成都市曼哈頓自然派總體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除【曼哈頓自然派】總體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略寫(xiě)在前言：2004年新年到來(lái)的時(shí)候，是豐收的時(shí)候，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨全線上揚(yáng)的機(jī)遇，曼哈頓自然派在這個(gè)春天破土而出，在新機(jī)遇的背后，項(xiàng)目自身的缺憾又給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了艱巨的挑戰(zhàn)，為了有效指導(dǎo)后期工作的有序開(kāi)展，樹(shù)立統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略意識(shí)，曼哈頓自然派工作小組全體人員特制定本總體推廣策略。第一部分：認(rèn)識(shí)【曼哈頓自然派】（一）、【曼哈頓自然派】是什么？曼哈頓自然派是將郊區(qū)TOWNHOUSE生態(tài)理念演繹到市中心摩天大樓完成從“城市建筑”到“城市作品”的升華！曼哈頓自然派是為都市浪漫一族提供的閑適生活和精神歸宿的樂(lè)園浪漫就是悠閑的都市人，而非“閑人”，他們把眾人渴望的休閑生活目標(biāo)真正地當(dāng)成了生活方式；他們認(rèn)為只有悠閑的生活才是真正幸福的生活；他們講究休閑放松，尋求情趣，厭惡沒(méi)有變化的生活，但不簡(jiǎn)單地追求富?；蛘咔靶l(wèi)；他們迷戀城市的繁華，但他們又被不適合他們居住的城市邊緣化，而不得不靠近郊區(qū)去追尋悠閑和親近自然。（二）、【曼哈頓自然派】?jī)r(jià)值分析。1、【曼哈頓自然派】對(duì)應(yīng)的多重性口岸價(jià)值分析。1.1、區(qū)位價(jià)值分析。城南，是財(cái)富的象征，是身份的象征，是地位的象征，是品位的象征。選擇城南就意味著選擇一種高投入、高品質(zhì)、高檔次的生活方式。城南的區(qū)域優(yōu)勢(shì)全城首屈一指，城南的號(hào)召力全城所向無(wú)敵，城南的影響力全城有口皆碑。城南土地已被開(kāi)發(fā)殆盡，曼哈頓自然派區(qū)域優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。1.2、交通價(jià)值分析。 隨著南大街、紅星路、東城根街整改全面竣工，城南交通體系可謂全面洗牌，連同人民南路形成全城唯一的四大交通主動(dòng)脈共聚城南，出入城快捷便利創(chuàng)歷史之最優(yōu)，居家城南更是成為廣大都市精英的首要選擇。1.3、商業(yè)價(jià)值分析。成都最早的富人區(qū)在城南棕南、棕北；成都最令人向往的區(qū)域桐梓林；成都最讓人流連忘返的夜生活區(qū)域玉林；城南最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域新棕樹(shù)；2、曼哈頓自然派對(duì)應(yīng)的建筑價(jià)值分析。城市建筑到城市作品的升華。2.1、奔放的、自由的交通動(dòng)線終結(jié)傳統(tǒng)通廊式交通體系。2.2、雙面通風(fēng)采光的建筑格局終結(jié)傳統(tǒng)單面采光通風(fēng)的宿命。2.3、全城獨(dú)創(chuàng)的生態(tài)式游廊全城雷同的建筑形態(tài)。3、曼哈頓自然派對(duì)應(yīng)的環(huán)境價(jià)值分析。成都上空的院風(fēng)景，徹底譜寫(xiě)成都建筑環(huán)境新紀(jì)元。3.1、將郊區(qū)TOWNHOUSE生態(tài)理念演繹到市中心摩天大樓。3.2、三層共享空中圍院、空中獨(dú)院的復(fù)合演繹。3.3、生態(tài)綠肺游廊體系的創(chuàng)新性演繹。3.4、院落情結(jié)的空中演繹。4、曼哈頓自然派對(duì)應(yīng)的精神價(jià)值分析。優(yōu)良生活空間對(duì)應(yīng)的精神需求。4.1、室內(nèi)生活與室外生態(tài)的有機(jī)結(jié)合。4.2、私有空間與共享空間的有機(jī)結(jié)合。4.3、欣賞空間與享受空間的有機(jī)結(jié)合。5、曼哈頓自然派對(duì)應(yīng)的多重性產(chǎn)品價(jià)值分析。5.1、優(yōu)良生活方式的集中詮釋。5.2、優(yōu)良工作方式的集中詮釋。5.3、優(yōu)良投資方式的集中詮釋。6、品牌價(jià)值分析。 曼哈頓已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)3.2、建筑價(jià)值分析。建筑空間影響人們生活方式。直通街連同每一個(gè)基因（院落），形成一個(gè)龐大的體系。情景主義和環(huán)境主義讓我們明白建筑不是一個(gè)獨(dú)立的小島。細(xì)胞城市。多年來(lái)，經(jīng)常聽(tīng)到有人這樣描繪自己心目中的美妙生活：在市區(qū)最繁華、最高檔的寫(xiě)字樓里上班，努力工作，努力賺錢(qián)，買(mǎi)輛中等價(jià)位的汽車(chē)，再在郊區(qū)買(mǎi)套房子，最好能帶個(gè)小院子，羊條狗，種點(diǎn)瓜果蔬菜，秋天到了，請(qǐng)朋友到自己家的葡萄架下坐一坐。第二部分：【曼哈頓自然派】定位策略。1、【曼哈頓自然派】定位。定位語(yǔ)：成都上空的院風(fēng)景1.1、 有別于低層別墅的定位目標(biāo)。我們將項(xiàng)目定位為院派，在推廣上很容易讓人誤認(rèn)為低層別墅或者是與聯(lián)排別墅混為一談，所在定位時(shí)經(jīng)過(guò)多次研討后，我們提出“成都上空的院風(fēng)景”這一定位強(qiáng)烈提出“上空”概念，而非地面的院落，首先就是要與低層別墅相區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成項(xiàng)目的差異化特性，并將這一特性進(jìn)行強(qiáng)化，讓所有客戶(hù)一目了然的知道，這是本項(xiàng)目定位的首要前提。1.2、 有別于郊區(qū)住宅的定位目標(biāo)。由于現(xiàn)在城市土地日益稀缺，土地價(jià)格日益昂貴，所以一提起院落，就很容易讓人聯(lián)想到郊區(qū)，而本項(xiàng)目卻是位于城市核心生活區(qū)，所以在項(xiàng)目定位時(shí)需要強(qiáng)化這是一個(gè)位于城市核心區(qū)的特性，在這一要求的指引下我們?cè)陧?xiàng)目定位時(shí)強(qiáng)調(diào)“成都”，而非郊區(qū)或者郊縣，從而讓目標(biāo)客戶(hù)迅速?gòu)?qiáng)化記憶。1.3、 立足空中風(fēng)景的定位目標(biāo)。本項(xiàng)目的最大特色就是將郊區(qū)townhouse的環(huán)境體系演繹到了空中，并豐富了環(huán)境體系的內(nèi)容，將單一環(huán)境上升到復(fù)合的風(fēng)景，讓普通建筑變成一處城市風(fēng)景，從而實(shí)現(xiàn)“城市建筑”到“城市作品”的升華，因而在項(xiàng)目定位上，我們提出“院風(fēng)景”的定位理念，全方位表現(xiàn)項(xiàng)目特征。2、【曼哈頓自然派】產(chǎn)品定位所對(duì)應(yīng)的難點(diǎn)問(wèn)題。2.1、單間格局與市場(chǎng)需求的矛盾。現(xiàn)在市場(chǎng)上在售的小戶(hù)型項(xiàng)目其產(chǎn)品格局為單間形式的項(xiàng)目，普遍都面臨一個(gè)銷(xiāo)售難點(diǎn)：空間較為局促，公攤普遍較大，后期管理費(fèi)用較高。2.2、小戶(hù)型買(mǎi)家對(duì)單間格局存在接受障礙。王府花園二期二組團(tuán)小戶(hù)型部分開(kāi)盤(pán)三天即銷(xiāo)售50%以上，但是單間部分剩余的近100套銷(xiāo)售受阻，還來(lái)是靠低首付吸納的大量投資者才算解決，本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，單間小戶(hù)型高達(dá)300多戶(hù)，這給未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)增加了相當(dāng)難度。2.3、服務(wù)式公寓與現(xiàn)有管理水平的矛盾。服務(wù)式公寓對(duì)管理者的要求成為項(xiàng)目定位成敗的關(guān)鍵因素，就目前成都物管水平來(lái)看，還需規(guī)范提高。2.4、產(chǎn)品面積與消費(fèi)水平錯(cuò)位的矛盾。市場(chǎng)短缺，對(duì)應(yīng)的需求面積超過(guò)項(xiàng)目主流面積區(qū)間，也為銷(xiāo)售帶來(lái)一定的阻力。2.5、清水房小戶(hù)型面臨的需求障礙。小戶(hù)型雖然面積小，但裝修工序與大戶(hù)型基本沒(méi)有差異，選購(gòu)材料、裝修設(shè)計(jì)、裝修管理、裝修質(zhì)量等等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題讓廣大購(gòu)房者頭痛。第三部分：【曼哈頓自然派】營(yíng)銷(xiāo)策略。一、【曼哈頓自然派】營(yíng)銷(xiāo)模式建議由于曼哈頓自然派產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，為了有序的組織銷(xiāo)售工作，盡量滿(mǎn)足現(xiàn)有目標(biāo)客戶(hù)需求，我們認(rèn)為有必要對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行細(xì)分。為此曼哈頓自然派全體項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)研究討論后提出本營(yíng)銷(xiāo)模式建議供開(kāi)發(fā)商參考、確認(rèn)。（一）、制定原則。1、“空中小獨(dú)院”全清水房。2、“空中小圍院”分區(qū)域制定銷(xiāo)售策略。A棟“空中小圍院”為清水房；B棟“空中小圍院”為精裝房；（二）、“空中小獨(dú)院”營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分。A棟“空中小獨(dú)院”營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)主要偏重為純居家型；B棟“空中小獨(dú)院”營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)居家辦公自由轉(zhuǎn)換型；（三）、“空中小圍院”營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分。A棟“空中小圍院”清水房銷(xiāo)售策略。主要針對(duì)自用的經(jīng)濟(jì)型客戶(hù)，該部分住宅共118套，平均每套約50m2，4個(gè)圍院式公用空中花園。主要針對(duì)客戶(hù)群為自用型和簡(jiǎn)裝后自行出租的投資客戶(hù)，該部分區(qū)域有2部獨(dú)立電梯供客戶(hù)使用。B棟“空中小圍院”精裝房銷(xiāo)售策略。對(duì)精裝房“空中小圍院”部分針對(duì)不同目標(biāo)客戶(hù)采用分樓層劃分的方式設(shè)定銷(xiāo)售策略，分為非經(jīng)營(yíng)型與經(jīng)營(yíng)型兩種產(chǎn)品。1、非經(jīng)營(yíng)型：精裝豪標(biāo)服務(wù)式純自用公寓。定為B幢公寓部分的47層，該部分住宅共64套，有1個(gè)圍院式公用空中花園，部分私家庭院，采用精裝銷(xiāo)售方式，不配家具家電，廚房可通天然氣。2、經(jīng)營(yíng)型：投資托管式服務(wù)式公寓。定為B幢公寓部分的811層，該部分住宅共64套，為套一戶(hù)型，每套約50 m2，有1個(gè)圍院式公用空中花園，該區(qū)域住宅室內(nèi)采取精裝配家具、家電，燒電。這部分具體銷(xiāo)售策略根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展靈活機(jī)動(dòng)調(diào)整。當(dāng)4-7層純自用型客戶(hù)銷(xiāo)售火爆時(shí)即把這部分調(diào)整為純自用；當(dāng)12-18層純投資產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆時(shí)即把這部分調(diào)整為純投資。3、經(jīng)營(yíng)型：純投資生態(tài)主題酒店。定為B幢公寓部分的1218層，該部分住宅共86套，1216層為套一戶(hù)型，每套約50 m2，1718層為8套躍層式空中小別墅，面積梢大，有3個(gè)圍院式公用空中花園。該區(qū)域住宅室內(nèi)采取精裝配家具、家電，燒電，采取引進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理公司作整體經(jīng)營(yíng)的家居型酒店。其回報(bào)模式分為三種： 針對(duì)看重高回報(bào)，同時(shí)求穩(wěn)的客戶(hù)采用：年9%固定回報(bào)模式； 針對(duì)完全看好未來(lái)盈利前景，極力追求高額回報(bào)的客戶(hù)采用：不保底不封頂?shù)慕?jīng)營(yíng)托管模式（經(jīng)營(yíng)公司收取租賃傭金）；在以上2種分區(qū)銷(xiāo)售的策略下，可滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的客戶(hù)需求，最大程度放寬客戶(hù)層面，實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?；貓?bào)盈利模式計(jì)算方式如下： 按年9%固定回報(bào)計(jì)算，每月每平米投資回報(bào)為：50 m24400元/ m210%12月/年=1650元（即約33元/ m2.月） 按家居型酒店每月出租15天，每天120元收益計(jì)，每月收益為：120元/天15天=1800元（即約36元/ m2.月）以上對(duì)比數(shù)據(jù)說(shuō)明，作為高檔次的生態(tài)主題酒店經(jīng)營(yíng)的回報(bào)按每天120元，在每月出租15天的情況下即可保證投資型 客戶(hù)年9%的優(yōu)質(zhì)回報(bào)，也就是說(shuō)，該家居型酒店管理公司經(jīng)營(yíng)成功的可能性極大，如果經(jīng)營(yíng)狀況良好，還會(huì)有非常良好的盈利空間。備注：現(xiàn)有三星級(jí)酒店標(biāo)間掛牌價(jià)為380元/間。本項(xiàng)目家居型酒店120元/間應(yīng)該說(shuō)非常具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）、營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)應(yīng)的物管要求。 根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)差異實(shí)行各自獨(dú)立的物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（具體服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在本方案通過(guò)后另行討論研究確定）。二、曼哈頓自然派營(yíng)銷(xiāo)通路建立。1、傳統(tǒng)的售賣(mài)方式售樓部2、組織投資說(shuō)明會(huì)3、與相關(guān)組織、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等聯(lián)系三、曼哈頓自然派營(yíng)銷(xiāo)理念建立。城市建筑 城市作品情趣空間精神享受精神、文化回歸四、曼哈頓自然派營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)控策略。清水房獨(dú)院派圍院派清水房圍院派精裝房第四部分：【曼哈頓自然派】推廣策略。一、【曼哈頓自然派】推廣基調(diào)。成都建筑的現(xiàn)狀千篇一律的 毫無(wú)創(chuàng)新的、功能沒(méi)有突破的、形式上沒(méi)有藝術(shù)美感的曼哈頓自然派實(shí)現(xiàn)建筑功能上的突破，創(chuàng)造舒適性空間追尋建筑形式上的美感，設(shè)計(jì)成都上空的建筑視覺(jué)藝術(shù)為建筑注入人文主義的精髓鑄造“城市作品”二、【曼哈頓自然派】訴求策略。1、整合推廣優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)+城南地段優(yōu)勢(shì)+建筑產(chǎn)品創(chuàng)新2、項(xiàng)目品牌：城市作品3、地段形象：城南機(jī)關(guān)新棕樹(shù)高尚住宅社區(qū)4、銷(xiāo)售速度：成都最暢銷(xiāo)之高檔住宅。三、【曼哈頓自然派階段性訴求策略。（一）、階段攻擊策略形象導(dǎo)入期時(shí)間：2004年3月7月結(jié)點(diǎn)： “成都上空的院風(fēng)景”形象的建立手段：現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)造 / 售樓文本資料/新聞炒作/平面廣告 主題：城市作品成都上空的院風(fēng)景（二）、階段攻擊策略產(chǎn)品演繹期（7-8月）結(jié)點(diǎn)： “城南私院生活”概念出擊。認(rèn)購(gòu)登記/現(xiàn)場(chǎng)展示、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)、城市概念房展現(xiàn)從物理到精神層面的雙重滿(mǎn)足。手段：產(chǎn)品上市會(huì)(設(shè)計(jì)師規(guī)劃說(shuō)明及專(zhuān)家闡述)/房展會(huì)/報(bào)紙廣告/DM/廣播/戶(hù)外廣告牌信息更新主題：城南上空的小獨(dú)院寓所/小圍院寓所城南私院生活城市派自然主義建筑（三）、階段攻擊策略熱銷(xiāo)期（8-9月）結(jié)點(diǎn)：通過(guò)現(xiàn)樓實(shí)景和建筑創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)欲。手段：報(bào)紙廣告/DM滲透/戶(hù)外廣告牌信息更新/體驗(yàn)式開(kāi)盤(pán)活動(dòng)/促銷(xiāo)措施主題： 曼哈頓，浪漫生活體驗(yàn)通高8米4的公共交通和環(huán)境體系。4米5開(kāi)間，9米徑深，雙面通風(fēng)采光的戶(hù)型。從地面斜伸向70米高空的羅曼蒂克之旅。（四）、階段攻擊策略清盤(pán)期（9-2005年6月）結(jié)點(diǎn)：本階段的推廣目標(biāo)，是對(duì)余房進(jìn)行全面分析，配合有效的余房銷(xiāo)售政策進(jìn)行做更有針對(duì)性的促銷(xiāo)性廣告，推進(jìn)銷(xiāo)售，完成全盤(pán)銷(xiāo)售的90%以上。手段：本階段推廣策略是通過(guò)“定點(diǎn)清除”的推廣辦法，分析前期成交情況和成交難點(diǎn)，有針對(duì)性的調(diào)整推廣方向和訴求方向，并根據(jù)前期媒體手段運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，選擇最有效的媒體手段，進(jìn)行投放，從而達(dá)到清盤(pán)的銷(xiāo)售目標(biāo)。主題：本階段的主要訴求方向是余房的戶(hù)型特點(diǎn)剖析，以及尾盤(pán)的促銷(xiāo)政策。同時(shí)現(xiàn)階段的工程進(jìn)度、整個(gè)小區(qū)的呈現(xiàn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度、以及樓盤(pán)在樓市中的地位及口碑等信息的發(fā)布對(duì)余戶(hù)的銷(xiāo)售也將起到關(guān)鍵性的作用。五、【曼哈頓自然派】媒體策略。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算說(shuō)明1、本項(xiàng)目廣告推廣總費(fèi)用為300萬(wàn)元，根據(jù)目前成都市區(qū)各媒體廣告到達(dá)率及項(xiàng)目自身情況，對(duì)推廣費(fèi)用進(jìn)行階段性分配。2、本項(xiàng)目推廣采用報(bào)紙平面廣告、新聞軟文炒作、展覽會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、電視專(zhuān)題片等多種媒介組合進(jìn)行。3、在成都市區(qū)報(bào)媒廣告的到達(dá)率居首，而在報(bào)媒中成都商報(bào)廣告到達(dá)率為第一，因此在費(fèi)用的比例分配上，報(bào)媒所占比例高于其它傳播方式，報(bào)媒選擇以成都商報(bào)為主。4、 項(xiàng)目銷(xiāo)售周期分為四個(gè)階段：排號(hào)蓄水期：主要任務(wù)是銷(xiāo)售前期的物料準(zhǔn)備及客戶(hù)排號(hào)蓄集，爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前排號(hào)達(dá)到1000個(gè)以上，從而保證銷(xiāo)售工作的整體推進(jìn)。本階段廣告推廣側(cè)重點(diǎn)為項(xiàng)目形象宣傳及項(xiàng)目信息的初級(jí)傳達(dá)，推廣費(fèi)用主要是銷(xiāo)售前期物料費(fèi)用預(yù)算、銷(xiāo)售中心、房交會(huì)包裝預(yù)算、報(bào)紙廣告預(yù)算； 第一、二階段（開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)期）：報(bào)媒選擇以成都商報(bào)為主，集中投放，促進(jìn)銷(xiāo)售，推廣費(fèi)用主要是針對(duì)銷(xiāo)售下單的宣傳費(fèi)用；第三階段（收盤(pán)期）：推廣將根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)整，推廣費(fèi)用主要是尾盤(pán)期促俏費(fèi)用。（*附：曼哈頓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用總預(yù)算表 ） 曼哈頓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用總預(yù)算表 單位：萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)階段排號(hào)期第一階段（含開(kāi)盤(pán)）第二階段第三階段（含封