衛(wèi)擁有率近存在著很大的差距。 據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，今后10年，我國(guó)將有33%的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言，在未來(lái)5年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準(zhǔn)備購(gòu)買整體廚房，市場(chǎng)空間將達(dá)到580億元。此外，城市微波爐市場(chǎng)的潛在容量將達(dá)到630萬(wàn)臺(tái)左右；洗碗機(jī)市場(chǎng)的預(yù)期需求量約為370萬(wàn)臺(tái)左右；消毒碗柜的市場(chǎng)潛量約在420萬(wàn)臺(tái)左右，雖然這些產(chǎn)品總體的普及率仍相對(duì)較低，但近些年以每年20以上的速度增長(zhǎng)不容小視，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為廚衛(wèi)家電消費(fèi)需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。 廚衛(wèi)小家電看上去不起眼，但市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，目前毛利率在1020之間，比彩電、冰箱這些傳統(tǒng)大家電高出一倍。在各大家電賣場(chǎng)，廚衛(wèi)電器不到15的銷售額，帶來(lái)的毛利潤(rùn)卻在30以上；并且，廚衛(wèi)家電的壽命相對(duì)大家電要短很多，例如吸油煙機(jī)的平均使用壽命只有7年，因此廚衛(wèi)家電每年都會(huì)有很大的更新量，這也是大家電所不能比擬的。 （二）強(qiáng)勢(shì)品牌稀缺，魚(yú)龍混雜競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近二十年發(fā)展，雖然市場(chǎng)規(guī)模巨大，但總體上仍處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，在燃?xì)庠钸@一領(lǐng)域，全國(guó)生產(chǎn)廠家就達(dá)家以上，在吸油煙機(jī)領(lǐng)域品牌也多達(dá)個(gè)。但廚衛(wèi)家電強(qiáng)勢(shì)品牌嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有的知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一細(xì)分產(chǎn)品上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且，市場(chǎng)占有率超過(guò)的品牌少而又少。 目前中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)被專業(yè)品牌、強(qiáng)勢(shì)大家電品牌、洋品牌三分天下，加上小家電本身工藝設(shè)計(jì)不高、容易仿制的特點(diǎn)，導(dǎo)致一些不符合生產(chǎn)要求的小企業(yè)、小作坊也能上馬生產(chǎn)。幾年前專業(yè)廠商一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)格局，正在被強(qiáng)勢(shì)家電廠商和洋品牌以及雜牌逐漸瓦解。 （三）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)初建，未達(dá)標(biāo)者出局 過(guò)去的廚衛(wèi)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是否具備廚衛(wèi)業(yè)基本條件的公司都很容易進(jìn)入廚衛(wèi)市場(chǎng)，價(jià)格便宜的產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者的安全起到很大的威脅，而且有礙市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。2003年春，中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)就與國(guó)家技監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)共同制定了家用廚房設(shè)備國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并在5月1日正式實(shí)施，但由于非典影響，廚衛(wèi)國(guó)標(biāo)鮮為人知。今年1月，華帝與海爾等廚衛(wèi)龍頭企業(yè)紛紛在生產(chǎn)實(shí)踐中掀起了達(dá)標(biāo)競(jìng)賽，出臺(tái)半年之久的國(guó)家廚衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)終于有企業(yè)率先實(shí)踐，這也意味著到2004年年底，不達(dá)到廚衛(wèi)國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品可能將全部出局。 （四）技術(shù)壁壘存在，專業(yè)品牌占優(yōu) 近年面臨市場(chǎng)日趨走向飽和及行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)困擾的一批大家電企業(yè)已經(jīng)注意到廚衛(wèi)家電這一潛力大、利潤(rùn)高的市場(chǎng)，科龍、海爾、小天鵝等大品牌已開(kāi)始大舉進(jìn)軍這一行業(yè)，松下、西門子、伊萊克斯等家電業(yè)巨頭相繼在我國(guó)建設(shè)了吸油煙機(jī)項(xiàng)目，并雄心勃勃地宣稱，要做中國(guó)廚衛(wèi)家電的引領(lǐng)者。但除了海爾、美的在微波爐、電磁爐市場(chǎng)上站住了腳外，科龍、榮事達(dá)、小鴨等的小家電戰(zhàn)略則在轟轟烈烈的開(kāi)局后聲勢(shì)漸微。 大家電商落馬廚衛(wèi)市場(chǎng)的原因主要有：（1）大家電巨頭的主業(yè)大家電占用了大量資金，在廚衛(wèi)領(lǐng)域投入的研發(fā)、管理、營(yíng)銷費(fèi)用不足，多則幾百萬(wàn)，少則百萬(wàn)以下，而與專業(yè)家電 動(dòng)輒上億的研發(fā)費(fèi)比起來(lái)簡(jiǎn)直杯水車薪；加上廚衛(wèi)家電需要技術(shù)積累，而剛進(jìn)入的大家電商為了盡早獲利多數(shù)采取與中小專業(yè)制造商合作貼牌的策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。（2）由于生活習(xí)慣的不同，中國(guó)廚衛(wèi)家電具有與洋產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。國(guó)外廚衛(wèi)家電品牌為了迅速?gòu)浹a(bǔ)其產(chǎn)品不適合中國(guó)國(guó)情的先天缺陷也把貼牌生產(chǎn)作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，事實(shí)上專業(yè)廚衛(wèi)家電商在“專業(yè)”技術(shù)上處于優(yōu)勢(shì)地位。 然而大家電品牌的強(qiáng)勢(shì)介入，勢(shì)必引起廚衛(wèi)市場(chǎng)格局的變化，其中一個(gè)必然的趨勢(shì)