審視地產(chǎn)文案.doc

做文案瞎混近三年，也沒有什么拿得出手的東西，審視自己和這個工作，新年將至，以下感言與同行同勉。泛淡地產(chǎn)文案“文案”本來是指廣告行業(yè)中 “寫字的人”，兩年前長沙的報紙上出現(xiàn)“地產(chǎn)文案”的招聘廣告，現(xiàn)在文案成為了地產(chǎn)推廣中一個不可或缺的環(huán)節(jié)。如八股文一樣的策劃報告、大量燒錢的房地產(chǎn)廣告、制作精良的花俏樓書、能體現(xiàn)身份感、價值感的傳播口號每一環(huán)成了“賣文為生”文案的用武之地。不管是口號式叫賣、性價比衡量、回報率計算、身份感表彰、引經(jīng)據(jù)典、意識流、生活哲學(xué)，寫作手法如何變化，販賣生活方式，是地產(chǎn)文案最主要的工作。“絕版（已被禁用）、典藏、品鑒”成了出現(xiàn)頻率很高的詞，上下五千年有關(guān)“宅、邸、風(fēng)水”的居住用語一股腦地全被兒孫們翻騰了出來。水景樓盤必是“仁者樂山，智者樂水”，身份尊貴者應(yīng)該“大隱于市”，豪宅的擁有者便標(biāo)榜“笑看風(fēng)云，登高望遠(yuǎn)”之泊然。有了地產(chǎn)文案，林語堂的生活的藝術(shù)不知熱賣了多少，村上春樹的語言風(fēng)格有了用武之地，中、西方的地名、“獨墅一幟”、“上善若水”之類的成語成了研究熱點。“地產(chǎn)或許最能體現(xiàn)文案的價值。”有位設(shè)計師這樣對我說。理性、感性、活躍、深沉、哲學(xué)、歷史，房地產(chǎn)文案可以少些快速消費品的白話式平淡生活，少些醫(yī)療保健品說明書似的平鋪直述，少些藥品OTC的百分之幾的有效率，可以多些詩情畫意，多些音樂藝術(shù)，多些人文歷史，更重要的是可以將寫作者“校園詩人”的情結(jié)發(fā)揮到淋漓盡致，而投放量巨大的房地產(chǎn)廣告更是讓文案的虛榮感大大升級。一篇文案培訓(xùn)教材中說，“其實數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析。”而房地產(chǎn)文案不僅僅具有廣告、房地產(chǎn)知識，更應(yīng)該綜合營銷、建筑、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、心理學(xué)、金融等多種學(xué)科的“復(fù)合性工作”。（高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，原諒我肆意提高處于底層的小小寫字人應(yīng)該具備的能力）深圳，有號稱第一文案的push，這是何等榮耀的頭銜；上海燕二十的博客，融建筑、經(jīng)濟(jì)、金融投資等跨行業(yè)知識為一爐的如火純青，為第一財經(jīng)日報等多家知名媒體供稿；北京羅大佐的“七宗醉”、中西文化的互相滲透、小眾市場的大創(chuàng)意、大境界，讓“相輕”的文人也佩服不已。此時，文案不僅僅是文案而已，集創(chuàng)意性、策略性、銷售力為一體，才是文案的至高境界。而縱觀長沙寫字的人中有幾個人的名字能為外人道呢？(本人也很孤陋寡聞)長沙文案現(xiàn)狀身處長沙的消費環(huán)境，價格作為最敏感的營銷利器，很多時候成了廣告效果最顯著的殺手鉗。文案寫手不得不用“首付多少，月供幾何”的口號式價格叫賣。雖然更為直接，過度使用卻利弊各半，低層次的價格競爭缺少持續(xù)品牌建設(shè)的影響力。為長沙的文案鳴不平的同時，卻不得不陳述客觀事實。開發(fā)商的開放度某種程度上也極大地影響了文案的創(chuàng)意空間，這與各個地區(qū)的文化和開放度也有一定的聯(lián)系，很多時間最沒創(chuàng)意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“ copy”翻譯過來，包含“復(fù)制”意義的同時，似乎也隱含文案不可避免抄襲。有些文案成了Ctrl+C、Ctrl+V的活，搜羅來一些精品樓書，只要有對應(yīng)的，一一搬來，“天下文章一大抄”地為自己的辯護(hù)。當(dāng)文案的廣告原創(chuàng)性受到毀害的同時，也降低文案的價值。一名設(shè)計人員曾說，他做秀稿時，把人家的樓書，東抄一句、西抄一句，也拼湊成一篇文案。這之后，他自詡文案、設(shè)計都能做。很多時候，在很短的單位時間內(nèi)，要按時交稿，確實是一件很壓頭的事，于是走捷徑；而七拼八湊、抄來的東西，地產(chǎn)策略從何談起，樓盤獨特的USP在哪體現(xiàn)。模仿然后風(fēng)格，但走向抄襲，便可悲了。寫呀寫呀，想了那么多，寫了那么多，江南才盡了吧，力不從心了吧，遇到瓶頸了吧，困惑萌生。一位見證房地產(chǎn)行業(yè)二十幾年起起伏伏的公司老總以文案入道，切身體會談到：“其實35-42歲是文案創(chuàng)作的最佳時機，那時生活的閱歷更能寫出真情實感?！倍F(xiàn)在從事文案的大都是剛剛畢業(yè)，涉世不深的學(xué)子，難免有些“為賦新詞強說愁”的味道。業(yè)界有小道評說長沙某廣告公司的老總文案寫得好，他笑談“我更希望別人說我們的策略準(zhǔn)確，而文案只是閱歷的技術(shù)”。文案的出路聽聞之下，似乎把小小的文案之職拔得太高，但真的到了三、四十歲，還有誰愿意來做小小的文案呀。既然已經(jīng)入得門來，也沒有必要妄自菲薄，就用閱讀和經(jīng)歷來提升自己的閱歷，用“20歲的人，40歲的心態(tài)”來寫文案吧。去年秋交會的時候，筆者曾在一個樓盤的展位里坐了20分鐘，不是聽業(yè)務(wù)員的介紹，而是被他墻上的戶型說明的文案所吸引，雖然有些超前的小資情調(diào)，但行文之間生活的情趣也滿溢?？上У氖牵@并不是出自本土，而是一個外來公司的手筆。反觀現(xiàn)在長沙房地產(chǎn)項目推廣，有種國土盡失之感。很多質(zhì)素高的大盤被外來廣告公司輕松拿走，他們的服務(wù)費用高出本地公司幾倍甚至十幾倍，仍擋不住長沙開發(fā)商向他們投懷送抱，人才的流失也隨之出現(xiàn)。有些時候，設(shè)計水平不能支撐文案意境是原因之一，長沙房地產(chǎn)整合營銷水平的不濟(jì)卻是不爭的事實，一個小小的文案或許只是樓盤營銷中的一個小角色，卻由此可見一般。面臨深圳廣告公司全國攻略、流水線式的高產(chǎn)作業(yè)模式大舉入境，上海營銷代理公司為上海開發(fā)商攻城略地沖鋒陷陣，大塊肥肉為別人所吞，很有為本土公司鞭長莫及之感。話題有些遠(yuǎn)了，重歸文案。有則文案寫作準(zhǔn)則中這樣說：“如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶；如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己；如果你想成為偉大的文案，取悅消費者?！被蛟S這不是一個崇尚英雄主義的時候，但如果每個文案人員不僅僅是因循既定的模式，能以“光大文字的力量”，寫出振聾發(fā)聵的語匯，有底氣地說“XX樓盤的文案是我的原創(chuàng)”，振臂一呼而從者眾的時候，我想你就不僅僅是文案而已了。某地產(chǎn)前輩，也曾有過所寫文案被人丟在地上之事，起步階段無以為恥。不管現(xiàn)在怎樣，只要努力去做，會有收獲的。最后重復(fù)打石頭的故事主要情節(jié)吧。三個一同打石頭的人，第一個人認(rèn)為自己僅僅是每天打石頭混口飯吃的人而已，第二個人認(rèn)為自己是為建房子的打造基礎(chǔ)，第三個人充滿榮耀地說“自