品牌形象設計論文恒源祥與麥當勞老品牌視覺形象再設計.doc

品牌形象設計論文：恒源祥與麥當勞老品牌視覺形象再設計的比較研究內容摘要：品牌的老化在全球都是一個顯著的問題，品牌經歷了一段時間以后，就會進入一個老化衰退的時期。創(chuàng)立一個老品牌的確要冒大的風險，但更新一個老品牌則更具有挑戰(zhàn)性。本文試從大眾對情感消費享受的側重點進入，對西方老品牌麥當勞視覺形象再設計的方法和中國老品牌恒源祥的方法進行比較研究。關鍵詞：恒源祥、麥當勞、視覺形象、設計一、 老品牌視覺形象再設計的必要性品牌形象是品牌定位和企業(yè)文化的集中體現和直觀表達。而品牌的視覺形象就是品牌面對大眾最直觀的視覺上的感受，如同簽名一樣重要。新品牌需要建立，老品牌需要重新煥發(fā)它們的光彩。西方老品牌諸如可口可樂、百事可樂、里維斯、IBM等都經歷了很長的歷史，有過輝煌燦爛的昨天，直到今天依然是行業(yè)主導性品牌。中國的設計起步晚，中國老品牌經歷了清末的戰(zhàn)火大多衰敗，留存至今的不多。如何讓昔日的老品牌也如西方一樣煥發(fā)出新的光彩，是一個非常艱巨的任務。因此，設計師要與品牌所有者一起思考感情因素，必須賦予作品以足夠的魅力，以確保品牌不僅在商業(yè)競爭中生存，還要盡量使之能蓬勃發(fā)展，把握于未來。1二、老品牌視覺形象再創(chuàng)造情感消費的新探求1.品牌情感體驗的重要性我們現在這個社會中的個人都非常重視個性的重要性。在考慮品牌形象時應該更多地從情感出發(fā)，從人的感受出發(fā)，創(chuàng)造出能夠真正打動人心的視覺形象。細微感覺的呼喚，可以讓消費者從眾多競爭的品牌中按自己的偏好挑選出特定的品牌來。由于目前商家提供的產品越來越趨同，感覺因素逐漸成為一種識別出心目中品牌的重要因素。2可以從繞梁之聲、催眠之色、迷人之符、撩人之味、動人之形以及誘人之香等人們情感體驗的方方面面進行再設計，以打動消費者的心。正如那句廣告語“溝通從心開始”一樣。在視覺形象設計的廣闊領域里，設計師應該不斷地跳出圈子大膽想象創(chuàng)造出非同一般的品牌情感體驗。設計師應該把每個品牌的視覺形象設計當作在創(chuàng)造一個個美妙故事，像是在為目標消費者講述一些非同一般的誘人的故事，讓消費者感受到一種非同尋常的故事之旅。2.老品牌視覺形象也需要情感體驗也許有人認為老品牌視覺形象太老，發(fā)揮的空間很小，也不需要一些什么情感體驗，因為大家都認識它們。我認為這種說法不盡然，老品牌發(fā)展到今天確實感覺有些老態(tài)，這是它的財富也是它的包袱。而正是這種老態(tài),它才必須進行新的設計，發(fā)出新的光輝。情感體驗是這個時代的消費需求，也是人本主義需求，老品牌視覺形象再設計也應該往這個方向上走。不能因為品牌老了，就放棄一些新的體驗，新的嘗試。3.再創(chuàng)造對于享受情感消費的探求再創(chuàng)造，顧名思義，就是推翻以前的視覺形象，重新再設計新的視覺形象，以適應新的社會發(fā)展，新的消費人群的情感需求。這個方法是帶有一定挑戰(zhàn)性的。大多企業(yè)還不敢輕易實施，一般都要經過周密的調研才能進行。對于老品牌，視覺形象都相對落后了，西方在二戰(zhàn)后注重形象設計，有一定的視覺形象，但到現在也已經老舊了。而中國的老品牌符號形象開發(fā)少，都是基本以書法文字為主。要煥發(fā)其新的生命活力，頻頻需要尋求新的消費群，重新定位，開發(fā)市場，視覺形象可以進行再創(chuàng)造。三、麥當勞的視覺形象再創(chuàng)造1.麥當勞老品牌視覺形象說起麥當勞，大家就會想到那扇金色的拱門的“M”標志，紅黃雙色的矚目度以及讓小朋友非常喜歡的麥當勞叔叔，還有麥當勞餐廳分外突出的家庭氣氛?！案鄽g笑，更多快樂就在麥當勞”等等之類的廣告語大家早已耳熟能詳。而且麥當勞遍布全球100多個國家，已成為美國快餐文化的代表。在21世紀來臨以后，麥當勞面對肯德基和一些新的快餐的沖擊，也由于當年吃麥當勞的小孩已經長成了英俊小伙，他們的需求已經不一樣了，麥當勞的形象慢慢開始顯得比較老態(tài)了。2.麥當勞品牌視覺形象的再創(chuàng)造2003年9月，麥當勞突然改變了它以前大家熟悉的歡樂家庭形象，變成非常個性、年輕、以自我為中心的定位，視覺形象上更是有一個徹底的變化。隨著麥當勞“我就喜歡”的廣告在全球100多個國家以五種表現形式同時推出，麥當勞以前的視覺形象徹底改變?！拔揖拖矚g”是麥當勞新營銷策略的中心一環(huán)，它將使麥當勞與其全球消費者在更高層面聯(lián)系在一起，以打破文化障礙。這次宣傳的關鍵環(huán)節(jié)是五個新的充滿活力的電視廣告。這五個廣告反映了當今消費者的生活方式和生活態(tài)度及蘊含其中的文1化?！拔揖拖矚g”廣告的推廣在麥當勞歷史上是一個重要的里程碑，是麥當勞公司第一次在同一時間、在全球120多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種資訊來進行品牌宣傳。麥當勞中國發(fā)展公司高級市場總監(jiān)黃麗敏女士說：“我們的使命就是要成為顧客最喜歡的用餐地點和方式。為了達成使命，我們要塑造麥當勞的品牌，我們的市場營銷必須予人朝氣勃勃，充滿活力，邁向成功的感覺。我們最新的全球性宣傳廣告是以我就喜歡為主題，加強我們品牌與顧客之間的關系，加強雇員及顧客對我們品牌的熱情?！秉S女士還補充說，“我就喜歡”不只是一種新的品牌推出或電視廣告投放，而是向我們的消費者表達我們的品牌吸引力的一種新的思維方式和表達方式。麥當勞通過這次品牌視覺形象的再設計，重新定位了人群，重新創(chuàng)造了新的品牌情感體驗：“我就喜歡！”使新一代的年輕人也逐漸喜歡上了麥當勞，無疑是非常成功的。時至今日，麥當勞的這個視覺形象的再創(chuàng)造已經為麥當勞創(chuàng)造了不錯的銷售業(yè)績，使麥當勞再次煥發(fā)年輕的活力。四、恒源祥視覺形象再創(chuàng)造1.恒源祥品牌的老視覺形象恒源祥創(chuàng)牌于1927年，創(chuàng)始人沈萊舟先生創(chuàng)立了“恒源祥人造絲毛線號”，專營各類毛線?！昂阍聪椤比齻€字，取自于營業(yè)大堂內的一副“恒羅百貨，源發(fā)千祥”的對聯(lián)，暗涵恒古長青（恒），源遠流長（源），吉祥如意（祥）的意境，象征著恒源祥的興旺發(fā)達與蒸蒸日上。一度成為上海乃至中國知名的絨線業(yè)大亨。在行業(yè)內成為領頭人，具有卓越的品牌價值。后幾經戰(zhàn)亂，解放后又收歸國有，其間發(fā)展一直處于低迷的狀態(tài)。恒源祥新一代領頭人劉瑞旗帶著恒源祥人積極改變生產經營模式，充分利用恒源祥老品牌的卓越價值，實現品牌并購重整，13年的功夫恒源祥再次成為中國絨線業(yè)的老大。并迅速將品牌價值成功延伸到服飾、針織、家紡幾個行業(yè)，并取得驕人成績。2.恒源祥再設計中的“羊”形象的再創(chuàng)造恒源祥一直從自身產品絨線中發(fā)掘羊的文化和精神。從恒源祥的央視標榜30秒的廣告“羊羊羊”開始，之后1997年14000只澳洲美麗奴羊在澳洲的大草原上走出“恒源祥”三個大字的央視“萬羊奔騰”廣告片，還有世界最細羊毛品種的開發(fā)和各種運動賽事的贊助，羊毛編織大賽的開展都蘊含著“羊”的形象、羊的精神。2004年，更明確提出了恒源祥的羊精神：自然、美麗、時尚、高貴、吉祥和財富?？梢哉f，形象中始終貫穿羊的形象。在視覺上，恒源祥在包裝上始終用美麗奴羊的寫實造型，突出羊的形象。而從老品牌的卓越價值出發(fā)，又始終堅持“恒源祥”三個漢字的領導地位。在現在這個視覺傳遞的年代，圖像充斥著我們生活的方方面面，圖形要更具識別個性。如麥當勞、耐克、蘋果電腦等都有十分鮮明生動的視覺形象。恒源祥推出以“羊”文化為主信息的羊形象，讓人感受到一種獨特的關于自然、生命的情感體驗，一種來自大草原的全生態(tài)的品牌體驗，讓人感受到羊的可愛，純潔，溫暖，自然。恒源祥在各類別產品的包裝上都使用了“羊”的形象，使羊的形象深入人心。這個羊的形象基本采用寫實手法，表現美麗的美麗奴羊。也有用恒源祥的產品絨線做成的“羊”的擺設、飾品，羊的憨態(tài)可掬，招人喜歡。發(fā)財羊是恒源祥2003年創(chuàng)建的一個新形象。它定位在年輕化、時尚化、個性化和人性化。發(fā)財羊的形象是對之前“寫實羊”形象的提升。發(fā)財羊的造型是2003年中國郵票全國征集的圖形。原始圖形來源于陜西著名民間藝人胡新明的泥塑羊。泥塑羊憨態(tài)可掬，滿身喜氣吉祥，金黃色肥大卷曲的羊角，好像佛八寶中的法螺，取意鎮(zhèn)宅驅邪、納福祥瑞；飽滿赤紅的前胸，表示生活紅紅火火，幸福美滿；身上粉紅色的四瓣花是桂花，取意富貴。一個充滿著民俗文化特色的泥塑羊，既符合中國傳統(tǒng)審美的需求，也是現代設計的一種應用。廣告推廣中的羊的形象還不是很鮮明，基本以澳洲的美麗奴羊為標準，形成萬羊奔騰的趨勢。其他支持各種體育賽事，“感知恒源祥”、“羊毛編織比賽”等活動推廣中基本上是以文字“恒源祥”的形象出現，沒有主題性的廣告畫面。而專賣店以及各種展覽以展示產品為主，品牌形象還是以文字和具象的美麗奴羊出現。應該說，始終堅持用“羊”的形象是非常正確的品牌推廣方式，這樣視覺形象可以增加人們對品牌的認知。但目前缺乏的是一個很明晰又有特點的羊的形象。畢竟“羊”是這個行業(yè)特點，恒源祥的羊應該具有恒源祥卓越的品牌價值和品牌體驗。綜上所述，恒源祥在新經濟時代很好地利用老品牌的卓越價值發(fā)展并提升了品牌，時代的需要還成功地在恒源祥原有的視覺形象上再創(chuàng)造了“羊”的形象，它代表了一種“羊”的文化。雖然在羊形象的創(chuàng)造上還不完整，不過已經為中國的老品牌如何發(fā)揮過去卓越