線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式研究---以家電零售業(yè)為例.doc

線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式研究-以家電零售業(yè)為例(參考調(diào)查問卷)廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品課題名稱：線上(即電子商務(wù))線下相結(jié)合的商業(yè)模式研究-以家電零售業(yè)為例學(xué)院全稱： 廣東技術(shù)師范學(xué)院 團(tuán)隊(duì)名稱： 開拓者團(tuán)隊(duì) 研究類別： 自然科學(xué)類學(xué)術(shù)論文R 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類社會(huì)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)論文 科技發(fā)明制作A類 科技發(fā)明制作B類線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式研究-以家電零售業(yè)為例摘要近年來電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，線上產(chǎn)品以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的線下銷售模式，但線下銷售模式也有著網(wǎng)店無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。本文以家電零售業(yè)為例，采用問卷調(diào)查法，實(shí)地取證法以及案例分析法等實(shí)證手段，分析傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的銷售經(jīng)營(yíng)模式以及各自的優(yōu)劣勢(shì)，并就兩種模式相結(jié)合的新趨勢(shì)及存在的問題，提出健康發(fā)展的建議。 AbstractIn recent years, e-commerce is booming, online product impact on traditional sales model line with its price advantage, but the sales model line also has a shop unparalleled quality service. Appliance retail, for example, using a questionnaire, the field forensics law as well as case studies, research, analysis of the sales of traditional business and e-commerce business model as well as their respective advantages and disadvantages, and the new trend in the combination of the two models and the existing problems objective and reasonable proposal.關(guān)鍵詞： 線上線下 商業(yè)模式Key word: online and line business models目錄一、導(dǎo)言3 二、我國(guó)現(xiàn)階段家電零售業(yè)線上線下的商業(yè)模式和狀況4（一）線下零售的商業(yè)模式和狀況4（二）線上零售的商業(yè)模式和狀況5（三）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式漸趨流行6三、線上線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)及未來趨勢(shì)7（一）線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)7（二）線上商業(yè)模式的一般特點(diǎn)8（三）未來發(fā)展趨勢(shì)：線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式10四、線上線下商業(yè)模式調(diào)查分析12（一）經(jīng)銷商的問卷分析12（二）消費(fèi)者的問卷分析16五、目前線上線下相結(jié)合商業(yè)模式存在的問題23六、進(jìn)一步完善線上線下商業(yè)模式的措施25七、結(jié)論28八、參考文獻(xiàn)29附表一：關(guān)于電子商務(wù)問卷調(diào)查（經(jīng)銷商）附表二：關(guān)于電子商務(wù)問卷調(diào)查（消費(fèi)者）一、導(dǎo)言 網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新的銷售渠道，正在日益顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多家庭電子產(chǎn)品品牌已經(jīng)意識(shí)到開網(wǎng)上商店可以增加企業(yè)的銷售額，于是各大家電企業(yè)紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)，開設(shè)官方網(wǎng)上商店，并在淘寶、拍拍網(wǎng)站上開設(shè)官方旗艦店。但是大部分家電企業(yè)絕大多數(shù)把網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)專賣店銷售當(dāng)做互不相干的兩個(gè)渠道來運(yùn)作。家電企業(yè)依靠自身的品牌影響力，在網(wǎng)上商店低價(jià)銷售產(chǎn)品，取得了一定業(yè)績(jī)，但是也帶來的很多問題，電子商務(wù)的作用沒有充分發(fā)揮出來。越來越多的商家“觸網(wǎng)”，嘗試線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。那么線上線下相結(jié)合的商業(yè)營(yíng)銷模式給營(yíng)銷商與消費(fèi)者帶來多大的影響呢？它究竟是不是一個(gè)既適合營(yíng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式，又符合消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買的商業(yè)模式？為此我們團(tuán)隊(duì)針對(duì)目前顯現(xiàn)的這種商業(yè)模式進(jìn)行討論、探究，并對(duì)營(yíng)銷商與消費(fèi)者分別進(jìn)行問卷調(diào)查，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)問題，以及提出解決問題的建議。二、我國(guó)現(xiàn)階段家電零售業(yè)線上線下的商業(yè)模式概況（一）線下零售的商業(yè)模式和狀況線下零售是家電零售業(yè)的傳統(tǒng)模式，歷史悠久、客源穩(wěn)定、區(qū)域性強(qiáng)線下商業(yè)模式，是指在一定的硬件設(shè)施基礎(chǔ)上建立起來、地點(diǎn)相對(duì)固定、以營(yíng)利為目的的商業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，它的商品既可以是實(shí)物，也可以是虛擬商品（如充值卡，翻譯服務(wù)等）。傳統(tǒng)家電零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式屬于此種模式，即以實(shí)體店為基礎(chǔ)，以門店建設(shè)、商品陳列、顧客挑選、購(gòu)買服務(wù)為主的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。其發(fā)展演進(jìn)經(jīng)歷了近百年的時(shí)間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店、連鎖經(jīng)營(yíng)等等。在改革開放以前，我國(guó)采用的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代物資流通體系，其零售行業(yè)被條塊分割，沒有形成統(tǒng)一、成熟的市場(chǎng)。改革開放以后，零售市場(chǎng)逐步開放，全國(guó)各地零售業(yè)的發(fā)展迅猛，各類專業(yè)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)異軍突起，造就了全國(guó)性的零售巨頭（例如：國(guó)美、蘇寧等）與區(qū)域性百貨零售龍頭企業(yè)（例如：廣百、中商等），經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)專業(yè)化、區(qū)域化、高度競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)，2011年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額18萬億元，同比增長(zhǎng)17%。（二）線上零售的商業(yè)模式和狀況線上零售是家電零售業(yè)的新發(fā)展，注重創(chuàng)新、發(fā)展迅猛、前景廣闊線上商業(yè)模式，也即電子商務(wù)模式，是指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)銷售模式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)模式的快速發(fā)展，網(wǎng)上零售業(yè)已經(jīng)成為快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，2011年我國(guó)已經(jīng)擁有1400萬網(wǎng)絡(luò)零售商、9200家電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買模式也發(fā)生了巨大演進(jìn)，從最初的B2CB2C：是英文Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 與C2CC2C：是電子商務(wù)的專業(yè)用語(yǔ)，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)；c2c即消費(fèi)者間 。平臺(tái)模式，逐步演化到京東、庫(kù)巴網(wǎng)網(wǎng)上商城等專業(yè)市場(chǎng)模式，同時(shí)團(tuán)購(gòu)、代購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)購(gòu)創(chuàng)新模式不斷出現(xiàn)，為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額3259元，半年人均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到10次，較2009年增加4次?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)增長(zhǎng)了4.8倍，網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率提升了 10.6 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)據(jù)電子商務(wù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，“十二五”期間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)規(guī)模將超過美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，因此網(wǎng)上零售市場(chǎng)將會(huì)成為我國(guó)消費(fèi)者主流購(gòu)買方式，這必將對(duì)我國(guó)零售行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（三）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式漸趨流行“蘇寧國(guó)美”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，家電零售業(yè)線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式漸趨流行2011年11月，國(guó)美電器并購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，而蘇寧電器在2010年2月份推出“蘇寧易購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，兩大家電連鎖巨頭先后高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，都拋出了雄心勃勃的市場(chǎng)目標(biāo)。蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在未來3 年占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)20% 的份額，成為中國(guó)最大的3C 家電B2C 網(wǎng)站；而國(guó)美在收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)之后，計(jì)劃到2014 年占據(jù)國(guó)內(nèi)3C 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)15%的份額，其電子商務(wù)銷售額將達(dá)250億元300億元。中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)行業(yè)在2009 年銷售額超過400 億元，增長(zhǎng)率高達(dá)200%，GFK（消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司）預(yù)計(jì)2013 年國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將近1000 億元。可以預(yù)見，在國(guó)內(nèi)4.2億網(wǎng)民基數(shù)以及良好的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)背景之下，未來幾年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將持續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，這也充分解釋了家電連鎖巨頭如此重視并開始發(fā)力電子商務(wù)市場(chǎng)的原因。家電連鎖巨頭進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，最終目的是為了在持續(xù)高速增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)中搶占線上市場(chǎng)份額，在未來線上線下并舉的家電零售市場(chǎng)格局中延續(xù)其多年來在線下市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。隨著蘇寧、國(guó)美兩大家電連鎖巨頭先后高調(diào)入網(wǎng)，與電商巨頭“京東商城”形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，2012年8月，京東和蘇寧、國(guó)美拉開就價(jià)格戰(zhàn)的序幕三、線上線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)及未來趨勢(shì)（一）線下商業(yè)模式的一般特點(diǎn)目前，線下商業(yè)模式無論對(duì)營(yíng)銷商還是消費(fèi)者，自身都存在著優(yōu)點(diǎn)和不足。線下商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)見下表： 優(yōu)點(diǎn)1.便于消費(fèi)體驗(yàn)受消費(fèi)習(xí)慣的購(gòu)買影響，多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣在購(gòu)買前看到實(shí)物，而這些都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能提供的。對(duì)于許多消費(fèi)者來說，逛街購(gòu)物是放松壓力的一種方式。實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線下服務(wù)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)得到直觀感受以及親身操作體驗(yàn)。2.便于面對(duì)面交流在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以和營(yíng)銷商或者導(dǎo)購(gòu)針對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面交流，在獲得充分的商品認(rèn)知和肯定后一手交錢一手交貨，在消費(fèi)者自主判斷下的成交，其滿意度相對(duì)較高，即便不滿意需要退貨時(shí)，也能進(jìn)行當(dāng)面交流。3.安裝及售后服務(wù)有明顯優(yōu)勢(shì)通過實(shí)體店購(gòu)買大型電器或者家具產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)與店家明確送貨時(shí)間跟安裝需求，尤其是對(duì)保修和維護(hù)要求較高的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為實(shí)體店更可靠。缺點(diǎn)1.開設(shè)手續(xù)繁瑣開實(shí)體店學(xué)要辦理工商登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、公章審批等等，手續(xù)繁瑣且時(shí)間長(zhǎng)。2.高成本在經(jīng)營(yíng)成本方面，實(shí)體店明顯大于網(wǎng)店，不僅要承受幾萬甚至幾十萬的備貨壓力，還要花上不菲的裝修費(fèi)用，如果是人氣很旺的地段，可能還要交數(shù)額不等的鋪面轉(zhuǎn)讓金。3.區(qū)域限制實(shí)體店地域性非常明顯，只能面對(duì)一個(gè)城市、一個(gè)小區(qū)或者一條街道的消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量有一點(diǎn)局限。4.時(shí)間限制多數(shù)實(shí)體店都沒法24小時(shí)營(yíng)業(yè)但很大一部分消費(fèi)者只能在工作之余或者周六、周日購(gòu)物，因此無法滿足在特殊時(shí)段有購(gòu)物需求的消費(fèi)者。5.品類限制即使是最大的百貨商場(chǎng)，因空間和品牌的限制，其商品的限制，其商品種類也難以達(dá)到網(wǎng)店的豐富。（二）線上商業(yè)模式的一般特點(diǎn)目前，線上商業(yè)模式該新興商業(yè)模式對(duì)營(yíng)銷商和消費(fèi)者，也都存在著優(yōu)缺點(diǎn)。線上商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)見下表： 優(yōu)點(diǎn)1.入駐便捷網(wǎng)店無需嚴(yán)格的注冊(cè)、登記手續(xù)。2.成本低網(wǎng)點(diǎn)不涉及房屋租賃費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅以及其他附加稅費(fèi)和雜費(fèi)，人工費(fèi)也是在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，其運(yùn)營(yíng)成本和裝修費(fèi)用都很低廉。3.價(jià)格低這是一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，因此有部分消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店看好品牌和型號(hào)，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)店購(gòu)買。4.庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低開網(wǎng)店可以根據(jù)訂單量酌情進(jìn)貨，占用資金少，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低。5.覆蓋面廣不同于實(shí)體店的區(qū)域限制，網(wǎng)店的銷售渠道可以遍及全國(guó)各地甚至國(guó)外，因此市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者數(shù)量眾多。6.品類豐富因?yàn)椴皇芸臻g限制，所以商品種類豐富。你可以把網(wǎng)店變得像百貨大樓一樣，但不會(huì)增加額外的費(fèi)用，而實(shí)體店則面臨著改變經(jīng)營(yíng)面積，貨物品類等諸多問題。7.購(gòu)買時(shí)間不受限網(wǎng)店基本是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可以滿足任一時(shí)間段消費(fèi)者的購(gòu)物需求。缺點(diǎn) 1.物流問題多運(yùn)輸途中會(huì)因?yàn)樘鞖饣蛘咂渌蛩貙?dǎo)致貨品無法及時(shí)送達(dá)，優(yōu)勢(shì)也會(huì)因路途遙遠(yuǎn)出現(xiàn)包裝破損而導(dǎo)致貨品損壞的現(xiàn)象。2.客源穩(wěn)定性差不同于實(shí)體店，網(wǎng)店的客源沒有穩(wěn)定性，消費(fèi)者經(jīng)常是光顧過一次就不會(huì)再來了。3.商品的直觀感差因?yàn)槭蔷W(wǎng)店，所以展示貨品的形式都是圖片，許多商家為了取得好的銷售效果，會(huì)對(duì)照片進(jìn)行處理，因此容易出現(xiàn)貨品與圖片不符的情況。4. 安全問題因?yàn)椴皇敲鎸?duì)面的一手交錢一手交貨，而是通過第三方平臺(tái)支付，所以不熟悉網(wǎng)購(gòu)的買家顧慮不較多。另外，網(wǎng)絡(luò)信息容易泄露也是網(wǎng)店一大隱患。5.售后服務(wù)問題目前相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)店的監(jiān)管力度遠(yuǎn)不及對(duì)于實(shí)體店的監(jiān)管力度，使部分人有可乘之機(jī)。消費(fèi)者在缺乏有力保護(hù)的情況下，難以保障自身的利益。（三）未來發(fā)展趨勢(shì)：線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式線上和線下渠道的融合，是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如此，其他行業(yè)的發(fā)展也同樣如此。傳統(tǒng)零售行業(yè)是我國(guó)物資流通的重要渠道，也是各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。隨著網(wǎng)上零售模式的成熟，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試網(wǎng)上購(gòu)買。近幾年來，我國(guó)網(wǎng)上零售額年均增長(zhǎng)在50以上，2011年網(wǎng)上零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近5%，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)將得到持續(xù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售，將逐步成為我國(guó)零售行業(yè)未來發(fā)展的主流方向，各類零售行業(yè)轉(zhuǎn)型增加電子商務(wù)只是時(shí)間早晚問題，其迫然性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要。企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對(duì)市場(chǎng)反饋的時(shí)間也越來越緊迫。2.企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要。電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者及政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就將成為信息社會(huì)中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無商可務(wù)”?，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對(duì)最終客戶，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。3.消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者掌控話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者購(gòu)買行為將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買模式轉(zhuǎn)變，是影響傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的截至2011年07月的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至35.6%，這一趨勢(shì)將倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售。4.新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的快速發(fā)展，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。進(jìn)入21世紀(jì)以來， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)獲得快速發(fā)展，在不到十年的時(shí)間里，從最初簡(jiǎn)單模仿亞馬遜模式，逐步形成各類專業(yè)購(gòu)物門戶網(wǎng)站，并打造了眾多網(wǎng)上購(gòu)物知名網(wǎng)站，樹立了一大批網(wǎng)絡(luò)品牌，這些新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的快速發(fā)展，搶奪了傳統(tǒng)零售企業(yè)的客源，將逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。5.低碳、環(huán)保、快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買模式，引導(dǎo)零售行業(yè)未來發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)依賴門店擴(kuò)張的方式，存在巨大的場(chǎng)地租金成本，其資源消耗量大，碳排放較高，同時(shí)由于勞動(dòng)力成本上升，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，其利潤(rùn)空間日益縮小，而電子商務(wù)所提倡的低碳、環(huán)保、快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買模式，正逐步深入人心，這將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)空間。6.部分品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直銷，沖擊傳統(tǒng)零售企業(yè)的“價(jià)值鏈”生命線。傳統(tǒng)零售行業(yè)依賴終端賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)環(huán)境中生存，但隨著部分品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上直銷模式，其渠道優(yōu)勢(shì)將逐步喪失，我國(guó)家電品牌企業(yè)就建立了網(wǎng)上商城，例如：海爾、TCL等紛紛試水網(wǎng)上直銷，這一趨勢(shì)將沖擊傳統(tǒng)零售企業(yè)的“價(jià)值鏈”生命線。四、線上線下商業(yè)模式調(diào)查分析為了研究目前家用電器零售業(yè)線上、線下以及線上線下相結(jié)合的銷售模式對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷觀念有怎樣的影響，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)觀念是否有所改變，我們分別做問卷對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下：（一）經(jīng)銷商的普遍看法線上線下相結(jié)合是未來家電零售業(yè)的商業(yè)模式在實(shí)踐調(diào)查中，我們分別對(duì)53家家電零售企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行了采訪調(diào)查（包括蘇寧國(guó)美實(shí)體店等）、從線上線下商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。1.線上商業(yè)模式研究調(diào)查表明大型家電零售企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)通過我們對(duì)蘇寧、國(guó)美等大型家用電器零售商的實(shí)地訪問，我們了解到目前蘇寧、國(guó)美、四海家電等家用電器公司都建立了網(wǎng)站，但是一些家電公司還沒有完全做到真正意義上的電子商務(wù)，在開展電子商務(wù)方面遇到一些問題。為此，我們做了實(shí)地調(diào)查采訪，國(guó)美網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們展示了網(wǎng)上商城所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和給市民所帶來的便利。消費(fèi)者只要點(diǎn)擊商城網(wǎng)站，就可以從詳細(xì)的產(chǎn)品分類中，找到想要的商品。每件商品都有圖文并茂的詳細(xì)介紹和價(jià)格折扣情況。消費(fèi)者看好商品，就點(diǎn)擊“訂購(gòu)”，將商品放到購(gòu)物車?yán)锶缓笕ナ浙y臺(tái)“買單”。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物信息提交后，就會(huì)收到國(guó)美商城的確認(rèn)電話，確認(rèn)后便可足不出戶等待商品送上門來。據(jù)國(guó)美網(wǎng)上商城的工作人員透露，國(guó)美網(wǎng)上商城還具有商品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上商城超低的營(yíng)運(yùn)成本意味著網(wǎng)上家用電器商品超低的零售價(jià)格，沒有了房屋租賃費(fèi)用、大型商場(chǎng)的物業(yè)費(fèi)用、眾多營(yíng)業(yè)人員的促銷管理費(fèi)用，網(wǎng)上商城完全可以將價(jià)格直接標(biāo)到商家和廠家所能承受的最低底限，沒有必要再遮遮掩掩地進(jìn)行價(jià)格上的精密計(jì)算后再行標(biāo)價(jià)。據(jù)介紹，即使在各賣場(chǎng)大型節(jié)假日促銷活動(dòng)的促銷特價(jià)有時(shí)也不及網(wǎng)上商城的普通標(biāo)價(jià)低。所以，網(wǎng)上商城是以超低的價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者的心。另?yè)?jù)了解，國(guó)美網(wǎng)上商城采用的是貨到付款的方式，即顧客等到商品送貨上門，檢驗(yàn)確保沒有任何問題后再付款，這樣能夠最大程度保障消費(fèi)者的利益。而在關(guān)鍵的網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)保障方面，國(guó)美方面稱網(wǎng)上商城將超過大賣場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)美網(wǎng)站銷售的大件家電，采取的是免費(fèi)送貨方式，并且原本賣場(chǎng)不送貨的小件商品國(guó)美網(wǎng)上商城卻給送貨到家，只需收取少額送貨費(fèi)。售后服務(wù)有商家、廠家和網(wǎng)站給予三道防線的售后保障。國(guó)美國(guó)內(nèi)各分部已經(jīng)開通了28個(gè)網(wǎng)上商城，網(wǎng)上賣家電已成為國(guó)美的另外一個(gè)重要銷售渠道。2.線下商業(yè)模式研究調(diào)查表明線上銷售對(duì)線下銷售造成一定的沖擊在實(shí)地采訪中，大部分經(jīng)銷商都一致認(rèn)為線上銷售模式對(duì)線下銷售模式造成了一定的沖擊，線上銷售模式節(jié)省了實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，時(shí)間較靈活，線下銷售模式由于要負(fù)擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)成本，在附加成本的影響下商品價(jià)格相對(duì)較高，在同種商品競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格較線上銷售模式處于劣勢(shì)。實(shí)地采訪中我們了解到蘇寧電器近幾年來逐步推出線上線下同價(jià)的銷售模式，實(shí)體店的地位仍難以撼動(dòng)。按照中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，他們大多愿意去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，身臨其境地感受，然后才選擇是否購(gòu)買。而對(duì)于擁有實(shí)體店，也同時(shí)開設(shè)了網(wǎng)店的企業(yè)來說，他們線上銷售的多是差異化產(chǎn)品，消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)到的產(chǎn)品在線上多沒有銷售，這也影響了網(wǎng)店的銷量，特別是需要切身感受效果的大件家電產(chǎn)品。而對(duì)于那些沒有實(shí)體店的網(wǎng)店來說，售后及產(chǎn)品質(zhì)量都是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，培養(yǎng)顧客的信任度還需要一定的時(shí)間。3.線上線下相結(jié)合商業(yè)模式將是未來家電行業(yè)發(fā)展模式實(shí)地采訪中，大部分家電企業(yè)都一致認(rèn)為線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式將是未來家電行業(yè)蓬勃發(fā)展的模式。國(guó)美、蘇寧兩大家電零售企業(yè)都采取線上線下相結(jié)合的銷售方式，頗有“兩手都要抓，兩手都要硬”的氣勢(shì)。因?yàn)閷?shí)體店的建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)的銷售相輔相成，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能達(dá)到品牌影響力最大化。所以“線上線下”立體渠道的融合，符合產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，是大部分企業(yè)未來的必然選擇4.兩個(gè)比較有代表性的訪談錄（1）蘇寧公司建立網(wǎng)站的主要功能是什么？你們覺得開展電子商務(wù)的主要目的是什么？ 答：我們公司網(wǎng)站主要用于產(chǎn)品宣傳介紹和開展電子商務(wù)。開展電子商務(wù)是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個(gè)國(guó)家贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是為最終增加銷售提供支持，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，其對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。在現(xiàn)階段：一方面企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對(duì)市場(chǎng)反饋的時(shí)間也越來越緊迫。另一方面電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者及政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就將成為信息社會(huì)中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無商可務(wù)”?，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對(duì)最終客戶，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。再一方面電器業(yè)的不斷發(fā)展，信息的不斷通暢，使得消費(fèi)者的選擇越來越多，若還停留在原地踏步，那只有看著別人的份兒。（2）請(qǐng)問蘇寧公司是否愿意做線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式？目前階段貴公司是如何做到線上線下相結(jié)合的？ 答：線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式一定是我們公司未來發(fā)展的方向。如何能夠把線下和線上結(jié)合，我們蘇寧在線下有多年建立起來的物流能力、服務(wù)能力和供應(yīng)鏈上對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃、選擇、定制、定價(jià)能力，當(dāng)然在品牌和團(tuán)隊(duì)上也有很大優(yōu)勢(shì)。電子作為一個(gè)商品來說，根本問題是商品的問題，所以對(duì)于蘇寧來說，從商品的角度切入電子平臺(tái)，還需要一些時(shí)間去走，需要不斷地完善。電子平臺(tái)作為一個(gè)商務(wù)來看，一定是線下和線上的結(jié)合。從未來發(fā)展來看，線下和線上的結(jié)合將是互聯(lián)網(wǎng)未來電子平臺(tái)的價(jià)值。隨著蘇寧易購(gòu)的出現(xiàn)，會(huì)有更多的傳統(tǒng)企業(yè)涉足到電商領(lǐng)域，將更能證明蘇寧此前提出的線上和線下結(jié)合問題。技術(shù)問題是企業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的問題，但不能夠改變發(fā)展方向和企業(yè)內(nèi)在的能力和價(jià)值。（二）消費(fèi)者問卷表明對(duì)于家用電器的購(gòu)買，雖然實(shí)體店購(gòu)買仍然是其主要途徑，但近幾年來線上消費(fèi)作為一種新的方式、并且以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)逐漸被消費(fèi)者所接受；消費(fèi)者在家電購(gòu)買渠道（線上線下）的選擇上越來越理性和多元化，取其所長(zhǎng)補(bǔ)其所短。而國(guó)美蘇寧等家電經(jīng)銷商也是在近幾年來采用線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，有效整合網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道資源，提高了企業(yè)整體效益。在隨機(jī)調(diào)查的534個(gè)人中，被調(diào)查人群遍布各個(gè)范疇，理工類、人文類、社科類等，范圍較廣、有代表性。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷，我們得出以下的分析過程及結(jié)論：1.“您和家人平時(shí)購(gòu)買家用電器(包括電視、冰箱、手機(jī)等)主要采用什么模式？我們針對(duì)此題” 設(shè)置了“實(shí)體店”“網(wǎng)購(gòu)”“中介”“其他”四個(gè)選項(xiàng)，從數(shù)據(jù)可知，選擇實(shí)體店的站92.51%，而其余的只占7.49%，由此可見，對(duì)于購(gòu)置家電，大部分家庭選擇了到實(shí)體店購(gòu)買。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人選擇實(shí)體店是因?yàn)轭櫩涂春昧酥罂梢援?dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨 ,自己親眼看見的也沒有什么色差和質(zhì)量差。很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了看到貨物再給錢的消費(fèi)習(xí)慣，在沒有看到產(chǎn)品之前就給錢，心里不踏實(shí)。2.您和家人是否有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買家用電器(包括手機(jī))的經(jīng)歷？由圖中信息不難看出：當(dāng)前我們身邊的人選擇網(wǎng)購(gòu)家電的比例大概各占一半；這反映了當(dāng)前線上消費(fèi)逐漸被消費(fèi)者所接受，特別是年輕人，近幾年來線上消費(fèi)呈不斷上漲趨勢(shì)；分析其中原因，包括：1、可以在家淘百貨，想看多久就多久，想什么時(shí)候買都可以；2、從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力；3、網(wǎng)上品種相對(duì)實(shí)體店較多，有更多的選擇，可選性強(qiáng)。4、價(jià)格相對(duì)便宜3.您所購(gòu)買的家電網(wǎng)店比實(shí)體店價(jià)格便宜多少？(重)由圖中信息可以看出：網(wǎng)購(gòu)價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜很多，選擇網(wǎng)上購(gòu)物還是有一定的實(shí)惠的。分析其中原因，包括：（1）沒有店面租金（2）不用工商注冊(cè)（3）不用交稅（4）沒有完整的售后（對(duì)于部分網(wǎng)店來說）（5）進(jìn)貨渠道，無需品牌代理費(fèi) （6）網(wǎng)上商品省去召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用。4.如果有網(wǎng)購(gòu)家電經(jīng)歷，您一般會(huì)傾向于選擇如下哪類網(wǎng)店購(gòu)買家電？我們針對(duì)“如果有網(wǎng)購(gòu)家電經(jīng)歷，一般會(huì)傾向于選擇如下哪類網(wǎng)店購(gòu)買家電？”這一問題設(shè)計(jì)了“國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店的網(wǎng)上商城”、“ 專業(yè)電器網(wǎng)店(如京東商城)”、“ 綜合網(wǎng)店(如淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等)”、“ 家用品牌企業(yè)的網(wǎng)上商城(如美的、海爾、長(zhǎng)虹等)”、等選項(xiàng)，如圖所示，534個(gè)人中選“國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店的網(wǎng)上商城”和“專業(yè)電器網(wǎng)店(如京東商城)”的都超過了一半，顯然，現(xiàn)階段“國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店的網(wǎng)上商城”和“專業(yè)電器網(wǎng)店(如京東商城)”的產(chǎn)品和服務(wù)體系在同行中都是比較完善的，在消費(fèi)者中樹立起了很高的口碑；為自身爭(zhēng)得了不少營(yíng)業(yè)額。這說明蘇寧等家電企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后帶來了巨大的效益，同時(shí)也加快了企業(yè)的發(fā)展速度。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。網(wǎng)下的品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上也得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也勢(shì)必隨著電子商務(wù)在中國(guó)進(jìn)程的加速而變得愈加重要。(重)5.您和家人不選擇在網(wǎng)上購(gòu)買家用電器的原因是什么？(最多選4項(xiàng))多選題由上圖統(tǒng)計(jì)，得到的結(jié)果是：選擇退換麻煩的占68.54，由此可知，雖然現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物退貨也需要很復(fù)雜的程序，甚至對(duì)產(chǎn)品要有保護(hù)的要求，可是網(wǎng)上退貨就相對(duì)更加困難。甚至提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責(zé)任。49.81的人選擇產(chǎn)品質(zhì)量無保證和40.82的人選擇信息真實(shí)性欠缺，網(wǎng)購(gòu)只能是看到照片，到貨物真的到達(dá)你手里，你會(huì)感覺和實(shí)物有不一樣。這就不如在實(shí)體店或商場(chǎng)里買到的放心。39.33的人選擇了售后服務(wù)無保障，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買家電還要經(jīng)手第三方的物流公司，家電的特性又決定了其容易損壞，所以糾紛時(shí)有發(fā)生，而網(wǎng)上的退換貨流程繁瑣復(fù)雜，消費(fèi)者維權(quán)有難度。28.46的人選擇對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不信任和22.1的人選擇產(chǎn)品信息不詳細(xì)，網(wǎng)購(gòu)只是看到照片及對(duì)物品的簡(jiǎn)單的介紹，你就不能直接的看出適不適合你，到底好不好用，對(duì)產(chǎn)品的整體缺乏一個(gè)詳細(xì)的感知；另外，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不信任，網(wǎng)絡(luò)支付不安全，可能被偷窺，銀行卡支付密碼被盜，在網(wǎng)上購(gòu)物出現(xiàn)上當(dāng)受騙時(shí)常發(fā)生。這些也對(duì)人們不敢考慮在網(wǎng)店上購(gòu)置家電有一定的影響。6.請(qǐng)您從以下選出電器商場(chǎng)(實(shí)體店)最能吸引您的是什么？(最多選三項(xiàng)) 多選題我們針對(duì)“電器商場(chǎng)(實(shí)體店)最能吸引顧客的因素”這一問題設(shè)置了“產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)”“ 商場(chǎng)員工的素質(zhì)”“ 商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境與相關(guān)的配套設(shè)施”“ 獨(dú)特的品牌氛圍以及品牌活動(dòng)”“ 提供休閑場(chǎng)所”如圖所示，其中“產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)”有91.08%的人選擇，由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)是人們選擇線上實(shí)體店購(gòu)買的主要原因。到實(shí)體店購(gòu)買，可提供現(xiàn)場(chǎng)真機(jī)體驗(yàn)，可得到較真實(shí)的感受；而且蘇寧國(guó)美等這些傳統(tǒng)大型賣場(chǎng)在貨源和渠道方面比網(wǎng)上商城要豐富且成熟，產(chǎn)品從倉(cāng)儲(chǔ)到物流到銷售端的周期相對(duì)網(wǎng)店要靈活且成熟，在售后服務(wù)方面有保障。7.請(qǐng)問你對(duì)家電行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的看法在選擇對(duì)家電行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)看法時(shí)，有85.02%的人選擇了實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合，而“實(shí)體店取代網(wǎng)店”和“網(wǎng)店取代實(shí)體店”都各占7%左右。這說明“線上與線下相結(jié)合”這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式被大多數(shù)消費(fèi)者看好；極有可能成為家電行業(yè)未來的大趨勢(shì)。對(duì)于家電行業(yè)，應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)來帶動(dòng)傳統(tǒng)連鎖店，更好的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，同時(shí)用自身的品牌影響力來促進(jìn)網(wǎng)上商店的銷售，用傳統(tǒng)連鎖店的物流系統(tǒng)和庫(kù)存來保障網(wǎng)上商店的物流，采用線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，有效整合網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道資源，提高企業(yè)整體效益，這才是家電行業(yè)發(fā)展的新出路。8.對(duì)于購(gòu)買家用電器(包括電視、冰箱、手機(jī)等等)，對(duì)于以下兩種方式，您更傾向于哪種，原因是什么？被調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買家電方式的選擇，有62.55%的人選擇網(wǎng)上看好我們想買的東西，然后再去實(shí)體店購(gòu)買，而37.45%的人會(huì)考慮在實(shí)體店體驗(yàn)，然后去網(wǎng)上購(gòu)買。由此可見消費(fèi)者在家電購(gòu)買方式的選擇上越來越理性，取其所長(zhǎng)補(bǔ)其所短；充分利用網(wǎng)店的品種多、可選性強(qiáng)和實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)體驗(yàn)、質(zhì)量售后有保障，購(gòu)買自己心水的產(chǎn)品。五、線上線下相結(jié)合商業(yè)模式存在的問題近年來，不僅實(shí)體店企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，部分網(wǎng)店也開始在線下拓展實(shí)體銷售，這種網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合的商業(yè)模式，將成為未來占主導(dǎo)位置的商業(yè)模式。但目前，無論是實(shí)體店進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)還是網(wǎng)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，其面臨的問題和困難都很多?？偟膩碚f，主要集中在以下幾個(gè)方面：（一）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式下面臨資金人才的短缺的問題線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單說是實(shí)體店與網(wǎng)店之間的結(jié)合和互轉(zhuǎn)，投入的精力相當(dāng)于新開一家公司，需要組建新的團(tuán)隊(duì)，建立新的管理機(jī)制，這就從資金、人才等方面對(duì)企業(yè)提出了新的考驗(yàn)。 （二）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式會(huì)改變企業(yè)原先的定位并不是所有的項(xiàng)目和產(chǎn)品都適合線上線下融合經(jīng)營(yíng)，這就對(duì)企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的能力提出了考驗(yàn)，如果企業(yè)因?yàn)椴皇煜?shí)體店或者網(wǎng)店的優(yōu)劣勢(shì)，選擇了錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和產(chǎn)品，就會(huì)很難融合。所以，在線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式下，有的企業(yè)要調(diào)整原先的地位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（三）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式帶來的產(chǎn)品定價(jià)難題一直以來，實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格都是兩者競(jìng)爭(zhēng)的籌碼之一。線下銷售由于場(chǎng)地、人力、稅收、庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)成本高，因此商品價(jià)格也高，而網(wǎng)店則因各項(xiàng)成本低廉，價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，對(duì)家電這樣的標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品更是明顯。面對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的同一商品，線上線下的不同價(jià)格體系所帶來的銷售問題難以權(quán)衡。（四）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式的管理難題雖然傳統(tǒng)企業(yè)具備相當(dāng)多的資源優(yōu)勢(shì)，但是線下的資源能在多大程度上轉(zhuǎn)換為線上優(yōu)勢(shì)？傳統(tǒng)零售企業(yè)的實(shí)體資源固然能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來強(qiáng)大的后盾支持，但同時(shí)也是一把雙刃劍，如果不能夠處理好線上與線下數(shù)據(jù)互聯(lián)問題，將會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的“內(nèi)耗”。如果線上線下兩種經(jīng)營(yíng)模式的數(shù)據(jù)不能互聯(lián)，那么網(wǎng)店所需的庫(kù)存，物流都得不到及時(shí)地響應(yīng)，影響運(yùn)營(yíng)效率，又增加管理成本。（五）線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式的營(yíng)銷難題傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)再營(yíng)銷方式上有著明顯的差異，尤其是在網(wǎng)站推廣，商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同，由此在結(jié)合和互轉(zhuǎn)的過程中還需要進(jìn)一步破解營(yíng)銷難題。六、進(jìn)一步完善線上線下相結(jié)合商業(yè)模式的措施 （一）積極融資，并大量引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息科技人才 企業(yè)要在保證財(cái)務(wù)安全的情況下通過銀行貸款，發(fā)行債券，以及企業(yè)間重組等方式籌集資金，發(fā)展線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。大量引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息科技人才，為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售，提供強(qiáng)大的人力資源保障?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才爭(zhēng)奪，誰贏了專業(yè)人才隊(duì)伍，誰就具備了競(jìng)爭(zhēng)的智力保障，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)需要發(fā)動(dòng)人才聚集戰(zhàn)略，首先，應(yīng)當(dāng)打破部門利益的陳舊觀念，敢于引進(jìn)人才，給專業(yè)人才施展才華的機(jī)會(huì)；其次，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工努力學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，并出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)措施，比如內(nèi)部晉升、內(nèi)部調(diào)任等等，以此提升企業(yè)員工電子商務(wù)專業(yè)素質(zhì)與素養(yǎng)；最后，需要建立一套合理的優(yōu)勝劣汰制度，以便留住優(yōu)秀人才，淘汰落后員工，這是保證傳統(tǒng)零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售的“人力資源”保障。（二）把握經(jīng)濟(jì)潮流，轉(zhuǎn)變?cè)袖N售觀念，堅(jiān)持線上線下相結(jié)合把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)潮流，轉(zhuǎn)變觀念，更新思維，堅(jiān)持走線上線下相結(jié)合的必然之路。企業(yè)觀念與思維方式是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的宗旨，什么樣的企業(yè)觀念就會(huì)導(dǎo)致什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略行為。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)將日益明顯，因此零售觀念的轉(zhuǎn)變，首先在于高層領(lǐng)導(dǎo)，高層團(tuán)隊(duì)需要具備轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)的勇氣與膽識(shí)；其次，需要各層次員工的支持，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型是一次變革，需要企業(yè)各級(jí)員工的參加與實(shí)施；最后，轉(zhuǎn)變觀念不可以僅僅停留在思想上，還要切實(shí)落實(shí)到行動(dòng)中去，因此在邁出第一步后，堅(jiān)持下去才是成功的關(guān)鍵。2013年，蘇寧電器計(jì)劃更名為“蘇寧云商”，蘇寧去電器化，線上線下融合，布局“沃爾瑪+亞馬遜”O(jiān)2OO2O：即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。的意圖日益明顯，這也是蘇寧順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)率先做出的新定位。（三）自營(yíng)產(chǎn)品線上線下同價(jià)，與其他商家走產(chǎn)品差異化道路制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線下一個(gè)價(jià)。同價(jià)是指線下向線上看齊，將樹立雙線價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)線上可以采取比線下更為靈活的的促銷策略，比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了。與其他商家在產(chǎn)品上實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，同類產(chǎn)品銷售不同型號(hào)，從而避免線上激烈的價(jià)格戰(zhàn)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。（四）適當(dāng)減少實(shí)體店數(shù)量和規(guī)模，加強(qiáng)線上線下信息共享逐步縮減、轉(zhuǎn)變實(shí)體店的規(guī)模，控制傳統(tǒng)零售的成本，利用網(wǎng)上與網(wǎng)下O2O零售整合模式，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)體店規(guī)模是其贏利的源泉，但也是其運(yùn)營(yíng)成本居高不下的根本原因，因此在保證一定網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)縮減或轉(zhuǎn)變實(shí)體店的規(guī)模，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一些旗艦店，以降低成本，并逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要選擇最能發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)模式，采用“線上+線下”相互融合發(fā)展的O2O模式，這有利于形成自己的特色，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。線上線下統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)，實(shí)行銷售數(shù)據(jù)共享，提高綜合管理能力。（五）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，線上線下相互促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷方式主要是電視廣告，派發(fā)傳單，搞促銷活動(dòng)等方式，線上營(yíng)銷方式主要是與相關(guān)網(wǎng)站合作，彈出廣告，微博營(yíng)銷等等。如果將這兩者相結(jié)合，在線下廣告中插入網(wǎng)上商城的網(wǎng)站，在實(shí)體店消費(fèi)送網(wǎng)上商城消費(fèi)券；在線上銷售中強(qiáng)調(diào)實(shí)體店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)針對(duì)不同客戶群推出不同產(chǎn)品等等，將線上線下的優(yōu)點(diǎn)相互融合，在給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，必定會(huì)給企業(yè)帶來更好的收益。（六）線上線下無縫對(duì)接，線下看貨，線上訂購(gòu)，線下服務(wù)線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購(gòu)，線下再交錢取貨，享受相應(yīng)的服務(wù)，這樣可以讓消費(fèi)者更放心，得到更多便利。美國(guó)服裝公司Nordstrom 公司有效融合了電子商務(wù)平臺(tái)的庫(kù)存系統(tǒng)與實(shí)體店庫(kù)存系統(tǒng)。該公司在線上和線下渠道統(tǒng)一庫(kù)存系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，推出“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”（buy online/ pickup in store）的服務(wù)融合了線上線下的優(yōu)勢(shì)，給客戶帶來更多的便利，充分發(fā)揮了多渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（七）線上線下互動(dòng)，線上線下互為補(bǔ)充基于顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求的不斷升級(jí)，線上和線下必須實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。這就要求實(shí)體連鎖部分，創(chuàng)新店面業(yè)態(tài)，在經(jīng)營(yíng)品類、購(gòu)物氛圍、互動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)方式等方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，給消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物休閑娛樂為一體的生活方式。比如蘇寧，加快系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化前端交互界面，充分對(duì)接物流后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，提升用戶體驗(yàn)。在產(chǎn)品感知、物流體驗(yàn)、服務(wù)受理等方面，在線上線下有效結(jié)合，給消費(fèi)者提供更多的選擇。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)打破店面空間的局限，隨著產(chǎn)品類別的拓展，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O等技術(shù)，創(chuàng)新拓展店面的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種，有效提升店面的坪效。蘇寧線上線下互動(dòng)的模式，首先將在一級(jí)城市形成標(biāo)準(zhǔn)，在二三級(jí)城市的連鎖發(fā)展縱向滲透的過程中將充分運(yùn)用這種模式快速?gòu)?fù)制。七、結(jié)論1. 線上和線下渠道的融合，是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如此，對(duì)于其他行業(yè)的發(fā)展也同樣具有借鑒意義。2.線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動(dòng)，還需倚仗線上積累的品牌、影響力，成功具備了線上影響力的網(wǎng)站，可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、與目標(biāo)用戶聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)、了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)等來策劃舉辦線下活動(dòng)，很多時(shí)候，線上沒有盈利沒關(guān)系，線上的影響力就是無形資產(chǎn)，可以通過線上的影響力，推動(dòng)線下活動(dòng)的開展，不僅僅提升知名度、加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，還會(huì)有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這未嘗不是網(wǎng)站盈利模式的拓展。3.線上的網(wǎng)絡(luò)銷售肯定會(huì)給傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體店帶來影響,影響有好有壞,但一定會(huì)有積極的一面。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體店來說,不過是一個(gè)投入的時(shí)間和節(jié)點(diǎn)問題。作為消費(fèi)者,可以做多種選擇,線上和線下之間,是一個(gè)相互促進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，并且最終達(dá)到和諧與共贏。八、參考文獻(xiàn)：1王海霞.中國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究J.中國(guó)商貿(mào)，2011.總第516期；137-1382鄭勝華. “電子商務(wù)十連鎖經(jīng)營(yíng)”-全新的經(jīng)營(yíng)模式J. 商業(yè)研究，2011，總第236期：139-1413中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng). /4姚國(guó)章，中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，