創(chuàng)新擴散理論

2020 4 14 1 創(chuàng)新擴散理論 一 擴散曲線與擴散過程二 創(chuàng)新的采用過程三 采用率及其決定因素 自我介紹 薛慶林 1960 11月出生 河北省易縣人 教授 博師生導師 1983 7畢業(yè)于河北農(nóng)大農(nóng)學專業(yè) 本科 1990 7畢業(yè)于河北農(nóng)大植物生理生化專業(yè) 碩士 2009畢業(yè)于天津大學管理學院技術經(jīng)濟及管理專業(yè) 博士 主要從事農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展 農(nóng)業(yè)科技推廣的理論研究與實踐 現(xiàn)任 保定市政協(xié)委員 河北農(nóng)大植物保護學院院長 河北省植保技術推廣協(xié)會副理事長 河北省農(nóng)藥發(fā)展與應用協(xié)會副會長 河北省植物保護學會常務理事 河北省植物病理學會理事 編著書3部 公開發(fā)表論文50篇 獲科技成果10項 科技獎勵8項 曾獲 河北省中青年骨干教師 全國農(nóng)業(yè)科技推廣標兵 全國科普先進個人 河北省文化科技衛(wèi)生三下鄉(xiāng)先進個人 保定市科普先進個人 等榮譽號 Tel Email 2020 4 14 3 掌握創(chuàng)新的概念和特性 創(chuàng)新擴散的基本理論 了解農(nóng)民在采用創(chuàng)新過程不同階段的心理特點 并據(jù)之選擇適宜的推廣方法 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散S理論及其在推廣中的應用 基本要求 重點及難點 2020 4 14 4 一 擴散曲線與擴散過程 一 創(chuàng)新的概念1 熊彼得認為 所謂創(chuàng)新就是建立一種 新的生產(chǎn)函數(shù) 生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P f a b c n 也就是說 將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的 新組合 引入生產(chǎn)體系 經(jīng)濟學角度 創(chuàng)新的五種存在形式 1 引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質量 引進新品種 鮮牛奶高溫滅菌耐貯藏 2020 4 14 5 2 采用新技術或新生產(chǎn)方法 蘋果套代技術的采用 3 開辟新市場 蔬菜當?shù)叵M 出口創(chuàng)匯 4 獲得原材料的新來源 南水北調 5 實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式 國企 股份制 2 羅杰斯認為 創(chuàng)新是一種被某個特定的采用個體或群體主觀上視為新的東西 它可以是新的技術 產(chǎn)品或設備 也可以是新的方法或思想 傳播學角度 只要是有助于解決問題的與推廣對象生產(chǎn)與生活有關的各種實用技術 知識與信息都可以理解為創(chuàng)新 2020 4 14 6 名家介紹 羅杰斯 傳播理論家 新墨西哥大學新聞與傳播系教授 系主任 曾任國際傳播協(xié)會會長 著有 創(chuàng)新的擴散 本書研究了擴散的要素 擴散的研究史 擴散的貢獻 創(chuàng)新的產(chǎn)生 創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率 擴散網(wǎng)絡等 熊彼得 美籍奧地利人 當代西方著名經(jīng)濟學家 1939年他在其名著 資本主義 社會主義和民主主義 中 提出了著名的創(chuàng)新理論 innovationtheory 2020 4 14 7 二 創(chuàng)新擴散的概念 創(chuàng)新的擴散是指某項創(chuàng)新在一定的時間內(nèi) 通過一定的渠道 在某一社會系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程 創(chuàng)新擴散有4個要素 即創(chuàng)新 傳播渠道 時間以及社會系統(tǒng) 創(chuàng)新的擴散規(guī)律主要包括 創(chuàng)新的擴散方式 創(chuàng)新的擴散過程 創(chuàng)新擴散的周期性 影響創(chuàng)新擴散的因素 2020 4 14 8 三 創(chuàng)新擴散方式 a 傳習式擴散方式b 接力式擴散方式c 波浪式擴散方式d 跳躍式擴散方式 2020 4 14 9 四 創(chuàng)新的擴散過程與擴散曲線 創(chuàng)新的擴散過程是指在一個社會系統(tǒng) 如一個村 一個鄉(xiāng) 一個社區(qū) 內(nèi)人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散 即由個別少數(shù)人的采用 發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用 這一過程稱為創(chuàng)新的擴散過程 2020 4 14 10 借助擴散曲線可以形象地理解創(chuàng)新的擴散過程 擴散曲線是一條以時間為橫坐標 以一定時間內(nèi)的擴散規(guī)模 通常是采用者的數(shù)量或百分比率 為縱坐標畫出的曲線 如果我們將擴散規(guī)模表示為一定時間內(nèi)某項創(chuàng)新的累計采用者數(shù)量或百分率 那么在一般情況下 擴散曲線呈現(xiàn)S形 它說明創(chuàng)新在擴散初期的采用率很低 后來逐漸提高 創(chuàng)新一旦被該社會系統(tǒng)里許多成員采用 采用率再度下降直至終結 不過 有時在擴散初期采用率一直徘徊不升 只是到了后期才急劇上升 因而擴散曲線會呈現(xiàn)J形 如下頁圖所示 2020 4 14 11 2020 4 14 12 但是 如果我們把擴散規(guī)模看成是采用者的非累計數(shù)量或百分率 那么 通?？梢援嫵鲆粭l鈴形或波浪形的反映采用者分布頻率的擴散曲線 如下圖所示 2020 4 14 13 可見 擴散曲線描述了某項創(chuàng)新擴散的基本趨勢和規(guī)律 借助擴散曲線可以分析某項創(chuàng)新的擴散速度與擴散范圍 擴散速度是指一項創(chuàng)新逐步擴散給采用者的時間快慢 擴散范圍是指一定時期采用者的數(shù)量比率 在某個社會系統(tǒng)里首先采用某項創(chuàng)新的人被稱為創(chuàng)新者 創(chuàng)新者通常處于一種非常困難的境地 需要面臨承擔創(chuàng)新風險和受所在社會系統(tǒng)排斥的雙重壓力 從創(chuàng)新者最初采用創(chuàng)新到社會系統(tǒng)越來越多的成員改變認識逐步采用創(chuàng)新 是一個復雜的擴散過程 人們常把創(chuàng)新的擴散過程劃分為4個階段 即突破階段 關鍵階段 自我推動階段和浪峰減退階段 如圖2 3所示 2020 4 14 14 2020 4 14 15 1 突破階段創(chuàng)新先驅者 2 緊要階段早期采用者 10 20 3 跟隨階段早期多數(shù) 自我推動階段 4 從眾階段 隨大流階段 后期多數(shù) 落后者 從眾者 2020 4 14 16 突破階段 緊要階段 關鍵階段 跟隨階段 自我推動階段 從眾階段 浪峰減退階段 2020 4 14 17 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程 創(chuàng)新在農(nóng)民群體中的擴散過程農(nóng)民群體的心理 行為的變化的過程 驅動力 阻力 當驅動力 阻力時 創(chuàng)新就會擴散開來 發(fā)展生產(chǎn) 改善生活的強烈要求 傳統(tǒng)觀念的輿論壓力 旁觀者的冷嘲熱諷 失敗的危機 2020 4 14 18 五 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期性 1 創(chuàng)新擴散過程壽命周期的形成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程一般是有規(guī)律性的 一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程就是一個周期 當農(nóng)業(yè)創(chuàng)新剛出現(xiàn)和開始擴散時 采用創(chuàng)新的農(nóng)民由少到多 逐漸達到高峰 然后又逐漸減少 一直到被某項更新的創(chuàng)新成果所代替進而出現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的壽命周期 2020 4 14 19 2 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散曲線大量研究表明 一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新從采用到衰老的整個生命周期中其擴散趨勢可用擴散曲線來表示 它是一條以時間為橫坐標 以創(chuàng)新采用者的累計數(shù) 或累計百分數(shù) 為縱坐標繪成的曲線 其形狀也呈明顯的S型曲線 下頁圖 2020 4 14 20 S型擴散曲線 時間S形擴散曲線所表示的實質內(nèi)容是單位時間內(nèi)創(chuàng)新的擴散速率 指創(chuàng)新逐步擴散給采用者的時間快慢 反映出創(chuàng)新擴散速度前期慢 中期快 后期又慢的特點 采用者數(shù)量 累計數(shù) 2020 4 14 21 3 創(chuàng)新擴散理論在農(nóng)業(yè)推廣學中 S型擴散曲線所揭示的規(guī)律稱為 S型擴散理論 S型擴散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的階段性規(guī)律 時效性規(guī)律及交替性規(guī)律對指導農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用 2020 4 14 22 1 階段性規(guī)律及其應用 投入階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段試驗示范期發(fā)展期推廣期 成熟期 交替期 衰退期 創(chuàng)新引進示范成功推廣面積 衰退現(xiàn)象推廣面積 階段性規(guī)律啟示我們 一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應用 基礎在試驗示范期 速度在發(fā)展期 效益在推廣期 更新在交替期 下頁圖 對應擴散過程的4個不同階段 提出推廣工作的4個時期 2020 4 14 23 2020 4 14 24 2 時效性規(guī)律及其應用 S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的 因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的 只不過早晚而已 人們無法阻止它的最終衰退 但是可以設法延緩其衰退的速度 時效性規(guī)律啟示我們 一項創(chuàng)新的應用時間不是無限的 具有過期失效和過期作廢的特點 因此 一項創(chuàng)新出現(xiàn)后 必須盡早組織試驗 果斷決策 進入示范期 加快發(fā)展期速度 使其盡快從早期試驗階段進入成熟期 讓其在 青壯年 時期充分發(fā)揮效益 要盡可能延長成熟期 延緩衰退期 特別要防止早衰 2020 4 14 25 造成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退的原因主要是 無形磨損創(chuàng)新不及時推廣就會被新創(chuàng)新取代而過期失效 例如一種農(nóng)藥被另一種新農(nóng)藥取代 有形磨損創(chuàng)新本身的優(yōu)良特性隨使用年限逐漸喪失 進而失去推廣價值 如良種退化或抗病性喪失等 政策性磨損指國家農(nóng)業(yè)政策 法規(guī)法令及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟計劃的變化與調整所造成的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的早衰 價格磨損指由于生產(chǎn)資料價格上漲和農(nóng)產(chǎn)品比較效益下降而造成的創(chuàng)新的早衰 人為磨損 又叫推廣磨損 指由于推廣方法不當所造成的科技成果早衰 例如示范推廣失敗 引起農(nóng)民逆反心理 導致成果早衰 2020 4 14 26 防止創(chuàng)新早衰措施 主要是針對引起早衰的原因 采取相應辦法 如 為防止無形磨損 推廣者一旦引進創(chuàng)新必須立即組織試驗 進入示范 然后加快發(fā)展期速度 盡快進入成熟期 防止有形磨損主要對物化技術成果 如種子 畜禽良種 農(nóng)藥 化肥等 要十分注意保護 保持產(chǎn)品優(yōu)良特性 提純復壯 防止推廣環(huán)境磨損的主要辦法是注意政策和價格磨損以及推廣人員人為磨損 2020 4 14 27 3 交替性規(guī)律及其應用一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限 不可能長盛不衰 而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn) 這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象 下圖 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替示意圖 A B表示創(chuàng)新交替點 2020 4 14 28 交替性規(guī)律啟示我們 推廣工作者要不斷地推陳出新 即在一項創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退時 就應該不失時機的積極引進 儲備和開發(fā)新的項目 保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展 要選擇好適當?shù)慕惶纥c 就是說既要使前一項創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益 不早衰 又要使后一項創(chuàng)新及時進入大面積應用階段 無斷橋 交替點過早或過晚對總體效益都會產(chǎn)生影響 因此過早或過晚發(fā)生交替都不好 2020 4 14 29 二 創(chuàng)新的采用過程 創(chuàng)新的采用是指某一個體從最初知道某項創(chuàng)新開始 對它進行考慮 做出反應 到最后決定在生產(chǎn)實踐中進行實際應用的過程 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中 它通常是指個體農(nóng)民對某項技術選擇 接受的行為 反映的一般是個體農(nóng)民的采用行為 創(chuàng)新擴散反映的是創(chuàng)新被某一社會系統(tǒng)許多成員普遍采用的過程 是眾多的個體決定采用創(chuàng)新的結果 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中通常是指群體農(nóng)民對技術采用的行為總和 可見 創(chuàng)新采用與創(chuàng)新擴散二者密切相關 但又有各自的特定含義 2020 4 14 30 一 采用過程的階段從心理學和行為學的角度分析 農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為五個階段 采用或放棄階段 認識階段 興趣階段 評價階段 試驗用階段 2020 4 14 31 1 認識階段 感知階段 農(nóng)民最初聽到或通過其他途徑意識到了某項創(chuàng)新的存在 但還沒有獲得與此項創(chuàng)新有關的詳細信息 因此 他這時不一定就相信創(chuàng)新的價值 大眾傳播和集體指導是本階段最常用的推廣方法 2020 4 14 32 2 興趣階段 農(nóng)民可能看出該項創(chuàng)新同其自身生產(chǎn)或生活的需要與問題很相關 對他有用而且可行 因而會對創(chuàng)新表示關心并產(chǎn)生興趣 從而進一步尋找有關的信息 他也許會向鄰里打聽 或者閱讀相關的材料 或者找推廣人員咨詢 成果示范和個別訪問是此階段的有效推廣方法 2020 4 14 33 3 評價階段 一旦獲得該項創(chuàng)新的相關信息 農(nóng)民就會聯(lián)系自己的情況進行評價 對采用創(chuàng)新的利弊加以權衡 這意味著他想更多地了解這項創(chuàng)新的詳細情況 他也許會做出試用決定 也許會觀察一下其他農(nóng)民試用創(chuàng)新的情況 因而猶豫不決 應盡可能為農(nóng)民提供先期試驗結果和組織參觀 協(xié)助他們正確地進行評價 促使他們盡快做出決策 該階段以成果示范和小組討論效果較好 2020 4 14 34 4 試驗 用 階段 也稱為嘗試階段 農(nóng)民為了減少投資風險 防止盲目應用 估計效益高低等 在正式采用之前要先進行小規(guī)模的試驗即試用 為今后大規(guī)模采用做準備 推廣者應鼓勵農(nóng)民做試驗以驗證創(chuàng)新的試驗結果 加強對農(nóng)民試驗的指導 2020 4 14 35 試驗結束后 農(nóng)民會根據(jù)試驗結果決定采用還是放棄創(chuàng)新 農(nóng)民通常是經(jīng)過不只一次的試驗后才決定是否采用 每一次的試驗都會增加或減少他對創(chuàng)新的興趣 在這些重復的試驗中 如果創(chuàng)新的效果不斷得以驗證 農(nóng)民的興趣就會不斷增加 從而就會擴大試用規(guī)模 這樣的重復試驗就意味著創(chuàng)新已被采用 5 采用或放棄階段 方法示范和技術指導為主要推廣方法 2020 4 14 36 調查發(fā)現(xiàn) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散中 不同的信息來源具有不同的特點和功能 對個人在不同采用階段的影響是有差異的 2020 4 14 37 三 創(chuàng)新采用者的分類 羅杰斯在研究農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中 發(fā)現(xiàn)開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關系呈常態(tài)分布曲線 他同時用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例 并且按照采用時間的先后 把不同時間的采用者劃分為五種類型 即 創(chuàng)新 先驅 者 早期采用者 早期多數(shù) 后期多數(shù) 落后者 2020 4 14 38 1 創(chuàng)新者又稱先驅者 指首先采用某項創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民 他們冒著可能遭受損失的風險 走在發(fā)展生產(chǎn)的前列 2 5 2 早期采用者指那些緊跟創(chuàng)新者之后不久就采用新技術的農(nóng)民 13 5 3 早期多數(shù)指那些注視著創(chuàng)新者和早期采用者的相當多數(shù)的農(nóng)民 他們沒有經(jīng)過太多的時間 也采用了這項創(chuàng)新 34 4 晚期多數(shù)指那些遇事過于謹慎 看到鄰近農(nóng)民的多數(shù)已經(jīng)采用創(chuàng)新 他們才一起加入創(chuàng)新采用行列 34 5 落后者指直到最后才采用創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民 16 2020 4 14 39 2020 4 14 40 2020 4 14 41 2020 4 14 42 2020 4 14 43 三 采用率及其決定因素采用率是指一項創(chuàng)新被某一社會系統(tǒng)眾多成員所采用的相對速度 它通?？梢杂媚骋惶囟〞r期內(nèi)采用某項創(chuàng)新的個體數(shù)量來度量 是借以研究創(chuàng)新擴散速度與擴散范圍的重要概念 研究表明 影響采用率的最主要因素是潛在采用者對創(chuàng)新特性的認識 除此之外還有創(chuàng)新決策的類型 溝通渠道的選擇 社會系統(tǒng)的性質以及行為變革者的努力程度等 Rogers 1983 如圖2 6所示 2020 4 14 44 2020 4 14 45 一 創(chuàng)新的特性1 相對優(yōu)越性相對優(yōu)越性是指人們認為某項創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度 可用經(jīng)濟獲利性表示 但也可用社會方面或其他方面的指標來說明 2 一致性一致性是指人們認為某項創(chuàng)新同現(xiàn)行的價值觀念 以往的經(jīng)驗以及潛在采用者的需要相適應的程度 某項創(chuàng)新的適應程度越高 意味著它對潛在采用者的不確定性越小 3 復雜性復雜性是指人們認為某項創(chuàng)新理解和使用起來相對困難的程度 2020 4 14 46 4 可試驗性可試驗性是指某項創(chuàng)新可以小規(guī)模地被試驗驗證的程度 可試驗性與可分性是密切相關的 5 可觀察性可觀察性是指某項創(chuàng)新的成果對其他人而言顯而易見的程度 在擴散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術創(chuàng)新 技術通常包括硬件和軟件兩個方面 一般而言 技術創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察 所以某項創(chuàng)新的軟件成分越大 其可觀察性就越差 采用率就會受到較大的影響 2020 4 14 47 二 創(chuàng)新決策的類型創(chuàng)新的采用與擴散要受到社會系統(tǒng)創(chuàng)新決策特征的影響 一般而言 創(chuàng)新的采用決策可以分為3種類型 1 個人選擇型創(chuàng)新決策是由個體自己做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇 不受系統(tǒng)中其他成員決策的支配 即使如此 個體的決策還會受到個體所在社會系統(tǒng)的規(guī)范以及個體的人際網(wǎng)絡的影響 早期的擴散研究主要是強調對個人選擇型創(chuàng)新決策的調查與分析 2 集體決定型創(chuàng)新決策是由社會系統(tǒng)成員一致同意做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇 一旦做出決定 系統(tǒng)里所有成員或單位都必須遵守 個體選擇的自由度取決于集體創(chuàng)新決策的性質 2020 4 14 48 3 權威決定型創(chuàng)新決策是由社會系統(tǒng)中有一定的權力 地位或者專門技術知識的少數(shù)個體做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇 系統(tǒng)中多數(shù)個體成員對決策的制定不產(chǎn)生影響或者只產(chǎn)生很小的影響 他們只是實施決策 一般而言 上述2型和3型創(chuàng)新決策比1型創(chuàng)新決策較為常見 而在農(nóng)民及消費者行為方面 不少創(chuàng)新決策是由個人選擇的 3型創(chuàng)新決策常?？蓭磔^快的采用率 當然其快慢的程度也取決于權威人士自身的創(chuàng)新精神 在決策速度方面 一般是3型創(chuàng)新決策較快 1型創(chuàng)新決策次之 2型決策最慢 雖然3型創(chuàng)新決策速度較快 但在決策的實施過程中常常會遇到不少問題 2020 4 14 49 三 溝通渠道的選擇溝通渠道是人們相互傳播信息的途徑或方式 經(jīng)常使用的溝通渠道有大眾媒介渠道和人際溝通渠道 1 大眾媒介渠道大眾媒介渠道是指利用大眾媒介傳播信息的各種途徑與方式 通常有廣播 電視 報紙 雜志等 它可以使某種信息傳遞到眾多的受者 因而在創(chuàng)新采用的初期更為有效 使?jié)撛诘牟捎谜哐杆俣行У亓私獾絼?chuàng)新的存在 2 人際溝通渠道人際溝通渠道是指在兩個或多個個體之間面對面的信息交流方式 這種溝通方式在說服人們改變態(tài)度 形成某種新的觀念從而做出采用決策時更加有效 2020 4 14 50 四 社會系統(tǒng)的性質社會系統(tǒng)是指在一起從事問題解決以實現(xiàn)某種共同目