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文檔簡介
全套促銷工作管理手冊 1促銷計劃的規(guī)定促銷是銷售的推進政策,為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展,公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進。銷售促進政策的規(guī)定一般根據(jù)下列各點: (1)決定銷售促進的商品應(yīng)先決定欲作銷售促進的商品。這可由下述中選定其一將產(chǎn)品及所有的銷售商品當(dāng)作目標。以數(shù)種商品為目標.以特定商品為對象 (2)銷售目標數(shù)量的決定 按所有商品、數(shù)種商品或特定商品決定其銷售目標、數(shù)量。 (3)銷售目標金額的決定 決定各種商品的單價以決定其銷售目標金額。 (4)促銷計劃決定毛利目標額,(5)決定銷售促進的預(yù)算。(6)決定銷售促進的期間。(7)選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。(8)決定銷售促進部門與負責(zé)人。 (9)銷售促進經(jīng)辦人的決定與配置。(10)決定銷售促進的地區(qū)。 2促銷工作的要點(1)對經(jīng)銷商的銷售促進使經(jīng)銷商對廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售員的銷售技術(shù)經(jīng)營管理的協(xié)助。商品的完全銷售。 (2)對消費者的銷售促進:銷售含有教育消費者的意思。商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。廣告宣傳喚起需要。 (3)公司內(nèi)部的銷售促進活動公司內(nèi)部行銷活動的確立組織手續(xù)的確立。(a)確保各部門的通力合作。(b)要徹底實施。徹底地作教育訓(xùn)練。(a)對全體推銷人員作徹底的培訓(xùn)。讓推銷員徹底了解“推銷第一”。3 促銷活動口號促銷活動的口號對喚起消費者的購買欲有很大的影響,故需按照計劃制定強有力的口號。(1)廠家的促銷口號.廠家對從事銷售業(yè)者的銷售促進。系列化地將口號強而有力地表達出來,重點放在銷售業(yè)者的銷售技術(shù)指導(dǎo),使之進步并注重利潤的提高。廠家對消費者的口號:要使用迎合消費者心理的口號。(2)對聯(lián)誼會、零售業(yè)者的口號店鋪開張時。新開業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴大營業(yè)、臨時店鋪等。紀念性口號。創(chuàng)立周年紀念、紀念大拍賣時。酬謝顧客、清倉、年終、節(jié)日展覽會等活動。促銷活動的期限訂促銷計劃時,要決定促銷活動的實施期限,這是促銷活動的成敗關(guān)鍵。(1)年度促銷活動若是廠家的計劃,大多以一年為期,決定每一季、每一月份的促銷政策。(2)季節(jié)性的活動按照春、夏、秋、冬或歲末初等在23個月的期限內(nèi)集中活動的方法。(3)月間活動按照特定的月份,利用紀念性大廉價或當(dāng)月有效的大優(yōu)惠等,按月出售的方法。(4)旬月活動在一個月的上旬、中旬、下旬,決定10天來作促銷活動方法,如果以工薪階層為對象的話利用下旬或上旬比較理想。(5)周間活動當(dāng)周有效或幾個星期內(nèi)有效等,以周為單位,決定促銷期間的方法。(6)特定日子的促銷活動決定每個特定日子,作一天大拍賣的方法。(7)特定時間的促銷方法從時到時限定時間的方法,決定上午9點以前或下午1點鐘開始,1個小時內(nèi)有效的優(yōu)待方法,以商品種類區(qū)別計劃。(8)聯(lián)合大拍賣有的聯(lián)誼會可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣促銷活動的年度主題1月 新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠,冬季清倉大甩賣。2月 節(jié)日大拍賣、春季大拍賣、春季流行商品展銷、春季商品展示會等。3月 婦女節(jié)、春季時裝大拍賣等。4月 郊游時裝發(fā)表會,體育用品展銷。5月 勞動節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。6月 兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。7月 節(jié)日大拍賣、夏季商品大減價、海濱用品大拍賣。8月 夏季清倉大拍賣,學(xué)生用品展銷。9月 教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品發(fā)布會等。10月 節(jié)日慶典大拍賣、冬季新產(chǎn)品大拍賣、冬季服裝發(fā)表會等。11月 御寒用品、保暖器具大拍賣、年終大拍賣等。12月 節(jié)日大拍賣、新春時裝發(fā)表會、展示會、招待會等。4潛在顧客資料卡的制作與活用 (1)潛在顧客資料卡的制作的作法作成的資料(a)電話簿。(b)住址。(c)選舉人名簿。(d)出生名簿。(e)入學(xué)名簿。(f)畢業(yè)紀念冊。(g)同學(xué)會名簿。(h)納稅名單。(i)工會名冊。(j)職員錄。(k)公司年鑒。(l)工商名錄。(m)家庭會名簿。(n)婦女會名簿。(o)行業(yè)界新聞。其它方法。(a)顧客的談?wù)?。(b)店面待客時。(c)宣傳單的反應(yīng)。(d)展示會的反應(yīng)。(e)通訊調(diào)查。2)資料卡的記載事項 姓名。出生年、月、日。住址、電話號碼。職業(yè)。收入狀況。家庭狀況。興趣。交友關(guān)系。目前的存貨與品牌。問卷。(3)使用方法直接投選廣告?;?、喪時致意的函件。送生日禮物。訪問店主。寄私人問候信給店主。展示會等的通知。郵寄新問世的商品情報與說明書。5支援經(jīng)銷商的基本觀念 (1)廠家在支援經(jīng)銷商時基本觀念不能發(fā)生錯誤是否能和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系,其根本問題在于廠家的觀念。廠家與經(jīng)銷商通力合作、促進完成的銷售。以這種合作精神站在一起的觀點支援經(jīng)銷商,才是正確的基本觀念。只是站在管理的立場對待經(jīng)銷商,并不能使經(jīng)銷商進步。自己強迫經(jīng)銷商推行政策,非但不能收到預(yù)期的效果,甚至?xí)?dǎo)致彼此間關(guān)系的惡化。廠家絕對不可自私。不盡力支持經(jīng)銷商,就不可能有好的業(yè)績出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷商。而且無論發(fā)生任何情況,絕不可將責(zé)任推給經(jīng)銷商,而應(yīng)由自己承擔(dān)。(2)廠家應(yīng)實施的事項要明確地宣布公司的方針。銷售時,要考慮到經(jīng)銷商的立場才能獲得利潤。要讓經(jīng)銷商有自主權(quán),促進經(jīng)銷商的自覺。不要讓經(jīng)銷商為難。在景氣好的時候,就應(yīng)該加強管理。在言談上不可干涉經(jīng)銷商。要在經(jīng)營與銷售方面指導(dǎo)經(jīng)銷商。要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲。與經(jīng)銷商間要互相了解。應(yīng)讓經(jīng)銷商有依賴感,自動地要求支援。認真了解經(jīng)銷商的問題。繼續(xù)不斷地鼓勵經(jīng)銷商。(3)廠家支持經(jīng)銷商時的基本立場。廠家的營業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴。商品能經(jīng)常保持市場上的優(yōu)越地位。讓經(jīng)銷商覺得銷售此種商品是一種榮譽。6支援經(jīng)銷商的效果及注意事項(1)商場上激烈的競爭是從廠家間的競爭到銷售系列間的競爭、經(jīng)銷商間的競爭。(2)妥善地使經(jīng)銷商的經(jīng)營方式現(xiàn)代化,才能在銷售競爭中獲利。(3)銷售促進的方法之一便是支援經(jīng)銷商,研究整個銷售途徑,訂立促銷計劃,以增加經(jīng)銷商的銷售額。(4)支援經(jīng)銷商的效果,有下列幾種:能減少市場開發(fā)的成本。能作詳細的市場調(diào)查。容易訂立次期的銷售計劃。容易達成分配的銷售額。能確立廠家與經(jīng)銷商間的良好關(guān)系。能增加銷售商的銷售意欲。能促進完全的銷售。能提高銷售額。能讓經(jīng)銷商專門銷售自己公司制品。5)注意事項:支援經(jīng)銷商時,負責(zé)的推銷員要專心,并解答經(jīng)銷商提出的問題,絕不可干涉經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。對于經(jīng)銷商的指導(dǎo),必須有計劃,有組織、連續(xù)地實施。除了對經(jīng)辦人之外,也要對經(jīng)銷商的經(jīng)營者和管理者作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與協(xié)助。推銷員絕不可以作個人性的銷售。推銷員支援經(jīng)銷商時,要實際示范給銷售店員看,并對他指導(dǎo)銷售方法,然后讓銷售店員試試看,以使他產(chǎn)生信心。與長輩或業(yè)界的前輩等接洽生意時,必須更謙虛,更有禮貌。7渠道推銷員的任務(wù) 渠道推銷員除了有“銷售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外,還應(yīng)負責(zé)指導(dǎo)與支援經(jīng)銷商。(1)對經(jīng)銷商的廣告的實施傳達廠家的各種方針?;I備與舉行經(jīng)銷商會議。舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會或說明書。舉行和安排講習(xí)會、研究會、觀摩會。發(fā)行與配送公司小冊子或指南。(2)經(jīng)營、財務(wù)方面的指導(dǎo)協(xié)助銷售計劃、利益計劃等專業(yè)計劃的建立。經(jīng)費管理等各種經(jīng)營管理的方法。資金的調(diào)動與運用的方法。確立與運用帳簿、傳票等制度的方法。商品管理的正確方法。檢查收益性、健全性的方法。處理利益金方法。申報所得稅的方法與稅務(wù)政策。售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)。帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。(3)銷售促進的指導(dǎo)與協(xié)助 簡單的市場調(diào)查的方法。廣告宣傳的方法。櫥窗和其它陳列的設(shè)計。店鋪的設(shè)計、改裝,照明的設(shè)計。舉行展示會、發(fā)表會的方法。陳列器具、目錄、小冊子等銷售用具的供應(yīng)與使用的方法說明。實施對經(jīng)銷商的巡回宣傳。服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)。陪同銷售的實施。安排指導(dǎo)員。技術(shù)訓(xùn)練的實施。(4)推銷技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助訪問銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。店面銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助?!胺制诟犊睢变N售方法的指導(dǎo)與協(xié)助。10渠道推銷員市場調(diào)查的注意事項 由渠道推銷員的日?;顒铀鞯氖袌稣{(diào)查是掌握市場變化實況的最佳方法。這種正確的情報具有“結(jié)合顧客和消費者”、“節(jié)省市場開發(fā)經(jīng)費”的大作用。應(yīng)掌握的事項有以下五種:(1)對市場本身市場的大?。撛谛枰?。自己公司在市場的地位。文化程度。發(fā)展性。市場的特性(習(xí)慣性)。困難程度。(2)對商品適應(yīng)性。顧客的不滿。各種商品銷售額的好壞及其原因。顧客層。知名度。購買動機。相關(guān)商品的市場性。(3)對銷售業(yè)者 銷售網(wǎng)的適應(yīng)與否。銷售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否。顧客的反映。合作程度(包括價格維持等的問題)。銷售額、庫存狀況。經(jīng)銷的地理條件。銷售額的分配適當(dāng)與否。經(jīng)銷重點的安排方法。售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否。商品的反應(yīng)對經(jīng)銷商的影響。信用度。4)關(guān)于競爭商店、競爭商品市場占有率的比率。顧客的反映與不滿。和自己公司的產(chǎn)品作比較。特征。價格。在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)的變化。交易條件的變化。銷售途徑的變化。新產(chǎn)品的動向。廣告宣傳的方法與知名度。售后服務(wù)的方法。競爭商店的售貨員水準、人員與動向。(5)其他廣告媒體的適當(dāng)與否。經(jīng)銷商間的關(guān)系。對自己公司的銷售政策的反映。11處理顧客不滿的程序(1)傾聽顧客的不滿要注意所有顧客的不滿。要誠心、關(guān)心地聽。不要被偏見(成見)所左右。記錄問題的重點。(2)分析顧客不滿的原因要掌握中心問題。作重點式排列。和前例作比較。調(diào)查經(jīng)銷商的方針。先注意到能否立即回答或在權(quán)限內(nèi)能否處理。(3)尋求解決方法研討是否符合經(jīng)銷商的方針。若在權(quán)限外,應(yīng)將案子移交給其它部門。(4)傳達解決方法要親切地告訴顧客,使之了解。若為權(quán)限外的事情,特別要充分說明處理的過程和手續(xù)。(5)對結(jié)果的研若是自己處理的話要研討其結(jié)果。若在自己的權(quán)限外,則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容和顧客的反映。要檢討結(jié)果對其它經(jīng)銷商的影響。12購買心理與店鋪的促銷機能 (1)顧客的購買心理(一般而言),可分為下列七個階段:第1階段:看見注意。第2階段:發(fā)生興趣。第3階段:聯(lián)想。第4階段:產(chǎn)生欲望。第5階段:作比較。第6階段:有確實的信心。第7階段:決定。顧客產(chǎn)生注意欲望階段心理表明展示效果大。顧客產(chǎn)生欲望決定階段心理表明達到可期望陳列效果。(2)店鋪的銷售促進機能:為了促進顧客的購買心理,首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方,并讓他們留下深刻的印象。店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而有所不同,但其必備的設(shè)施與設(shè)備則是相同的?,F(xiàn)在將店鋪的基本機能表示如下:有關(guān)經(jīng)營者方面的機能列在圖左側(cè),引起顧客的購買心理的機能列在圖右則。招牌是建筑物外面的裝飾,同時具有宣傳的機能。招牌可讓人知道店鋪的存在及店名、業(yè)種、出售的商品等。13招牌 (1)店名決定店名的3要素:容易念。容易記。容易想起來。(2)招牌的種類屋外招牌 屋頂?shù)恼信啤?突出招牌。店面招牌 門上招牌。 放在地上的招牌。店內(nèi)招牌 懸吊在店內(nèi)的招牌。(3)屋頂上的招牌要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。應(yīng)先考慮耐用年限,然后才計劃。計劃時的注意事項。(a)暴露在風(fēng)雨中,不易變色、變質(zhì)的材料。(b)用不著修補或保養(yǎng)的堅固材料。(c)安裝時,不會損壞建筑物。(d)消耗費(電費等)少。(e)容易修理。(4)突出招牌 對引起顧客購買心理的影響力相當(dāng)?shù)膹?。要充分研究設(shè)備的適當(dāng)場所。應(yīng)先研究鄰接的障礙物件,再決定場所。會遮蔽招牌的物件。(a)鄰接店鋪。(b)鄰接店鋪的招牌。(c)電線桿。(d)街樹等等。要注意招牌的高度。其他的注意要點與屋頂上的招牌一樣。(5)門上的招牌指安置在店鋪入口上面的招牌。具有使顧客知道店名、業(yè)種、出售商品等功用,并且使能引起顧客購買欲的機能具體化。(6)放在地上的招牌是突出招牌的一種,但未固定在建筑物上,大多數(shù)是放在入口處,隨時能移動的招牌。要放在路人視線最能集中的高度,約離路面1公尺高比較有效。這種招牌對行人流動性高的地區(qū)有強大的引起購買欲的影響力。缺點是容易損壞。也會受到道路交通法的限制。種類有:(a)A字型招牌。(b)使用玻璃板、塑料板的制品。 (c)金屬品。(d)裝置照明設(shè)備的招牌。(e)會旋轉(zhuǎn)的招牌。(f)利用寵物的形狀作成的招牌,如兔子、象、狗等。(7)店內(nèi)的招牌懸吊的招牌(懸空掛貼招牌)。掛在每個陳列區(qū)的招牌。為加強櫥窗或展示臺等的展示效果的招牌。14店面店面是利用招牌等作宣傳,引起顧客買欲,使購買行動具體化的重要場所。其中類約可分為開放型、半開放型、閉鎖型3種。(1)開放型在店面放著廉價貨臺、特價貨臺等吸引顧客。陳列臺有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。(2)半開放型在門中放置玻璃櫥窗當(dāng)作屏風(fēng)。這種方式可以減少店頭人數(shù),也能提高客戶的購買額,對自助式的商店(譬如超級市場)和出售普通商品的商店最適合。這種方式可以使顧客清清楚楚地看到店面,具有開放感,但是又要限制其出口與入口。(3)閉鎖型使用玻璃或其他材料,制造成為有自動開關(guān)裝置的門。使用這種方式的,大多給人高級的感覺但有一種隔的感覺。(一些專賣店如此) 以上,第一種消費者經(jīng)過的流速最快,第三種消費者經(jīng)過的流速最慢 16店內(nèi)的通道店內(nèi)的通道是決定促銷機能的重要關(guān)鍵。通路的好壞對顧客的購買與選擇有限大的影響。一般的店鋪都將重點放在商品的配置上,但是通路能讓顧客走近商品,用手翻動或拿起來看,在購買過程中肩負著重要的任務(wù)。因此,店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計,使銷售活動容易進行。通道應(yīng)該具備的基本條件:(1)平坦易走。(2)地上不會滑。(3)通路最好能環(huán)繞整個陳列區(qū)。(4)不要懸掛陳列品等障礙物。(5)可讓兩個人擦身而過的寬度(最少90公分)。(6)地面的顏色有刺激性。(7)若不能保持充分的寬度,要在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計最寬的通路,以便利顧客。(8)通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓?,不要只采用單調(diào)的直線型。(9)要注意顧客的視線與照明的關(guān)系,不要讓顧客在選擇商品時有眼花繚亂的現(xiàn)象。(10)由于業(yè)種不同,有時必須將店員與顧客的通路分開。(11)顧客與商品的距離要適當(dāng)(大型商品要放遠些,(通路教寬)小型賣點要利于接近,最好是能用手拿起來看的地方)。18陳列柜(1)陳列柜是用來陳列商品的,對購買的誘導(dǎo)有重要影響。(2)視商品的不同,陳列柜雖然也互異,但其基本必備的條件如下:陳列柜的下限是2030公分。上限是180200公分。陳列臺下的隔板會使陳列物有區(qū)別感,商品看起來較美觀。最易看到的高度是130公分。:把產(chǎn)品陳列在最易見到的高度(約80130公分),能夠充分引起顧客的購買欲,可用來陳列壓縮機和預(yù)溶裝置。手容易拿到的最佳高度是150公分。手伸得到的范圍180公分。19售貨處的數(shù)字(1)數(shù)字的印象(詳見圖103所示)。(2)售價的末尾數(shù)字排了2個相同數(shù)字,印象會比較深刻。(3)末尾1個數(shù)字的使用頻度(如圖104所示)(4)幾個特殊的數(shù)字89/76/43 20POP廣告 POP(POINT OF PURCHASE ADVERTISING)廣告,在經(jīng)銷商的店面或店內(nèi),以消費者為對象所作的廣告。由于廠家是經(jīng)過經(jīng)銷間接地與消費者聯(lián)絡(luò),為了彌補這項弱點應(yīng)加強POP廣告。POP廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告,也有經(jīng)銷商自己做的廣告。(1)在銷售通路中扮演的角色廠家的POP廣告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。要使POP以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動產(chǎn)生效果。讓專賣店推銷我們公司的商品。能促使顧客產(chǎn)生沖動性的購買。能成為教育消費者的手段。也可當(dāng)作教育經(jīng)銷商的手段。(2)POP本身所扮演的角色容易引起顧客的注意。使經(jīng)銷商易于說明商品。介紹新產(chǎn)品。說明商品的使用方法。強調(diào)商品的特色。能促進銷售額??勺鳛榻?jīng)銷商的裝飾。提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。完成宣傳、廣告的任務(wù)。21POP廣告的種類(1)根據(jù)使用目的分類為了“展示”所作的廣告。為了“說明”所作的廣告。為了“引起注意”所作的廣告。為了“提高銷售效率”所作的廣告。為了“宣傳”所作的廣告。為了“教育消費者”所作的廣告。(2)根據(jù)廣告期間分類長期間的廣告。短期間廣告。(3)根據(jù)廣告的場所分類櫥窗的廣告。天花板上的廣告。放在地上的廣告。柜臺上的廣告。放在陳列柜上的廣告。墻壁上的廣告。其他的廣告。(4)一般的種類各種招牌。霓虹燈、日光燈。小冊子。裝飾棚架的框子。煙灰缸、火柴。旗子等。海報、宣傳單。陳列器具。商品的模型。商品的樣子。包裝材料。門口的墊子。22渠道推銷員和POP廣告 (1)POP廣告,要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。(2)渠道推銷員要記住自己的態(tài)度,對POP廣告的效果有很大的影響。(3)應(yīng)對經(jīng)銷業(yè)者的店主與售貨員充分說明POP廣告的機能與重要性,以加深他們的了解。(4)除了提供經(jīng)銷商POP廣告以外,還要對其利用法作充分的指導(dǎo)。(5)要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對POP廣告的利用法和效果。(6)要主動訪問經(jīng)銷商對POP廣告的利用法和效果。(7)渠道推銷員站在消費者和經(jīng)銷商的立場作POP廣告的提案。(8)當(dāng)經(jīng)銷商自己作POP廣告時要給予協(xié)助與指導(dǎo)。(9)將POP廣告視為訪問經(jīng)銷商時的最大禮物,要有信心地行動。23經(jīng)銷商獨有的POP廣告 (1)若店員一直纏著消費者,必會引起反感,故應(yīng)利用POP廣告,向消費者介紹商品。(2)如果只依靠廠家所提供的POP廣告,這家經(jīng)銷商的生意一定不太興隆。(3)經(jīng)銷商若能將自己的銷售政策,有創(chuàng)意地作成POP廣告,方能直接達到引起顧客購買欲望的目的。(4)對于廠家提供的POP廣告,零售商要經(jīng)過選擇以配合自己的銷售政策。(5)制作POP廣告時,要將整個店當(dāng)作一個主體以求統(tǒng)一。(6)要限制廣告的要點(以免顧客的印象散漫)。(7)以單一的商品說明為對象的POP廣告最為有效。(8)用筆直接寫的POP廣告,能夠配合消費者的欲望,并且使人產(chǎn)生親切感。(9)作POP廣告時,不可用雜亂的文字、不易了解的表現(xiàn)法或使用錯字,以免產(chǎn)生相反效果。(10)經(jīng)營者與店員都事先學(xué)習(xí)簡易的制作POP廣告的技術(shù)。(11)經(jīng)銷商要制作獨有的POP廣告時,應(yīng)將如何書寫、如何表現(xiàn)的方法整理如下:(a)要讓顧客知道商品的售貨處。(b)說明商品的使用法。(c)指出商品的特征。(d)讓顧客了解商品的品質(zhì)優(yōu)良。(e)促使顧客購買有關(guān)的商品。(f)告訴顧客價格便宜。(g)利用顧客的優(yōu)越感。(h)利用流行心理。(i)要介紹店內(nèi)的設(shè)備。(12)零售店應(yīng)用自己的方法,以顧客的需求為依據(jù),把商品所有的機能與價值作成容易讓人了解的POP廣告,以引起顧客們的購買欲。24郵寄廣告的特點 郵寄廣告是廣告主按照目的,選擇特定的多數(shù)顧客或潛在顧客,將自己商店所作的銷售情報等印刷物直接郵寄出的廣告。(1)因能自由選擇廣告對象,所以能正確地將銷售情報寄出。(2)因為能隨時作廣告,所以可以配合自己商品的銷售政策,隨機應(yīng)變,快速地展開廣告宣傳活動。(3)能按照預(yù)算,自由選擇印刷物的形狀、大小、色彩等,因此能充分制造創(chuàng)意,選擇表達的方法。(4)因為是直接的廣告,能使受函者產(chǎn)生親切感和優(yōu)越感。(5)因為能明確地掌握廣告對象,所以易于把握廣告的效果。(6)作DM時若能附贈品,或作調(diào)查時能附帶某些優(yōu)惠的條件,即可提高調(diào)查資料的回收率。(7)因為能迅速獲得對調(diào)查對象的反應(yīng),因此選用的樣品與資料也較適當(dāng)。(8)能將贈品與樣品同時寄出。(9)明確地掌握寄出信件的數(shù)目,能減少印刷與郵費的浪費,易于編列經(jīng)費預(yù)算并較為經(jīng)濟25郵寄廣告的計劃 (1)以什么為計劃的主題新產(chǎn)品的介紹。自己的商品所推銷的商品的介紹。招待展示會、發(fā)表會等。折扣收購舊貨。廉價大拍賣。配合節(jié)慶等的拍賣。開幕或新裝修的紀念性銷售。中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣。慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的銷售。利用每個月的特色作宣傳。其他。(2)如何決定郵寄廣告的類型明信片型(最便宜、利用度最高)銷售信函(用信函的形式,使顧客有親切感)。小冊子目錄。(3)注意事項信封可說是郵寄法的成功關(guān)鍵,因此特別講究形狀與圖樣,使顧客產(chǎn)生拆開信封的興趣。文字上,巧妙地強調(diào)對顧客的好處。文案最為重要,是顧客決定為不要的關(guān)鍵,因此應(yīng)當(dāng)使用具有吸引力的標題,傳達銷售的要點。26廣告單的特點與制作對零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說,廣告單是對以自己的商店為中心的地區(qū)的消費者采取直接宣傳方式的廣告媒體。(1)廣告單計劃上的注意要點它必須是消費者目前最需要的“有利購物情報”。需先將商品、陳列、POP廣告等準備好。發(fā)行廣告單,如果廣告單與店的實況不相符合,必定會導(dǎo)致顧客的不滿。要有好的計劃,才能作出好的廣告單。如果只介紹某些種特別吸引顧客的商品,廣告單是不會發(fā)生威力的。故計劃時要考慮特定的商品樣。(2)廣告單的特征作法較簡單廣告單的形狀能自己選擇,色彩與印刷也沒有限制,故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。(3)制作廣告單的順序目的(內(nèi)容的研討)立案設(shè)計(銷售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案)印刷發(fā)行。4)構(gòu)成廣告單的三要素文案主題(口號或大拍賣的名義)。圖案圖畫、照片、漫畫等必須有嶄新的感覺。設(shè)計設(shè)計的好壞對廣告有很大的影響。(5)文案的寫法要想出易講的口號。要有清楚的節(jié)奏感。要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)??紤]文案的時候,要選用容易明了的文案類型。(a)消息型 例如:今年的空調(diào)機會漲價。(b)詢問型 例如:“太太!年終獎金的用途決定了嗎?”(c)實證法 例如:為何物品的愛用者越來越多。(6)廣告單制作時的注意要點要決定主題與目標商品,并且明確地區(qū)分主要商品、次要商品。如果作籠統(tǒng)性的廣告是不會發(fā)生效用的。要充分地研討后才決定標題或口號。因為標題是廣告單的生命。圖案、照片對欣賞非常重要,故應(yīng)充分地準備。要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計會引起顧客的注意,因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)計。要明顯地標示價格。絕對不可作夸大的廣告,失去的信用是不能再度獲得的。店名、店址、電話號碼等要注意宣傳技巧,便于顧客記憶。印刷時,不一定要采用多種色彩。有時候,單色反而能收到更好的效果,所以色彩應(yīng)視計劃而定。27色彩的常識 (1)色彩的三大要素 眼睛對色彩的感覺是按照下列的三要素決定的:色相:就是對顏色的區(qū)別,如紅色,黃色等,也就是所謂的色調(diào)。明度:是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止彩度:是指顏色的鮮艷度。(2)色彩的性質(zhì) 各種顏色都有不同的性質(zhì),如紅色有溫暖感,青色有寒冷感等。若能充分了解此種性質(zhì),做店鋪裝飾、陳列、POP廣告時便能活用色彩。(3)色彩的遠近感看起來好象在附近的顏色。黃色、橘紅色,紅色(這是波長較長的顏色,也就是所謂的前進色)??雌饋砗孟笤谶h方的顏色。青色、青綠色(波長較短的顏色,也就是所謂的后退色)。(4)利用效果 若想讓顧客覺得店鋪較深可在正面放著青色或藍色的商品。若想讓顧客覺得店鋪較淺可在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng),這樣就可吸引顧客到里面去。(5)色彩的感情效果色彩的感情效果,有下列各種感覺:暖寒感(a)暖色會使人覺得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色紅色、橘紅色,黃色等。(b)寒色會使人覺得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色青色、青綠色、青紫色等。興奮、沉著感會令人興奮的顏色、陰森的顏色。(a)暖色系(純紅色、橘紅色)明度與彩度的色彩,有興奮作用。(b)寒色系(青色、青綠色)明度與彩度低的色彩,有沉著的感覺。其他還有強弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門書籍中獲,如桃紅色有增加食欲的效果等。28店頭的照明與色彩 店鋪的主角是商品,故應(yīng)使用會引起顧客購買欲的展示法。為了達到此種目的,除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外,色彩與裝飾也應(yīng)起到補充作用。(1)照明與色彩的任務(wù)店面會吸引顧客的注意力,然后讓顧客走入店里。吸引店內(nèi)的顧客,引起其購買欲。讓顧客能夠看清楚商品的形狀與色彩等。要配合各階層的顧客情緒。(2)店面的照明與色彩最重要的是要讓顧客知道商店的存在,所以突出的招牌有很重要的任務(wù)。店面照明一定要明亮,但是如果比店內(nèi)明亮的話,顧客就不會進入店內(nèi)。根據(jù)試驗的結(jié)果,使用燈泡照明,除了主要作店面生意的情況以外,據(jù)說多會發(fā)生反效果。若在店面吊有陳列品,為了看清楚價格,需要明亮的照明時,要在店面前通路的屋頂下裝置燈泡。(3)櫥窗的照明與色彩 照明要按照商品的陳列調(diào)整,使下方明亮.櫥窗可說是商店的外表,故櫥窗給人的印象會影響端商店的生意。陳列在櫥窗的何種高度才會使顧客注目,最好是比眼睛的高底稍低些,其次是這個高度以下,然后才是這個高度以上。吊在天花板的日光燈,無法照亮下方的商品,為了彌補這個缺點,可用強力燈朝地面照射。若背景過于華麗,陳列品會相形失色。為了使有顏色的商品更出色,背影可使用商品的對比色。要注意對比色正確的使用法。(4)店內(nèi)的照明與色彩為了將顧客吸引入店內(nèi),故店內(nèi)要比店面明亮,越深入里面,必須越明亮。如要只用日光照明覺得單調(diào)時,可用強力燈補充。內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品,利用紅色的近色性,使顧客覺得距離很近。商店的照明使用日光燈,并沿著通路一直地排列,主要是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩側(cè)陳列品。顏色重要的商品,要用染色性好的日光燈或日光燈與普通燈泡混合使用。(5)陳列棚照明在陳列棚里,因為光線不易平均照射,故照明相當(dāng)困難。若想照亮下方的商品,只要讓在陳列棚的13高處的照明桿往前伸就可以了。兩側(cè)都能使用的陳列棚,雖然用的燈數(shù)較多,但因兩側(cè)均裝設(shè)照明裝置,因此收效較大。墻壁常會變成商品的背景,因
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