廣電媒體廣告經(jīng)營運(yùn)營模式與機(jī)制創(chuàng)新[1].doc

廣電媒體廣告經(jīng)營運(yùn)營模式與機(jī)制創(chuàng)新一、廣電傳媒廣告經(jīng)營方式現(xiàn)狀 國內(nèi)廣電媒體主要創(chuàng)收來源還是廣告業(yè)務(wù)，各電視臺對廣告經(jīng)營一塊都很重視，由于各個臺的情況和發(fā)展策略的不同，目前廣電傳媒行業(yè)的廣告經(jīng)營方式主要有三種模式：代理制為主模式、代理加自營模式、自營為主模式。1. 代理制為主廣告代理經(jīng)營模式源于美國，已經(jīng)有200多年歷史，上世紀(jì)90年代開始，廣告代理制逐漸在國內(nèi)廣電傳媒行業(yè)盛行，目前這一模式相對成熟，可以分為（客戶代理和資源買斷代理兩種），廣告代理經(jīng)營能夠更好的拓展廣告經(jīng)營渠道、提升媒體資源價值，對一些媒體資源比較多或者廣告經(jīng)營能力相對較弱廣電媒體而言，以代理制為主的廣告經(jīng)營模式能夠規(guī)避自身經(jīng)營風(fēng)險，更大限度的提高廣告經(jīng)營效率。目前央視、廣東電視臺、山西電視臺、貴州電視臺等屬于以代理為主的廣告經(jīng)營模式。2. 混合制代理+自營混合制廣告經(jīng)營模式更符合大多數(shù)廣電傳媒廣告經(jīng)營實(shí)際，這種模式下廣電傳媒自身廣告經(jīng)營和外部代理經(jīng)營都占有相當(dāng)?shù)谋戎兀軌蚶米陨砗屯獠績蓚€經(jīng)營驅(qū)動體，既能夠最大限度的挖掘業(yè)務(wù)潛力，也能較好的相互平衡和互為推動，是目前廣告媒體廣告經(jīng)營中使用相對多的模式。包括湖南、江西、安徽、江蘇等都是混合制廣告經(jīng)營模式。3自營為主廣告經(jīng)營主要依靠內(nèi)部廣告中心（部門）完成的模式，這種模式優(yōu)勢是傳媒企業(yè)能夠?qū)Y源和廣告經(jīng)營具備較好的把控性，有利于培養(yǎng)自身廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和能力，直接面對客戶，能及時根據(jù)客戶的需求靈活調(diào)整自身節(jié)目和服務(wù)。國內(nèi)廣電傳媒集團(tuán)上海文廣在集團(tuán)在成立之初也是以代理為主（大約占到50%70%），隨著自身實(shí)力和廣告經(jīng)營能力的提升，自營收入占比明顯上升，并逐漸壓縮代理規(guī)模，資源買斷式代理目前大概只占不到10%。廣電總局17號令的出臺，對電視廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和播出時間進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)范和管理，加上新媒體對傳統(tǒng)廣電媒體廣告形成很大壓力，目前廣電傳媒業(yè)廣告競爭形式十分激烈。在此情形下，傳媒廣告業(yè)正醞釀出一些新發(fā)展的趨勢： 創(chuàng)新廣告形式。變賣時段廣告為全方位廣告營銷服務(wù)，比如進(jìn)行活動營銷、植入式廣告、特殊營銷等； 跨區(qū)域整合。強(qiáng)勢省級臺整合弱勢媒體平臺的廣告經(jīng)營管理權(quán)也是行業(yè)一個新趨勢，比如上海第一財(cái)經(jīng)整合寧夏衛(wèi)視，湖南電視臺整合青海衛(wèi)視等； 跨界介入新媒體廣告業(yè)務(wù)，提升自身資源利用率。當(dāng)前很多優(yōu)勢傳媒都開始布局網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)，通過節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)二次播出，以內(nèi)容、品牌和資本優(yōu)勢，同步行進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營。比如湖南電視臺金鷹網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)，而央視也正積極推動“愛西柚”和“愛布谷”兩個在線視頻網(wǎng)站。在三網(wǎng)融合的推動下， IPTV和手機(jī)電視在國內(nèi)普及發(fā)展是可以預(yù)期的，由于傳統(tǒng)廣電媒體相對分散，集中度低，要想借助三網(wǎng)融合政策參與新媒體角逐，傳統(tǒng)廣電需要做足功課。二、廣電傳媒的廣告經(jīng)營內(nèi)部管控模式1. 對內(nèi)是廣告中心，對外是廣告公司對國內(nèi)多數(shù)省級臺來說，有臺屬臺控臺管的“廣告中心”，集中經(jīng)營全臺的廣告業(yè)務(wù)，（也有少數(shù)臺還是實(shí)行頻道廣告分散經(jīng)營），廣告中心對內(nèi)來說是臺下屬的部門，對臺廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，對全臺的廣告資源進(jìn)行整合經(jīng)營（避免分散經(jīng)營造成內(nèi)耗，提升定價能力），并接受臺統(tǒng)一規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)。對外運(yùn)作則是廣告中心下設(shè)獨(dú)立的廣告廣司，分別代理不同頻道的廣告，能夠?yàn)榭蛻籼峁V告投放、廣告策劃、廣告營銷、廣告制作等相關(guān)廣告服務(wù)。比如安徽電視臺，其廣告中心是一個臺屬部門，廣告中心下又設(shè)有各個獨(dú)立廣告經(jīng)營單元（公司），考核創(chuàng)收和成本指標(biāo)，具有較大的靈活性。2. 內(nèi)部管控模式上海文廣集團(tuán)遼寧電視臺安徽電視臺 集中經(jīng)營減少內(nèi)耗，提升議價能力江蘇電視臺江西電視臺山西電視臺廣東電視臺 責(zé)任主體不統(tǒng)一，容易“扯皮”集中經(jīng)營有利于節(jié)目和廣告同步提升容易內(nèi)部競爭、廣告議價弱兩者結(jié)合抓大放小、經(jīng)營靈活將集中與分散的優(yōu)勢充分發(fā)揮 圖1 電視臺廣告管控模式2.1 廣告集中經(jīng)營是指臺內(nèi)媒體平臺（頻道/頻率/新媒體等）的廣告經(jīng)營集中起來由一個部門負(fù)責(zé)（廣告中心），這樣有利于減少價格惡性競爭，提升廣告整體議價能，能夠有效避免內(nèi)耗。但也可能造成節(jié)目和廣告分離，責(zé)任主體不統(tǒng)一，形成所謂的“扯皮”現(xiàn)象。從整體來說，統(tǒng)一廣告經(jīng)營目前在國內(nèi)廣電傳媒內(nèi)為多數(shù)，比如：上海文廣集團(tuán)、遼寧電視臺、安徽電視臺等。2.2 分散經(jīng)營廣告分散經(jīng)營是指電視臺將廣告經(jīng)營權(quán)下方到各個頻道的做法，由頻道成立廣告部負(fù)責(zé)本頻道的廣告經(jīng)營，這樣一個臺內(nèi)部就形成以頻道為界限的多個廣告部門，各個廣告部門受本頻道管轄，對頻道負(fù)責(zé)。這種廣告經(jīng)營方式優(yōu)勢是將節(jié)目制作播出和廣告經(jīng)營統(tǒng)一與頻道管理之下，有清晰的責(zé)任主體，頻道總監(jiān)能夠統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)目和廣告兩塊業(yè)務(wù)，將節(jié)目和廣告一起做好。弱點(diǎn)是各個頻道廣告競爭會加劇，容易形成內(nèi)耗，不利于廣告價值的價格實(shí)現(xiàn)。如：山西電視臺2.3 集中與分散結(jié)合廣告集中與分散結(jié)合經(jīng)營也是不少臺采用的方式，這種方式特點(diǎn)在于臺下設(shè)廣告中心，為全臺廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理中心，同時中心下分設(shè)負(fù)責(zé)具體頻道廣告的業(yè)務(wù)單元（部門）。對一些強(qiáng)勢頻道也可能進(jìn)行整體合并經(jīng)營，對一些弱勢的頻道則分開獨(dú)立經(jīng)營。這種模式能夠發(fā)揮集中和分散的優(yōu)勢，減少廣告經(jīng)營不利因素，適應(yīng)性比較強(qiáng)。當(dāng)前比如：江蘇電視臺、江西電視臺等都是采用這一模式。三、廣告經(jīng)營內(nèi)部經(jīng)營管理機(jī)制1. 傳統(tǒng)模式工資加獎金國內(nèi)一些管理相對傳統(tǒng)廣電傳媒，廣告經(jīng)營管理還帶有一定事業(yè)單位烙印，采用傳統(tǒng)簡單的工資加獎金薪酬制度，將員工薪酬分為工資和獎金兩部分，工資固定，獎金也相對浮動不大，有一定的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際中固定工資部分和資歷、職位、職稱、級別等牢固掛鉤，獎金部分和實(shí)際績效卻關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，因而激勵程度有限，不能充分調(diào)動員工積極性和潛力，難以留住業(yè)務(wù)骨干和優(yōu)秀人才，不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代化廣告經(jīng)營管理要求。2. 業(yè)務(wù)經(jīng)理制業(yè)務(wù)提成業(yè)務(wù)經(jīng)理制管理模式強(qiáng)調(diào)待遇以業(yè)績貢獻(xiàn)為導(dǎo)向，對業(yè)務(wù)經(jīng)理弱化固定工資一塊（只提供基本生活保障），強(qiáng)化業(yè)務(wù)提成，實(shí)行不設(shè)頂?shù)男匠攴峙渲贫取Ｌ岢梢粔K一般有根據(jù)業(yè)績按固定比例提成方式，也有根據(jù)業(yè)績分段分比例提成模式，為了能夠長期留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)人才，可以設(shè)定長期激勵目標(biāo)分期兌現(xiàn)的方式。四、廣告運(yùn)營模式1粗放型經(jīng)營模式賣時段廣告在電視節(jié)目過程中，集中播放廣告的一段時間，叫廣告時段。在這個時段中，各種類型的廣告一起播放，廣告與節(jié)目內(nèi)容沒有必然聯(lián)系。長期以來，電視臺頻道廣告都是以賣時段廣告為主。賣時段廣告這種經(jīng)營模式對廣告經(jīng)營者能力要求比較低，不需要有很多專業(yè)知識，對廣告客戶來說，這種廣告主要利用節(jié)目中間時段播出，播出形式相對簡單粗放，空間有限，不能有效提升廣告經(jīng)營價值。2. 廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營互動的經(jīng)營模式這是一種創(chuàng)新型廣告經(jīng)營模式，主要是改變以往賣時段廣告的做法，而是將廣告經(jīng)營與整合媒體資源、提高節(jié)目制作和創(chuàng)新能力相結(jié)合，密切廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營的互動，實(shí)現(xiàn)提升節(jié)目品牌和廣告經(jīng)營水平雙重效果，提供廣告客戶訴求定制化解決方案。 具體表現(xiàn)為：活動營銷、植入式營銷、定制化捆綁式整合營銷等。比如：萊卡加油好男兒、蒙牛酸酸乳超級女生、碧生源紅歌會等都屬于活動營銷；電影瘋狂的石頭中出現(xiàn)班尼路臺詞、央視春晚的搜狐廣告等都是植入式營銷廣告模式；而一些臺在電視劇投拍過程中，在劇本階段就引入廣告客戶一起參與定制化營銷方案，也是目前出現(xiàn)的一種新的廣告營銷模式。3. 廣告經(jīng)營精細(xì)化管理 廣告經(jīng)營由節(jié)目主導(dǎo)模式向客戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型示意圖內(nèi)容載體廠商廣告部門廣告招商轉(zhuǎn)型提升定價格權(quán)能力客戶選擇客戶營銷客戶管理l 行業(yè)客戶選擇l 廣告源產(chǎn)品l 重點(diǎn)客戶選擇音像傳輸載體客戶細(xì)分廣告招商廣告代理公司廣告經(jīng)營電視傳媒不同形態(tài)的節(jié)目傳統(tǒng)節(jié)目主導(dǎo)模式客戶導(dǎo)向經(jīng)營模式l 分類客戶營銷l 營銷解決方案l 客戶價值管理l 客戶滿意度管理l 按地域細(xì)分l 按資源優(yōu)勢l 按節(jié)目細(xì)分3.1 廣告經(jīng)營內(nèi)部的業(yè)務(wù)鏈整合優(yōu)化優(yōu)化廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈需要四個方面入手：廣告客戶細(xì)分：從臺和節(jié)目自身情況結(jié)合市場狀況，從多維度考量客服管理分類方法，包括傳統(tǒng)的按地域細(xì)分，按行業(yè)細(xì)分以及按節(jié)目細(xì)分?？蛻簦ㄟx擇）開發(fā)：區(qū)分重點(diǎn)客戶，有針對性的客戶篩選和分類營銷，根據(jù)不同類別和個案展開富有實(shí)效性的客戶開發(fā)方式。節(jié)目規(guī)劃：建立以客戶導(dǎo)向的廣告經(jīng)營模式，核心是將節(jié)目和廣告結(jié)合起來聯(lián)動，瞄準(zhǔn)客戶需求尋求最優(yōu)的解決方案。這種模式要求節(jié)目在策劃和生產(chǎn)中就考慮到廣告客戶的營銷訴求，應(yīng)用創(chuàng)新性營銷思維推動節(jié)目和廣告聯(lián)動，充分挖掘節(jié)目廣告價值。推廣：建立系統(tǒng)化推廣方略，結(jié)合創(chuàng)新性廣告模式，有針對的主動營銷自身創(chuàng)造性廣告營銷方案和理念，打好創(chuàng)新和實(shí)效推廣牌，有計(jì)劃的實(shí)施全國性、全行業(yè)、以及重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)個案的廣告推介活動。面對激烈的市場競爭，創(chuàng)新和效率顯得格外重要。通過優(yōu)化廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈，在引入客戶導(dǎo)向經(jīng)營模式，既要要抓準(zhǔn)外部需要，更要嚴(yán)格內(nèi)部管理。以創(chuàng)新尋求突破，以精細(xì)化管理提升效率，這是國內(nèi)傳媒行業(yè)廣告經(jīng)營占領(lǐng)制高點(diǎn)的兩大要素。3.2 廣告客戶管理長期穩(wěn)定的廣告客戶關(guān)系是傳媒企業(yè)的重要資源，是傳媒品牌價值的體現(xiàn)，也是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)傳媒業(yè)廣告經(jīng)營普遍存在的問題是低效益經(jīng)營和低專業(yè)水平的惡性競爭，面對復(fù)雜局面，只有做優(yōu)經(jīng)營，做精管理，大力提升廣告客戶管理水平，才能在競爭中取得成功。首先要樹立以客戶訴求為導(dǎo)向的廣告經(jīng)營理念。隨著媒體的豐富和消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的散播式硬性廣告效果并不理想，加上廣告客戶可選擇的媒體增多，電視作位傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體的地位有弱化的趨勢，以賣時段廣告為主的傳媒廣告經(jīng)營理念需要更新，以便滿足廣告客戶對不斷增長的營銷訴求。在廣告客戶推廣和開發(fā)中，以賣播出時段向賣營銷解決方案的宣傳能夠讓客戶心領(lǐng)神會。在實(shí)施中更應(yīng)該從客戶實(shí)際需求出發(fā)，把握市場營銷規(guī)律，以創(chuàng)新服務(wù)提升媒體廣告價值，為客戶提供精確、豐富、實(shí)效、創(chuàng)新的廣告模式。再次要適應(yīng)形勢，對廣告客戶進(jìn)行科學(xué)劃分管理，實(shí)現(xiàn)由簡單的區(qū)域細(xì)分向行業(yè)細(xì)分、節(jié)目細(xì)分的方向轉(zhuǎn)變。廣告源開拓也須要從區(qū)域市場為主轉(zhuǎn)向“區(qū)域市場+行業(yè)市場”并重,并向后者傾斜。按區(qū)域劃分按行業(yè)劃分1. 管理較容易2區(qū)域行業(yè)復(fù)雜，專業(yè)程度低3容易被競爭對手模仿4人員專業(yè)化知識要求不高5短期合作關(guān)系6不能提供專業(yè)增值服務(wù)1. 管理較難2專注于某一行業(yè)3進(jìn)入壁壘較高，較難被模仿4人員專業(yè)化知識要求高5易與行業(yè)協(xié)會等長期合作6可為客戶提供專業(yè)增值服務(wù)兩種廣告客戶劃分方法比較圖強(qiáng)化大客戶管理制度。大客戶在電視傳媒廣告發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長期客戶，對廣告業(yè)務(wù)長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上有著重要意義。在大客戶關(guān)系管理中，須要與普通客戶區(qū)別對待，實(shí)行特別管理制度。首先要區(qū)分識別好重點(diǎn)大客戶，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略：(1)對大客戶進(jìn)行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。(2)培養(yǎng)客戶忠誠度。應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最佳的溝通效果；應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請大客戶評價自身的服務(wù)等。最后要實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營事業(yè)整體推進(jìn)，須要對內(nèi)部經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，建立客戶導(dǎo)向型業(yè)務(wù)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。在傳統(tǒng)賣時段廣告經(jīng)營模式下，對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)主管的能力要求不高，人員來源包括采編播人員轉(zhuǎn)行而來，也包括一些非專業(yè)背景的一般人員。要實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)上需解決兩大問題：1) 配合中層干部競聘和員