運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價(jià).doc

安踏體育用品有限公司，簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏，是中國(guó)一家品牌運(yùn)動(dòng)鞋民營(yíng)企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建晉江，主席為丁世忠先生。 安踏體育用品公司是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者，安踏在提升自身實(shí)力與品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)?！皩⒊阶晕业捏w育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者?！暗?011年將成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving 永不止步”是安踏對(duì)于未來、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。 (1) 目標(biāo)定價(jià)。市場(chǎng)研究最終決定新款安踏鞋的零售單價(jià)必須低于300元，設(shè)計(jì)小組最后將其單價(jià)定為299元。采用40%的零售價(jià)對(duì)批發(fā)價(jià)的加價(jià)百分比，故產(chǎn)品批發(fā)價(jià)定位213.5元。公司制定了15%的銷售回報(bào)率和5.5%的銷售和行政費(fèi)用的目標(biāo)。從批發(fā)價(jià)中扣除上述費(fèi)用，設(shè)計(jì)小組的目標(biāo)成本設(shè)定為169.8元。表11展示了如何從基于價(jià)格的目標(biāo)零售價(jià)中推算總目標(biāo)成本。表1-1目標(biāo)成本的市場(chǎng)倒推法零售價(jià)(40%加價(jià)百分比)299批發(fā)價(jià)收益回報(bào)表(15%)銷售、行政費(fèi)用攤派(5.5%)目標(biāo)成本213.53211.7169.8（2）功能需求分析。市場(chǎng)研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客群對(duì)“300元以下的安踏運(yùn)動(dòng)鞋”的特點(diǎn)要求，并歸納為7類功能需求，如表12所示。為了解和量化這7類功能的相對(duì)重要程度，設(shè)計(jì)組在消費(fèi)者中進(jìn)行了一次調(diào)查，按影響“購(gòu)買低于300元安踏運(yùn)動(dòng)鞋”決策的重要程度列出這些特性的順序。結(jié)果，“舒適”和“時(shí)尚”被列為該消費(fèi)層次安踏運(yùn)動(dòng)鞋最重要的特征，其次重要的功能需求是“耐用性”。設(shè)計(jì)組注意到，高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者往往忽視這一點(diǎn)，因而設(shè)計(jì)出的用戶界面不夠友好。被列為較不重要，但實(shí)際仍然重要的是“防滑性”和“透氣性”。這一排序與設(shè)計(jì)組的發(fā)現(xiàn)一致。列在最后的功能需求是“防水性”。如表13，設(shè)計(jì)組將相對(duì)排序轉(zhuǎn)換成百分?jǐn)?shù)值，并與目標(biāo)成本相乘來計(jì)算每一功能需求的價(jià)值。表1-2功能需求列表功能需求特性舒適時(shí)尚防滑性防水性透氣性穩(wěn)定性耐用性鞋帶提供良好的適腳性，鞋舌面部件具有裝飾美化與增強(qiáng)舒適性.裝飾多以動(dòng)感、時(shí)尚、色彩鮮艷為特征，充分突出時(shí)尚感正確的鞋底紋設(shè)計(jì)，具有防滑作用.鞋底氣墊具有吸震性，可用吸震材料EVA插片，也具有防水作用鞋墊有彈性可吸汗，可讓腳呼吸透氣套后堅(jiān)硬，可保持腳部的穩(wěn)定性.鞋底護(hù)墻可減緩磨損，有堅(jiān)固耐用的功能表1-3 功能需求價(jià)值評(píng)估功能需求重要性（%）價(jià)值（元）舒適時(shí)尚防滑性防水性透氣性穩(wěn)定性耐用性總和57214243910096.735.76.83.46.85.115.3169.8（3）子系統(tǒng)邊界界定。為將“顧客的聲音”轉(zhuǎn)化為工程的要求，設(shè)計(jì)組首先將安踏運(yùn)動(dòng)鞋分解為5個(gè)子系統(tǒng)。第一個(gè)主要子系統(tǒng)是鞋頭，包括前綁圍(外頭)、前綁蓋(內(nèi)頭)、眼套、嶺口(鞋口)、后上片、后綁圍(后方)等附屬物。鞋里是另一主要子系統(tǒng)，包括前邦里、后邦里、鞋舌里、鞋舌泡棉、套前、套后、嶺口泡棉。鞋口子系統(tǒng)包括低幫鞋口、中幫鞋口、高幫鞋口的主要部件。配飾子系統(tǒng)由電繡、尼龍扣、魔術(shù)扣、織帶、激光雕、圖案、文字、標(biāo)識(shí)、金屬和塑料部件等都可作為裝飾材料各元件構(gòu)成。鞋底子系統(tǒng)包括運(yùn)動(dòng)鞋的特定功能元件：大底、面襯(鞋墊)。表14是設(shè)計(jì)組一致通過的5個(gè)子系統(tǒng)的分析說明。表1-4子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件鞋頭鞋里鞋口配飾鞋底前綁圍(外頭)、前綁蓋(內(nèi)頭)、眼套、嶺口(鞋口)、后上片、后綁圍(后方)前邦里、后邦里、鞋舌里、鞋舌泡棉、套前、套后、嶺口泡棉低幫鞋口、中幫鞋口、高幫鞋口電繡、尼龍扣、魔術(shù)扣、織帶、激光雕、圖案、文字、標(biāo)識(shí)、金屬和塑料部件等都可作為裝飾材料大底、面襯(鞋墊)（4）設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。然后設(shè)計(jì)組將功能需求分解到每一個(gè)子系統(tǒng)，并進(jìn)一步為每一子系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)成本，目的是要成本目標(biāo)來解釋各個(gè)主要子系統(tǒng)的功能要求。一旦該層面上的目標(biāo)確定了，設(shè)計(jì)組就可和供應(yīng)商創(chuàng)建設(shè)計(jì)方案，這些方案對(duì)成本和價(jià)值進(jìn)行了最佳的權(quán)衡。表15是以五個(gè)主要子系統(tǒng)為行，七個(gè)功能需求為列的矩陣，說明了確定每個(gè)的目標(biāo)成本的過程。通過比較主要功能需求和子系統(tǒng)與部件的附加屬性，設(shè)計(jì)組確定了每一需求下不同子系統(tǒng)的百分比。然后這些百分比數(shù)與每一需求的目標(biāo)成本相乘，乘積總和（每一行的加和）就是每個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。表1-5 子系統(tǒng)目標(biāo)成本分析表價(jià)值子系統(tǒng)舒適時(shí)尚防滑性防水性透氣性穩(wěn)定性耐用性目標(biāo)成本96.735.76.83.46.85.115.3169.8鞋頭鞋里鞋口配飾鞋底總計(jì)20%36.7%14.2%29.1%100%24.6%11.3%55.4%8.7%100%10.5%89.5%100%32.6%67.4%100%22.3%27.4%38.2%12.1%100%13.7%7.7%78.6%100%14.9%28.3%11.6%10.8%34.4%100%34.4422122.549.9169.8（5）成本差異分析。為了優(yōu)化子系統(tǒng)設(shè)計(jì)，公司設(shè)計(jì)組隊(duì)市場(chǎng)上的高檔產(chǎn)品進(jìn)行拆分，并分析子系統(tǒng)的成本，將每個(gè)主要子系統(tǒng)的目標(biāo)成本與拆分成本進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果表明，總體上拆分子系統(tǒng)的成本超出原目標(biāo)成本10%。如表16所示。從表中可以看出，拆分子系統(tǒng)可能降低成本的區(qū)域是鞋頭和鞋底。表1-6 最初成本差異分析子系統(tǒng)拆分成本（元）原目標(biāo)成本（元）成本差異（元）差異百分比（%）鞋頭鞋里鞋口配飾鞋底總和493516.52660.518734.4422122.549.9169.814.6-7-4.53.510.617.242-17-21162110為弄清鞋底的成本差距，設(shè)計(jì)小組組織了行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵供應(yīng)商的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。最后，設(shè)計(jì)小組采用了純皮面料，防水性能好、耐磨程度高、抗硬性能好于尼龍。設(shè)計(jì)小組走訪了許多鞋頭供應(yīng)商來獲得設(shè)計(jì)靈感。最后，設(shè)計(jì)小組采用了由復(fù)合材料為設(shè)計(jì)款式，既時(shí)髦，又適合運(yùn)動(dòng)，耐損耗，而且可以極大地節(jié)省成本。 根據(jù)上述分析，設(shè)計(jì)小組重新估算了新式樣各子系統(tǒng)的成本（表17），總成本正好在原目標(biāo)成本之下，各子系統(tǒng)的差異也更小了，新的設(shè)計(jì)既滿足目標(biāo)成本的要求，也更適合目標(biāo)用戶群。表1-7 最后成本差別分析子系統(tǒng)收益排序（%）原目標(biāo)成本（元）拆分成本（元）新式樣的成本（元）