經(jīng)典房地產(chǎn)全案——珠江新城譽(yù)峰整合推廣全案.ppt

品牌整合推廣策略 這座城市只有兩種位置 仰望與被仰望 這個(gè)世界的萬事萬物 從來只會(huì)被歸類到兩個(gè)位置 不是被仰望 就是去仰望 紛紜樓市也是如此 不能成為被仰望者 就只能仰望跟隨他人 譽(yù)峰要在珠江新城乃至廣州豪宅版圖中鋒芒畢露 那么就應(yīng)該展現(xiàn)出自己的獨(dú)有的態(tài)度 譽(yù)峰的氣度 應(yīng)是生而被仰望 要成為被仰望者 就需要一步步征服仰望的目光 第四部分品牌傳播階段執(zhí)行策略 被仰望者 必?fù)?jù)非凡之地 第一部分大環(huán)境認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 第二部分目標(biāo)消費(fèi)群確定與心態(tài)解析 第三部分項(xiàng)目定位與品牌形象確認(rèn) 被仰望 是成功者的心態(tài) 被仰望 是與生俱來的氣質(zhì) 朝著被仰望的位置 邁出堅(jiān)實(shí)的步伐 第一部分大環(huán)境認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 綜觀廣州樓市行情與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 是否為被仰望者的出現(xiàn) 準(zhǔn)備好了天時(shí) 地利的條件 關(guān)于廣州樓市的走向 出現(xiàn)了兩極分化的言論一種預(yù)測(cè)是認(rèn)為樓市將延續(xù)04年的火熱態(tài)勢(shì) 樓價(jià)也將保持小幅度的上漲而另一種言論則認(rèn)為廣州樓市將保持平穩(wěn)甚至微幅下降 這種觀點(diǎn)是源于近期房地產(chǎn)監(jiān)測(cè)局所發(fā)布的一份報(bào)告 兩種截然不同的言論 對(duì)于05年整個(gè)樓市尤其是豪宅市場(chǎng) 具有多大的預(yù)測(cè)意義和影響力 莫衷一是的言論 是迷霧 還是假象 在整個(gè)樓市中 豪宅產(chǎn)品有著充足的信心基礎(chǔ) 而各大豪宅項(xiàng)目 對(duì)于05年也保持著高度的樂觀 其一是因?yàn)榕卦絹碓嚼щy 豪宅產(chǎn)品供應(yīng)量有限 其二是因?yàn)殡m然近來利率上調(diào) 但對(duì)于豪宅消費(fèi)者的影響有限 豪宅消費(fèi)需求仍然保持平穩(wěn) 與其他產(chǎn)品相比 豪宅在價(jià)值含金量 市場(chǎng)稀缺性 產(chǎn)品個(gè)性等方面都高人一籌 當(dāng)然有理由賣得更好 賣得更貴 高貴 是高尚者的通行證 高貴 自有高貴的理由 2005年 將是一個(gè)不折不扣的 珠江新城年 隨著市政投入的落實(shí) 七大地標(biāo)的確定 在天時(shí) 地利 人和都已具備的條件下一個(gè)理性而繁榮的珠江新城呼之欲出 一個(gè)繁榮的珠江新城是城市的驕傲 而一個(gè)走向繁榮的珠江新城 將帶來一個(gè)豪宅的春天 譽(yù)峰正好趕上了這樣一個(gè)好時(shí)機(jī) 這是一個(gè)最好的地方 這是一個(gè)最好的年代 任何問題都要兩面來看 珠江新城既給了我們千載難逢的機(jī)遇 又必然會(huì)使我們置身于高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中在這個(gè)板塊中 凱旋新世界 利雅灣 保利香檳花園等樓盤已搶占了先機(jī) 而今年將有更多的發(fā)展商啟動(dòng)珠江新城項(xiàng)目 包括中海 富力 保利 珠江地產(chǎn)等巨頭 可以預(yù)見的是 在珠江新城走向繁榮之時(shí) 這個(gè)板塊里的豪宅 必將先迎來一個(gè) 水火交融 激烈競(jìng)爭(zhēng)的繁榮時(shí)代 一面是千載難逢的機(jī)會(huì) 一面是群雄逐鹿的挑戰(zhàn) 豪宅的競(jìng)爭(zhēng) 首先是豪宅板塊的競(jìng)爭(zhēng) 濱江東 東山區(qū) 天河北 廣園東 南湖 地理位置上存在高度競(jìng)爭(zhēng) 但環(huán)境 空間感劣勢(shì)明顯 依托江景 在稀缺性有一爭(zhēng) 但我們擁有無可比擬的地塊熱度與良好時(shí)機(jī) 城市焦點(diǎn)與后花園的競(jìng)爭(zhēng) 一些處于平衡位置的豪宅如匯景新城值得我們留意 面對(duì)的是選擇第一居所與第二居所的不同消費(fèi)群 不具備地段優(yōu)勢(shì) 珠江新城 由此可見 每一個(gè)豪宅板塊 既有獨(dú)到優(yōu)勢(shì) 又有其不容忽視的劣勢(shì) 而與其相比 珠江新城的板塊綜合優(yōu)勢(shì)最為明顯 區(qū)域相近性 客戶重合性 低 高 高 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如凱旋新世界 利雅灣等 參考性對(duì)手珊瑚灣畔 星河灣等 搶奪型對(duì)手如凱旋會(huì) 匯景新城等 具體到個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤 它們的優(yōu) 劣勢(shì)在哪里 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析凱旋新世界 珠江新城豪宅版圖的領(lǐng)頭軍 項(xiàng)目分析地位 11萬平方米的大型社區(qū) 搶占了地塊先機(jī)背景 新世界良好品牌形象亮點(diǎn) 抬高6米地勢(shì)社區(qū)印象 已積累一定市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)品 以大戶型為主 單價(jià)在10000萬元 平方米以上 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析凱旋新世界 富有國際化氛圍 調(diào)性統(tǒng)一卻也單一 推廣分析推廣口號(hào) 每次歸家 都是凱旋推廣主題 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的國際化氛圍推廣風(fēng)格 推廣長(zhǎng)期穩(wěn)定 注重對(duì)品位 文化 尊貴的建樹 但其有一個(gè)明顯的劣勢(shì) 所望江景為雜亂的啤酒廠一段 影響了豪宅的稀缺性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析利雅灣 項(xiàng)目分析地理 靠近城市中軸線 毗鄰廣州四大文化建筑背景 利雅房地產(chǎn) 來自北京的外埠軍 在廣州的品牌認(rèn)知度有限市場(chǎng)反應(yīng) 有待市場(chǎng)接受與考驗(yàn)社區(qū)氛圍 樓盤本身配套不算出眾 主要借力市政配套產(chǎn)品 底商上住 戶型較大 單價(jià)直逼萬元 初來乍到的外埠軍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析利雅灣 推廣分析推廣口號(hào) 住在一個(gè)城市升值的地方推廣主題 價(jià)值與升值前景 主打二 三次置業(yè)者和投資客推廣表現(xiàn) 推廣較為平淡 密度低 不溫不火 緊握文化牌 突出國際化形象 書卷氣十足 推廣手法不溫不火 外地發(fā)展商不熟悉本地市場(chǎng) 樓盤望烈德村 樣板房布置一般 都是其致命弱點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析保利香檳花園 項(xiàng)目分析規(guī)模 小型園林式純住宅社區(qū)背景 倚借保利地產(chǎn)品牌背景主要賣點(diǎn) 5000平方米的歐洲古典園林 法式學(xué)院派建筑風(fēng)格產(chǎn)品 戶型從90 168平方米 瞄準(zhǔn)二次置業(yè)的中產(chǎn)人士 均價(jià)在8000元以上 生活味道濃烈的園林小區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析保利香檳花園 項(xiàng)目分析推廣口號(hào) 讓珠江新城有了生活的味道推廣主題 圍繞生活 格調(diào) 品位 展現(xiàn)出一派優(yōu)雅 清新的風(fēng)格推廣表現(xiàn) 有條不紊 從始至終都采用 插畫 手法 強(qiáng)化香檳生活的感覺 不乏新意卻不夠豐滿 樓盤規(guī)模較小 項(xiàng)目資源貧乏 難以展現(xiàn)真正的豪宅風(fēng)范 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析凱旋會(huì) 珠江北岸的單體樓豪宅 項(xiàng)目分析環(huán)境 雄踞于珠江北 占據(jù)一脈珠江的天然優(yōu)勢(shì) 但單體樓的特性無法掩飾其園林景觀的天生劣勢(shì)地位 地理位置較有優(yōu)勢(shì) 臨近廣州大橋 靠近五羊新城 掌控都市繁華配套 作為單體樓 自身配套較為薄弱 無法形成教育 生活 休閑等全方位配套 僅能通過會(huì)所來彌補(bǔ)產(chǎn)品 以空中復(fù)式單位為主打產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析凱旋會(huì) 自我炫耀的豪宅 極盡奢華之能事 推廣分析推廣口號(hào) 南中國第一豪宅高度推廣風(fēng)格 多走形象路線 從畫面 版式來看都極盡尊貴 但無法擺脫一般豪宅的視覺印象與推廣手法推廣側(cè)重 除了形象廣告外 凱旋會(huì)還通過各種渠道實(shí)現(xiàn)溝通 選取硬件上優(yōu)勢(shì)實(shí)施持續(xù)不斷的傳播 目標(biāo)明確執(zhí)行也十分堅(jiān)定 所在板塊不具有珠江新城目前各方關(guān)注的熱度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中信君庭 項(xiàng)目分析環(huán)境 濱江東一線江景盤 景觀視野非常尖銳單一 買家要不是特別喜歡 要不就極度排斥背景 中信華南集團(tuán)在濱江東的標(biāo)志性物業(yè) 品牌認(rèn)同力十分強(qiáng)大產(chǎn)品 超大戶型 超豪價(jià) 啟市之初價(jià)格已是13000元以上 預(yù)計(jì)今年更將飆升至2萬以上 濱江東 江景豪宅盤 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中信君庭 推廣分析推廣口號(hào) 中國后別墅時(shí)代 豎起來的二沙島 推廣主題 將項(xiàng)目本身的高度與別墅生活品質(zhì)非常巧妙的予以結(jié)合起來推廣表現(xiàn) 圍繞既定主題做文章 畫面表現(xiàn)上則主要展現(xiàn)臨江生活的景觀視野 推廣力度較大 推廣主題鮮明 極具打動(dòng)力 與凱旋會(huì)一江之隔 項(xiàng)目資源有限 單體樓 獨(dú)賣江景 通過上述分析 可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)豪宅都有閃光點(diǎn) 譽(yù)峰只有融匯更多的優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)出全方位的豪宅高度 才能迎合市場(chǎng)對(duì)于豪宅的需要 廣州豪宅市場(chǎng) 需要真正具有高度的豪宅產(chǎn)品 每個(gè)對(duì)手都有其回避不了的軟肋 我們只有全方位的建立起自己的高度 才能將其各個(gè)擊破 市場(chǎng)分析總結(jié) 第二部分目標(biāo)消費(fèi)群確定與心態(tài)解析 被仰望 但絕不是孤芳自賞 誰可以與我們形成共鳴 相互認(rèn)同 誰才是譽(yù)峰的目標(biāo)買家 不同的人群 選擇不同的區(qū)域 選擇不同的房子 居所的氣質(zhì) 就是居者的氣質(zhì) 選擇二沙島 南湖的買家 是功成名就 已到人生巔峰的人士 他們需要的是寄情山水 修身養(yǎng)性 而選擇東山 天河北的買家 是積極入世 仍在向上奮斗的人士 他們需要的是從容自如的運(yùn)籌事業(yè)與生活 那么譽(yù)峰吸引的是哪一群人 居所的氣質(zhì) 一個(gè)天生被仰望的高處 誰能烙印上主人的名徽 就是人的氣質(zhì) 從譽(yù)峰本身的項(xiàng)目特征來看 它占據(jù)著城市中心地段 顯示了豪宅應(yīng)有的稀缺性與高昂價(jià)值 同時(shí)又具有被仰望的氣質(zhì) 譽(yù)峰 主人 譽(yù)峰對(duì)應(yīng)的是這樣一種人生狀態(tài) 積極入世 追求成功 充滿人生自豪感 渴望掌控事業(yè)與生活的節(jié)奏 提煉出一個(gè)清晰的人群定位 這群人是 生活戰(zhàn)略家 素描生活的戰(zhàn)略家 這群譽(yù)峰的主人 有著什么樣的特征 暫時(shí)未到人生最高點(diǎn) 卻朝著巔峰一路向上 選擇二沙島 白云區(qū)別墅豪宅的買家 享受的是人生成功后的樂趣 與他們不同 生活戰(zhàn)略家是社會(huì)的中堅(jiān)階層 人生與事業(yè)都處于上升階段 他們追求的是不斷進(jìn)取中的樂趣 樂于享受成功的樂趣 積極入世追求成功 在這群生活戰(zhàn)略家眼中 成功是最大的樂趣 因此他們積極入世 渴望成功 更希望從容掌控一切 可以自如運(yùn)籌事業(yè) 駕御生活 如果不能在時(shí)間上與城市拉開距離 那么就在空間上與它保持距離 城市是他們最好的舞臺(tái) 他們的人生抱負(fù)與事業(yè)成就 都需要在城市中實(shí)現(xiàn) 他們不愿也不可能離開城市 不能象選擇南湖 白云豪宅的買家一樣 以時(shí)間為代價(jià)來換取人生的享受 但另一方面 生活戰(zhàn)略家對(duì)于生活與享受又有著比較高的追求 面對(duì)城市繁華便利與紛繁嘈雜的兩面 他們渴望占據(jù)有利的一面 同時(shí)更希望規(guī)避不好的一面 理性務(wù)實(shí)具有人生自豪感 習(xí)慣于贊賞與傾羨 生活戰(zhàn)略家對(duì)于成功的向往 促使他們十分在意獲得周圍人的認(rèn)同 而被仰望就是被認(rèn)同的最好方式 不僅在事業(yè)上 生活中也同樣如此 擁有獨(dú)到的眼光與智慧 是生活中名副其實(shí)的 戰(zhàn)略家 他們?nèi)松啔v豐富 理性務(wù)實(shí) 他們可以先見別人所未發(fā)現(xiàn)的方向 他們可以占有別人無法占有的地位 他們慣于把握被人無法把握的機(jī)會(huì) 他們擁有別人無法體驗(yàn)的優(yōu)越享受 而對(duì)于居所 他們更是有著明確的標(biāo)準(zhǔn) 需要的是真正具有個(gè)性 稀缺性和價(jià)值的豪宅 通過以上分析 可以明確一點(diǎn)面對(duì)具有人生自豪感 理性睿智的生活戰(zhàn)略家 我們譽(yù)峰只有體現(xiàn)出豪宅的價(jià)值高度 體現(xiàn)出被仰望者的姿態(tài) 才能真正打動(dòng)他們 我們的買家 是受人尊敬的成功者 習(xí)慣 被仰望 的姿態(tài) 他們是積極奮斗的上進(jìn)者 期望著事業(yè)與生活的更高位置 對(duì)于居所他們有著睿智的眼光 需要的是真正體現(xiàn)高度與價(jià)值的豪宅 第三部分項(xiàng)目定位與品牌形象確認(rèn) 最徹底的被仰望者 是將這種氣質(zhì)深入到骨子里 反觀譽(yù)峰項(xiàng)目資源 能否為我們成為被仰望者提供堅(jiān)定的支持 我們的定位與形象如何與這種氣質(zhì)相吻合 譽(yù)峰所體現(xiàn)的豪宅高度 是一種全方位的豪宅高度 珠江新城 譽(yù)峰項(xiàng)目資源賦予項(xiàng)目推廣以多大的動(dòng)力 譽(yù)峰的定位 正是從對(duì)市場(chǎng) 消費(fèi)群以及項(xiàng)目本身的綜合分析中提煉而出 不只是空間屬性的高度 更是稀缺價(jià)值的高度 不只是建筑技藝上的高度 更是生活享受的高度 審視競(jìng)爭(zhēng)格局 滿足消費(fèi)愿望 展現(xiàn)自身價(jià)值 想要成為被仰望者 就只有站得更高 豪宅競(jìng)爭(zhēng)啟示 買家消費(fèi)趨勢(shì) 而在買家這個(gè)角度 也只有真正具備價(jià)值高度的豪宅 才能得到認(rèn)同 在豪宅市場(chǎng)中 只有展現(xiàn)出全方位的優(yōu)勢(shì)和高度 譽(yù)峰才能脫穎而出 項(xiàng)目資源檢索 而本身的豐富資源 正好確保了譽(yù)峰可以站在更高的平臺(tái)之上 由此 得出我們的項(xiàng)目定位 奢華生活至高點(diǎn) 高度是因 被仰望是果 只有站在了最高點(diǎn) 才能成為徹底的 被仰望者 只有體現(xiàn)全方位的高度 才能成為骨子里的被仰望者 奢華生活至高點(diǎn) 具備了這樣的定義性與涵蓋度 認(rèn)同度檢索 這樣的定位 競(jìng)爭(zhēng)者絕對(duì)無法攀比 這樣的定位 卻是被仰望者的共鳴 競(jìng)爭(zhēng)力檢索 至高點(diǎn)誰都可以說 但關(guān)鍵的是第一個(gè)先說 搶占了 至高點(diǎn) 的第一話語權(quán) 我們就建立了對(duì)它的專屬權(quán) 奢華生活至高點(diǎn) 所說的是一種全方位的高度和優(yōu)勢(shì) 而利益面越大 所引發(fā)的共鳴度就越大 奢華生活至高點(diǎn) 奢華生活至高點(diǎn) 只是表明了我們的姿態(tài) 定位不等同于溝通 面對(duì) 被仰望者 我們需要的不是炫耀 而是內(nèi)心深處的感動(dòng) 溝通是一種情感的藝術(shù) 廣告語體現(xiàn)的是一種態(tài)度 要將理性價(jià)值轉(zhuǎn)化為情感價(jià)值 觸動(dòng) 生活戰(zhàn)略家 心底最柔軟的地方 定位語是站在樓盤自身的立場(chǎng) 而廣告語則需要從消費(fèi)者心靈中尋找源泉 用最細(xì)膩的筆觸 勾畫生活戰(zhàn)略家的心態(tài) 我們的買家 一方面在現(xiàn)實(shí)生活中 他們已經(jīng)擁有很多人無法擁有的 比如財(cái)富 地位 事業(yè) 名譽(yù) 人際關(guān)系等他們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多人無法發(fā)現(xiàn)的 這是他們的過人能力他們習(xí)慣把握很多人無法把握的 這是眼光與魄力的體現(xiàn) 現(xiàn)實(shí) 渴望 而另一方面 在內(nèi)心深處 他們還希望更多別人無法擁有的 永遠(yuǎn)積極進(jìn)取不耽于已有成果他們還希望繼續(xù)先見別人看不到的價(jià)值 這是他們的習(xí)慣他們還希望獲取更多別人無法獲取的利益 他們已有的地位可以保證這一點(diǎn) 如此豐富的心態(tài) 用一個(gè)詞就可以生動(dòng)概括 秘密 他們是擁有 秘密 的一群人 他們是渴望占領(lǐng)更多 秘密 的一群人 一般人所理解的秘密 是指只為少數(shù)人甚至個(gè)別人所知曉的事情 讓秘密的含義 從知情權(quán)擴(kuò)展到占有權(quán) 獨(dú)享權(quán) 擁有別人無法擁有的資源 這就是一種秘密 占有別人無法占有的財(cái)富 這就是一種秘密 抵達(dá)別人無法抵達(dá)的高度 這就是一種秘密 把握別人無法把握的機(jī)會(huì) 這就是一種秘密 其實(shí)秘密有著更豐富的含義 譽(yù)蜂的廣告語由此推導(dǎo)而出 滿足 秘密 渴望的SecretGardon珠江新城 譽(yù)峰 地位的秘密 珠江新城核心位置 多數(shù)人向往 少數(shù)人占有 滿足的是對(duì)地位秘密的渴望 峰景的秘密 俯瞰蜿蜒珠江 七大地標(biāo) 珠江公園 多數(shù)人羨慕 少數(shù)人享受 滿足的是對(duì)峰景的渴望 享受的秘密 身臨城市上空的花園 看云卷云舒的閑適大度 豈能是置身地平線的人生所能真切體會(huì) 經(jīng)典的秘密 半島酒店 葡京大酒店設(shè)計(jì)師打造的作品 多數(shù)人仰望 少數(shù)人珍藏 滿足的是對(duì)建筑經(jīng)典的渴望 高處的秘密 珠江新城最高府邸 俯視蒼生 這樣的胸懷與境界 大多數(shù)人只能想象 只有在這個(gè)高度的人才能親身體會(huì) 正因?yàn)檎紦?jù)了至高點(diǎn) 才能滿足對(duì) 秘密 的渴望 城市上空的秘密峰景 城市上空的秘密峰景 城市上空的秘密峰景 體現(xiàn)的正是一種占有權(quán)與獨(dú)享權(quán) 別人仰望 少數(shù)人下榻 這是城市上空地位的秘密 別人向往 少數(shù)人俯瞰 這就是城市上空風(fēng)景的秘密 別人渴望 少數(shù)人體會(huì) 這就是城市上空品位的秘密 第四部分品牌傳播階段執(zhí)行策略 譽(yù)峰已經(jīng)具備了被仰望的氣質(zhì) 但還需要通過縝密有序的推廣 向著被仰望的高度邁進(jìn) 有條不紊 進(jìn)退有據(jù)地建立被仰望的高度 第一階段 領(lǐng)峰而出 炒作啟市期 7月中下旬 9月上旬 被仰望的高度 取決于起點(diǎn)的高度 第二階段 鋒芒畢露 形象構(gòu)建期 9月中旬 11月上旬 被仰望 是保持恰到好處的距離 第三階段 峰頂生活 生活演繹期 11月中旬 12月 被仰望 就是一種特權(quán) 被仰望有三個(gè)層面的含義 第一階段 領(lǐng)峰而出 炒作啟市期 時(shí)間 7月中下旬 9月上旬起步就顯示高度 被仰望的高度 取決于起點(diǎn)的高度 譽(yù)峰推廣的第一步 必須達(dá)到一定的高度 珠江新城第八大地標(biāo) 圍繞這個(gè)主題 運(yùn)用多種手段進(jìn)行闡述 A 強(qiáng)勢(shì)軟文炒作采用新聞化形式 建立起公信力與權(quán)威性B 報(bào)紙形象稿引發(fā)好奇感 延續(xù)注意力C 懸念電視片懸念性預(yù)告片 不顯山露水D 戶外廣告形成城市話題 成為被關(guān)注和議論的話題媒介組合 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)等主流媒體 白金 旅游家 等高檔雜志 人流密集的戶外廣告點(diǎn) 被仰望者的起點(diǎn) 需要一個(gè)巨人的肩膀 珠江新城七大地標(biāo) 博物館 珠江新城的精神地標(biāo) 圖書館 珠江新城的人文地標(biāo) 歌劇院 珠江新城的藝術(shù)地標(biāo) 雙子塔 珠江新城的建筑地標(biāo) 七大地標(biāo)彰顯了珠江新城CBD地位 然而缺失了另一個(gè)重要的地標(biāo) 珠江新城的人居地標(biāo)在哪里 軟文炒作 城市空白點(diǎn) 正是炒作的切入點(diǎn) 譽(yù)峰 珠江新城第八大地標(biāo) 每一個(gè)大都市的CBD 必然具備完整的意義 而作為人居地標(biāo)的譽(yù)峰 正是要讓珠江新城成為名副其實(shí) 完整意義上的CBD 而站在城市的立場(chǎng) 譽(yù)峰炒作也具備了別人無法比擬的高度 第一步 首先拋出主題 震撼市場(chǎng) 珠江新城 期待第八大地標(biāo) 首先讓市場(chǎng)震驚 形成備受關(guān)注的焦點(diǎn)話題 炒作切入點(diǎn) 珠江新城七大地標(biāo)先后披露 人居地標(biāo)憾然缺席 七大地標(biāo)之外 珠江新城的人居地標(biāo)在何處 珠江新城第八大地標(biāo)破土動(dòng)工 第八大地標(biāo)先行 神秘蓋頭掀起來 炒作切入點(diǎn) 發(fā)展商角度 建筑師角度 珠江新城缺少的不是房子 而是人居的地標(biāo) 不在意從珠江新城攫取什么 更看重為珠江新城創(chuàng)造什么 香港半島酒店首席設(shè)計(jì)師 為珠江新城第八大地標(biāo)執(zhí)筆 從澳門葡京到珠江新城 從香港半島到珠江新城 國際大師為第八大地標(biāo)聚首 第二步 采用新聞走訪方式 闡述譽(yù)峰開發(fā)理念 不只是建筑房子 更是為了打造城市地標(biāo) 借用葡京大酒店 半島酒店設(shè)計(jì)師這樣的亮點(diǎn) 展示出譽(yù)峰項(xiàng)目理念與規(guī)劃水平的高度 炒作切入點(diǎn) 廣州是世界上天際線最美的城市之一 有多少人知道廣州是世界上天際線最美的城市之一 當(dāng)?shù)仄骄€漸漸在城市消失 誰還能收藏城市的天際線 之前大師的作品是城市的驕傲 這次他們的作品僅為私人收藏 第三步 結(jié)合感興趣的話題 巧妙的展現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn) 是珠江新城的地標(biāo) 也是私人收藏的大師作品 從比較新穎的角度切入 讓買家對(duì)理性賣點(diǎn)產(chǎn)生較為深刻的認(rèn)知 報(bào)紙形象稿 稿件主題 珠江新城 期待第八大地標(biāo) 訴求核心 七大地標(biāo) 是珠江新城驕傲 奠定了無庸置疑的CBD地位 然而一個(gè)完整意義的CBD 絕對(duì)不能容許人居地標(biāo)的缺席 2005年 珠江新城期待第八大地標(biāo) 一座僅為私人收藏的恢弘地標(biāo) 圍繞同一主題 借七大地標(biāo)之勢(shì) 為譽(yù)峰所用 電視片 珠江新城 期待第八大地標(biāo) 電視畫面 鏡頭擺動(dòng) 逐一出現(xiàn)七大建筑 最后固定為第八大地標(biāo)電視語言 歌劇院 珠江新城的藝術(shù)地標(biāo)雙塔 珠江新城的建筑地標(biāo)博物館 珠江新城的精神地標(biāo)少年宮 珠江新城的人文地標(biāo) 珠江新城 期待第八大地標(biāo) 人居地標(biāo) 珠江新城 譽(yù)峰 城市上空的秘密峰景 戶外廣告 定點(diǎn)的信息 流動(dòng)的人群 擴(kuò)大傳播范圍 增強(qiáng)懸念性 主題 珠江新城 期待第八大地標(biāo)風(fēng)格 畫面盡量單純 信息明確 產(chǎn)生足夠的懸念效應(yīng)位置 諸如天河城等人流密集的地帶 第二階段 鋒芒畢露 形象構(gòu)建期 時(shí)間 9月中旬 11月上旬靠得太近 則失去了神秘感與崇敬力 離得太遠(yuǎn) 則容易失之于孤傲 對(duì)豪宅盤而言 樹立形象最巧妙的方式 就是保持恰到好處的距離 被仰望 是一種距離的藝術(shù) 被仰望者總是應(yīng)該擁有更多的知情權(quán) 通過樓書 物料 活動(dòng)等針對(duì)性較強(qiáng)的途徑 與買家達(dá)成充分的信息溝通 使其產(chǎn)生足夠被尊重的感覺 譽(yù)峰的兩個(gè)姿態(tài) 一是與買家坦誠相見形成共鳴 二是與大眾保持距離 欲拒還迎任其仰望 被仰望者的權(quán)力 是以大眾為背景而得以體現(xiàn) 在電視 報(bào)紙等大眾媒體上 保持一定的距離感與神秘性 展現(xiàn)出一個(gè)豪宅盤應(yīng)有的姿態(tài) A 報(bào)紙形象廣告猶抱琵琶半遮面 有隱秘度才有關(guān)注度B 契合銷售節(jié)點(diǎn)的促銷稿根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)及項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度有效傳達(dá)信息C 形象電視片一種精神的昭示 一種理念的詮釋 展現(xiàn)高姿態(tài) 保持被仰望的適當(dāng)距離 知情權(quán)確立尊重感 D 樓書系統(tǒng)性 全面性地與買家達(dá)成信息溝通E 現(xiàn)場(chǎng)包裝及物料配合工程進(jìn)度 展現(xiàn)出被仰望者應(yīng)具的風(fēng)貌F 主題活動(dòng)以被仰望者的生活方式 凝聚被仰望者的好感 報(bào)紙形象稿 分別從風(fēng)景優(yōu)勢(shì) 生活享受 建筑師三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 充分詮釋 秘密 的涵義第一篇 不到如此的高度 難以領(lǐng)略俯瞰萬象的胸懷 在這里 俯瞰千里珠江腳下奔流 在這里 俯瞰珠江公園蔥綠如玉 在這里 縱覽城市天際線綿延無際 在這里 七大城市地標(biāo)收于眼底 不在被仰望者的位置 難以體會(huì)俯瞰萬象的樂趣 這是城市上空的秘密峰景 在公眾眼中 被仰望者總有一定的距離感 第二篇 位居高處的人生樂趣 豈是置身平地所能想象 在這里 HITEA時(shí)間以云佐茶 在這里 獨(dú)享城市上空的私家花園 在這里 天高云淡沉潛心性 在這里 星光PARTY璀璨動(dòng)人 不在被仰望者的位置 難以體會(huì)高處的人生樂趣 這是城市上空的秘密享受 第三篇 耀眼于世界的光芒 只為私家府邸而輝映 香港半島酒店 聞名世界的建筑瑰寶 澳門葡京大酒店 城市建筑文化的象征 他們的作品 一直都是城市的驕傲 這一次 他們締造著私家門庭的榮耀 不在被仰望者的位置 難以私家收藏大師的作品 這是城市上空的秘密經(jīng)典 銷售節(jié)點(diǎn)促銷稿 十一 黃金周主題 峰會(huì) 創(chuàng)意說明 十一黃金周 稿件的主題為 峰會(huì) 邀請(qǐng)買家現(xiàn)場(chǎng)看樓項(xiàng)目封頂主題 峰頂 創(chuàng)意說明 項(xiàng)目封頂之時(shí) 以 峰頂 為主題 準(zhǔn)確傳達(dá)信息 針對(duì)特定的時(shí)間點(diǎn) 以銷售性稿件進(jìn)行配合 形象電視片 強(qiáng)化自身品牌形象 深化展現(xiàn)項(xiàng)目理念 創(chuàng)意簡(jiǎn)述 由著名建筑師現(xiàn)身說法 闡釋項(xiàng)目建設(shè)理念 成為譽(yù)峰的代言人 充分利用香港半島酒店 葡京大酒店設(shè)計(jì)者的背景 以此來抬高譽(yù)峰的形象時(shí)間長(zhǎng)度 30秒 樓書 全面展現(xiàn)項(xiàng)目資源 給買家提供足夠的信息 采用形式 圍繞 城市上空的秘密峰景 以項(xiàng)目的賣點(diǎn) 具體而全面的闡述 秘密 的含義 與目標(biāo)買家完成細(xì)致而充分的溝通 內(nèi)部設(shè)計(jì) 樓書會(huì)采用一個(gè)比較精巧的盒子 通過一個(gè)按鈕才能打開 以此增強(qiáng)隱秘性同樣強(qiáng)化 秘密 的感覺 前頁對(duì)后頁形成遮掩效果 翻過前頁才能看到更多的內(nèi)容 一個(gè)主題以兩個(gè)篇幅來詮釋 內(nèi)容綱要 封面 城市上空的秘密峰景內(nèi)容編排上 都體現(xiàn)出一種 秘密 的氣質(zhì) 比如說到高度 這個(gè)城市 大多數(shù)人不知道的 天際線 說到配套 這個(gè)城市 大多數(shù)人無法體驗(yàn)的 樂趣 說到風(fēng)景 這個(gè)城市 大多數(shù)人無法俯瞰的 峰景 現(xiàn)場(chǎng)包裝 完美的包裝 讓樓盤自己說話 當(dāng)目標(biāo)買家來到現(xiàn)場(chǎng)時(shí) 第一感覺對(duì)于以后的認(rèn)購沖動(dòng)有著十分重要的影響 當(dāng)樓盤現(xiàn)場(chǎng)還未完全落成之時(shí) 完美的包裝 無疑會(huì)成為樓盤形象的加分元素 采用尊貴 大氣 精美的設(shè)計(jì)手法 在墻面上噴制上項(xiàng)目LOGO 廣告語 開發(fā)商以等元素 懸掛道旗 充分利用好這一前期現(xiàn)場(chǎng)宣傳通道 爭(zhēng)取營(yíng)造有沖擊力的印象效果 主題活動(dòng) 具針對(duì)性的高尚活動(dòng) 有著潛移默化的影響力 與其散打 不如整合如果只是零散的舉辦一些活動(dòng) 無疑會(huì)流于形式和皮面 無法讓目標(biāo)買家產(chǎn)生前后一致的印象和感染力 因此我們將所有的活動(dòng)都統(tǒng)籌到一個(gè)主題之下 讓其形成合力 峰會(huì) 譽(yù)峰 的樓盤名十分具有特色和個(gè)性 而 峰會(huì) 正好與在字面上與其有所呼應(yīng) 另外在具體的活動(dòng)形式和內(nèi)容上 我們推薦的活動(dòng)都會(huì)體現(xiàn)出 秘密 的性質(zhì) 峰會(huì)鑒賞一卡地亞珠寶展 活動(dòng)執(zhí)行 卡地亞作為珠寶界最為耀眼的品牌 其所設(shè)計(jì)許多珠寶款式在名流圈層中都擁有眾多的忠實(shí)擁戴者 而我們的買家正是這樣一群人 在譽(yù)峰現(xiàn)場(chǎng)展示卡地亞珠寶中堪稱經(jīng)典的幾款飾品 并可向現(xiàn)場(chǎng)參觀者傳達(dá)珠寶設(shè)計(jì)界的最新行情與信息 這個(gè)世界有兩面 我們只展示奢華的秘密 峰會(huì)鑒賞二施華洛世奇鑒賞會(huì) 活動(dòng)執(zhí)行 在現(xiàn)場(chǎng)舉辦施華洛世奇展覽會(huì) 其經(jīng)典的品牌個(gè)性與譽(yù)峰氣質(zhì)可謂相得益彰 凡是近期下定認(rèn)購的買家 均可獲贈(zèng)施華洛世奇最新款珠寶一款 這樣操作花費(fèi)不多又非常體面 與施華洛世奇協(xié)商 將譽(yù)峰作為其在廣州一個(gè)會(huì)址點(diǎn) 進(jìn)行長(zhǎng)期合作 可以不間斷的舉行新品發(fā)布會(huì) 延續(xù)影響力 這個(gè)世界有兩面 我們只展示奢華的秘密 峰會(huì)鑒賞三法國酒莊品鑒會(huì) 活動(dòng)執(zhí)行 這群買家總是與奢侈消費(fèi)品有著莫大的干系 而豐富的閱歷也令他們對(duì)奢侈品有著非常到位的認(rèn)識(shí) 比如紅酒 因此我們不能簡(jiǎn)單的迎合他們的品位 而是超越他們的品位 所以在品酒會(huì)上 我們邀請(qǐng)某個(gè)酒莊的主人親臨現(xiàn)場(chǎng) 為現(xiàn)場(chǎng)名流介紹紅酒 一起品味頂級(jí)紅酒的醇香 以特定圈子的活動(dòng)展現(xiàn) 秘密 的氣質(zhì) 這個(gè)世界有兩面 我們只展示奢華的秘密 峰會(huì)鑒賞四經(jīng)典美樂聆賞會(huì) 活動(dòng)執(zhí)行 音樂大師與第一名琴的激情碰撞 靈感才華與傳世經(jīng)典的和諧共鳴 引進(jìn)世界第一品牌Steinway鋼琴 歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)音樂界的考驗(yàn) 這個(gè)品牌仿佛已是歷史長(zhǎng)河中最優(yōu)美的一個(gè)音符 具有極高的知名度 其珍貴性正好吻合我們的秘密性質(zhì) 同時(shí)邀請(qǐng)音樂大師親臨現(xiàn)場(chǎng) 彈奏名琴以饗名流 這個(gè)世界有兩面 我們只展示奢華的秘密 開盤活動(dòng) 被仰望者需要的 不只是關(guān)注 而是高度聚焦 仰望的上空空中噴霧 活動(dòng)執(zhí)行 開盤 需要的是最大的關(guān)注度 要么就不做 要做就要做到極致 采用有別于慣常的做法 才能成為全城的聚焦點(diǎn) 采用空中噴字的方式 不只是純粹的渲染氣氛 嘩眾取寵 當(dāng)天空中出現(xiàn) 譽(yù)峰 城市上空的秘密峰景 等字樣 眾人仰望之時(shí)的場(chǎng)面 不正與我們項(xiàng)目本身的氣質(zhì)所相符合么 第三階段 峰頂生活 生活演繹期 時(shí)間 11月中旬 12月享受別人無法享受的 典藏別人只能向往的 體會(huì)別人難以體會(huì)的 在展示生活態(tài)度 訴說生活境界的時(shí)候 我們將被仰望 轉(zhuǎn)化為一種生活的特權(quán) A 生活電視片以生活的角度展現(xiàn)高度的境界 引發(fā)向往B 報(bào)紙 雜志廣告詮釋居高度之上的生活特權(quán)C 峰會(huì) 主題性活動(dòng)延續(xù) 峰會(huì) 主題效應(yīng) 產(chǎn)生拉動(dòng)力 生活電視片 少數(shù)人的特權(quán) 居高處的境界 值得向往 創(chuàng)意簡(jiǎn)述 將項(xiàng)目的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活的場(chǎng)景 人生的態(tài)度 既表明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 又營(yíng)造出品位感與生活感時(shí)間長(zhǎng)度 兩條15秒片 報(bào)紙 雜志廣告 最大的感染力 來自互有靈犀的感應(yīng) 主題 有些高處的峰景 常人往往難以了解 凡人難以了解上層人物不問代價(jià)登頂?shù)男那?俯瞰世界的樂趣 是常人不可能享受的樂趣 人生不到一定的地位 難以駕御一定的生活高度 思路 通過對(duì)生活方式的展現(xiàn) 進(jìn)一步強(qiáng)化 特權(quán) 的感覺 既對(duì)目標(biāo)買家產(chǎn)生感染力 又讓一般人只能羨慕仰望 峰會(huì) 活動(dòng) 活動(dòng)執(zhí)行 FRANZ 21世紀(jì)初世界陶瓷界的頂級(jí)品牌 在2002年紐約禮品展上光芒初露 以 蝶舞 系列獲得該展年度最佳收藏品第一名 改變了百年來世界陶瓷產(chǎn)業(yè)的版圖 并迅速成為全世界頂級(jí)精品店里的寵兒 選擇最為經(jīng)典和具代表性的 法藍(lán)瓷 作品展示于現(xiàn)場(chǎng) 并可向有意向的買家贈(zèng)送 法藍(lán)瓷 的精美小禮品 上空的經(jīng)典 法藍(lán)瓷 鑒賞會(huì) MINICOOPER是自1959年MINI問世以來全新推出的力作 新MINI賦予了這個(gè)品牌全新的設(shè)計(jì)理念 使之成為原創(chuàng)風(fēng)格和現(xiàn)代科技的最佳結(jié)合 自從在歐洲首展以來 這款新車得到了輿論界和公眾的高度評(píng)價(jià) 被仰望者 追求生活的驕傲 選擇MINICOOPER作展覽 吻合潛在客戶的向上追求 而作為汽車王國里的驕子 MINICOOPER本身就代表著一種生活的驕傲 迎合了消費(fèi)者的心態(tài) 傳世的經(jīng)典MINICOOPER鑒賞會(huì) 營(yíng)銷建議 廣告推廣不是萬能的利器 不能各自為政 單兵作戰(zhàn) 必須從項(xiàng)目定位與銷售目標(biāo)作為出發(fā)點(diǎn) 綜合利用多種手段 真正實(shí)現(xiàn)到 整合 推廣之道 會(huì)所設(shè)計(jì)建議 會(huì)所命名 峰會(huì) 充分利用項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 將會(huì)所設(shè)置于譽(yù)峰頂層分別設(shè)置 紳士會(huì)所 與 名媛會(huì)所 為不同性別的買家度身提供個(gè)性服務(wù) 保障其享受的私秘性 紳士會(huì)所 CEO俱樂部峰會(huì) 定期邀請(qǐng)各行各業(yè)著名公司的CEO親臨與買家共襄盛會(huì) 以沙龍形式操作 滿足買家求知 向上的事業(yè)需求 大衛(wèi)杜夫雪茄屋 大衛(wèi)杜夫是對(duì)古巴雪茄乃至整個(gè)雪茄界影響最深遠(yuǎn)的品牌之一 主要體現(xiàn)一種完美的享受品質(zhì) 紳士會(huì)所內(nèi)可以專門辟出這樣一個(gè)享受頂級(jí)雪茄的空間 HITEA茶室 HITEA是近來在中產(chǎn)階層里最為流行的飲茶方式 考慮到男士對(duì)飲茶的愛好 可以營(yíng)造這樣一個(gè)茶室 伴縷縷清香 看云淡風(fēng)清高空游泳池 桑拿室 名媛會(huì)所 伊云SPA室 伊云 evian 無疑是世界上最為著名的水源地了 而現(xiàn)在對(duì)于這種奢侈資源又有了新的享受方式 著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)在上海外灘三號(hào)伊云SPA水療中心已成為了國內(nèi)名流新的鐘愛地 我們的女士會(huì)所也可參照引進(jìn)這種理念 觀星望遠(yuǎn)鏡 設(shè)置高倍數(shù)望遠(yuǎn)鏡 藍(lán)天白云之時(shí)可望無敵美景 夜闌星繁之際可遙望浩瀚天穹空中健身室 美容室 銷售大廳設(shè)置建議 聲 光 色 味的知覺旅程 360度環(huán)形屏幕 根據(jù)銷售大廳的整體布局 設(shè)置環(huán)形電視屏幕 播放電視片和項(xiàng)目相關(guān)宣傳 給受眾全方位的視覺 聽覺體驗(yàn)咖啡 飲茶區(qū) 營(yíng)造足夠舒適自在的休憩空間私秘