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價格策略與商品缺貨現(xiàn)狀2007-4-30 9:31:09評論(0)收藏 商品缺貨 在當(dāng)今零售市場上，盛行著兩種對立的商品定價戰(zhàn)略：每日低價策略和高/低定價策略。這兩種策略由于其對商品所采取的態(tài)度不同，因此也就會對商品的營運管理產(chǎn)生不同的影響。每日低價策略簡稱EDLP，即everydaylowprice，這一策略強調(diào)將商品的價格定在低于正常的零售價格而高于其競爭對手大打折扣時候的價格。從某種意義上來說，每日低價策略中的“低”并不是最低。盡管采用每日低價的零售商努力推出和維持低價格，但他們的價格在市場上并不是最低的。在任何一段時間內(nèi)，一家競爭性的店鋪的銷售價格或者批發(fā)的會員商店的最低價，其價格才有可能是比較低的。所以，對這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述是每日采取穩(wěn)定的價格，其商品價格不會有什么大的波動。這種定價模式中比較成功的案例就是沃爾瑪、家得寶等超市。沃爾瑪在持續(xù)40多年的平價形象之后，出于競爭因素的影響和銷售增長壓力的考慮，也開始打算放棄一貫每日低價(EDLP)的方針，將目光轉(zhuǎn)向了商店里較富裕的消費者。在接受紐約時報的一次采訪中，沃爾瑪CEO李斯科特(LeeScott)公開表示：在每周走進沃爾瑪美國商店購物的1億消費者中，有許多是相對較富裕的人。為了增加銷售，公司會在營銷、產(chǎn)品豐富程度等方面努力改變之前的廉價形象，讓這部分人能夠在商店的所有部門，包括服飾，找到他們想要的商品，之前，這部分顧客雖然也會在沃爾瑪購買日常消費品，但服務(wù)從不在選擇之列。因為沃爾瑪出售的服飾在設(shè)計和檔次上都不符合他們的要求。雖然沃爾瑪?shù)暮诵念櫩瓦€是那些收入較低的人群，但是不會放棄提供高價值商品的承諾。在美國市場上，沃爾瑪最大的競爭對手是塔吉特(Target)。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象，讓塔吉特吸引了更多的高端消費者，獲得了更多的利潤。通過提供迎合潮流的時尚服裝，塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費店。塔吉特選擇以折扣價提供更高端的時尚產(chǎn)品，而不是與沃爾瑪比拼價格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營的影響，塔吉特在商品營銷、陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗。在過去的一年，塔吉特的同店銷售平均增長5.1%，沃爾瑪則增長2.4%。(最近一次沃爾瑪?shù)耐蠕N售增長快于塔吉特的時間是2004年5月)。沃爾瑪在增加了服飾等相關(guān)商品的同時，也在改變著自己的價格形象。在最近的沃爾瑪廣告中，是一群穿著運動裝的孩子和一個年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列(沃爾瑪?shù)淖杂衅放?的職業(yè)裝站在籃球架邊上，關(guān)注的焦點是時尚。而沃爾瑪從前在以價格為焦點的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑沒有了。廣告策略由從前關(guān)注價格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時尚。與此同時，沃爾瑪在關(guān)注時尚的同時也將自己的價格策略由每日低價轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叩蛢r格的方式。對于零售商來說，由于很難維持最低價格的銷售，所以一些商家就采用了低價保證的承諾來保證以可能的最低價格提供商品，這項承諾通常保證門店的商品價格與市場上的最低價格持平或者更低，當(dāng)出現(xiàn)差異的時候，商家會退還顧客商品購買價格和最低價格之間的差額。在美國的太陽電器商店就在逐步采用低價保證的政策，如果市場上有商品在30天以內(nèi)以更低的價格出售商品，顧客就會收到一張支票，并附有一封信，“我們發(fā)現(xiàn)你20天前在我們商店購買的電視比這周四西爾斯公司的價格高3.12美元，這是我們退還給你的差額。”整個過程顧客根本不用動一個手指頭。而高低定價(high/lowprice)策略是在零售商價格常規(guī)下高于競爭對手的價格，但它頻繁調(diào)整的促銷性價格卻始終低于每日低價的水平。例如，很多銷售具有流行性商品的零售商在季節(jié)末減價出售商品?，F(xiàn)在許多零售商都通過更加頻繁的削價應(yīng)對日益激烈的競爭和對價值更加敏感的顧客。在當(dāng)今零售市場上，盛行著兩種對立的商品定價戰(zhàn)略：每日低價策略和高/低定價策略。這兩種策略由于其對商品所采取的態(tài)度不同，因此也就會對商品的營運管理產(chǎn)生不同的影響。每日低價策略簡稱EDLP，即everydaylowprice，這一策略強調(diào)將商品的價格定在低于正常的零售價格而高于其競爭對手大打折扣時候的價格。從某種意義上來說，每日低價策略中的“低”并不是最低。盡管采用每日低價的零售商努力推出和維持低價格，但他們的價格在市場上并不是最低的。在任何一段時間內(nèi)，一家競爭性的店鋪的銷售價格或者批發(fā)的會員商店的最低價，其價格才有可能是比較低的。所以，對這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述是每日采取穩(wěn)定的價格，其商品價格不會有什么大的波動。這種定價模式中比較成功的案例就是沃爾瑪、家得寶等超市。沃爾瑪在持續(xù)40多年的平價形象之后，出于競爭因素的影響和銷售增長壓力的考慮，也開始打算放棄一貫每日低價(EDLP)的方針，將目光轉(zhuǎn)向了商店里較富裕的消費者。在接受紐約時報的一次采訪中，沃爾瑪CEO李斯科特(LeeScott)公開表示：在每周走進沃爾瑪美國商店購物的1億消費者中，有許多是相對較富裕的人。為了增加銷售，公司會在營銷、產(chǎn)品豐富程度等方面努力改變之前的廉價形象，讓這部分人能夠在商店的所有部門，包括服飾，找到他們想要的商品，之前，這部分顧客雖然也會在沃爾瑪購買日常消費品，但服務(wù)從不在選擇之列。因為沃爾瑪出售的服飾在設(shè)計和檔次上都不符合他們的要求。雖然沃爾瑪?shù)暮诵念櫩瓦€是那些收入較低的人群，但是不會放棄提供高價值商品的承諾。在美國市場上，沃爾瑪最大的競爭對手是塔吉特(Target)。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象，讓塔吉特吸引了更多的高端消費者，獲得了更多的利潤。通過提供迎合潮流的時尚服裝，塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費店。塔吉特選擇以折扣價提供更高端的時尚產(chǎn)品，而不是與沃爾瑪比拼價格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營的影響，塔吉特在商品營銷、陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗。在過去的一年，塔吉特的同店銷售平均增長5.1%，沃爾瑪則增長2.4%。(最近一次沃爾瑪?shù)耐蠕N售增長快于塔吉特的時間是2004年5月)。沃爾瑪在增加了服飾等相關(guān)商品的同時，也在改變著自己的價格形象。在最近的沃爾瑪廣告中，是一群穿著運動裝的孩子和一個年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列(沃爾瑪?shù)淖杂衅放?的職業(yè)裝站在籃球架邊上，關(guān)注的焦點是時尚。而沃爾瑪從前在以價格為焦點的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑沒有了。廣告策略由從前關(guān)注價格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時尚。與此同時，沃爾瑪在關(guān)注時尚的同時也將自己的價格策略由每日低價轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叩蛢r格的方式。對于零售商來說，由于很難維持最低價格的銷售，所以一些商家就采用了低價保證的承諾來保證以可能的最低價格提供商品，這項承諾通常保證門店的商品價格與市場上的最低價格持平或者更低，當(dāng)出現(xiàn)差異的時候，商家會退還顧客商品購買價格和最低價格之間的差額。在美國的太陽電器商店就在逐步采用低價保證的政策，如果市場上有商品在30天以內(nèi)以更低的價格出售商品，顧客就會收到一張支票，并附有一封信，“我們發(fā)現(xiàn)你20天前在我們商店購買的電視比這周四西爾斯公司的價格高3.12美元，這是我們退還給你的差額?！闭麄€過程顧客根本不用動一個手指頭。而高低定價(high/lowprice)策略是在零售商價格常規(guī)下高于競爭對手的價格，但它頻繁調(diào)整的促銷性價格卻始終低于每日低價的水平。例如，很多銷售具有流行性商品的零售商在季節(jié)末減價出售商品?，F(xiàn)在許多零售商都通過更加頻繁的削價應(yīng)對日益激烈的競爭和對價值更加敏感的顧客。每日低價策略高低定價策略降低價格戰(zhàn)減少促銷廣告費用提高存貨管理水平每日低價格很難維持價格實在，顧客歡迎減少降價管理的時間，可以集中精力進行客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷提高毛利價格區(qū)分，經(jīng)營多個細(xì)分市場刺激消費需求初始的高價格引導(dǎo)消費者門店和產(chǎn)品的評估最后所有商品都能銷售出去而每日低價的策略因為減少了大幅度減價和頻繁削價引起的需求波動，使得零售商可以更加穩(wěn)定的管理其庫存，庫存不足的現(xiàn)象大大減少。這種情況對于購買需求比較強烈的顧客會更加滿意這樣一種價格指定方式。因為這樣能夠保證商品存貨供給，很少有缺貨現(xiàn)象發(fā)生。雖然整體的毛利水平較低，但是也可以通過大量的商品銷售保證企業(yè)的獲利能力。高低價格策略解決了流行性商品的銷售問題。最初，他們以最高價格出售，力爭成為流行業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，向?qū)r格不敏感和不易滿足的顧客銷售這種流行的商品。隨著時間和季節(jié)的流逝，更多的零售商進入了市場，最后嗜好討價還價的顧客進入了市場尋求季末的大打折扣的商品。通過低價促銷可以將企業(yè)所有的庫存商品全部賣掉。然而，零售行業(yè)總是在變化之中的，最先采用每日低價的沃爾瑪和家得寶(HomeDepot)也正在使用更多的促銷手段。對于零售商來說，每日低價對于大多數(shù)零售商來說是難以維持的，實行每日低價政策的零售商必須在顧客和其他的競爭對手相比較的商品上實行低價格，每日低價策略不可能應(yīng)用到門店的所有商品品類之中，他們必須在人們的日常生活用品中，如報紙、糖果、面包等商品保持低價格；但是對于時尚類型的商品，每日低價的策略將會減少銷售機會。面對每日低價的高昂的維護成本，沃爾瑪也不得不承認(rèn)自己和其他零售商一樣曾經(jīng)低于成本銷售一些商品，他們不是想利用這種具有掠奪性的定價將競爭對手趕出市場，但是這家連鎖零售巨頭聲稱他只是想向顧客提供最佳的每日低價商品。沃爾瑪在每日低價上的策略就是根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r決定價格競爭越激烈，價格越低；競爭對手越少，價格越高。所有的價格變化都是為了吸引顧客光臨自己的門店，并長期在自己的門店中購物。每日低價的策略之所以能夠長時間在沃爾瑪這種零售巨頭企業(yè)內(nèi)部推廣，也是因為其市場定位是基于普通消費者的關(guān)于快速消費品的需求，這一部分商品的銷售情況具有一個特點即需求數(shù)量相對比較穩(wěn)定。由于消費者對于這一方面的價格也相對比較敏感，通過每日低價策略確實能夠穩(wěn)定這一部分的顧客的購買行為。同時，每日低價的價格策略也由于其穩(wěn)定的價格特點，使得消費者的需求比較平緩，消費者會根據(jù)自己的消費需求定期購買某些