從零售促銷組合談加油站促銷活動開展.doc

專業(yè)資料整理分享 從零售促銷組合談加油站促銷活動開展加油站零售促銷是依托油站的網(wǎng)絡(luò)資源，分析成品油零售市場特點和客戶消費行為，通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能、特征等信息，幫助顧客認識可能獲得的利益，從而達到引起顧客注意、喚起需求、采取購買行為的目的的活動。加油站零售促銷主要包括價格促銷、贈品促銷、加油卡促銷、抽獎等形式。一、現(xiàn)階段促銷活動開展中存在的問題成品油銷售企業(yè)經(jīng)常會推出各種促銷項目。在這些促銷中，有多少是按照可控程序進行的，有多少達到了預期？促銷行為是不是演化為“客戶答謝”，哪些環(huán)節(jié)決定了促銷活動的成效呢？反思以往零售促銷活動開展過程中存在的問題：沒有非常明確的目標；沒有促銷活動開展前后精準的數(shù)據(jù)（例如：日銷變化、單筆交易量變化、提槍次數(shù)變化等）分析；宣傳工作不到位以及員工促銷品發(fā)放過程中存在的諸多問題等，最終帶來的結(jié)果就是將促銷演變成了客戶答謝，嚴重時甚至還會出現(xiàn)客戶糾紛！在以往促銷活動開展過程中中，以下問題是否是常見的：1、促銷活動的發(fā)起，往往是被動的由于站經(jīng)理本身對促銷的概念、意義、目標不清晰，沒有一個積極的心態(tài)，影響了自己，也影響整個團隊。往往從以下幾個方面表現(xiàn)出來：“上級說搞，就搞唄?！?“競爭對手那邊開始加油送水了，咱也送吧?！薄翱蛻衾险f給送點手套，咱申請點促銷品吧?！薄案悴缓?，要接受公司的考核的?！?、促銷方案制作“想當然”“想當然”主要表現(xiàn)在4個方面：在選擇促銷品方面，想當然；贈送條件上，想當然；活動開展時間上，想當然；促銷目的，提量目標，想當然。就是因為這些“想當然”，才沒有促銷動力、才沒有評價、行動才不統(tǒng)一、才沒有達到預期效果。3、促銷要見效，宣傳先搞好圖1促銷要見效，宣傳先搞好，可加油站往往忽視了這一重要環(huán)節(jié)，表現(xiàn)在：如圖，宣傳海報已經(jīng)沒精打采啦；配發(fā)的宣傳單，未及時發(fā)送；進出站口沒有牌子，怎么吸引客戶進站啊？員工沒有在加油前告訴客戶，客戶加夠數(shù)量就拿贈品唄是“促銷”還是“答謝客戶”？員工參與程度不夠，原因還是對方案的理解程度不夠，再加上沒有階段性的成效分析，班組比對，員工就更沒有成就感，沒有積極性。4、促銷品管理不當，甚至活動期間斷檔一天的促銷品發(fā)放數(shù)量是多少？每天，每個班組促銷品發(fā)放有登記嗎？有交接嗎？哪個促銷品發(fā)放最快？現(xiàn)在庫存還剩多少？這些促銷品，能夠保證用到活動結(jié)束嗎？要知道，斷了贈品的嚴重性等于斷油，說不定會引起客戶的投訴，好事變壞事！5、促銷結(jié)束=時間到了，促銷品也發(fā)完了活動有始無終，沒有達到預期效果，目標達到了嗎？成本和利潤之間的關(guān)系？客戶對此次促銷活動整體上是滿意還是有其他意見？又新增了那些潛在客戶信息？員工的服務(wù)以及銷售熱情是否都有所提升？在市場需求持續(xù)增長，競爭環(huán)境日趨激烈的市場環(huán)境下，誰學會了促銷，誰將占據(jù)市場主動權(quán)！在這種激烈的環(huán)境中，促銷就成為一種手段，一種提升油站影響力和輻射力的有利措施，一種開發(fā)潛在市場客戶的有利條件，也是一種虛弱競爭對手實力的良好時機。所以，我們更應當抱著學習的態(tài)度，吸收同行業(yè)的先進做法，運用于實踐，積累經(jīng)驗，腳踏實步，以積極的心態(tài)讓自己學會如何去搞好促銷，因為它本身就是零售行業(yè)中一項必不可缺的技能！二、加油站零售促銷的四個基本組成部分加油站零售促銷由四個基本的部分組成：廣告、銷售促進、參與推銷、效用評估。從整體上說，這四個部分組成了零售行業(yè)的促銷組合。1、廣告宣傳廣告宣傳的作用主要是讓潛在消費者了解零售商提供的商品、價格信息、折扣優(yōu)惠等信息，目標是建立消費者對商品產(chǎn)生偏愛。目前，加油站常用的廣告促銷宣傳主要包括媒體宣傳、設(shè)立進站口宣傳牌、印制宣傳單、設(shè)立宣傳海報以及員工口頭宣傳等。媒體宣傳主要是通過報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體對促銷活動進行宣傳。需要零售商在一定的費用范圍內(nèi)內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達給目標消費者。廣告活動對誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο笫钦l?廣告內(nèi)容如何策劃的更為精準等問題，是零售商在選擇媒體宣傳時必須要考慮的。以下為2010年公司在交通100廣播頻道播放的兩則廣告：【實例1】：好消息，好消息！中國石油國汽油降價大酬賓活動開始了！即日起，中國石油所屬20座城區(qū)加油站開展汽油降價促銷活動。您與您的愛車在感受國綠色汽油帶來非凡動力的同時，更能享受低價帶來的實惠！非凡品質(zhì)，超低的價格，趕快行動吧！咨詢電話：053331153*【實例2】國汽油降價了是真的嗎？是真的，中國石油為答謝新老客戶，在淄博地區(qū)20座城區(qū)加油站開展汽油降價大酬賓活動。時間有限，趕快行動吧中國石油，為您加油！咨詢熱線：053331153*設(shè)立進出站口宣傳牌是目前加油站運用較為普遍的廣告宣傳方式。費用成本較低、實用見效快是這一類廣告宣傳的優(yōu)點。宣傳牌的設(shè)計及運用上同樣也值得我們?nèi)パ芯?。例如在宣傳牌的設(shè)計方面，我們從以下實例來分析一下：【實例3】圖3圖2如圖，兩個宣傳牌首先有一個共同的特點，那就是內(nèi)容少且主題鮮明。之所以如此設(shè)計的原因就是宣傳牌內(nèi)容展示的對象是駕車司機，司機駕車從觀測距離范圍到離開的時間僅僅有幾秒鐘，因此宣傳牌所要展示的內(nèi)容不宜過多，多了也沒用，因為司機也沒時間去讀完，也極少有司機愿意下車去讀完你所設(shè)計的宣傳內(nèi)容。圖2與圖3哪個設(shè)計更加合理？一般來說，有過駕駛經(jīng)歷的人往往會選擇圖3的設(shè)計風格，因為在動態(tài)而且是達到一定時速的環(huán)境下，字跡工整、排列整齊的宣傳內(nèi)容，更易給人留下印象。圖4進出站口宣傳牌在運用上也需要加油站管理者開動腦筋。因為往往很多油站受公路局、城管的約束，往往不能將其設(shè)立于最佳位置或被禁止擺設(shè)。怎么辦？這時候就有必要和城管“打游擊”了。如圖，聰明的站經(jīng)理選擇在車流高峰時段，安排員工手拿宣傳牌站立于站口向過往車輛宣傳促銷內(nèi)容以吸引顧客進站。宣傳單再設(shè)計上則與進出站口宣傳牌大不相同了，宣傳單上所印制的廣告內(nèi)容可遠遠多過宣傳牌。因為客戶閱讀環(huán)境的不同，再加上設(shè)計時搭配精美圖片，往往可以吸引顧客完整的閱讀宣傳內(nèi)容，了解廣告信息，這樣我們的宣傳目的就達到了?！緦嵗?】圖6圖52、銷售促進銷售促進是指零售商為了激發(fā)消費者潛在需求而利用廣告宣傳營銷力量在一段事先決定的有限時間內(nèi)針對消費者進行溝通活動。加油站銷售促進最常見的是價格促銷、贈品促銷、加油卡折扣促銷、抽獎等。價格促銷活動首先要能夠充分考慮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)油站所出位置、油品品號、競爭狀況、及價格敏感度等系統(tǒng)因素(一般來說，高標號汽油缺乏價格彈性，應按照上限價格銷售；國道、鄉(xiāng)村，柴油價格敏感，競爭激烈，油價要有競爭力；城鄉(xiāng)結(jié)合部或出租車、私家車集中的區(qū)域，汽油價格敏感)，根據(jù)各站既往價格促銷的歷史數(shù)據(jù)，提供單站具體的價格決策建議。建立各階梯價格數(shù)據(jù)分析模型，每日對所有降價油站的銷量及毛利變化情況進行分析匯總。如果在規(guī)定時間范圍內(nèi)，如果降價以后毛利增量小于零，就應當停止促銷活動；反之，則繼續(xù)保持價格優(yōu)惠。贈品促銷方面的關(guān)鍵點就是“送什么”與“怎么送”，以往這兩點大都靠機關(guān)或油站員工主觀臆斷，忽略了客戶的需求，造成客戶不喜歡贈品導致促銷回報率低。因此選擇贈品時，繼要考慮“油非”互動，還要綜合分析客戶的消費習慣，從眾多促銷品中挑選出有針對性的品種。加油站管理系統(tǒng)的成功上線運行，為我們解決“怎么送”的問題提供了答案。通過加管系統(tǒng)中不同交易金額區(qū)間交易筆數(shù)的分析，有效確定出贈品促銷目標客戶，進而合理發(fā)放方案?！緦嵗?】淄博28站開展汽油促銷活動，借助零管系統(tǒng)，查詢促銷前6 個工作日93#日平均交易筆數(shù)51 筆，其中50 元以下的9 筆；150 元以上4 筆；50 元149元累計38 筆，占比74.5%。因此，促銷目標客戶圈定，方案制定為：（1）汽油加滿150 元送好禮；（2）柴油加滿送好禮；（3）禮品定為汽油客戶較為青睞的抽紙；柴油客戶較為青睞的洗衣粉；3、參與推銷參與推銷是通過與顧客進行面對面的交流來銷售商品。參與推銷通常發(fā)生在零售商勸服購物者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的時候。可以說，參與推銷是零售促銷組合四個基本組成部分中最為關(guān)鍵部分。參與推銷大都在加油站內(nèi)部開展，如何調(diào)動加油站員工的參與熱情是關(guān)鍵。通過近一段時期促銷工作開展，我們總結(jié)出以下4個方面，來激發(fā)大家的參與熱情。首先是方案制定，自下而上。促銷方案制定主要包括目標客戶確定、贈品及贈送條件確定、活動時間確定、銷量提升目標等內(nèi)容。加油站員工每日與所處市場區(qū)域內(nèi)的客戶進行接觸，因此他們是方案的制定的最佳人選。相反，并不是機關(guān)的某個管理崗位。方案制定過程中分析項目眾多，因此，制作過程中需要我們的員工廣泛參與，站經(jīng)理要聽取大家的意見進而制定出方案，更為重要的一點是員工參與了方案的制定，他們才更愿意去執(zhí)行。其次是每日分析活動進展情況，班組之間良性競爭。站經(jīng)理每日晨會認真總結(jié)前一日促銷活動開展情況，布置當日促銷活動注意事項，主要包括：銷售與預期值比對、口頭宣傳情況、促銷品發(fā)放數(shù)量、相關(guān)信息反饋等內(nèi)容，員工“閃亮點”的肯定與激勵等內(nèi)容，并記入當天交接班記錄中。第三是店內(nèi)與店外的配合。加油員在加油現(xiàn)場接觸客戶的第一人，他們的態(tài)度決定了客戶對促銷活動的反應，而收銀員是接觸客戶的最后一人，也是至關(guān)重要的一節(jié)，他們可以把我們前期所遺漏的推銷環(huán)節(jié)補上，也可以利用最后接觸客戶的時機將客戶拉住，所以這兩個崗位的員工是非常重要的，所以要有明確的分工內(nèi)容：【實例6】店外：統(tǒng)一促銷語言：您好，歡迎光臨，您加滿吧！我們現(xiàn)在汽油正在搞降價活動，每升油比外面的加油站便宜2 毛錢，如果你加滿油箱的話可以省下十多元錢甚至更多，怎么樣加滿吧？店內(nèi)：您好，歡迎光臨，請問幾號加油機，加滿了是吧，我們的汽油正在降價促銷，每升油比外面便宜2 毛錢，你可以把這個好消息告訴您的親朋好友。第四是加大促銷活動站現(xiàn)場督導及跟進力度。站經(jīng)理負責促銷期間站內(nèi)、站外一切不規(guī)范促銷行為的糾正（例如：促銷品挪用、未按規(guī)定要求進行發(fā)放、人員宣傳不到位、不一致等）。片區(qū)經(jīng)理負責跟進促銷站活動開展情況，按上述要求給予油站員工促銷行為的指正或激勵；公司加管部負責促銷期間到站指導油站促銷活動開展，查看監(jiān)控或現(xiàn)場觀察現(xiàn)場員工行為，查找問題給予指正，搜集閃亮點給予短信激勵；同時每日負責分析促銷站目標預期是否達到，每日制作促銷站銷售跟進表，定期分析公布促銷數(shù)據(jù)?！緦嵗?】圖8：零售促銷通報圖7：零售促銷日跟蹤表【實例8】：激勵短信：（7.24日）4座點對點促銷站活動已開展了5個工作日，效果逐漸顯現(xiàn)，7月22日淄博48站日銷超過既定目標，特此鼓勵！請大家每日關(guān)注公司所發(fā)促銷效果分析表，做好活動分析總結(jié)，提升銷量！請片區(qū)經(jīng)理跟進促銷情況，協(xié)助各站開展好促銷活動！激勵短信：（9.6日）祝賀1片區(qū)濱5站核算員崔文靜在給客戶辦個人記名卡時，成功向客戶推薦出10張300元禮品卡！“現(xiàn)場員工積極向客戶推薦個人記名卡，進店后我們再抓住時機向客戶推薦禮品卡，沒想到這么快就順利的辦出了10張，宣傳真是很重要??！”機會就在眼前，只要每一個員工打開與客戶溝通的平臺！同時祝賀2片區(qū)7站、4片區(qū)44站及1片區(qū)濱州1站昨日成功開發(fā)單位客戶1家。4、效用評估要有計劃、階段性地對促銷效果加以分析。效用評估僅僅是分析銷量變化是不全面的，借助零管系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，可以有效分析進站交易次數(shù)、單筆交易量和不同金額區(qū)間交易比數(shù)的變化等影響銷量的背后數(shù)據(jù)。同時，銷量的變化與促銷成本之間的關(guān)系比對，本次促銷利潤分析，這些都是效用評估的重要組成部分。加管系統(tǒng)正常運行之后所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)、報表為加油站促銷方案的合理制定以及促銷活動效用分析提供了有效支持。當前，加油站管理系統(tǒng)對于油站促銷活動效用評估的積極作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：1）降價促銷效應分析零售價格降價促銷需要在保證毛利最大化的前提條件下，平衡銷量和毛利的關(guān)系。通過對價格促銷前后進站交易筆數(shù)、單筆交易量的變化，可即時分析降價促銷效應?！緦嵗?】2010年5月，公司對所屬4座價格促銷站進行分析，客觀評價出價格調(diào)整后對4座油站所帶來的正向作用，如圖：圖9：價格促銷站數(shù)據(jù)分析通過價效分析，得出以下兩個結(jié)論：（1）濱州1站、5站、6站通過降價促銷，增強了當?shù)厥袌龈偁幠芰?，對京博石化加油站銷售造成影響顯著，銷量提升明顯；（2）淄博64站柴油客戶價格敏感度極高，價格調(diào)整后銷量提升顯著，非常適于開展降價促銷措施；在利潤分析上，我們引入了“臨界銷量”概念。首先，變價前噸油毛利=變價前噸油收入-本月噸油成本；變價后噸油毛利=變價后噸油收入-本月噸油成本。若變價前毛利=變價后毛利，則變價前日銷*變價前噸油毛利=臨界銷量*變價后噸油毛利【實例10】淄博64站臨界銷量計算變價前噸油毛利=變價前噸油收入-本月0#噸油成本 523.11 = 6365.64 - 5842.53變價后噸油毛利=變價后噸油收入-本月0#噸油成本 205.82 = 6048.35 - 5842.53 若 變價前毛利=變價后毛利 則 變價前日銷*變價前噸油毛利=臨界銷量*變價后噸油毛利 15.04 * 523.11 = 38.23 * 205.82 價格促銷期間每日銷量與臨界銷量比對情況： 圖10：臨界銷量比對情況得出結(jié)論：淄博64站價格促銷期間每日銷量均超過臨界銷量，有效提升了噸油毛利水平2）贈品促銷方案制定與分析通過進站交易筆數(shù)促銷前后變化以及不同交易金額區(qū)間交易筆數(shù)變化，可有效判斷促銷活動是否達到預期?！緦嵗?1】：淄博28站5月份促銷效用分析促銷活動開展6 個工作日累計銷售油品74.204噸，較促銷前6 個工作日的67.05 噸增加7.154 噸，其中僅93#油品就增加1.74 噸，日均增長0.3 噸；進站車輛促銷開展的6個工作日日均交易筆數(shù)494筆，較活動開展前6個工作日均交易筆數(shù)增加48 筆，其中僅93#就增加了13 筆。93#汽油不同金額的交易區(qū)間筆數(shù)變化：從以上分析結(jié)果可以得出，淄博28 站6天促銷活動開展達到預期效果。三、有效管理促銷組合，確定促銷目標要為先為了有效地管理促銷組合，零售管理者必須首先確定自己的促銷目標。這些目標應當是零售商運營管理計劃