如何進行網(wǎng)絡營銷效果評價PPT課件

永特信息YongteInformationSystem 網(wǎng)絡營銷評價之道 媒體廣告銷售數(shù)據(jù)挖掘 網(wǎng)絡廣告的態(tài)度 網(wǎng)民背景特征 網(wǎng)絡行為粘性 消費能力 消費習慣 消費潛力與期望 消費行為與觀念價值 用戶的消費力直接影響到廣告主的投放選擇 廣告效果屬性價值 深化用戶在網(wǎng)絡媒體中的價值 對于提升廣告主的信心是有益的 尤其需要挖掘網(wǎng)絡廣告對消費行為的影響 網(wǎng)絡媒體營銷價值研究體系 整體網(wǎng)民 特定媒體人群屬性特征 人群屬性價值 自然屬性 性別 年齡等社會屬性 職業(yè) 收入 婚姻等 媒體營銷價值研究體系 人群屬性價值 匹配度 人群定位 媒體營銷價值研究體系 網(wǎng)絡行為價值 特定媒體表現(xiàn)力 網(wǎng)絡行為價值 整體網(wǎng)民 競爭對手 特定媒體人群 觀念與消費力價值 生活形態(tài) 價值觀 消費觀念等消費力 購買力 品牌偏好等 媒體營銷價值研究體系 觀念與消費力價值 價值取向與形象特征 獨特性 差距與差異 媒體營銷價值研究體系 廣告接受度價值 競爭對手 行業(yè)特性 差異性原有廣告主的沉淀 廣告主媒體選擇方向 品牌推廣綜合性門戶網(wǎng)站垂直類網(wǎng)站視頻網(wǎng)站 產品推廣搜索引擎綜合性門戶網(wǎng)站垂直網(wǎng)站視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡應用軟件 促銷打折垂直類網(wǎng)站搜索引擎分類信息網(wǎng)站 活動信息告之垂直類網(wǎng)站分類信息網(wǎng)站 媒體平臺與廣告受眾的契合度是廣告主首要考慮的問題 依據(jù)廣告投放目的及企業(yè)性質的不同選擇合適的媒體及網(wǎng)絡廣告形式 品牌企業(yè) 門戶網(wǎng)站 垂直網(wǎng)站一線 二線企業(yè) 搜索引擎中小型銷售企業(yè) 搜索引擎 廣告聯(lián)盟 廣告主媒體選擇 汽車類網(wǎng)絡廣告投放特點 投放載體 汽車廣告主投放在綜合門戶網(wǎng)站的費用占比在下降 汽車廣告主的投放力度在不斷加大 汽車類網(wǎng)絡廣告投放特點 廣告創(chuàng)意 文字 圖片廣告 富媒體 視頻廣告 產品推送式宣傳 用戶交互式營銷 視頻廣告 網(wǎng)絡廣告 走向整合營銷 受眾需要廣告創(chuàng)新 廣告主不再滿足單一廣告形式及媒體的投放 網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為日益復雜 單一的廣告形式及內容對受眾吸引力下降 品牌廣告形式多元化 富媒體化成為未來發(fā)展趨勢 視頻廣告則將成為主流形式 網(wǎng)絡媒體垂直化 細分化 廣告數(shù)量的繁多 投放渠道及載體日趨增多 以ROI為核心 廣告主廣告代理公司網(wǎng)絡媒介 案例分析 通過細分人群挖掘媒體潛在營銷價值 如何撲捉細分用戶的網(wǎng)絡行為軌跡 如何進行媒介組合以提高廣告投放精準性 網(wǎng)絡媒體對細分用戶的影響力評價 網(wǎng)絡媒體對細分用戶的影響力評價 TGI指數(shù) 研究目的 TGI指數(shù)在傳統(tǒng)咨詢行業(yè)中又叫做目標群體指數(shù) 可反映目標群體在特定研究范圍 如地理區(qū)域 人口統(tǒng)計領域 媒體受眾 產品消費者 內的強勢或弱勢 將TGI指數(shù)引入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析中 可以有效地進行互聯(lián)網(wǎng)相關領域的深度研究 從而為艾瑞客戶提供更具價值的咨詢建議 研究價值 通過TGI指數(shù)研究體系的分析思路 既可以清晰的判斷單個網(wǎng)站各個頻道對不同細分用戶群體的影響力大小 也可以判斷同類網(wǎng)站相同頻道對不同細分用戶群體的影響力大小 對于廣告主而言 通過TGI可以有效地尋找最具投放價值的網(wǎng)站 頻道 從而實現(xiàn)投放效果的最大化 對于網(wǎng)站運營商而言 通過TGI可以更加清晰地了解自身與其競爭對手的差別和差距 可以更有針對性地進行網(wǎng)站頻道建設和推廣 TGI指數(shù)定義 TGI指數(shù)用來描述網(wǎng)站 頻道 服務對目標群體的影響力或吸引力大小 TGI指數(shù)可以從覆蓋數(shù) PV 有效瀏覽時間以及訪問次數(shù)等多個角度進行計算 從不同角度計算得出的結果所反映的實際意義并不完全相同 TGI 覆蓋數(shù) 反映的是一個網(wǎng)站 頻道依靠知名度或營銷力量來推動網(wǎng)絡用戶訪問該站點的能力 TGI 覆蓋數(shù) 越高 說明該網(wǎng)站 頻道的知名度越大 網(wǎng)站 頻道推廣力度越大 TGI PV 反映的是一個網(wǎng)站 頻道對網(wǎng)絡用戶的吸引力以及網(wǎng)絡用戶對網(wǎng)站 頻道內容的滿意度 TGI PV 越大 說明網(wǎng)站 頻道的粘性越強 網(wǎng)絡用戶對網(wǎng)站 頻道的忠誠度越高 例如 在15 24歲的人群中 有8 9 的人過去一年內服用過斯達舒 而在總體人群中 服用過斯達舒的人數(shù)比例為6 6 則斯達舒在15 24歲人群中的TGI指數(shù)是134 9 這說明 斯達舒主要定位在15 24歲的人群中 其數(shù)額越大 就表明目標群體吻合度度就越高 TGI指數(shù)評價體系 網(wǎng)絡用戶基本屬性 性別 年齡 地區(qū)等 影響力評價網(wǎng)站網(wǎng)絡用戶高級屬性 偏好等 TGI影響力競爭格局現(xiàn)狀廣告主需求角度用戶細分 如職業(yè)女性等 影響力競爭格局發(fā)展趨勢廣告主 TGI指數(shù)評價體系 案例一 A網(wǎng)站頻道對女性用戶的影響力評價 A網(wǎng)站頻道內容對細分用戶影響力評價 頻道內容對細分用戶影響力評價 以A網(wǎng)站為例 用戶按性別和職業(yè)細分 考察不同頻道對細分用戶的影響力通過TGI 覆蓋數(shù) 和TGI PV 的計算公式可以得到左邊兩個數(shù)據(jù)表 標紅色的數(shù)據(jù)可以看出A網(wǎng)站頻道中哪些頻道對特定用戶群體的影響力較大 但需要注意的是只有將TGI 覆蓋數(shù) 和TGI 粘性指標 綜合考慮才能做出對頻道影響力的合適的判斷 以女性受眾為例 A網(wǎng)站頻道內容對女性用戶影響力評價 影響力競爭格局現(xiàn)狀分析 將TGI 覆蓋數(shù) 和TGI PV 進行矩陣分析 可以直觀的描述網(wǎng)站 頻道對用戶影響力的競爭格局 以左圖為例 可以進行如下分析 根據(jù)每個頻道所處位置 可以確定各頻道在對女性用戶影響力方面所處的地位 從廣告投放的網(wǎng)站 頻道選擇或者單純評價網(wǎng)站頻道格局的角度來看 A網(wǎng)站對女性用戶影響力較大的最佳頻道有三個 分別是 女性頻道 娛樂資訊和博客 這三個頻道無論從覆蓋的角度還是從粘性的角度均要高于其他頻道 在這三個頻道投放有關女性用品類廣告 是可以實現(xiàn)精準營銷的 潛力頻道中僅有婚戀交友一個頻道 此頻道雖然TGI 覆蓋數(shù) 不高 但是TGI PV 卻很高 這類網(wǎng)站在經歷未來一段時間以后 很可能轉化為最佳頻道 A網(wǎng)站頻道影響力競爭格局發(fā)展趨勢分析 網(wǎng)站 頻道的TGI成長不僅包括TGI 覆蓋數(shù) 的提高 還包括TGI PV 的提升 網(wǎng)站 頻道TGI 覆蓋數(shù) PV 成長性矩陣分析 可以更完整的考察網(wǎng)站 頻道對特定用戶群體影響力的變化趨勢 以A網(wǎng)站各頻道為例 從A網(wǎng)站頻道TGI 覆蓋數(shù) PV 成長矩陣可以看出 TGI成長性表現(xiàn)最為出色頻道應屬婚戀交友頻道 這對于廣告主在長期內選擇合適的頻道來說 是一個很有價值的信息 即使婚戀交友頻道目前的TGI 覆蓋數(shù) 低于100 但隨著該頻道TGI的快速成長 未來很可能會成為廣告主競相投放的理想頻道 案例分析2 在校生與白領網(wǎng)絡行為差異明顯 在校學生與企業(yè)白領的網(wǎng)絡訪問習慣呈現(xiàn)截然相反的特征 白領集中度最高的金融資訊 旅游房產 生活服務等則不受在校學生的歡迎 在學生群體中大受歡迎的游戲 音樂 圖片等相關服務則成為白領集中度最低的類別 不同用戶屬性決定網(wǎng)絡行為軌跡的差異 案例分析3 電子商務各類服務用戶屬性差異顯著 女性用戶青睞C2C平臺和網(wǎng)上訂票男性用戶青睞B2C商城和B2B平臺C2C平臺用戶年齡層次低于其他類別 年齡越高 TGI越低B2C商城用戶學歷高于C2C平臺用戶 學歷越高 TGI值越高B2B平臺銷售人員集中度最高 電子商務類服務用戶屬性決定網(wǎng)絡行為軌跡的差異 TGI指數(shù)可以幫助廣告主有效評價各類網(wǎng)絡媒體 頻道對其潛在消費群體的影響力大小 進而有針對性的進行媒體投放組合 提高廣告投放效率 小結 廣告主在網(wǎng)絡營銷過程中不單考慮媒介組合 針對不同個性的人群廣告創(chuàng)意的切入點也是不同 再思考 不同的用戶所帶來的效果是否相同 用戶黏性高 效果是否一定明顯 哪一類受眾才是真正的目標受眾 成天泡淘寶 偶爾去看看 到了就買 買了就走 再思考 價值觀及網(wǎng)絡行為特征對用戶細分同等重要 單靠基本屬性細分用戶已不能滿足廣告主進行網(wǎng)上整合營銷 中國網(wǎng)民族群的研究 個性表現(xiàn)族 傳統(tǒng)生活族 理智經濟族 事業(yè)成就族 經濟時尚族 網(wǎng)站與網(wǎng)民族群的對應關系 案例分析 可口可樂的受眾人群細分 受眾定位 18 30歲 不同價值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有何差異 他們的網(wǎng)絡行為有何不同 不同價值觀的人群網(wǎng)絡行為軌跡不同 針對不同價值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同 通過對網(wǎng)民價值觀 生活形態(tài)等高級屬性以及網(wǎng)絡行為特征的分析 可以更深刻的將中國網(wǎng)民劃分為若干族群 TGI指數(shù)同樣可以幫助我們理解各類族群在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡行為軌跡 廣告主在深刻的分析自身潛在消費群體后 可以更加有效率的進行廣告創(chuàng)意的制作 排期以及媒體投放組合 小結 總結 網(wǎng)上整合營銷 用戶需求多元化 網(wǎng)絡服務多元化 單一媒介廣告投放 分眾 撲捉細分用戶網(wǎng)絡行為軌跡 用戶細分與媒體組合 用戶細分體現(xiàn)網(wǎng)絡整合營銷價值 廣告主 網(wǎng)絡媒體 細分受眾 發(fā)布意圖及目標 廣告創(chuàng)意及排期 人群屬性價值 網(wǎng)絡行為價值 觀念與消費力價值 廣告接受度價值 關聯(lián)分析 整合營銷價值 廣告主營銷數(shù)據(jù)挖掘 現(xiàn)在廣告主關注哪些問題 能否在廣告投放前 對事后效果進行預估 看過我的廣告后 用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化 基于我現(xiàn)有的廣告預算 如何在網(wǎng)絡媒體上分配 到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標群體 我所投放的廣告是否是針對我的目標用戶 促銷 打折信息告知消費者 刺激消費者購買 提高市場滲透率 提升品牌和產品認知度 驅動購買 提升品牌形象品牌知名度 廣告主進行網(wǎng)絡廣告投放的目的 品牌廣告 產品廣告 促銷廣告 活動信息告之 廣告主進行網(wǎng)絡廣告投放目的及廣告類型 網(wǎng)絡廣告效果費用指標評測方法 千人成本 CPM Impression CTRetc 衡量平均每千人曝光的花費 點擊成本 CPC costperclick 帶來每個點擊的平均花費 購買成本 CPA costperaction 帶來每個新用戶所需要的平均花費 時間成本 CPT costpertime 按時間 天 收費的模式 現(xiàn)有衡量網(wǎng)絡廣告效果和收費模式的相應主要指標 也是眾多媒體相對強調的指標 品牌廣告產品廣告促銷廣告活動信息 對于品牌廣告價值比對 CPM CPC CPA對于產品廣告價值比對 CPC CPM CPA對于促銷廣告價值比對 CPA CPM CPC對于活動廣告價值比對 CPA CPC CPM 無論是CPC CPA還是CPS 等指標 都基于一定的CPM來完成的CPM的流量及屬性 是最完整客觀的媒介價值體現(xiàn) 網(wǎng)絡廣告效果產生過程 INTEREST興趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行動 購買 網(wǎng)絡廣告中的AIDA模式 廣告心理效果潛在消費者受到廣告吸引 對廣告品牌 產品發(fā)生興趣 進一步了解產品的具體相關信息 廣告認知效果使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前 廣告銷售效果產生購買行為 AdvertisingImpression 廣告曝光次數(shù) 媒體網(wǎng)站 Click CTR 點擊次數(shù)與點擊率 媒體網(wǎng)站 PageViewUniqueVisitor 網(wǎng)頁閱讀 廣告主網(wǎng)站 Advertisin