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IP屬地：江蘇 上傳時間：2016-08-10 格式：PPT 頁數：110 大?。?.53MB 積分：8.4 舉報 版權申訴

2007年度 福建省電信有限公司 泉州市分公司 “我的 品牌推廣方案 我們做了大量的前期功課 泉州市區(qū)電信消費者訪談 泉州電信以往市場活動的綜合分析 集團公司與分公司相關材料研究 以往廣告表現(xiàn)綜合診斷 項目小組多次風暴會 一、推廣策略 品牌洞察 受眾洞察 推廣策略 二、核心創(chuàng)作 三、推廣策劃及主題創(chuàng)作 第一部分：推廣策略 品牌洞察 加速變化的移動通信市場 市場整體快速增長 競爭者、替代者不斷增加 資費急速下降 數據業(yè)務迅猛發(fā)展 市場背景 市場的變化，客戶群的急劇擴大，意味著品牌管理思維需要有新的轉變 啟示 從 “ 迎合消費者 ” 到 “ 引導消費者 ” “我的 的誕生串接了電信服務需求 34%66%神州行 全球通 動感地帶 其他 個人通信 家庭通信 眾多個人品牌，但缺乏家庭通信品牌 “我的 發(fā)揮了中國電信的整合優(yōu)勢 項目 競爭者 品牌 中國電信 寬帶 網通 網通 優(yōu) 勢 移動電話 移動 動感地帶 全球通 神州行 劣 勢 （小靈通） 聯(lián)通 世界風 固定電話 絕對優(yōu)勢 建立以 “ 家庭組織成員 族群主流價值觀 ”為核心的 品牌文化 轉變意味著需要 從 “ 熟悉 品牌 ” 到 “ 體驗 到品牌 ” 從 “ 接受 品牌 ” 到 “ 追隨 品牌 ” 2007年品牌任務 發(fā)展新客戶 推動業(yè)務的實際使用，實現(xiàn)銷售業(yè) 務的轉變。 提升品牌文化，增強品牌產品黏度。 面臨三大挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)之一： 產品品牌認知低，價值沒有建立 品牌訴求不明確 產品過于復雜 “讓人摸不清 ” 總體產品品牌印象 品牌空心化 沒有情感內涵， 品牌無法落地 品牌就是與消費者之間建立的一種 “情感關系” 。 品牌就應該建立鮮明的 心理印象、視覺印象 。 品牌就是 最大程度的差異化營銷 。 什么是真正的品牌？ “我的 的形象平面廣告在說家、愛 消費者不知道，你能讓我怎么樣 “我的 推廣物料在說優(yōu)惠 消費者不知道，你是什么？ “我的 的形象影視廣告在說幸福與時尚 爺爺是旅行家； 媽媽是美食家； 我是未來藝術家 消費者不知道，與我有什么關系 感受體現(xiàn)不出與產品的 價值連接 小結 （ 1）“愛沒有距離，家就在身邊”作為品牌主張是很好的，但還未能真正的轉化成消費者語言進行傳播，沒有建立品牌的價值，不能建立與消費者的情感。即是心理印象。 （ 3）目前形象廣告以家庭情感訴求為主，和產品屬性的關聯(lián)太少。 （ 4）影視廣告與平面廣告不統(tǒng)一，海報都是以促銷信息為主，無法形成統(tǒng)一的視覺和傳播口徑，資源浪費，對于剛導入的品牌是非常不利的。 品牌價值，沒有建立 推廣挑戰(zhàn)之二： 產品模糊，價值沒有建立 營業(yè)員不清楚自己賣的是什么 太復雜，自己看著都頭暈不曉得用戶怎么想 東西太多了，太復雜了，不好 就是太復雜了點 （摘自營業(yè)員與客服人員語錄） 消費者不清楚自己買的是什么 看看消費者怎么說： e 6到底是什么，我到現(xiàn)在其實也好不 清楚； 我的 費也不清楚，我在 營業(yè)廳問好幾遍了，還是不清楚 兩部電話的月租也就 40元，如果申請 什么家園的，互通還是免費的 我算了一下 18元話費 +20元月租 +寬帶 包月 60 =98，不就是多送了 3元的來 電顯示和彩鈴功能費嗎？ 新舊業(yè)務關系不清晰 看看消費者怎么說： 我辦理了原先包年的寬帶，怎么才能轉過去呢？ 只是把原來已經有的優(yōu)惠打包，沒什么好的。 要去辦新業(yè)務還挺麻煩的，還要帶身份證。 我家已經有寬帶了，轉過去（辦 么算我不太明白； 原先就有華夏風套餐了，算算的話 11808也不便宜啊，要多了才優(yōu)惠。 都是用公司的小靈通，有商務領航了，再辦這個感覺浪費； 為什么產品形象會不清晰 原 因 產品構成復雜 基礎包、可選包、增值包 表達方式有誤 很多表達是電信專業(yè)角度的概念，不是消費者概念 亮點沒有表達到位 所有宣傳都訴求“便宜”，而沒將產品最大的亮點提煉出來 形象廣告沒利基點 形象廣告表達的內容復雜，沒有與產品屬性結合的立基點 小結 產品價值，沒有樹立 推廣挑戰(zhàn)之三： 市場推廣不加分 目前的推廣不整體，主要還是以促銷形式帶動，推廣層次比較低，不利于建立產品品牌形象，所以以后的推廣必須是整體的、有主題的、品牌性的推廣。 我們共同致力于跨越這三座大山，在泉州地區(qū)形成推廣典范，打造 ” 家庭通信第一品牌 “ ！ 品牌價值不清， 無法占領消費者心智； 產品價值不清， 對消費者構不成吸引力； 推廣不整合，不能形成 有效品牌認知 。 受眾洞察 我們的消費者是“雙高人群” 時尚、現(xiàn)代生活的意識高 （電視、數碼娛樂、現(xiàn)代的溝通方式的家庭） 回歸家庭，對家的重視高 我們的消費者是“雙高人群” 在泉州他們主要是： 泉州當地具有 穩(wěn)定家庭、時尚生活意識 的一群 機關團體事業(yè) 單位家庭 國有、集體 企業(yè)家庭 私人業(yè)主，私企 中高級人員家庭 他們： 愛攀比 有圈子 趕潮流 在推廣上要抓住這些心理，進行口啤，圈子的宣傳 他們是： 有家的人： 已結婚的人，不一定常常在一起，與父母也不住在一起，但心是連在一起的。 愛家的人： 有強烈的家庭觀念，愿意為家精心打造一切；家人經常出差，孩子在讀書，愛家的人時刻關心家人，愿意精心為家打造一切，今天的努力是為了將來能全家在一起共享幸福。 享家的人： 用心體會家的溫暖；在家里和家人一起上網，一起看電影是懂得享家的人的幸福。（更多體現(xiàn)消費者意識層面上的） 一家人的心，是連在一起 他們： 重家族 重家庭 重感情 一家人，才是親的 （弟弟不在之后，我傷心了好幾年 一個泉州企業(yè)家） 小結 我們的產品屬性，要抓住他們： 的心理 “一家人的心，是連在一起 ” 我們的品牌推廣，要抓住他們： 的心理 “一家人，才是親的 ” 我們的推廣方式，要抓住他們： 的心理 “重家族，愛攀比 ” 抓住三個心理，推翻三座大山 當我們同在 起 . 推廣策略 推廣 活動 套餐 業(yè)務 促銷 品牌形象 大眾傳媒、互聯(lián)網、活動、促銷、禮品 推廣平臺 家庭生活信息化是一股潮流！ 家庭信息化引領著人們的未來生活！ 家庭信息終端 來數字管家 現(xiàn)在是 未來是 寬帶 小靈通 固話 互聯(lián)星空 + 不僅僅是 而是一個將家里每個人推向浩瀚世界的信息平臺端口！ 把固話、寬帶、小靈通優(yōu)勢組合在一起，代表未來家庭智能信息化和家庭數字管家的方向。 這個平臺端口可以給消費者創(chuàng)造什么價值？ 訊息 ？ 溝通 ？ 知識 ？ 娛樂 ？ 休閑 ？ 幸福？ 加值？ 商業(yè) ？黃先生在上班，通過網絡查詢近日冷空氣來襲，打電話（小靈通）給父母“爸（媽）（固話）天冷，注意多穿點衣服”。 媽媽在上班，通過我的 網）知道即將有臺風來襲，打電話（小靈通）給孩子（固話）“寶貝，不用怕，媽媽就在你身邊”。 孩子從網上（寬帶）查詢得知自己考上重點大學，全家非常高興。母親打電話（固話）告訴離家在外工作的父親（小靈通），父親打給外公、外婆、啊姨、叔叔們（家族網），全家共同分享這一喜訊?！靶腋｝R分享，我就在你身邊”。 孩子放學后在校門口焦急地等待家長，奶奶去接他遲到了，奶奶打電話給孩子（小靈通），“不著急，我（媽媽）就在你身邊”。 e 家親 這些是不是： 一家親 家親 推廣策略 很好地表達了中國電信 “ 愛沒有距離，家就在身邊 ” 的品牌主 張，通俗易懂，易于傳播。 很好地吻合電信的品牌口號 “ 世界觸手可及 ” 。 很好地吻合消費者愛家并渴望能和家人時刻在一起共享幸福的 心理。 具有極強的時代感。 “略有利于建立品牌情感 中秋，元旦，情人節(jié)等節(jié)點，都是 有關于 是我們傳播的平 臺。 有關 所有傳播物料都體現(xiàn) “略有利于借勢推廣資源 這個推廣平臺給消費者什么產品價值？ 超值是紅色的： 6個親情號碼免費互打，月租全免， 貼心是粉色的： 客戶經理專屬服務，服務專心自然更貼心。 尊貴是藍色的： “ 我的 尊貴會員卡，豐富的俱樂部活動以及聯(lián)盟商家特別優(yōu)惠。 時尚是橙色的： 一網接入，無線暢游，更可多人同時無限時上網，時尚資訊 健康是綠色的： 固話、小靈通均無輻射，溝通多久更隨心所欲。 價值塑造，創(chuàng)意表達 五彩繽紛 產品包括有形產品和無形產品，建議 “ 我的 增加附加值，推出“ 我的 ，推聯(lián)盟商家。 “ 我的 樂部 分優(yōu)惠、會員活動、商家聯(lián)盟購物 10000號底下開辟客戶服務專線、客戶經理上門服務等 無限上網、多人同時上網、互連星空音樂電影英語 小靈通繼續(xù)倡導無輻射健康理念 尊崇享受 貼心享受 時尚享受 健康享受 免月租、 11808、送話費、親情號碼 超值享受 五彩繽紛 值塑造，創(chuàng)意表達 07年 “ 我的 品牌推廣策略示意圖 品牌占位：家庭信息終端 情感價值：一家親 訴求口號：當我們同在一起 產品支撐：五彩繽紛 推廣策略點 三波廣告推廣運動 品牌推廣策略總結圖 產品 服務 e6 續(xù)推出的套餐 支持點：五彩繽紛， 推廣策略： 服務品牌 ： 尊崇享受 貼心享受 時尚享受 健康享受 超值享受 家庭信息化終端 產品品牌 活動 產品 服務 活動 產品 服務 活動 第二部分：核心創(chuàng)作 創(chuàng)意始於想像力 第三部分：推廣策劃 推廣階段及目標 第一波：導入期 月 月 月 月 月 月 月 月 月 10月 11月 12月 月 月 第二波：拓展期 第三波：鞏固期 親近自然， 中秋團圓， 親近奧運， 新春送福， 樹立消費者心目中清晰的品牌形象 ,實現(xiàn)固話客戶的升級 提升原有客戶忠誠度 ,拓展新客戶 ,鞏固第二階段拓展的客戶 . 拓展面上客戶 ,逐步導入品牌服務 ,實現(xiàn)由產品品牌向服務品牌的轉變 . 推廣策略點 原有固話老客戶升級，鞏固基礎陣營； 在導入品牌初期，進行社區(qū)推廣，拓展新客戶； 抓住泉州人家族情結，推廣家族網； 擴大“家”的內涵，推廣“網”（“圈子”情感的訴求）； 結合金豬年“金豬寶寶”，打孩子“健康牌”，進行常年推廣； 結合奧運，進行奧運推廣； 聯(lián)合商業(yè)銀行推出“我的 用卡，方便繳費； 聯(lián)合商家推廣“我的 樂部進行 行會員營銷 將上述資源集中，以運動戰(zhàn)的方式進行推廣，形成四大推廣戰(zhàn)役。 全年推廣進度 第一波：導入期 月 月 月 月 月 月 月 月 月 10月 11月 12月 月 月 第二波：拓展期 第三波：鞏固期 親近自然， 親近奧運， 中秋團圓， 全民攻迪， 常年推廣：健康金豬寶寶網家族網我的 區(qū)推廣 第一波推廣運動：導入期 活動：親近自然， 月 月 月 月 公關宣傳 社區(qū)推廣網家族網推廣健康金豬寶寶 公關宣傳 “我的 俱樂部會員推廣 “ 我的 信用卡推廣 五一 主題活動：親近自然， 活動主題： 親近自然， 活動時間： 動地點： 泉州電信各營業(yè)點、活動社區(qū) 活動目的： 將原有 固話顧客升級 為 “ 我的 用戶 活動對象： 泉州原有電信固話客戶 活動形式： 加入我的 級信息化生活 原有老客戶在營業(yè)點或有開展 社區(qū)推廣 的地點，在活動時間內辦理 “ 我 的 業(yè)務，就有機會獲得泉州電信送出的出游大禮： 泰國云南游。 備 注： 對活動進行適當的 公關宣傳 ， 并配合階段性廣告物料進行。 效果預估 實現(xiàn)半數原有固話用戶升級，進一步鞏固原有市場基礎； 拓展部分新客戶，擴大消費者陣營； 迅速提升品牌知名度，品牌與產品形象實現(xiàn)清晰化； “我的 樂部初步形成，網與家族網初具雛形； “我的 用卡開始推行。 第二波推廣運動 活動一：走近奧運， 月 月 月 月 月 公關宣傳 健康金豬寶寶，網推廣， 中秋特別注重家族網推廣 公關宣傳 “我的 俱樂部會員推廣 “ 我的 信用卡推廣 活動二：中秋團員， 中秋 活動一：走近奧運， 活動主題： 走近奧運， 活動時間： 動地點： 泉州電信各營業(yè)點 活動目的： 拓展 “ 我的 新用戶 活動形式： 加入我的 看 “ 北京奧運倒計時 ” 活動時間內辦理 “ 我的 業(yè)務的家庭客戶將獲得 “ 我的 俱樂部 卡，并有機會獲得泉州電信送出的奧運出游大禮： 月日往北京看奧運 周年倒計時 備 注： 對活動進行大力 公關宣傳 ， 并配合階段性廣告宣傳，常規(guī)促銷進行。 獲獎以家庭為單位，同時可出游數人（限制） 活動二：中秋團圓， 活動主題： 中秋團圓， 活動時間： 動地點： 泉州電信各營業(yè)點 活動目的： 節(jié)日 回饋 消費者，推廣 家族網 活動形式： 吃喝玩樂看，中秋回饋 以 “ 吃喝玩樂看 ” 為主要內容，為新舊家庭客戶提供一個親情娛樂的平臺（購 買增值包或可選包達一定金額辦理 “ 家族網 ” 的用戶有機會獲得與家人一起 “ 吃喝玩樂看 ” 的機會） （禮品 吃：月餅，喝：茶，玩：景點，樂： ：電影） 備 注： 對活動進行大力 公關宣傳 ， 并配合階段性廣告宣傳，結合產品 促銷進行。獲獎以家庭為單位。 效果預估 從面上實現(xiàn)新客戶迅速拓展； 原有用戶忠誠度得到激發(fā)與提升； 迅速提升品牌知名度，品牌形象取得消費者認同； 家族網用戶迅速增長，網推廣逐漸成熟； 俱樂部開始導入積分優(yōu)惠與聯(lián)盟商家等卡服務； 第三波推廣運動 月 月 月 月 活動：全民攻迪， 健康金豬寶寶、 網推廣，家族網推廣 “我的 俱樂部推廣 “ 我的 信用卡推廣 公關宣傳 春節(jié) 主題活動：全民攻迪， 活動主題： 全民攻迪， 活動時間： 動地點： 泉州電信各營業(yè)點 活動目的： 節(jié)日 回饋 消費者，推廣 家族網與網， 增加公關宣傳效果 活動對象： 原有 “ 我的 用戶及潛在用戶 活動形式： 歡樂無限 ,全民攻迪 08年為鼠年， 07年春節(jié)將借勢鼠進行傳播，而迪斯尼剛好滿足這個條件； 辦理業(yè)務的人可免費獲得像框簽定的時間長，預存的話費多的話，可以 送迪士尼小靈通，可有機會參與 “ 迪士尼之旅： 效果預估 實現(xiàn)網與家族網的完善，并拓展部分新客戶； 原有用戶忠誠度得到鞏固，產生品牌情感； 品牌實現(xiàn)由產品品牌到服務品牌的轉變； 俱樂部會員服務完善，并不斷更新內涵； “我的 用卡推廣進一步升級，不單純扮演繳費角色； 配套推廣措施 推廣類型 推廣內容 社區(qū)推廣 導入期，組織人員進入社區(qū)定點推廣，有利于形成消費者的深度認知與 形成公關效應； 金豬寶寶 07年生孩子的家庭，都能優(yōu)惠獲得 ” 我的 業(yè)務；與小靈通優(yōu)惠，讓 孩子享受無輻射的健康成長； “我的 員俱樂部 憑俱樂部會員卡不僅享受 “ 我的 尊貴的會員服務，還可享受聯(lián)盟商 家購物超值優(yōu)惠等。 網推廣 “我的 用戶間可根據用戶需要組成 “ ” 網，享受超值優(yōu)惠； 家族網推廣 “我的 用戶可根據家庭家族情況組成 “ 家族網 ” 享超值優(yōu)惠； “我的 用卡 與泉州商業(yè)銀行聯(lián)名推出，不僅享受一般信用卡的服務，還可便捷的自 動交納 “ 我的 費用及聯(lián)盟商家刷卡優(yōu)惠。 感