市場(chǎng)調(diào)查考試總結(jié)(柯惠新 丁立宏 編著版).doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考市場(chǎng)調(diào)查：（廣義）是以科學(xué)的方法收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與銷售有關(guān)的資料，并進(jìn)行研究分析的過程。廣義市場(chǎng)調(diào)查將調(diào)查消費(fèi)和流通領(lǐng)域拓展到生產(chǎn)領(lǐng)域，包括產(chǎn)前調(diào)查、產(chǎn)中調(diào)查、產(chǎn)后和售后調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的類型 第一，按不同的調(diào)查內(nèi)容劃分，市場(chǎng)營銷調(diào)查可分為：宏觀環(huán)境調(diào)查、微觀環(huán)境調(diào)查和企業(yè)自身活動(dòng)調(diào)查。 第二，按不同的調(diào)查方式劃分，市場(chǎng)營銷調(diào)查可分為：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查。 第三，按不同的調(diào)查方法劃分，市場(chǎng)營銷調(diào)查可分為：文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。 第四，按不同的商品消費(fèi)目的劃分，市場(chǎng)營銷調(diào)查可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和非消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查。 第五，按不同的研究性質(zhì)劃分，市場(chǎng)營銷調(diào)查可分為：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。 第六，按不同的組織形式劃分，市場(chǎng)營銷調(diào)查可分為：經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查、定期性市場(chǎng)調(diào)查和一次性專題市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象：就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位：就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。 調(diào)查項(xiàng)目：是對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，是市場(chǎng)調(diào)查策劃的基本內(nèi)容。 文案調(diào)查法：又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案信息的來源：內(nèi)部資料：1業(yè)務(wù)資料 如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。2統(tǒng)計(jì)資料，主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。3財(cái)務(wù)資料，是由企業(yè)財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營利潤等。4企業(yè)積累的其他資料，如平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。外部資料：1統(tǒng)計(jì)部門以及各級(jí)、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料。 2各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。 3國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)資料等。 4有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。 5各種國際組織、學(xué)會(huì)團(tuán)體、外國使館、商會(huì)所提供的國際信息。 6國內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。7. 電臺(tái)、電視臺(tái)提供的市場(chǎng)信息。8. 市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的市場(chǎng)信息。文獻(xiàn)資料的收集方式：(1)有償收集方式。有償收集方式是指通過經(jīng)濟(jì)手段獲得的文獻(xiàn)資料。 (2)無償收集方式。是指不需要支付費(fèi)用收集資料的方式。文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可獲得超越時(shí)空條件的限制文獻(xiàn)資料；避免因被調(diào)查者心理因素而產(chǎn)生的種種反應(yīng)性誤差；方便實(shí)施；費(fèi)用低廉缺點(diǎn)：時(shí)效性較差；不夠全面系統(tǒng)；要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識(shí)、較深的專業(yè)技能 觀察法：是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的方法。主要是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，來獲取某些重要的市場(chǎng)信息。觀察法的分類：參與性觀察與非參與性觀察；完全參與性觀察：即觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，較長時(shí)間隱身于被觀察者群體之中，親自體驗(yàn)被觀察者的處境與感受，更快、更直接地掌握事態(tài)發(fā)展情況。 不完全參與性觀察：即調(diào)查者參與被觀察者的群體活動(dòng)，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，取得被觀察者的容納與信任，置身于觀察者群體之中去獲取資料。 非參與性觀察：即調(diào)查者不參與被觀察對(duì)象的任何行動(dòng)，也不干預(yù)事件發(fā)生過程，主要依靠耳聞目睹，完全處于客觀立場(chǎng)，實(shí)事求是地記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真象。非參與性觀察往往需要配備一定的觀察設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反窺鏡、攝像機(jī)、計(jì)數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保證觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。系統(tǒng)觀察和隨機(jī)觀察（控制與否）；系統(tǒng)性觀察：即根據(jù)調(diào)查目的按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程做總體規(guī)劃，預(yù)先擬定觀察提綱，確定觀察具體對(duì)象和項(xiàng)目，以標(biāo)準(zhǔn)化的手段、觀察程序和觀察技術(shù)，有計(jì)劃地系統(tǒng)觀察。隨機(jī)觀察：是指見機(jī)行事，隨時(shí)隨地對(duì)周圍發(fā)生和事情進(jìn)行觀察這種方法比較靈活時(shí)間縱向序列觀察和時(shí)間橫向斷面觀察 ；時(shí)間縱向序列觀察：是指通過對(duì)某一事項(xiàng)的連續(xù)調(diào)查，取得前后順序的不同時(shí)間的連續(xù)資料；時(shí)間橫向序列觀察：是指在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄，取得相關(guān)資料其它分類：（1）直接觀察法（2）親身經(jīng)歷法（3）間接觀察法（痕跡觀察法）（4）行為記錄法觀察法的記錄技術(shù)：卡片；速記；符號(hào)；記憶；器材記錄 觀察法優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍：優(yōu)點(diǎn)：直觀、可靠；簡(jiǎn)單、易行；費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)：深度不夠；時(shí)間長、費(fèi)用高；限制性比較大 適用范圍：1、商品資源和商品庫存觀察2顧客行為觀察3營業(yè)狀況觀察4人流量觀察小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)：（一）做好調(diào)查會(huì)前的準(zhǔn)備工作1.確定會(huì)議主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱。2.確定會(huì)議的主持人。3.選擇參加人員。4.選好會(huì)議的場(chǎng)所和時(shí)間。5.確定座談會(huì)的次數(shù)。6.準(zhǔn)備好會(huì)議所需的用具。（二）組織和控制好座談會(huì)的全過程1.要善于把握會(huì)議的主題2.做好與會(huì)者的協(xié)調(diào)工作3.做好會(huì)議記錄（三）做好座談會(huì)后的工作1.及時(shí)整理、分析會(huì)議記錄。2.回顧和研究會(huì)議情況。3.做必要的補(bǔ)充調(diào)查。4.分析和解釋結(jié)果。小組（焦點(diǎn)）座談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.資料收集快、效率高。2.取得的資料較為廣泛和深入，能夠激發(fā)小組成員的安全感和靈感。3.結(jié)構(gòu)靈活。4.能將調(diào)查與討論結(jié)合。5.可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)，能夠利用專門化、科技化的工具進(jìn)行調(diào)查 。缺點(diǎn)：1.主持有難度2.容易導(dǎo)致錯(cuò)誤判斷 3.意見性資料凌亂4.有些隱私或保密的問題，不宜多談。5.受會(huì)議時(shí)間的限制，有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致交流。小組（焦點(diǎn)）座談法的應(yīng)用范圍：小組座談會(huì)可以應(yīng)用于需要初步理解或深入了解的幾乎所有的問題 。例如：（1）理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。 （2）獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。 （3）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法。 （4）研究廣告創(chuàng)意。 （5）獲取價(jià)格印象。 （6）獲取消費(fèi)者對(duì)具體的市場(chǎng)營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。 在調(diào)研方法方面，利用小組焦點(diǎn)座談法可以幫助： （1）更準(zhǔn)確地定義問題 （2）生成其他的行動(dòng)路線 （3）尋求處理問題的途徑 （4）獲取有助于構(gòu)造問卷的信息 （5）生成能夠定量地進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè) （6）解釋先前得到的定量結(jié)果深層訪談技巧1.訪談開始階段的技巧（1）準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃。（2）準(zhǔn)備訪談?dòng)闷罚咏徽{(diào)查者。2.訪談主要階段的技巧（1）準(zhǔn)備粗略的訪談提綱.（2）訪談中，做必要的引導(dǎo)與追問。（3）可以從被調(diào)查者感興趣的話題開始。（4）始終采取公平、中立的立場(chǎng)，留下好印象。（5）文明、準(zhǔn)確用語。（6）一次深層訪談的時(shí)間30分鐘-1小時(shí)左右。3.訪談結(jié)束后的技巧（1）重溫訪談結(jié)果或問卷。（2）再次征求被調(diào)查者的意見深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.深層訪談比小組座談能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。2.深層訪談可以更自由地交換看法。3.能對(duì)保密、敏感的問題進(jìn)行研究。4.能將被調(diào)查者的反應(yīng)與其自身聯(lián)系。缺點(diǎn)：1.對(duì)訪問員要求較高 ，調(diào)查結(jié)果和質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧 。2.數(shù)據(jù)難以解釋和分析。3.調(diào)查時(shí)間長，費(fèi)用多。深層訪談法適用情況： （1）詳細(xì)地刺探被訪者的想法（例如汽車的買主）； （2）討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題（如個(gè)人的財(cái)政狀況、全套假牙松了）； （3）在存在很嚴(yán)密的社會(huì)準(zhǔn)則、被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況（例如大學(xué)生對(duì)古典音樂的態(tài)度，對(duì)出國留學(xué)的態(tài)度等）； （4）詳細(xì)地了解復(fù)雜行為（例如選擇購物的商店；見義勇為行動(dòng)）； （5）訪問專業(yè)人員（例如在做某項(xiàng)專門的調(diào)研，如對(duì)新聞工作者的調(diào)研時(shí)）； （6）訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他們?cè)谛〗M座談的情況下不太可能提供什么信息）； （7）調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會(huì)引起某些情緒以及很有感情色彩的產(chǎn)品（如香水、洗浴液等等）。 電話訪問優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)大小的限制。缺點(diǎn) ：只適用于安裝了電話的被詢問者 。電話訪問的應(yīng)用范圍：對(duì)熱點(diǎn)問題、突發(fā)性問題、特定問題和特殊群體的調(diào)查，也適用于對(duì)比較固定的客戶企業(yè)的調(diào)查。面談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方便，靈活；回收率高；真實(shí)程度的判斷缺點(diǎn)：1.成本高、時(shí)間長。直接的逐一訪談需要的時(shí)間較長，對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，最終使調(diào)查成本加大。2.調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等其他因素的干擾，較難控制實(shí)施的質(zhì)量。3.調(diào)查范圍有限。4.拒訪率高。面談法的適用范圍：面談法適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況。要得到顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告樣本的想法時(shí)比較適合。如，消費(fèi)者、產(chǎn)品、媒體等。需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解。郵寄調(diào)查：將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫意見后寄回的一種訪問方法。 郵寄調(diào)查法的步驟：根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象。選定調(diào)查樣本是郵寄調(diào)查的關(guān)鍵，樣本選定的準(zhǔn)確與否直接影響最終的調(diào)查結(jié)果，需要收集調(diào)查對(duì)象的名單、通訊地址和電話號(hào)碼。通過電話與選定的調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，請(qǐng)求他們協(xié)助填寫問卷。若此次調(diào)查活動(dòng)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)在這時(shí)加以說明。向被調(diào)查人員寄出郵件。這步工作應(yīng)特別注意在郵件中除了調(diào)查問卷外必須附有致被調(diào)查人的信及謝意、貼好郵票的回郵信封。通過電話與調(diào)查對(duì)象再次接觸，確認(rèn)是否收到問卷，并再次請(qǐng)求合作。收回問卷并整理。首先應(yīng)統(tǒng)計(jì)收回問卷的數(shù)量，對(duì)數(shù)字化的資料應(yīng)做概率統(tǒng)計(jì)分析，并登記問卷寄回的日期及地址。問卷的回收率必須達(dá)到一定的要求，一般說至少要達(dá)到60。如果問卷回收率達(dá)不到最低數(shù)，應(yīng)再次聯(lián)系沒有寄回問卷的調(diào)查對(duì)象，再次請(qǐng)求合作，再次寄出問卷，如果還不能達(dá)到要求，可以從沒有回答的調(diào)查對(duì)象中隨機(jī)抽樣，最后通過面訪的方式來提高應(yīng)答率。郵寄調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的區(qū)域較廣，問卷可以有一定的深度。調(diào)查費(fèi)用低。在沒有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)只需花少量的郵資和印刷費(fèi)用?；卮饐栴}準(zhǔn)確。被調(diào)查者有充分的時(shí)間填寫問卷，可以較準(zhǔn)確地回答問題。被調(diào)查者所受影響小。被調(diào)查者可以避免受調(diào)查者態(tài)度、情緒等因素的影響，回答問題更客觀。缺點(diǎn)：調(diào)查表回收率低。造成這一結(jié)果的因素很多，如：被調(diào)查者對(duì)問題不感興趣、問卷過長或復(fù)雜和無趣味、被調(diào)查者個(gè)人原因等。調(diào)查時(shí)間長。由于需要聯(lián)系、等待、再聯(lián)系；再等待，使調(diào)查時(shí)間過長。問卷回答可靠性較差。由于無法交流，故不能判斷被調(diào)查者回答問題的可靠程度，如被調(diào)查者可能誤解問題的意思或受他人影響，問卷不是由被調(diào)查者本人填寫等。 調(diào)查對(duì)象的限制郵寄調(diào)查應(yīng)用范圍：郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍較窄，與直接訪問和電話訪問相比應(yīng)用面較小。對(duì)于時(shí)效性要求不高，名單、地址比較清楚，費(fèi)用比較緊張的調(diào)查可考慮使用這種方法。如果公司有幾次郵寄調(diào)查的先例，積累了幾個(gè)不同的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，使用這種方法就變得比較簡(jiǎn)單了。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：組織簡(jiǎn)單 費(fèi)用低廉 客觀性好 不受時(shí)空與地域限制 速度快缺點(diǎn)：網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性 網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視 受訪對(duì)象難以限制網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用范圍：產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研；廣告效果測(cè)試；生活形態(tài)研究；社情民意調(diào)研；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)研 外來變量：也叫做無關(guān)變量，是除自變量以外一切可能影響因變量的值（實(shí)驗(yàn)單位的響應(yīng)）的其他所有變量。抽樣市場(chǎng)調(diào)查： 從研究對(duì)象的總體中，抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并且用其樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的非全面市場(chǎng)調(diào)查方法。隨機(jī)抽樣：是指按照一定的程序，遵循隨機(jī)性原則，從總體中抽出一部分個(gè)體組成樣本，通過對(duì)樣本的研究，達(dá)到從數(shù)量上認(rèn)識(shí)總體的目的。 非隨機(jī)抽樣：是從方便出發(fā)或根據(jù)調(diào)查者主觀的選擇來抽取樣本。非隨機(jī)抽樣主要依賴調(diào)查者個(gè)人的判斷，它無法估計(jì)和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料來推斷總體，但非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單易行，尤其適用于做探索性研究。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣: 也稱單純隨機(jī)抽樣。它是最基本的隨機(jī)抽樣方式。它是按照隨機(jī)原則，從總體中不加任何分組、劃類、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分類:(1)抽簽法 首先給調(diào)查總體中每個(gè)單位編上序號(hào)， 然后將序號(hào)寫到簽上，將簽攪拌均勻，從中抽選，被抽到的號(hào)碼所代表的單位就作為樣本的一員，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本量為止。 這種方式直觀明了，但從操作的角度看，對(duì)規(guī)模較大的總體，從作簽到抽簽都不甚方便。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，多是在規(guī)模較小的總體中應(yīng)用這種方法。(2)直接抽取法。即從調(diào)查總體中直接隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。 這種方式適合對(duì)集中于某個(gè)空間的總體進(jìn)行抽樣，如對(duì)存放于倉庫的同類產(chǎn)品直接隨機(jī)抽出若干產(chǎn)品為樣本進(jìn)行質(zhì)量檢查。例如糧庫檢查水分。(3)利用骰子法(4)隨機(jī)亂數(shù)表法。把0到9的數(shù)字隨機(jī)排列用一張表，每逢抽樣時(shí)，根據(jù)總體單位的數(shù)目確定適用幾位隨機(jī)數(shù)，從隨機(jī)數(shù)表中任何一列的任何一行開始抽取；凡符合總體單位編號(hào)的，即為抽中單位。 采用隨機(jī)亂數(shù)表法抽取樣本的過程：1.先將總體進(jìn)行編號(hào)排序，2.然后按事先規(guī)定的順序讀隨機(jī)亂數(shù)表，所讀隨機(jī)亂數(shù)表的位數(shù)由總體的單位數(shù)來確定。若總體為千位數(shù)規(guī)模，則一次在隨機(jī)亂數(shù)表上讀4位數(shù)，若總體為百位數(shù)，則一次讀3位數(shù)等等。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：（1）完全排除抽樣中主觀因素的干擾，（2）嚴(yán)格地遵從了每個(gè)單位都有同等被抽中的概率的隨機(jī)性原則，（3）并且簡(jiǎn)單易行，（4）它通常適用于規(guī)模不大且個(gè)體之間較均勻的總體（總體單位之間特性差異程度較?。渚_度不比其他抽樣方式高，但其估計(jì)方法比較簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：1、一般須對(duì)總體各單位加以編號(hào)，而實(shí)際所需調(diào)查總體往往是十分龐大的，單位非常多，逐一編號(hào)幾乎是不可能的。2、對(duì)于某些事物無法適用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣3、當(dāng)總體的標(biāo)志變異程度較大時(shí)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的代表性就不如經(jīng)過分組后再抽樣的代表性高4、由于抽出樣本單位較為分散，所以調(diào)查人力、物力、費(fèi)用消耗較大。等距隨機(jī)抽樣：又稱系統(tǒng)隨機(jī)抽樣。等距隨機(jī)抽樣是將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按一定的間隔和順序抽取樣本單位的隨機(jī)抽樣方法。 抽樣距離（R）的大小等于總體數(shù)量（N）除以樣本數(shù)量（n），其公式為： RN/n(1)使用等距隨機(jī)抽樣的具體做法：第一，將被調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位按某種標(biāo)志排列并且連續(xù)編號(hào)； 第二，根據(jù)總體數(shù)和確定的樣本數(shù)，計(jì)算抽樣距離(Nn)，若得數(shù)是小數(shù)則四舍五入化成整數(shù)； 第三，在第一段距離內(nèi)（1- N/n），用隨機(jī)的方式抽取一個(gè)號(hào)碼，作為第一個(gè)調(diào)查樣本單位；第四，將第一個(gè)樣本單位的號(hào)碼加上抽樣距離，得到第二個(gè)樣本單位，依此類推，直到滿足樣本容量。等距隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：在組織實(shí)施上，便于抽取樣本，簡(jiǎn)單易行而又不易發(fā)生差錯(cuò)。 樣本單位在總體中的分布是較為均勻的，通常都有較好的代表性。 等距隨機(jī)抽樣的設(shè)計(jì)給人以較為直觀的理解。缺點(diǎn)：要求對(duì)總體有較多的了解。 當(dāng)總體按順序排列，而又有某種沒有覺察到的周期性變化存在的時(shí)候，等距抽樣可能會(huì)抽出一套代表性極差的樣本；使抽樣效果大大下降。 等距隨機(jī)抽樣的誤差難以估計(jì)。 等距隨機(jī)抽樣的使用范圍：第一，總體的順序基本是隨機(jī)的。 第二，對(duì)總體劃分了許多層，在各層分別獨(dú)立地進(jìn)行等距抽樣。 第三，對(duì)分群抽樣再抽樣。分層隨機(jī)抽樣法：它是先將總體按一定標(biāo)志分成各種類型(或稱層)；然后確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按隨機(jī)原則從各類型中抽取樣本的各單位，最終組成調(diào)查總體的樣本。 (1)分層時(shí)要注意以下要點(diǎn)： 第一，要選擇好分層的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)。 第二，分層應(yīng)使層內(nèi)差異縮小，使層間差異增大。 第三，分層不宜太多。分層抽樣的具體方式：有分層比例抽樣法、分層最佳抽樣法和分層最低成本抽樣法等。分層比例抽樣法就是按照每個(gè)層次中單位的數(shù)量占總體單位數(shù)量的多少，等比例地分配各層的樣本單位數(shù)量。其中： ni第i層抽出樣本單位數(shù)目； Ni第i 層的總單位數(shù)；N 總體單位數(shù)；n總體樣本數(shù)。分層最佳抽樣法是根據(jù)各層次的樣本標(biāo)準(zhǔn)差的大小（1.估計(jì)經(jīng)驗(yàn)2.計(jì)算：離差平方和/N 的平方根），調(diào)整各層次的樣本數(shù)目的抽樣方法。 該方法既考慮到各層在總體中所占比重的大小，又考慮了各層標(biāo)準(zhǔn)差的差異程度，有利于降低各層之間的差異，以提高樣本的可信程度。其計(jì)算公式為：式中：Si第i層的標(biāo)準(zhǔn)差。分層最低成本抽樣法是根據(jù)抽樣的費(fèi)用支出來確定各層應(yīng)抽樣本數(shù)的抽樣方法。它既考慮到抽取樣本對(duì)總體的代表性高，又考慮到抽樣的費(fèi)用。公式： Ci是第i層的調(diào)查費(fèi)用分層隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)： 首先，按總體中各類型的分布特征，確定樣本，使樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)接近，因此增強(qiáng)了樣本對(duì)總體的代表性。 其次，分層隨機(jī)抽樣提高了樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的抽樣的精確度。 最后，分層隨機(jī)抽樣還有利于了解總體各類別的情況。 分層隨機(jī)抽樣適用于總體單位數(shù)量較大，并且內(nèi)部類別比較明顯的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象。要求調(diào)查者對(duì)總體及總體各類型有一定了解，否則就無法對(duì)總體作出科學(xué)的分類，也就無法實(shí)施分層隨機(jī)抽樣。 分層抽樣的好處：縮小樣本尺寸但提高抽樣的準(zhǔn)確性和代表性提高抽樣的效率分群隨機(jī)抽樣：又稱整群隨機(jī)抽樣。它是指將市場(chǎng)調(diào)查的總體按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干群，然后再在其中隨機(jī)抽取部分群體單位進(jìn)行調(diào)查的方式。 分層抽樣與分群隨機(jī)抽樣區(qū)別： 分群隨機(jī)抽樣法同分層隨機(jī)抽樣法的內(nèi)容要求不同，分層隨機(jī)抽樣要求所分各層之間有差異性，分層內(nèi)部的分子具有相同性；分群抽樣恰恰相反，要求各群體之間具有相同性，每一群體內(nèi)部的分子具有差異性，如圖所示。分群隨機(jī)抽樣運(yùn)用的特點(diǎn)：分群抽樣的調(diào)查對(duì)象各基本單位集中在一定的區(qū)域，調(diào)查費(fèi)用大為節(jié)省。 調(diào)查的實(shí)施和管理方便，時(shí)間節(jié)省。同樣的理由因調(diào)查對(duì)象相對(duì)集中，使對(duì)調(diào)查過程的管理更加有效，同時(shí)因在各個(gè)調(diào)查單位之間所耗費(fèi)的時(shí)間更少，因而會(huì)節(jié)省時(shí)間。 適合對(duì)大范圍、大規(guī)模的總體的調(diào)查。分群隨機(jī)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：樣本單位比較集中，進(jìn)行起來比較方便，可以查人員旅途往返的時(shí)間、節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：在于樣本只能集中在若干群中，不能均勻地分布在總體的各個(gè)部分中，因此用以推斷總體的準(zhǔn)確性較差。但當(dāng)群體內(nèi)各單位間的差異性大，而群與群之間差異較小時(shí)，采用此法可提高樣本的代表性。分群隨機(jī)抽樣的群體的形成有兩種， 一是劃分群體，即對(duì)所有的基本單位，將其人為地劃分為若干群； 二是自然形成的群體，即這些群體是客觀存在的，如抽取居委會(huì)等。多階段隨機(jī)抽樣：多階段隨機(jī)抽樣，是把從市場(chǎng)調(diào)查總體中抽取樣本的過程，分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的階段進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方式。通常在總體層次比較多或?qū)哟蝺?nèi)單位數(shù)目比較多時(shí)，采用多階段隨機(jī)抽樣，以求更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 配額抽樣法：配額抽樣也稱定額抽樣或計(jì)劃抽樣，是指將總體中的所有單位按一完的標(biāo)志分為若干組(類、層)，確定各組(類、層)樣本分配的數(shù)額，然后在每組(類、層)中用任意抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方式。 配額抽樣與分層抽樣的區(qū)別 ：1）獨(dú)立控制配額抽樣法。指根據(jù)調(diào)查總體的不同特征，對(duì)具有某個(gè)特征的調(diào)查樣本分別單獨(dú)分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有更多特征的樣本數(shù)額。 優(yōu)點(diǎn)：使調(diào)查者在判斷抽選調(diào)查單位時(shí)，有比較大的機(jī)會(huì)去選擇總體中的樣本。 缺點(diǎn)是調(diào)查人員可能因一時(shí)方便，過于偏向某一組別樣本的選擇，從而影響樣本的代表性。2） 相互控制配額抽樣法。是指對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特征的樣本數(shù)額交叉分配。根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，配額非隨機(jī)抽樣的具體實(shí)施過程，主要有以下四個(gè)步驟： 第一，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求以及總體中各單位的性質(zhì)和客觀條件，選定調(diào)查的分類標(biāo)準(zhǔn)，作為總體分類的依據(jù)，如收入、年齡、性別或銷售額、工業(yè)總產(chǎn)值、職工人數(shù)等。 第二，確定各分類標(biāo)準(zhǔn)的樣本分配比例。一般是按選定標(biāo)準(zhǔn)將總體分類后，再綜合考慮以下四點(diǎn)：各類單位占總體單位的比例；各類內(nèi)單位間的差異程度；在實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的過程中各類所處的地位和作用；在各類中抽選樣本實(shí)現(xiàn)調(diào)查的難易程度。 第三，確定各分類標(biāo)準(zhǔn)樣本分配數(shù)額，計(jì)算出各類標(biāo)準(zhǔn)交叉的樣本配額數(shù)。 第四，配額指派，抽選調(diào)查單位。即由調(diào)查員根據(jù)派到的配額范圍，判斷抽選單位。 非全面市場(chǎng)調(diào)查方式包括典型市場(chǎng)調(diào)查、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查和抽樣市場(chǎng)調(diào)查三種。典型市場(chǎng)調(diào)查：是指調(diào)查對(duì)象(總體)選擇那些具有典型意義或有代表性的樣本進(jìn)行的專門調(diào)查。 典型市場(chǎng)調(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)（1）能夠獲得比較真實(shí)、廣泛和豐富的第一手資料。 （2）便于將調(diào)查和研究結(jié)合起來，以揭示事物的內(nèi)在規(guī)律性。（3）調(diào)查范圍小，調(diào)查樣本少，有利于節(jié)約調(diào)查的人力、物力和財(cái)力。同時(shí)在時(shí)間上也比較節(jié)省。典型市場(chǎng)調(diào)查方式的缺點(diǎn)（1）在選擇典型單位時(shí)是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難以完全避免主觀隨意性。（2）難于對(duì)總體進(jìn)行定量研究，對(duì)于調(diào)查結(jié)論的適用范圍，只有根據(jù)調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)判斷，無法用科學(xué)的手段作出準(zhǔn)確測(cè)定。（3）缺乏一定的連續(xù)性和持續(xù)性。典型市場(chǎng)調(diào)查注意的問題1.必須正確選擇典型單位。 所謂典型單位，亦即對(duì)總體具有代表性的單位。 一般選擇典型單位時(shí)大致有兩種做法： 一種是從市場(chǎng)調(diào)查總體中直接選擇代表性單位； 另一種是在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查總體分類后，從各類中選擇典型單位。2.典型市場(chǎng)調(diào)查必須把調(diào)查與研究結(jié)合起來講行。3.正確使用典型市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論。重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方式：指在調(diào)查總體中，針對(duì)選取的一部分重點(diǎn)樣本進(jìn)行的非全面市場(chǎng)調(diào)查。 所謂重點(diǎn)樣本，是指在調(diào)查總體中處于十分重要地位的樣本，或者在調(diào)查總體和總量中占絕大比重的那些樣本。重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：第一、調(diào)查單位數(shù)目不多。第二、在人、財(cái)、物力和時(shí)間上都比較節(jié)省。第三、重點(diǎn)調(diào)查的對(duì)象是總體中確有重點(diǎn)單位存在的市場(chǎng)現(xiàn)象。重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的適用范圍：適用于那些只要求掌握調(diào)查總體的基本情況，調(diào)查標(biāo)志較單一，在數(shù)量上集中于少數(shù)樣本的調(diào)查任務(wù)。 重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查和典型市場(chǎng)調(diào)查的比較相同點(diǎn)：重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查和典型市場(chǎng)調(diào)查都屬于非全面市場(chǎng)調(diào)查的方式，都是通過總體中的部分單位進(jìn)行調(diào)查以實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。區(qū)別：第一，選擇調(diào)查單位的標(biāo)準(zhǔn)不同。典型市場(chǎng)調(diào)查必須選擇對(duì)總體具有代表性的單位；而重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查選擇的是總體中的重點(diǎn)單位。第二，調(diào)查的目的不同。典型調(diào)查通過對(duì)典型單位的研究，可以認(rèn)識(shí)同類現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性，借以達(dá)到由特殊到一般的認(rèn)識(shí)目的；重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查則是通過對(duì)重點(diǎn)單位的調(diào)查，認(rèn)識(shí)總體的基本情況。問卷： 是用來搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、備選答案、說明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。問卷的一般