論公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用.doc

論公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用張弛摘要：隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，公共關(guān)系不再是對(duì)外宣傳的一種活動(dòng)方式，而是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展過程中不可缺少的一種管理模式。公共關(guān)系的科學(xué)管理既可以為企業(yè)打造一個(gè)成功的品牌之路，又能為企業(yè)內(nèi)部的科學(xué)管理鋪路，并能合理地調(diào)節(jié)企業(yè)和外界社會(huì)的關(guān)系，以及企業(yè)員工之間的關(guān)系。本文就公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用進(jìn)行淺顯的探討。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；企業(yè)管理；應(yīng)用公共關(guān)系曾風(fēng)靡西方世界一個(gè)世紀(jì)之久，至今仍長(zhǎng)盛不衰。公共關(guān)系曾在中國(guó)大地以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度廣泛傳播。這一方面證明了公共關(guān)系自身獨(dú)特的魅力和影響力，另一方面也反映了社會(huì)、組織、個(gè)人對(duì)公共關(guān)系需求的迫切。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，面對(duì)日益開放的世界，面對(duì)全球日益走向公正、公平的新世紀(jì)，公共關(guān)系作為一種職業(yè)、一門學(xué)科、一種藝術(shù)，將更受世人的矚目。一、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中的現(xiàn)狀公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，也稱PR。它是一個(gè)社會(huì)組織為了塑造自己的良好形象獲得公眾的支持與信任，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)藝術(shù)活動(dòng)。具體到企業(yè)，除了評(píng)估相關(guān)人士的敬業(yè)態(tài)度外，還必須通過良好的政策和有效的溝通贏得公眾的了解和支持，從而使公共關(guān)系成為保持企業(yè)最佳運(yùn)作狀態(tài)的一門科學(xué)。一般而言，公共關(guān)系是一種以社會(huì)公眾為對(duì)象、以誠(chéng)實(shí)信用為原則、以持續(xù)順暢溝通為手段、以提升企業(yè)形象為目標(biāo)的活動(dòng)。從靜態(tài)而言，公共關(guān)系是一種客觀狀態(tài)一一和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；從動(dòng)態(tài)而言，公共關(guān)系是一種活動(dòng)一一積極溝通的公關(guān)活動(dòng)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，公共關(guān)系是其求生存、謀發(fā)展的經(jīng)營(yíng)科學(xué)，是企業(yè)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外樹形象的藝術(shù)手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。一方面，企業(yè)自身的一舉一動(dòng)會(huì)牽動(dòng)社會(huì)公眾的利益；另一方面，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的種種要求也牽動(dòng)著企業(yè)的生命。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)越開放，企業(yè)面對(duì)的社會(huì)公眾就越多，與社會(huì)公眾的關(guān)系越發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。在中國(guó)，公共關(guān)系是隨著改革開放的潮流迅速升溫的，這種公共關(guān)系的熱流在中國(guó)產(chǎn)生絕不是偶然的，它與當(dāng)今改革的大趨勢(shì)是完全切合的，對(duì)社會(huì)生活有著重要影響。首先，民主政治離不開公共關(guān)系，因?yàn)橹挥邢嗷贤?、相互了解、相互支持才能使民主政治成為一種可能。其次，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)換，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，就必須爭(zhēng)取消費(fèi)者和社會(huì)各界的支持與理解，公共關(guān)系被提到一個(gè)重要的位置上就是必不可免的了。第三，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息生產(chǎn)的巨大增加，企業(yè)要在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中提高其反應(yīng)能力和應(yīng)變能力，這就需要發(fā)展公共關(guān)系。公關(guān)在中國(guó)發(fā)展不到20年時(shí)間，國(guó)人從對(duì)公關(guān)的誤解到開始慢慢認(rèn)識(shí)公關(guān)在企業(yè)中的作用。隨著改革開放和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，公共關(guān)系無論是從理論上還是實(shí)踐層面都有實(shí)質(zhì)性的飛躍。公共關(guān)系，開始全面滲透到中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。二、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用是十分重要的。企業(yè)公共關(guān)系是整個(gè)公共關(guān)系的一個(gè)主要組成部分，是公共關(guān)系研究的一個(gè)最重要的領(lǐng)域。企業(yè)公共關(guān)系是指在遵守社會(huì)主義公德和職業(yè)道德的前提下，通過有計(jì)劃和持久的努力，運(yùn)用一定的傳播方式，增進(jìn)企業(yè)與公眾之間的交往、理解和合作，擴(kuò)大企業(yè)在公眾中的影響，樹立企業(yè)信譽(yù)，塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，以獲得盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。它包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:一是企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的公眾之間的相互關(guān)系。二是公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間進(jìn)行雙向交流的一種傳播活動(dòng)。三是企業(yè)公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。四是企業(yè)公共關(guān)系受社會(huì)行為規(guī)范制約。這四方面的相互聯(lián)系、相互作用，對(duì)企業(yè)生存發(fā)展有著重要的作用。 (一)公共關(guān)系能促進(jìn)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是勞動(dòng)生產(chǎn)率的發(fā)展程度，勞動(dòng)生產(chǎn)率越高，在單位時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)的使用價(jià)值就越多。勞動(dòng)生產(chǎn)率的水平取決于各種經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素，如勞動(dòng)者的熟練程度，勞動(dòng)組織是否合理，生產(chǎn)設(shè)備的組合和效能，勞動(dòng)對(duì)象的狀況以及自然條件等。管理的重要功能是對(duì)生產(chǎn)力的諸要素的協(xié)調(diào)和合理組合，而公共關(guān)系可以從企業(yè)內(nèi)部與外部關(guān)系的角度，為生產(chǎn)力的發(fā)展創(chuàng)造條件。所以，明智的企業(yè)應(yīng)該處理好公共關(guān)系。(二)公共關(guān)系能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)廣集信息、預(yù)測(cè)動(dòng)向、保證企業(yè)耳聰目明。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為核心，以滿足他人需求為目的的交換經(jīng)濟(jì)。它的運(yùn)行公式是:消費(fèi)需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)市場(chǎng)交換消費(fèi)需求。這是一個(gè)連續(xù)不斷的循環(huán)過程，從這個(gè)過程可以看出，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是否順利，經(jīng)濟(jì)利益的高低，取決于這個(gè)企業(yè)是否能做出正確的決策，促進(jìn)企業(yè)成功地發(fā)展。深圳市新光奶品飲料公司總經(jīng)理湯煥中先生在實(shí)踐中嘗到了開展公共關(guān)系的甜頭后深有體會(huì)地說:“毫無疑問，信息溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要特征，企業(yè)要發(fā)達(dá)，就得依靠公共關(guān)系來溝通更多有用的信息。”公共關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略緊密結(jié)合，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就能取得巨大成效。(三)公共關(guān)系可以為企業(yè)樹立信譽(yù)、塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度。做好公共關(guān)系工作，可以加強(qiáng)企業(yè)與公眾的聯(lián)系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，幫助企業(yè)推廣業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)的核心是商品的供求關(guān)系，隨著我國(guó)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)換，我國(guó)短缺型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已經(jīng)改變、人民生活水平不斷提高，對(duì)商品的各項(xiàng)要求也越來越高。對(duì)于消費(fèi)者來說，在一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)大體相差不大的情況下，決定購(gòu)買哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，主要取決于該企業(yè)，即該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在其心中的形象。在人們的需求基本得到滿足之后，人們就漸漸轉(zhuǎn)向更高層次的追求，追求心理和精神的滿足，這在客觀上要求企業(yè)樹立良好的信譽(yù)和形象，并提高社會(huì)知名度。經(jīng)濟(jì)體制改革使企業(yè)逐步變?yōu)榻?jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，使企業(yè)與外界的聯(lián)系空前廣泛和頻繁，如何爭(zhēng)取社會(huì)各界的支持，塑造良好的企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的效益增值一般要依靠“有形資產(chǎn)”和“無形資產(chǎn)”(聲譽(yù)、信譽(yù)、形象、知名度、美譽(yù)度等)，無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈明顯，這在很大程度上要靠公共關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在市場(chǎng)、商品、服務(wù)等諸多方面，但實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客之爭(zhēng)，公共關(guān)系就是以樹立企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，造成對(duì)企業(yè)的偏愛為宗旨的。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象的基礎(chǔ)，而有效的公共關(guān)系活動(dòng)正是塑造企業(yè)良好形象、爭(zhēng)奪顧客的有效手段。開展有效的公關(guān)活動(dòng)來樹立良好的企業(yè)形象，又可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。(四)公共關(guān)系可以起到緩解矛盾、消除誤會(huì)、爭(zhēng)取諒解的作用。切實(shí)加強(qiáng)公共關(guān)系能為企業(yè)解決疑難問題、幫助管理者告知公眾并隨時(shí)了解公眾意見，可以引導(dǎo)公眾理解并接受企業(yè)的方針、政策與行為。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生突發(fā)性事件，使企業(yè)形象受損，甚至使企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。遇到這種情況，公共關(guān)系能為企業(yè)挽回聲譽(yù)，矯正公眾對(duì)企業(yè)的看法，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。(五)公共關(guān)系可以理順企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)凝聚力。一個(gè)企業(yè)要取得外部公眾的支持與合作，必須首先取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、信任、支持，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力，凝聚力可以反映企業(yè)對(duì)員工的吸引程度。企業(yè)凝聚力的形成是建立在以信任和友誼基礎(chǔ)之上的人與人之間的關(guān)系。良好的公共關(guān)系可以為企業(yè)制造一個(gè)團(tuán)結(jié)、和諧的氣氛，培養(yǎng)員工強(qiáng)烈的集體意識(shí)，以調(diào)動(dòng)員工的積極性、創(chuàng)造性和主動(dòng)性，激發(fā)員工對(duì)企業(yè)的自豪感和歸屬感，使員工與企業(yè)在更高、更深的層次上融為一體。企業(yè)管理者，只有“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”，才能“外求發(fā)展”。職工是企業(yè)的主人、職工代表大會(huì)是企業(yè)實(shí)行民主管理的基本形式，是職工行使民主管理的權(quán)威機(jī)構(gòu)。企業(yè)的工會(huì)主要任務(wù)是組織職工參加民主管理和民主監(jiān)督。所以企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、職工代表大會(huì)、工會(huì)之間展開，“公關(guān)”的任務(wù)是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重大決策，有關(guān)職工工資、資金、福利以及職工對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)、監(jiān)督等方面的信息，及時(shí)進(jìn)行溝通，充分發(fā)揮職工的主人翁地位和作用，使廣大職工立足本職、關(guān)心企業(yè)、不斷地提高責(zé)任心，使企業(yè)員工能夠自覺地“滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)”，開拓前進(jìn)，勇攀高峰。三、現(xiàn)代企業(yè)管理中如何有效運(yùn)用公共關(guān)系(一)充分利用并發(fā)揮日常事務(wù)型公共關(guān)系的作用。在企業(yè)的日常運(yùn)行中要始終如一地貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象、爭(zhēng)取公眾、擴(kuò)大影響。它具體要求在日常運(yùn)行的整個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道都時(shí)時(shí)注意形象問題，處處給人留下好感，從而在內(nèi)外公眾中留下好的印象。為了爭(zhēng)取公眾、建立聲譽(yù)等，企業(yè)組織就該自原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售批發(fā)等各方面嚴(yán)格把關(guān)，保證質(zhì)量、合理定價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，要對(duì)內(nèi)部員工的勞動(dòng)保護(hù)、生活福利、醫(yī)療保險(xiǎn)、家屬問題等予以關(guān)懷。這種工作的要點(diǎn)在于企業(yè)組織各項(xiàng)工作必須文明化、制度化、實(shí)際化。首先，在思想上應(yīng)樹立文明經(jīng)營(yíng)的觀念，即使與公眾發(fā)生矛盾，也應(yīng)本著嚴(yán)于律己、寬以待人的精神妥善處理，不論內(nèi)外公眾都應(yīng)以誠(chéng)相待，不做損人利己的事。其次，對(duì)所屬各部門各工種必須制定合理、全面的相應(yīng)規(guī)章制度，并使制度條款化、公開化，認(rèn)真加以宣傳，嚴(yán)格貫徹；而且要經(jīng)常監(jiān)督，檢查具體的執(zhí)行情況，并輔之必要的獎(jiǎng)懲手段。此外，企業(yè)的日常事物要真正地切合實(shí)際，應(yīng)吸取群眾意見，做調(diào)查研究，并真正以公眾利益為先。(二)傳播信息。企業(yè)要以各種傳播媒介為工具，圍繞某個(gè)特定的主體向公眾有意識(shí)地傳播相關(guān)信息，如通過記者招待會(huì)、展覽會(huì)、贊助、對(duì)外開放參觀、宴會(huì)慶典活動(dòng)等向公眾介紹自身，從而創(chuàng)造有利的社會(huì)輿論環(huán)境。但必須注意：媒介的選擇因公眾的不同和經(jīng)濟(jì)條件的不同而不同；宣傳主體及目的要明確；宣傳的事實(shí)或信息應(yīng)客觀、真實(shí)；宣傳工作的安排、開展必須及時(shí)、迅速；宣傳的方式方法要適當(dāng)。(三)應(yīng)對(duì)意外事件。近幾年在公關(guān)實(shí)踐中，危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為公關(guān)中最新的內(nèi)容，并且得到了發(fā)展。由于危機(jī)具有突發(fā)性，危機(jī)發(fā)生后需要馬上作出反應(yīng)，以減少危機(jī)事件所帶來的損失。無論是危機(jī)事件發(fā)生之前，或者在發(fā)生過程中，或在發(fā)生之后，都應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)合乎邏輯的計(jì)劃。假如事件發(fā)生，該做什么，該怎么做是必須馬上要考慮的問題。公關(guān)部門應(yīng)對(duì)提前有可能發(fā)生的危機(jī)事件作出一份比較全面的預(yù)測(cè)和處理方案。1、預(yù)測(cè)和分析：有多少危機(jī)可能發(fā)生，各類危機(jī)的性質(zhì)、規(guī)模，危機(jī)發(fā)生影響的范圍及組織處理危機(jī)的能力等。2、制定應(yīng)急計(jì)劃。對(duì)預(yù)測(cè)分析的各類危機(jī)分別制定相應(yīng)的應(yīng)急方案，安排好合適人選處理危機(jī)中危機(jī)后各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，讓這些人事先了解面對(duì)不同危機(jī)時(shí)應(yīng)該怎樣做。應(yīng)將應(yīng)急計(jì)劃寫成書面材料，呈送上層管理部門批準(zhǔn)。3、要采取通俗易懂的方式向職工介紹應(yīng)急計(jì)劃。4、確定發(fā)言人，及時(shí)地以恰當(dāng)?shù)姆绞焦际聦?shí)，讓人們了解情況，理智地作出分析判斷。5、對(duì)主要職工進(jìn)行培訓(xùn)。6、做好與新聞界的聯(lián)系。7、安慰受害者及其家屬。8、同可能求援的單位建立聯(lián)系，如醫(yī)院、消防部門、公安局等。(四)主動(dòng)制造新聞。公關(guān)人員可以有計(jì)劃地、主動(dòng)地制造一些新聞，以吸引新聞界和社會(huì)公眾的注意，從而達(dá)到提高企業(yè)知名度、樹立良好形象的目的。可以就公眾在一段時(shí)期內(nèi)最關(guān)注的話題制造新聞。制造新聞時(shí)，要有意識(shí)地把組織和某些權(quán)威人士和社會(huì)名流聯(lián)系在一起，注意和新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，事先制造些熱烈的氣氛，使公眾有心理準(zhǔn)備，達(dá)到強(qiáng)化制造新聞的效果。 (五)恰當(dāng)?shù)皿w的利用公關(guān)禮儀。公關(guān)禮儀恰當(dāng)?shù)皿w的利用以及公關(guān)應(yīng)用技術(shù)、尤其是在演講和談判中公關(guān)語言的掌握和應(yīng)用，不僅是社交場(chǎng)合的一種“通行證”，而且也在一定程度上影響著企業(yè)的發(fā)展，能夠解決企業(yè)與其所處的社會(huì)環(huán)境中的各種公關(guān)行為中的種種問題。任何一個(gè)企業(yè)都用公共關(guān)系來樹立其良好的組織形象以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，公共關(guān)系在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用發(fā)揮得越充分，社會(huì)經(jīng)濟(jì)就越容易取得成效。但是，公共關(guān)系的發(fā)展還有待于企業(yè)和其他組織的接納，有待于大力發(fā)展公共關(guān)系資源，并在新形勢(shì)下使其得到更廣泛、有 效的發(fā)展和利用。不論是企業(yè)、事業(yè)單位還是其他組織，都離不開公共關(guān)系，更離不開公關(guān)活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力。因此，任何一個(gè)想成功的企業(yè)都必須運(yùn)用公共關(guān)系，把商品關(guān)系人情化，塑造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。參考文獻(xiàn)：1 馮蘭：公關(guān)訓(xùn)練，武漢大學(xué)出版社2003年版。2 張荷英：現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2002年版。3 張映紅：公共關(guān)系管理，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2004年版。4 李光平：現(xiàn)代公關(guān)教室，吉林文史出版社1999年版。5 居延安：公共關(guān)系學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社2000年版。Elaborations on the Application of Public Relations to the Management of 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