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愛客家超市廣告策劃書 目錄 第一部分 市場(chǎng)分析 一 市場(chǎng)背景分析 二 產(chǎn)品情況分析 三 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 四 消費(fèi)市場(chǎng)分析 第二部分 企業(yè)分析 一 企業(yè)歷史概況 二 企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 三 企業(yè)基本情況 四 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 第三部分 公共關(guān)系戰(zhàn)略 一 公關(guān)目的 二 活動(dòng)計(jì)劃 （一）對(duì)外公共關(guān)系戰(zhàn)略 1、 與受眾的關(guān)系 2、與政府及其它超市的關(guān)系 （二）對(duì)內(nèi)公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略 1、管理制度的規(guī)范和完善 2、對(duì)員工的公關(guān)活動(dòng) 第四部分 廣告策略 一 廣告目標(biāo) 二 廣告對(duì)象 三 廣告?zhèn)鞑^(qū)域 四 廣告創(chuàng)意 （一）廣告手法的采用 （二）各媒介的廣告表現(xiàn) 第五部分 廣告計(jì)劃 一 廣告目標(biāo) 二 廣告時(shí)間 三 廣告目標(biāo)市場(chǎng) 四 廣告表現(xiàn) 五 各媒介的廣告策略 第六部分 廣告媒介策略 一 廣告媒介的選擇標(biāo)準(zhǔn) 二 媒介的選擇與組合 三 媒介的位置、版面 四 發(fā)布頻率 五 媒介費(fèi)用預(yù)算 第七部分 廣告預(yù)算分配 一 媒介預(yù)算 二 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 三 公關(guān)活動(dòng)預(yù)算 第八部分 廣告效果評(píng)估 一 廣告效果的預(yù)測(cè) 1、 廣告主題測(cè)試 2、 廣告創(chuàng)意測(cè)試 3、 廣告文案測(cè)試 4、 廣告作品測(cè)試 二 廣告效果的監(jiān)控 1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2、 廣告效果的測(cè)定 第九部分 方案說明 前言 愛客家超市是由青島第一百省集團(tuán)全面管理的大型現(xiàn)代化超市，采取全自動(dòng)的開架購(gòu)物方式，但店面積11000平方米，經(jīng)營(yíng)范圍包括生鮮食品、日用化工、男女服飾，愛客家將在現(xiàn)今的電腦信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立商品采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)為廣大家庭用品、電器等，配備國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的食品加工、陳列、儲(chǔ)藏等設(shè)備。 鑒于愛客家超實(shí)在張店地區(qū)面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，為了更進(jìn)一步的擴(kuò)大愛客家的知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，特制定此策劃書。 第一部分 市場(chǎng)分析 一 、市場(chǎng)背景 中國(guó)連鎖超市作為連鎖經(jīng)營(yíng)的重要形式之一，在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)有10年的歷史，從1994年起，中國(guó)連鎖超市也的年平均增長(zhǎng)速度在70%左右，2001年銷售額超過一億元的連鎖超市企業(yè)已達(dá)到91家，總銷售額達(dá)1163億元，截至2001年底，全國(guó)連鎖超市企業(yè)共有門店數(shù)7953個(gè)，比2000年增長(zhǎng)58.4%，平均每給企業(yè)擁有門店87個(gè)，比2000年增長(zhǎng)了50%。連鎖超市企業(yè)的銷售額占全社會(huì)消費(fèi)品總額的比重已從1994年的1%上升到2000年的7%，2001年達(dá)到8%以上。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，該比重將在2005年達(dá)到25%以上，薪倩躋黨晌閌垡檔鬧髁殼埃噬現(xiàn)牧閌垡燈笠等縹侄輟依指榷家呀脛泄諧。木吖婺諧荻畈歡俠蟆泄閌凼諧【赫漲骷遙就療笠倒婺。嫻汀飭釁笠檔姆梗諏釁笠檔尼繞鸞找娓謀渲泄閌垡檔母窬幀獾牧釁笠迪啾齲泄牧泄婺饗云琶?00強(qiáng)第一位的沃爾瑪公司，在全球有4000多個(gè)連鎖店鋪。2001年銷售額為2189億美元，相當(dāng)于16000億元人民幣。而中國(guó)連鎖超市的龍頭企業(yè)華聯(lián)超市有限公司，2001年的銷售額為140億元人民幣，店鋪數(shù)1225個(gè)，銷售額不及沃爾瑪?shù)?/100，規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。目前連鎖超市公司擴(kuò)大規(guī)模的主要方式是對(duì)國(guó)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖化改造和通過租賃、購(gòu)買、新建網(wǎng)點(diǎn)等方式擴(kuò)張，這些都屬于單一資本的擴(kuò)張，而國(guó)際上通用的聯(lián)合、兼并、收購(gòu)等方式，受現(xiàn)行體制和觀念的制約，實(shí)行起來困難重重，致使許多的連鎖超市的低成本擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)的連鎖超市企業(yè)只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，通過聯(lián)合、兼并、收購(gòu)和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正成為經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型連鎖超市公司。在未來的10年，中國(guó)將成為國(guó)際零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)的連鎖超市要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須正確認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)差距、認(rèn)識(shí)規(guī)模實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)弱，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維方式，制定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，拓寬資金來源的渠道。在采購(gòu)管理技術(shù)、商品配送技術(shù)、信息技術(shù)和整體營(yíng)銷技術(shù)上迅速提高營(yíng)運(yùn)能力，全面增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 淄博市委、市政府和張店區(qū)委、區(qū)政府經(jīng)過科學(xué)論證，張店的物流發(fā)展制定了科學(xué)的目標(biāo)戰(zhàn)略。隨著近幾年一開業(yè)的綠島、愛客家、新一佳、大福源、政通等大型連鎖超市的發(fā)展，張店區(qū)從一個(gè)建設(shè)中心商阜發(fā)展到建設(shè)商貿(mào)物流中心，初步形成以大型專業(yè)市場(chǎng)為骨干，零售市場(chǎng)為基礎(chǔ)，溝通城鄉(xiāng)，功能完善的體系。目前，張店區(qū)的各類服務(wù)，商業(yè)網(wǎng)店迅速發(fā)展，去年，各類網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2萬多個(gè)， 物流從業(yè)人員達(dá)到6萬余人，不可謂不大，但對(duì)GDP的貢獻(xiàn)卻很小，原因就在于商貿(mào)物流企業(yè)的發(fā)展總量、層次與整體服務(wù)水平，與張店中新城區(qū)的地位不適應(yīng)。為此，張店區(qū)委書記等對(duì)問題找出路，決定整合物流資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；s發(fā)展，建設(shè)綜合性的物流發(fā)展平臺(tái)，力爭(zhēng)3到5年，將共建設(shè)成綜合物流區(qū)和多個(gè)滿足不同行業(yè)或不同業(yè)態(tài)要求得物流配送區(qū)，成為全省重要的物流基地之一，與國(guó)際接軌，大力發(fā)展物流業(yè)。張店區(qū)緊緊抓住連鎖企業(yè)這一現(xiàn)代流通企業(yè)， 極具潛力的經(jīng)營(yíng)形式，以規(guī)?；?、組織化為基點(diǎn)，使連鎖經(jīng)營(yíng)向更大范圍和更高層次發(fā)展。 連鎖企業(yè)越發(fā)展，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)越激烈又促進(jìn)連鎖企業(yè)的發(fā)展。在張店區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，作為連鎖企業(yè)之一的愛客家大型超市面臨著一場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這是愛客家最需解決的問題，尤其是在新一佳、政通、大福源等都在積極完善自身的時(shí)候，與它們競(jìng)爭(zhēng)，愛客家的地理位置稍遜，周圍居民區(qū)相對(duì)較少，宣傳力度也不夠。西部生活區(qū)的一部分消費(fèi)者，特別是山東理工大學(xué)的學(xué)生這一消費(fèi)群體被它們所占據(jù)。不過新一佳超市有自己優(yōu)勢(shì)，它是由青島第一百勝集團(tuán)全面管理的大型現(xiàn)代超市，采取全自動(dòng)化的開架購(gòu)物方式，配備國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的食品加工、陳列、儲(chǔ)藏等設(shè)備，隨著愛客家在中國(guó)市場(chǎng)上的逐步擴(kuò)展，將提供更專業(yè)，快捷的務(wù)，并為21世紀(jì)愛客家的發(fā)展建立后備基礎(chǔ) 。二 、產(chǎn)品情況 超市在產(chǎn)品品種上有魚、菜、肉、蛋、果、煙、酒、糖、飲料、面包、保健品、糧、油、中西糕點(diǎn)和加工食品等農(nóng)副產(chǎn)品；還有洗滌、化妝用品、服飾、鞋帽等家庭用品；文體用品、音像圖書等，超市分為專營(yíng)超市和綜合性超時(shí)，而愛客家不是專營(yíng)性的超市，而是一家綜合性的大型超市。 三 、競(jìng)爭(zhēng)情況 目前，淄博張店區(qū)有大福源、新一佳、政通、綠島等大型超市，以及銀座、金帝、淄博商廈等一些地下超市。另外還零零散散的分布著一些較小的城市，瓜分這張店這塊大蛋糕。愛克家在張店區(qū)的市場(chǎng)份額僅為8.7%。 （一） 企業(yè)分析 1、 政通公司 政通成立于1996年，是淄博市最早進(jìn)入超市行業(yè)的企業(yè)之一，現(xiàn)擁有門店30家，全部為直營(yíng)店。政通超市在發(fā)展中堅(jiān)持規(guī)范的管理，現(xiàn)在已掌握了超市發(fā)展需要的采購(gòu)、佩松、門店管理及信息技術(shù)等核心技術(shù)，為超市的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。政通超市將爭(zhēng)取多種擴(kuò)展方式，特別是合資或并購(gòu)等資本運(yùn)作方式，迅速擴(kuò)充自己的實(shí)力。政通超市的目標(biāo)是2005年發(fā)展成為最大的連鎖超市。 政通公司最具有特色的產(chǎn)業(yè)是洗滌化妝用品分銷，主要代理包括寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、高露潔、小護(hù)士、雅倩等58個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌。市場(chǎng)遍布淄博及周邊東營(yíng)、濱州、濰坊、青島、臨沂、泰安、萊蕪、濟(jì)南各市，是魯中地區(qū)最大的洗劃分銷商，也是山東省最具影響力、號(hào)召力的分銷商之一。現(xiàn)在政通公司有積極利用自身的資源，開發(fā)食品，百貨的分銷服務(wù)業(yè)務(wù)，已獲得光明、均搖、吉列、3M等食品、百貨知名品牌的代理權(quán)。 2、 新一佳 新一佳是擁有17家分店，具有較強(qiáng)實(shí)力和社會(huì)影響力的現(xiàn)代大型超市集團(tuán)，幾年來是始終堅(jiān)持“創(chuàng)新、服務(wù)、滿意、第一”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“走進(jìn)社區(qū)，服務(wù)街坊”的宗旨，深受廣大顧客的喜愛。從1995年至今，已成功的開設(shè)了深圳寶安店、沙頭角店、園嶺店、中英街店、彩福店、以江蘇徐州成功店、湖南長(zhǎng)沙侯家塘店、廣州店、布吉店、南通店、佛山店、長(zhǎng)沙華夏店、江門店、肇慶店、沈陽中街店、寧波一店、寧波二店、錦州店、鞍山店等。 “顧客之上，平價(jià)第一”是新一佳的經(jīng)營(yíng)原則。在1999年權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)深圳十大商場(chǎng)“顧客滿意度”調(diào)查評(píng)比中，新一家商場(chǎng)獲“價(jià)格最平”殊榮。多年來新一佳各超市連續(xù)被省、市政府授予“誠(chéng)信店”、“不經(jīng)銷假冒偽劣商品店”、“信譽(yù)好商店”、“深圳市十佳商業(yè)文明業(yè)”、“商業(yè)零售業(yè)銷售大戶”等榮譽(yù)稱號(hào)。 新一佳的戰(zhàn)略目標(biāo)是：連鎖經(jīng)營(yíng)，三年內(nèi)跨入全國(guó)零售業(yè)十強(qiáng)行列；樹立中國(guó)民族商業(yè)知名品牌，汲取中外商業(yè)管理精粹，引導(dǎo)民族消費(fèi)時(shí)尚。創(chuàng)建高水準(zhǔn)的一流企業(yè)，致力于為我國(guó)商業(yè)現(xiàn)代化和加速實(shí)現(xiàn)社區(qū)建設(shè)所需的，向管理規(guī)范化、規(guī)模連鎖化、技能國(guó)際化、市場(chǎng)擴(kuò)大化邁進(jìn)。 3、 淄博綠島商貿(mào)有限公司 綠島是山東省第一家集批發(fā)、零售、物流、配送和生產(chǎn)加工于一體現(xiàn)代化管理超市連鎖股份制企業(yè)，是淄博市跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)最早的商業(yè)企業(yè)。自1998年11月7日開業(yè)至今，綠島在社會(huì)各界的關(guān)心和消費(fèi)者的厚愛以及全體員工的共同努力下，已成為一個(gè)擁有張店店、周村店、桓臺(tái)店、博山店和張店人民西路店以及食品、日化兩個(gè)大型批發(fā)配送中心的連鎖企業(yè)。 綠島自成立以來，對(duì)外大力實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，堅(jiān)持走低成本擴(kuò)張之路，對(duì)內(nèi)狠抓服務(wù)與管理，始終把消費(fèi)者的利益放在首位，努力實(shí)踐購(gòu)食品進(jìn)綠島，確保商品質(zhì)量好”的社會(huì)諾，以獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌魅力得到了社會(huì)的認(rèn)可，取得了令各路商家羨慕與欽佩的公眾親力。 由綠島發(fā)起于2000年8月27日成立的淄博食品商會(huì)，進(jìn)一步確立了綠島在淄博食品零售業(yè)的龍頭地位，為促進(jìn)淄博食品業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力，使綠島以更加穩(wěn)健的步伐和旺盛的活力，逐步向國(guó)際化集團(tuán)進(jìn)軍。 它的品牌之道是： 可信賴的綠島以獨(dú)特的企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)的商品、完美的服務(wù)和真誠(chéng)的態(tài)度，提供方便舒心的體驗(yàn)，高標(biāo)準(zhǔn)、高效率、全方位兌現(xiàn)消費(fèi)者的信心。 尊重人的綠島追求不斷進(jìn)步，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，以全面、關(guān)愛、細(xì)致、人性化的方式，滿足消費(fèi)者的需求，致力使企業(yè)成為優(yōu)秀的社會(huì)公民。 可親近的綠島便捷、熱情、坦誠(chéng)、友好、全力使更多的消費(fèi)者享受更好的服務(wù)，感覺全新的體驗(yàn)。 領(lǐng)導(dǎo)性的綠島將創(chuàng)新融入商品營(yíng)銷、服務(wù)及企業(yè)文化中，以領(lǐng)導(dǎo)者特有的魄力、遠(yuǎn)見、素質(zhì)、行為、不斷激勵(lì)團(tuán)隊(duì)精神，群策群力，最終滿足并超越消費(fèi)者的期望。 它的服務(wù)之道是： 綠島作為一家主營(yíng)食品的超市連鎖業(yè)，視商品質(zhì)量為生命，把顧客利益當(dāng)己任，把嚴(yán)格商品質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展的突破口，為此，綠島向社會(huì)承諾：購(gòu)食品進(jìn)綠島，確保商品質(zhì)量好并制定了四大紀(jì)律，嚴(yán)格四證”，嚴(yán)把三期，以使在假冒偽劣商品泛濫的市場(chǎng)中出污泥而染，確保商品不出質(zhì)量問題，為消費(fèi)者提供一處安全放心的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者買到保質(zhì)、新鮮、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。 綠島為全面保證商品質(zhì)量，各店都配備了兩名兼職質(zhì)檢員，每周不定期地對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致檢查，并成立了由管理人員組成的商品質(zhì)量檢查組，把每月的15日、16日、17日、18日、19日五天定為商品質(zhì)量檢查日，對(duì)各分店的商品進(jìn)行地毯式檢查，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理。多環(huán)節(jié)的把關(guān)，從而全方位確保了商品質(zhì)量的安全。 4、 大福源超市大福源超市隸屬臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)，自2002年11月25日落戶淄博以來，本著“以人為本，以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。銀座和金帝位于淄博市中心位置，占據(jù)張店共青團(tuán)路和柳泉路的交叉路口，地處繁華地段，位置得天獨(dú)厚，集購(gòu)物、餐飲、娛樂為一體，具有很大的優(yōu)勢(shì)。淄博商廈定位于服裝、化妝品等一些高檔品，超市規(guī)模較小。其它小型超市雖然遍及張店各個(gè)角落，但規(guī)模較小，資金較少，不具有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 綠島、大福源、新一佳、銀座等超市并沒有在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上打廣告，只有在節(jié)假日時(shí)，印有一些食品價(jià)格等的宣傳單，這對(duì)于愛客家正好是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，可以利用這一有利時(shí)機(jī)，實(shí)行強(qiáng)有力的廣告轟炸，以提高市場(chǎng)份額。 四、消費(fèi)者市場(chǎng)分析 （一） 目前，張店擁有多家大型超市：大福源、銀座、金帝、新一佳等等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，擁有眾多的消費(fèi)者，消費(fèi)者更多光顧的是這些具有濃郁現(xiàn)代氣息的大型超市。 （二） 超市是一種綜合性的商店，消費(fèi)群體覆蓋了各個(gè)年齡、各個(gè)階層的消費(fèi)者，其中以中青年為主，因?yàn)樗麄兙哂泻軓?qiáng)的購(gòu)買能力。 少年兒童：多與父母同來，關(guān)注的是兒童用品、玩具與部分學(xué)習(xí)用品。 學(xué)生：多購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，或者部分生活和娛樂用品。 中青年：追求時(shí)尚，注重休閑，其中包括已婚者和未婚者，未婚者主要購(gòu)買服裝等，已婚者除了服裝之外，還注重孩子的用品。 老年：以購(gòu)買食品、保健品為主。 （三） 在產(chǎn)品質(zhì)量高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多考慮的是價(jià)格，愛客家在其他方面不占優(yōu)勢(shì)的情況下，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，會(huì)吸引眾多的潛在消費(fèi)者。 （四） 消費(fèi)者多集中在周末或節(jié)假日進(jìn)行大規(guī)模的購(gòu)買。 （五） 消費(fèi)者注重員工的服務(wù)質(zhì)量，有良好服務(wù)態(tài)度的上家往往會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。 （六） 消費(fèi)者對(duì)商家的了解，主要是通過廣告宣傳和朋友的介紹，除此以外，還有商品的展示情況，以及商家的知名度和美譽(yù)度等。 第二部分 企業(yè)自身發(fā)展分析 一、 企業(yè)歷史概況 歷史概況：它是由青島第一百盛集團(tuán)全面管理的大型現(xiàn)代化超市，采取全自動(dòng)的開架購(gòu)物式，單店面積平方米，經(jīng)營(yíng)范圍包括生鮮食品，日用化工，男女服飾，家愛客家將在先進(jìn)的電腦信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立商品采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)為廣大家庭用品，電器等，工配備國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的食品加工，陳列，儲(chǔ)藏等設(shè)備。隨著愛客家在中國(guó)市場(chǎng)上的逐步擴(kuò)展，產(chǎn)商提供更專業(yè)，快捷的服務(wù)并為世紀(jì)愛客家的全面發(fā)展建立后備基礎(chǔ)。 二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 愛客家超市經(jīng)營(yíng)商品以國(guó)內(nèi)外名優(yōu)商品為主。一樓為生鮮、食品超市，主要經(jīng)營(yíng)魚、菜、肉、蛋、果、煙、酒、糖、茶、飲料、面包、保健品、糧油、中西糕點(diǎn)和加工食品，同時(shí)設(shè)有精品專賣店；二樓為服飾、家用超市，主要經(jīng)營(yíng)化妝、洗滌、男女服裝、服飾、鞋帽、家居用品、兒童用品、文化體育用品、大小家電、音像圖書等。 三、 企業(yè)基本情況 企業(yè)價(jià)值觀：誠(chéng)實(shí)、奉獻(xiàn)、尊重、溝通、團(tuán)結(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則：顧客至上、平價(jià)第一 企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：走進(jìn)社區(qū)、服務(wù)街坊 企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)一致、開拓創(chuàng)新、腳踏實(shí)地、追求卓越 四、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)：一年內(nèi)成為淄博市具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的超市，全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，三年內(nèi)跨入全國(guó)十強(qiáng)之列，樹立中國(guó)民族商業(yè)知名品牌，汲取中外商業(yè)管理精粹，引導(dǎo)民族消費(fèi)時(shí)尚，創(chuàng)建高水準(zhǔn)的一流企業(yè)，致力于為我國(guó)商業(yè)現(xiàn)代化和加速實(shí)現(xiàn)社區(qū)建設(shè)所需的，向管理規(guī)范化、規(guī)模連鎖化、技能國(guó)際化、市場(chǎng)擴(kuò)大化邁進(jìn)。 第三部分 公共關(guān)系戰(zhàn)略 一 、公關(guān)目的 （1） 爭(zhēng)取獲得媒介支持 （2） 協(xié)調(diào)企業(yè)與配銷渠道的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣 （3） 建立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者由認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感 二、 活動(dòng)計(jì)劃 （一）對(duì)外公共關(guān)系戰(zhàn)略 1 、與受眾關(guān)系 （1） 如果顧客對(duì)購(gòu)買的使用商品不滿意，在三個(gè)月內(nèi)可實(shí)行退貨，換貨。（短期消費(fèi)品如即食食品馬上退換并道歉賠償） （2） 對(duì)一些居民區(qū)或目標(biāo)群比較集中的地區(qū)增設(shè)班車，方便購(gòu)買。 （3） 建立免費(fèi)兒童娛樂場(chǎng)所，解決父母購(gòu)物時(shí)的后顧之憂，減輕購(gòu)買負(fù)擔(dān)，還可增加購(gòu)買。 （4） 在附近建立一些快餐店，滿足顧客飲食消費(fèi)的需要。 （5） 實(shí)行會(huì)員制度，售會(huì)員卡可享受九折優(yōu)惠，或?qū)嵭蟹e分制度，購(gòu)物每超過50元便送購(gòu)物卡一張，多買多送，集滿十張購(gòu)物卡便可得到價(jià)值50元的購(gòu)物券一張，購(gòu)買超市內(nèi)任意貨品，實(shí)行多不退少補(bǔ)的政策。 （6） 節(jié)假日或周年慶典時(shí)，實(shí)行部分商品特價(jià)銷售，并配以抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)加大宣傳力度，優(yōu)惠傳單在現(xiàn)場(chǎng)、街頭、社區(qū)發(fā)授。 （7） 與社區(qū)內(nèi)的居民搞好關(guān)系，贊助社區(qū)活動(dòng)。 （8） 對(duì)某一特定年齡的人群實(shí)行優(yōu)惠，如給百歲老人過壽等。 （9） 制定顧客滿意度調(diào)查表，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 （10） 開設(shè)電話、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可對(duì)員工進(jìn)行投訴、檢舉或表揚(yáng)。 2 、與媒介、政府機(jī)構(gòu)及其他類型超市的關(guān)系 （1） 與二樓的書市聯(lián)合，定期推出套餐，買書附贈(zèng)小商品，達(dá)到雙贏的結(jié)果。 （2） 與另一家超市聯(lián)合贊助或承辦一次大型公益活動(dòng)。 （3） 與政府機(jī)構(gòu)搞好關(guān)系，為愛客家超市的發(fā)展開綠燈。 （4） 與媒介搞好關(guān)系，以便利用媒介擴(kuò)大對(duì)自己的宣傳，適時(shí)地召開一些記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等。 （二） 對(duì)內(nèi)公共關(guān)系戰(zhàn)略 1 、管理制度的規(guī)范與完善 （1） 提高管理人員的素質(zhì)和管理水平，知認(rèn)善用，任人唯賢。 （2） 完善管理制度，建立營(yíng)銷、財(cái)務(wù)及人事管理一整套電腦化作業(yè)，在高效率中全力提升公司管理的組織結(jié)構(gòu)和各項(xiàng)規(guī)章制度。 （3） 嚴(yán)格公司紀(jì)律，制定理論化、系統(tǒng)化的管理手冊(cè)。 2 、對(duì)員工的公關(guān)活動(dòng)（包括管理者和普通員工） （1） 加強(qiáng)員工的內(nèi)部團(tuán)結(jié)，積極開展各項(xiàng)集體活動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，形成團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神，如召開職工運(yùn)動(dòng)會(huì)等。 （2） 加強(qiáng)上下級(jí)之間的交流與溝通，上級(jí)要關(guān)心下級(jí)，經(jīng)常走訪員工家屬，對(duì)員工家屬慰問，幫助員工解決困難，做到平易近人，不擺領(lǐng)導(dǎo)架子。 （3） 加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，使員工了解并熟悉公司的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、企業(yè)精神等，加強(qiáng)員工的主人公意識(shí)，印發(fā)企業(yè)手冊(cè)，做到人手一冊(cè)。 （4） 提高員工素質(zhì)，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，微笑服務(wù)，爭(zhēng)取顧客最大的滿意，定期對(duì)員工進(jìn)行考查。 （5） 做好員工的福利工作。 （6） 嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，組成商品質(zhì)量檢查組。 （7） 以人為本，海納百川，任人唯賢，真正的做到識(shí)才、育才、用才，向各方英才提供最優(yōu)越的工作環(huán)境和最優(yōu)厚的員工福利，讓愛客家的每一個(gè)人才都有緊密凝聚成一個(gè)優(yōu)秀的隊(duì)，確保企業(yè)水平領(lǐng)先，傲視同伎。 第四部分 廣告策略 一、 廣告目標(biāo) 1 、長(zhǎng)期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大愛客家在淄博的影響，引導(dǎo)淄博消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立愛客家在淄博地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重的地位，完善成為在淄博具有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的大型超市，爭(zhēng)創(chuàng)淄博地區(qū)的一流企業(yè)。 2 、中長(zhǎng)期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動(dòng)，重塑愛客家在張店的良好企業(yè)形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并保持良好的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)。提高愛客家在張店地區(qū)同其他超市的競(jìng)爭(zhēng)能力，使愛客家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。 3 、近期目標(biāo)： （1） 抓住即將來臨的春節(jié)這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，通過 廣告宣傳，使張店地區(qū)廣告消費(fèi)者盡快獲知愛客家超市將有新的舉措。 （2） 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加愛客家的銷售量，使銷售率增長(zhǎng)68%。 二、 廣告對(duì)象 首先廣告訴求的對(duì)象是張店的消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上可向鄰近地區(qū)的消費(fèi)者輻射，擴(kuò)大廣告訴求對(duì)象的范圍，最后 盡可能的包括所有淄博地區(qū)的消費(fèi)者，可以分不同的階段確定不同的廣告對(duì)象 （1） 在剛剛進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，主要的訴求對(duì)象就是張店地區(qū)的消費(fèi)者。 （2） 當(dāng)在張店地區(qū)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，有了一個(gè)比較穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)開始擴(kuò)大為它周圍地區(qū)的消費(fèi)者，最終慢慢的逐步囊括淄博地區(qū)的所有消費(fèi)者。 三、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域 它與廣告訴求對(duì)象是同步的，最主要的地區(qū)還是在張店，然后在此基礎(chǔ)上向周圍地區(qū)輻射，最終覆蓋淄博所與地區(qū)，它與廣告訴求對(duì)象一樣，也是分在不同階段不同時(shí)期逐步擴(kuò)大它的傳播范圍。 （1）首先的選擇地區(qū)是張店，進(jìn)行較多的頻繁的不同樣式和類別的廣告宣傳。 （2）配合訴求對(duì)象的傳播，以及當(dāng)它在張店有了一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和一部分消費(fèi)者時(shí)，在張店地區(qū)的廣告可以適時(shí)的，有選擇的減少，這樣就可以增加在周圍地區(qū)或更大范圍地區(qū)的廣告?zhèn)鞑ァ?四、廣告創(chuàng)意： （一） 廣告手法的采用 愛客家作為在消費(fèi)者心中還有一定知名度的大型超市，廣告不適宜一直采用理性訴求的方式，更多的應(yīng)注重在感情的訴求上，情理接合，以情為主是最佳的訴求方式。 （二） 各媒介和網(wǎng)絡(luò)上的廣告由于經(jīng)費(fèi)問題應(yīng)力求簡(jiǎn)潔而又有吸引力，就針對(duì)目前春節(jié)即將來臨的良好市場(chǎng)機(jī)遇，可以采取以下廣告形式： （1） 廣播廣告 “你聽說了嗎？” “什么?” “愛客家啊！” “愛客家？怎么了？” “你還不知道呀？” “知道什么呀？” “最近它好像” “快說呀” “和原來有點(diǎn)兒不一樣了！” “它到底怎么了？” “嗨，我也不好說，自己去看看就知道了。特實(shí)惠，質(zhì)量、服務(wù)更是沒得說。 ” “真的？我現(xiàn)在就去看看！” 播音員詮釋：“愛客家最近針對(duì)春節(jié)有新的舉措，將對(duì)大部分產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，對(duì)一些宗、貴重品進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，對(duì)3歲以下兒童，70歲以上的老人的光臨將有意外的獎(jiǎng)品。好機(jī)會(huì)可不容錯(cuò)過哦，趕快行動(dòng)吧，讓今年的春節(jié)更豐收一些！ （2） 報(bào)紙廣告 愛客家，到底是個(gè)什么樣的“家”？ 父母為孩子建造的家，是溫暖的家；戀人共同建造的家，是溫馨的家；孤身一人的家，是冷清的家，那愛客家是到底是個(gè)什么樣的家？ 走進(jìn)了愛客家，你就擁有了優(yōu)美舒適的環(huán)境，稱心如意的商品，愛不釋手的飾物，迎接您的還有那微笑的服務(wù)員。溫馨與祝福，這樣的“家”您怎么能不依戀？愛客家每時(shí)每刻都記掛您，每時(shí)每刻都恭候您的再次光臨。愛客家，一個(gè)購(gòu)物的天堂，在這里購(gòu)物不再是負(fù)擔(dān)而是樂趣。 愛你，愛她，愛自己，每時(shí)每刻愛客家！ 隨文：聯(lián)系人：劉波 地址：淄博市張店區(qū)中心路 郵編：255049電話真：87800005 電子郵件： （3）電視廣告 電視畫面現(xiàn)實(shí)的是愛客家擁擠的購(gòu)物人群的場(chǎng)景，在各層超市：副食品層、休閑層消費(fèi)者多而不亂，環(huán)境優(yōu)雅，微笑服務(wù)。同時(shí)，有廣告人員畫外音：“在春節(jié)來臨之際，愛客家將連續(xù)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，豐富大家的新春佳節(jié)，愛客家總是在您最需要的時(shí)候給您最意外的驚喜?！?同時(shí)還可連續(xù)推出一系列公益廣告，例如“愛客家全體員工，祝淄博人民春節(jié)愉快！”用顯眼的字幕打，同時(shí)配上愛客家超市的全景為背景畫面。 （4）雜志廣告 雜志是一種定期的刊物,在雜志關(guān)高尚要多用理性訴求來介紹愛客家以及在今后愛客家將有的一系列新舉措與優(yōu)惠活動(dòng).雜志廣告可有一定的廣告畫面,可把愛客家的消費(fèi)者最有吸引力與誘惑力,能國(guó)際大的激發(fā)并促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為,有代表性的商品集中擺放在上面以增強(qiáng)廣告的說服力 （5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的形勢(shì)是以小的活動(dòng)圖片的形式來吸引受眾,讓他們得到關(guān)于這一企業(yè)的王占的相關(guān)信息,網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)要制作有明顯的吸引消費(fèi)者的眼球,引起消費(fèi)者的好奇心的廣告圖畫與語言形式. （6）傳單廣告 傳單廣告應(yīng)配合公關(guān)與營(yíng)銷活動(dòng)的開展而配合之相關(guān)的內(nèi)容選擇實(shí)施的時(shí)機(jī)進(jìn)行發(fā)放. （7）霓虹燈廣告 愛客家某一商品或部分商品為背景制成霓虹燈廣告同時(shí)寫上“愛客家提醒您,注意全!”總結(jié):此廣告形式是今期采用的形式,就面臨春節(jié)這一大好時(shí)節(jié),市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)所采用的廣告策略隨以后的各項(xiàng)公關(guān)與營(yíng)銷活動(dòng)的開展諸如報(bào)紙廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告等形式可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行適時(shí)的變動(dòng)充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ淖饔?更好的配合企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),提升企業(yè)營(yíng)業(yè)額,進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度,提高企業(yè)的形象! 第五部分 廣告計(jì)劃 一 、廣告目標(biāo) 擴(kuò)大愛客家在張店的知名度 提升愛客家的美譽(yù)度 促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng),達(dá)到6%-8% 二 、廣告時(shí)間 開始時(shí)間 2003年11月1日 結(jié)束時(shí)間 2004年1月1日 持續(xù)時(shí)間 兩個(gè)月 三、 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域: 張店地區(qū)向外輻射,及其周邊區(qū)縣! 目標(biāo)消費(fèi)群體:以張店為中心的淄博消費(fèi)者. 四 、廣告表現(xiàn)(見廣告創(chuàng)意) 五 、各媒介的廣告規(guī)格 (1)電視廣告: 30秒 企業(yè)形象介紹 (2)