如何提升公交車內(nèi)廣告的效果.doc

如何提升公交車內(nèi)廣告的效果【摘 要】公交車內(nèi)的廣告具有形式多樣、覆蓋率高、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，備受企業(yè)關(guān)注，是企業(yè)最主要的媒體投放形式之一。公交車內(nèi)廣告的實(shí)際效果又是如何呢？本文將乘客體驗(yàn)作為研究的新視角，著重分析了在新媒體環(huán)境下影響公交車內(nèi)廣告效果的因素，闡述了提升公交車內(nèi)廣告效果的具體對(duì)策，希望能給企業(yè)提供一些參考?！娟P(guān)鍵詞】公交車廣告；廣告效果；操作策略 公交車內(nèi)部廣告主要有以下幾種常見的形式，座椅背部廣告、拉手廣告、背板廣告、椅背DM雜志廣告、車載移動(dòng)電視廣告、語音廣告等。每天乘坐公交的乘客數(shù)量眾多，公交車內(nèi)廣告是企業(yè)投放廣告的主要媒體之一。在公交車這個(gè)相對(duì)封閉的空間內(nèi)通過如此多的廣告形式對(duì)乘客進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ谝粋€(gè)相對(duì)較長的投放周期內(nèi)，廣告還是有效果的。在眾多的乘客當(dāng)中有多少人能夠第一次看到廣告時(shí)就主動(dòng)地深入了解廣告內(nèi)容，被車廂內(nèi)廣告所打動(dòng)，記住推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，下車后決定去嘗試一下廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，這卻是很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的，相信不會(huì)太多。要想讓更多的乘客關(guān)注廣告，只能靠重復(fù)投放和拉長廣告的投放時(shí)間，這種喪失了主動(dòng)權(quán)的單向傳播導(dǎo)致廣告說服效率低下，企業(yè)很有可能因此在市場競爭中錯(cuò)失良機(jī)，也為企業(yè)在營銷過程中也增加了很多不確定因素，很難保證企業(yè)營銷效果的最大化。如何通過車廂內(nèi)部廣告對(duì)乘客進(jìn)行深度說服，提高乘客對(duì)廣告的關(guān)注度和記憶度，并且在最短的時(shí)間內(nèi)深刻理解廣告?zhèn)鞑?nèi)容這是我們要思考的問題。一、影響公交車內(nèi)廣告效果的因素（一）乘車環(huán)境 乘客數(shù)量的變化影響廣告的傳播效果。早晚高峰時(shí)公交車內(nèi)乘客數(shù)量很多，會(huì)很擁擠，過道上站滿了人，上車下車的乘客也很多，流動(dòng)性很大，很難有舒適的環(huán)境來觀看廣告，大部分乘客的視線被遮擋而無法看見廣告是不可回避的現(xiàn)實(shí)，人多嘈雜，移動(dòng)電視的聲音也不容易被聽見，無論是車內(nèi)平面廣告還是移動(dòng)電視廣告效果會(huì)受很大影響。另外移動(dòng)電視是以插播廣告為主，廣告的間隔又相對(duì)較長，根本無法保證短途的乘客對(duì)廣告形成有效觀看。（二）乘客情緒 乘客的情緒因素會(huì)影響廣告的傳播效果。心情愉悅時(shí)容易接受外界的信息，煩躁時(shí)則容易產(chǎn)生抵觸情緒。早晚高峰時(shí)乘客情緒波動(dòng)較大，交通擁堵很容易讓人產(chǎn)生煩躁的情緒，早晨擔(dān)心上班遲到，盤算一天的工作等等原因都會(huì)影響心情。公交車上的噪音非常多，不僅有汽車本身的馬達(dá)聲、剎車聲，還有乘客們的交談聲和報(bào)站聲等，都會(huì)對(duì)乘客的情緒造成影響，這些原因都能導(dǎo)致乘客對(duì)廣告產(chǎn)生屏蔽作用，廣告的效果大打折扣。（三）乘客習(xí)慣 乘車習(xí)慣影響廣告的傳播效果。受眾對(duì)于廣告是處于一種自然地逃避狀態(tài)，沒有需求時(shí)是不會(huì)刻意地研究廣告內(nèi)容。在公交車內(nèi)乘客也是如此，他們會(huì)用自己的方式來打發(fā)乘車時(shí)間，比如和好友聊天，或者習(xí)慣性地看向窗外，尤其是現(xiàn)在智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用讓乘客有了更好的選擇，大部分年輕人來靠手機(jī)打發(fā)時(shí)間，可以玩游戲、聽音樂、看微博、上網(wǎng)看新聞等等，注意力被分散，觀看車內(nèi)廣告的時(shí)間所剩無幾。對(duì)于移動(dòng)電視的觀看也是有選擇性的，由于移動(dòng)電視的尺寸相對(duì)較小，畫面質(zhì)量和音效很難達(dá)到最佳的收視效果，乘客的觀看距離又相對(duì)較遠(yuǎn)，加上車體本身的顛簸和晃動(dòng)，沒有舒適的觀看環(huán)境，很容易產(chǎn)生疲勞感，插播廣告時(shí)就自然成了最好的放松時(shí)間，很容易失去對(duì)屏幕的關(guān)注。在這種狀態(tài)下，要想把乘客的注意力集中到廣告上，是非常困難的，乘客的習(xí)慣對(duì)車內(nèi)的廣告效果是有影響的。（四）終端維護(hù)1.技術(shù)因素影響收視效果 公交車移動(dòng)電視是以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線電信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式播放電視節(jié)目的。無線信號(hào)的接收受到行車環(huán)境的影響，公交車在行駛途中，收視質(zhì)量難以得到保證，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)信號(hào)減弱，造成電視畫面中斷或聲音的停頓，導(dǎo)致信息傳播的不完整。沒有一個(gè)流暢的觀感體驗(yàn)會(huì)讓受眾在接收到信息時(shí)產(chǎn)生不愉快的心理，從而放棄觀看。2.終端設(shè)備的維護(hù)程度影響收視效果 公交車人流量很大，乘客的素質(zhì)又不盡相同，很容易造成平面廣告的人為破損和DM雜志廣告的丟失。道路顛簸和顯示器產(chǎn)品質(zhì)量等原因，公交移動(dòng)電視經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有聲音沒有畫面或者是有畫面沒有聲音的情況，畫面質(zhì)量根本達(dá)不到播出的標(biāo)準(zhǔn)如顯示器顏色偏差等實(shí)際問題也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，這些移動(dòng)設(shè)備如果不能及時(shí)的維護(hù)乘客是根本無法清晰地看到廣告，乘客每次看到的都是破損殘缺的廣告，很容易讓人對(duì)廣告內(nèi)容失去信任，對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑，品牌形象也會(huì)受到影響，廣告效果也會(huì)受到影響。 二、提升公交車內(nèi)廣告效果的對(duì)策 現(xiàn)階段公交車內(nèi)廣告的操作模式仍然過于傳統(tǒng)和簡單，廣告公司把廣告推到乘客面前，就算完成任務(wù)，企業(yè)在投放廣告時(shí)也只是看中了公交乘客的數(shù)量優(yōu)勢和廣告價(jià)格低廉的優(yōu)勢，對(duì)于廣告效果廣告公司很難準(zhǔn)確給予保證。這種簡單的單向傳播模式在如今注意力被嚴(yán)重刮分的現(xiàn)實(shí)面前就顯得力不從心。要想提升公交車內(nèi)的廣告效果，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。（一）多種感官刺激 廣告不能引起乘客的注意從根上來講是廣告對(duì)他們的刺激強(qiáng)度不夠，在封閉的車廂內(nèi)要想引起乘客關(guān)注就要在多種感官上產(chǎn)生刺激并且保持足夠的刺激強(qiáng)度。公交車內(nèi)的語音廣告屬于聽覺刺激，平面廣告和移動(dòng)電視廣告屬于視覺的刺激，由于公交車內(nèi)環(huán)境嘈雜，乘客對(duì)這兩種刺激已經(jīng)失去了敏感性，不能引起乘客的有效關(guān)注，導(dǎo)致廣告效果大幅下降，只有提高這兩種刺激的強(qiáng)度或者增加其他感官刺激，利用新的廣告形式使他們產(chǎn)生興趣，得到不同的體驗(yàn)，才能提高廣告效果。例如，1950年源于美國的Dunkin Donuts，在全球34個(gè)國家擁有超過7900多家店，是全球第一的咖啡及甜甜圈專賣品牌店。該品牌在韓國的首爾推廣時(shí)卻遇到了問題，喜歡喝咖啡的年輕人不會(huì)將一個(gè)甜甜圈店作為自己選擇的對(duì)象，公司要做的就是如何讓消費(fèi)者將Dunkin Donuts和咖啡聯(lián)系起來，使之成為購買咖啡的選擇。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)是他們的主要的受眾，他們每天主要的出行工具就是公交車。廣告代理公司投放了低廉的公交廣播廣告，并在主要線路的公交車廂內(nèi)安裝了一種聲音識(shí)別裝置。這種裝置連著一個(gè)咖啡味道的噴霧劑，只要識(shí)別到Dunkin Donuts的廣告旋律，就會(huì)自動(dòng)噴出帶有香味的咖啡氣體。聽覺和嗅覺的雙重刺激下，人們記住了這個(gè)牌子，下車后自然也就走進(jìn)了Dunkin Donuts店中。（二）整體性傳播 公交車內(nèi)廣告位很多，例如拉手廣告、司機(jī)背板廣告、DM廣告、語音廣告、移動(dòng)電視廣告，這些廣告位廣告的內(nèi)容各不相同，在不大的車廂空間內(nèi)如此多的廣告相互爭奪乘客有限的注意力，造成相互干擾，最后的結(jié)果就是乘客對(duì)每個(gè)廣告都沒有達(dá)到有效的記憶，廣告效果達(dá)不到預(yù)期。車廂內(nèi)的廣告要有整體性的統(tǒng)一規(guī)劃，在不同的廣告位要盡可能的發(fā)布同一品牌的廣告，讓乘客有個(gè)清晰統(tǒng)一的印象，再加上語音廣告每一站的品牌提示，視覺的和聽覺的相互配合，讓乘客置入一個(gè)清晰單一的廣告環(huán)境當(dāng)中，受眾的記憶會(huì)更加深刻，這樣才能達(dá)到很好的廣告效果。 造成現(xiàn)在車廂內(nèi)廣告混亂的主要原因在于車廂內(nèi)的廣告資源有限，多家廣告公司來分別負(fù)責(zé)同一車廂內(nèi)不同的廣告形式，例如，拉手廣告和移動(dòng)電視就分別屬于不同的廣告代理公司。在廣告公司在說服客戶投放廣告時(shí)都在強(qiáng)調(diào)自身的廣告優(yōu)勢，對(duì)于廣告相互干擾劣勢很少提及，以在自己的媒體上投放廣告為出發(fā)點(diǎn)，沒有義務(wù)為其他公司推薦客戶，這樣的心態(tài)導(dǎo)致每家公司各自為戰(zhàn)，車廂內(nèi)的廣告也就混亂一片。從提升廣告效果的角度看，廣告公司本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的原則應(yīng)該有全局整體的廣告投放規(guī)劃，廣告公司之間應(yīng)該形成一個(gè)聯(lián)盟利益體，把客戶的廣告效果最大化，自身的利益也才能最大化。企業(yè)在投放廣告時(shí)也要注意推廣的整體性，采用多家公司協(xié)同作戰(zhàn)的形式提升廣告效果。（三）注重手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用 智能手機(jī)的普及使乘客在乘坐公交時(shí)不再無聊，手機(jī)上的娛樂活動(dòng)占去了閱讀廣告的時(shí)間，分散了乘客的注意力，使車內(nèi)廣告失去了價(jià)值，要想奪回乘客的注意力，關(guān)注廣告，就要把廣告和他們手中的智能手機(jī)相結(jié)合，讓他們通過智能手機(jī)參與到廣告活動(dòng)中來，這樣增加了用戶的體驗(yàn)，更好的理解廣告。1.二維碼的應(yīng)用 二維碼就是由黑白格子圖形按照特定規(guī)律分布的圖碼，由于排列不同，這些圖碼記錄著不同的信息。這些看似簡單單調(diào)的圖碼一旦與手機(jī)結(jié)合就產(chǎn)生了奇妙的應(yīng)用。當(dāng)公交車內(nèi)的廣告出現(xiàn)了大大的二維碼，乘客用自己的手機(jī)拍攝之后，就直接登錄到了該產(chǎn)品的網(wǎng)站上，可以看到關(guān)于該產(chǎn)品的所有信息，從原料到購買情況再到促銷活動(dòng)等等。例如，看到電影預(yù)告海報(bào)，恨不得馬上買票去一睹為快，這個(gè)時(shí)候用手機(jī)拍攝一下海報(bào)上的二維碼，就直接登錄到了預(yù)訂電影票的網(wǎng)站，而且可以觀看片花。二維碼的應(yīng)用能夠有效地使公交車內(nèi)廣告的內(nèi)容得到延伸，用手機(jī)參與互動(dòng)可以獲得更多的信息，增加了趣味性和體驗(yàn)性，廣告的效果也好于傳統(tǒng)的平面廣告。2.微薄的應(yīng)用 如果把微博和公交廣告結(jié)合起來企業(yè)的廣告效果會(huì)更好。隨手發(fā)微博，隨時(shí)關(guān)注，通過公交車內(nèi)廣告的提示關(guān)注企業(yè)的官方微博，參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)當(dāng)中，在微博上了解產(chǎn)品的信息，這樣的廣告活動(dòng)在乘坐公交時(shí)比生硬的強(qiáng)迫式的廣告會(huì)更有效果，廣告的效果是持續(xù)的，通過微博把關(guān)注企業(yè)或是產(chǎn)品從公交車上延伸到生活當(dāng)中。微博應(yīng)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是利誘，要讓每個(gè)乘客覺得關(guān)注的企業(yè)的微博都有利可圖，都是有回報(bào)的，有獲得獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)，讓他們看見獲得獎(jiǎng)品的可能，才能去主動(dòng)關(guān)注。通過微博圈層的傳播，廣告的傳播速度是幾何級(jí)的，超越了公交廣告的范疇，可以最快速的放大廣告的效果。（四）廣告創(chuàng)意的適應(yīng)性 乘客在公交車內(nèi)觀看廣告的特殊形態(tài)決定了廣告的創(chuàng)意。公交車移動(dòng)電視上播放的廣告幾乎都是直接從傳統(tǒng)電視上移植過來的，完全沒有改變廣告的表現(xiàn)形式。廣告的節(jié)奏、時(shí)長和音量的高低適合在電視上播放，但是由于公交車移動(dòng)電視具有自身的媒體特性，與家里安靜舒適的環(huán)境不同，在公交車上，環(huán)境擁擠、噪音多，投放就未必適合，受眾接受廣告信息的效果也不會(huì)相同。即使向同一受眾傳播同樣的廣告信息，由于傳播環(huán)境的不同，也會(huì)造成受眾接受的心理發(fā)生變化，最終導(dǎo)致完全不同的廣告接受效果。 廣告創(chuàng)意要符合公交媒體的特性，符合媒體的具體環(huán)境，這樣才能投放時(shí)發(fā)揮最大的效果。平面廣告應(yīng)該主題突出，顏色鮮艷，構(gòu)圖簡單容易讓人產(chǎn)生記憶，有效地突出品牌和主要的廣告信息。語音廣告應(yīng)該簡短有力，重點(diǎn)突出品牌名稱。移動(dòng)電視廣告要縮短廣告時(shí)間，重點(diǎn)投放品牌提示型廣告，畫面和聲音要