快速掃描Omniture的網(wǎng)站分析工具.doc

讓人懷念的史無前例的悠長十一就要過去了，很放松，也很奇怪一直覺得落寞。豁然發(fā)現(xiàn)還有很多事情沒有干，寫一篇博客是其中之一。選擇什么話題每一次都是傷腦筋的問題。最近有兩個話題想跟大家分享，其中之一是Omniture選擇它作為話題是毫無疑問的，這是遲早的事。搜索到我的博客的關(guān)鍵詞中，排名第二的就是Omniture（如下圖），我想我愧對這些朋友很久了，沒有什么像樣的東西以饗讀者可不應(yīng)該。正好，此前上海網(wǎng)站分析網(wǎng)站對我的采訪中我談到了Omniture，今天干脆好好說說。版權(quán)歸作者Sidney Song所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處圖：鏈接到網(wǎng)站分析在中國的關(guān)鍵詞排名網(wǎng)站分析工具分為兩類，一類是在網(wǎng)站服務(wù)器端的，比如Webtrends（不過現(xiàn)在已經(jīng)不完全算了）、Urchin、AWStats等，這一類工具曾經(jīng)如恐龍般統(tǒng)治網(wǎng)站分析的星球，但不同于恐龍在于，它們今天仍然發(fā)展的很好，仍然很“兇猛”。另一類是用page tag來收集數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)host在第三方，異軍突起之后成為主流，成為我們大家最常實踐的方式。我們最喜歡的Google Analytics是這一種，Omniture也是，值得一提的是Webtrends今天也提供同樣的方式作為它的另一種獲取數(shù)據(jù)的方式。Omniture的前世今生Webtrends可以稱為網(wǎng)站分析工具的鼻祖，但Omniture不是。Webtrends在1993年就有這個名字了，而Omniture的前身則到3年后才成立。Omniture的創(chuàng)始人是Josh James和John Pestana，他們當(dāng)時還只是美國猶他州楊百翰大學(xué)（Brigham Young University）讀計算機科學(xué)專業(yè)的本科生。一開始，他們嘗試開了一些雜七雜八的小公司（哈哈，我也不知道是什么公司），到了1996年才把注意力放在網(wǎng)站設(shè)計開發(fā)工具領(lǐng)域，并且為一些小的公司提供一手的網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)分析服務(wù)。業(yè)務(wù)進(jìn)行的很順利，服務(wù)的公司的規(guī)模也逐漸變大，二人于是轉(zhuǎn)換策略，轉(zhuǎn)為為大公司提供網(wǎng)站分析的解決方案，并于2002年把公司的名字改為Omniture。Omniture取義自“Omniscient”和“Future”，有“預(yù)知未來”的意思。因此，Omniture真正意義上誕生于2002年，算算才只有7年而已。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，7年足以讓爛漫孩童變?yōu)榇勾估险?。盡管不是最早誕生的WA公司，但Omniture是最早用ASP（Application Service Provider，今天更時髦的名詞是SaaS，即Software as a Service）方式來進(jìn)行WA服務(wù)的公司。今天，GA和很多后來的追隨者都是采用這種方式，這是后話。但在當(dāng)時，這個策略讓Omniture迅速發(fā)展壯大，緊緊1年之后，就被美國INC雜志評為500個發(fā)展最快的企業(yè)，次年又蟬聯(lián)這一殊榮?？焖俚陌l(fā)展很快讓Omniture在Nasdaq中躋身重要一席，這個里程碑事件發(fā)生在2006年。次年，Omniture完成了兩次重要的收購拿下TouchClarity和Visual Sciences。收購前者讓Omniture充實了Test&Target產(chǎn)品，而收購后者則讓我們熟知的HBX成為歷史，而誕生了新的Omniture Insight產(chǎn)品。圖：Omniture的Nasdaq曲線（全部時間），2007年和2008年是黃金期，而近期的收購消息又令其股價上漲。但是，有意思的是，似乎股價從來沒有超過新浪、網(wǎng)易和搜狐通過自身的發(fā)展和重量級的收購，Omniture成為WA產(chǎn)業(yè)中最重要的力量之一，并服務(wù)于世界上那些最首屈一指的企業(yè)。同時，Omniture極大豐富了自己的產(chǎn)品線，形成了實現(xiàn)網(wǎng)站分析和優(yōu)化的全套工具組。版權(quán)歸作者Sidney Song所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處Omniture在快速發(fā)展中，在小節(jié)上有些匪夷所思的舉動招致了一些指責(zé)。有些網(wǎng)友指出，Omniture在SiteCatalyst和SearchCenter產(chǎn)品中偷偷偽裝了一個域名2，然后把用戶信息發(fā)送到這個域名上。很快，這個指責(zé)被更多人發(fā)現(xiàn)，并將矛頭指向Omniture和Adobe，原因是大家在flash的應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)了有信息傳送到O7.net上。對于隱私的保護(hù)和重視令Omniture帶上了負(fù)面的形象，而Omniture也不得不在自己的網(wǎng)站上為這個事情專門作出解釋。有意思的是，共同面對指責(zé)的兩家公司竟然將在2009年底結(jié)婚，而Omniture的名字前可能會被綴上Adobe的字樣。對兩個創(chuàng)始人而言，能夠把公司賣給Adobe無疑是一個劃算的生意，而Adobe也拿到了一個極有前途的良性資產(chǎn)。對于用戶而言，Adobe是個更大的廟，拜起佛來可能會更容易。所有人都期待著一個良性的結(jié)果。至少，資本市場已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。Omniture的產(chǎn)品線我們常說的Omniture實際上是一系列網(wǎng)站分析優(yōu)化工具的統(tǒng)稱。Omniture的產(chǎn)品線琳瑯滿目包括好多種，但是邏輯上很清晰，跟Google的相關(guān)產(chǎn)品其實有對應(yīng)的關(guān)系，很容易搞清楚。 SiteCatalyst 天字第一號招牌，當(dāng)然是SiteCatalyst。作為聚焦于網(wǎng)站分析服務(wù)的公司，網(wǎng)站分析的工具需要當(dāng)仁不讓的牛X。這個工具的作用跟Google Analytics一樣，暫不多說。 Discover 然后是Discover，這個工具不知道有沒有朋友用過。類似于GA中的Customized Segmentation，但是做成了一個獨立的產(chǎn)品，功能上要強大一些。我們都知道，無論是Omniture還是GA，其實都保有著最原始的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，因此理論上無論做何種細(xì)分和數(shù)據(jù)交叉（或透視，pivot）都是可以實現(xiàn)的，但是無論是SiteCatalyst還是GA，這些方面都不是盡善盡美。原因是，數(shù)據(jù)一旦經(jīng)過稍微多幾次的細(xì)分和交叉，數(shù)據(jù)的重新檢索和組織工作就會呈現(xiàn)指數(shù)級的增長需要更好的服務(wù)器才能承受。這也是Discover被單獨拿出來的原因，否則SiteCatalyst一個工具是承受不了的。但是，把Discover分立出去后，又存在一些新的問題，這個后面再講。版權(quán)歸作者Sidney Song所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處 SearchCenter SearchCenter本質(zhì)上是用來分析購買的搜索引擎廣告是否有效的工具，跟GA的Adwords Auto Tag是非常類似的。但是SearchCenter能夠集成Adwords，也能集成其他搜索引擎的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。當(dāng)然，前提是你要做好監(jiān)測的實施。SearchCenter和SiteCatalyst以及Discover相互集成，所以可以用來分析各關(guān)鍵詞流量在網(wǎng)站上更深層次的Engagement的表現(xiàn)。 Insight 另外一個工具是Insight，是一個典型的BI工具，用來從大量數(shù)據(jù)中根據(jù)預(yù)設(shè)的模型來發(fā)現(xiàn)一些潛在的規(guī)律和結(jié)論。沒有用過，不敢評價好壞。值得一提的是，這個工具是收購HBX的公司Visual Sciences之后發(fā)展出來的，還比較新。 SiteSearch SiteSearch跟GA的Site Search類似，也是用來分析站內(nèi)搜索的。我們用過GA的功能已經(jīng)不錯，Omniture的這個我沒有實踐，但想來應(yīng)該也很強大。不過，在這一點上，恕我狂妄的覺得，GA的site search已經(jīng)夠用了。 Test&Target 這是Omniture另一個重要的工具之一。網(wǎng)站分析離不開做測試，否則我們的分析都只是紙上談兵。我們的建議必須要經(jīng)得起實踐的檢驗，而最好的實踐（也是我最喜歡的），當(dāng)然是A/B Test。Test&Target工具是用來做A/B Test和多變量測試的，當(dāng)然也有一些其他的測試功能。注意，這個工具的名字中還有一個Target，意思是它可以實現(xiàn)對一部分細(xì)分人群的測試。恕我淺薄無知，我覺得在中國目前的網(wǎng)站水平上，A/B test在大多數(shù)場合已經(jīng)足夠，其他的測試，除非是極為專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，應(yīng)該不會有用的太多。 Data Warehouse和ASI（Advanced Segment Insight） Data Warehouse和ASI嚴(yán)格來說并不是Omniture的產(chǎn)品，但卻是兩個極為重要的功能。沒有它們，Omniture的深度分析幾乎無法實現(xiàn)。功能上跟Discover類似，Data Warehouse和ASI用來從數(shù)據(jù)倉庫中按照需求檢索和組織數(shù)據(jù)，具有極高的定制化能力?，F(xiàn)在這兩個功能似乎開始弱化而轉(zhuǎn)向集成到Discover中。 其他的工具 Omniture還有一些其他的工具。Genesis：用于不同系統(tǒng)與Omniture系統(tǒng)的集成，例如和DoubleClick系統(tǒng)的集成。我現(xiàn)在正在用，但是總有一些毛病讓數(shù)據(jù)丟失。感覺很頭疼。這個應(yīng)該需要很強的系統(tǒng)集成專業(yè)能力才能做好。Survey：調(diào)研工具，用來了解訪問者的Sentiment（好惡），沒用過。用過MillWardBrown和4Q的調(diào)研，我猜測可能大同小異。Merchandising：用于對電子商務(wù)網(wǎng)站的定制化服務(wù)，也沒有機會用過，還不能多說。但我最感興趣這一塊。哪位高人有用過的，希望能夠分享一二。Recommendations：看起來是一個提建議的工具，而且是自動化的。包括三個功能：關(guān)于價格和庫存情況的定制化建議、內(nèi)建測試和報告的最優(yōu)化利用以及通過可配置的算法來決定與促銷相關(guān)的選擇決策。這樣說來這個工具也是服務(wù)于電子商務(wù)的。不過它有多智能就不得而知了。這個領(lǐng)域我還是比較相信人的大腦，而不是機器。從這幾個工具可以看到，Omniture對于電子商務(wù)網(wǎng)站有非常強大的支持。難怪阿里巴巴目前有意和Omniture合作。版權(quán)歸作者Sidney Song所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處SiteCatalystOmniture的產(chǎn)品如此之多，但核心是SiteCatalyst。SiteCatalyst（現(xiàn)在版本是14.6）的界面和GA有類似之處，如下圖：圖：SiteCatalyst的啟動界面同GA類似，Dashboard（精要簡報）在中間，是可以自定義的，而菜單在左側(cè)，包含我們最基本和最主要的那些度量：流量的、內(nèi)容的、Traffic Source（流量源）的還有Visitor（訪問者）的度量等。不過，與GA不同的是，我們能在Omniture中看到一些不同的功能，例如Paths。圖：SiteCatalyst的Paths菜單Paths這個功能類似于GA的Navigation Summary、Entrance Paths、Entrance Sources等功能的集合。但我必須要說，SiteCatalyst的pathing分析能力比GA強大了好幾個檔次。一個例子是，SiteCatalyst能夠把一個網(wǎng)站從landing page開始的每種pathing的情況全部列舉出來，讓人極為驚訝，如下圖：圖：SiteCatalyst的Full Paths Report，用于分析訪問流量的各種路徑版權(quán)歸作者Sidney Song所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處同樣，對于網(wǎng)站的基本的Engagement的指標(biāo)，SiteCatalyst也能很好的提供相關(guān)數(shù)據(jù)：圖：SiteCatalyst的Time on page報告與GA的度量不能定制不同，SiteCatalyst提供可以定制化的度量這是另一個Omniture要比GA更加強大的地方所在。如下圖所示，我們可以按照多種度量組合來建立新的所需度量。值得一提的是，Bounce Rate在Omniture中并不是基本度量，我們需要用Single Access/Entrances來自行定制這個度量。是不是很有意思？圖：SiteCatalyst的自定義度量界面極為強大的定制化是Omniture最重要的殺手锏，除了度量，我們也可以在Data Warehouse中定義我們需要的更靈活的數(shù)據(jù)組合，如下圖所示：圖：SiteCatalyst的Data Warehouse功能Data Warehouse跟GA的custom Reporting的功能類似，但是數(shù)據(jù)之間的correlation（聯(lián)系）更加豐富（當(dāng)然，也不是可以任意聯(lián)系的），而且絕對不會出現(xiàn)只顯示采樣數(shù)據(jù)的情況。但是缺點在于它不是實時的，需要一天左右的時間等待（曾經(jīng)，我也等過10天，現(xiàn)在系統(tǒng)穩(wěn)定了，所需等待的時間短多了）。根據(jù)具體營銷戰(zhàn)役（Campaign）的需要，SiteCatalyst提供基于各次campaign的報告，如下圖。圖：SiteCatalyst的Campaign報告點入具體的某次campaign，里面有極為豐富的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)選項，涵蓋與這次campaign相關(guān)的很多信息（但不是所有信息，這實際上也帶來了麻煩。具體的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)項Omniture提供定制）。Omniture SiteCatalyst還有豐富的API接口，這使這個工具與企業(yè)的其他信息系統(tǒng)進(jìn)行集成成為可能，不過這個領(lǐng)域就不討論了。此外，Omniture SiteCatalyst還有很多的復(fù)雜細(xì)致的功能，限于篇幅不再一一介紹。我想，了解一個工具最好的辦法是你能夠親身實踐一下。不足及總結(jié)當(dāng)我們說一個工具的不足時，我們需要把它跟其他工具比較。我們說SiteCatalyst有極為強大的定制能力和精細(xì)的功能，是跟GA相比較。同樣，我們也要說出它不如GA的地方：1. 要知道GA是免費的，而Omniture SiteCatalyst是收費的。SiteCatalyst到底有多貴？其實我一直沒有完全弄清楚，但我一直知道它是非常貴的。SiteCatalyst是根據(jù)流量進(jìn)行的階梯定價，我找到一個資料，SiteCatalyst 7.1的價格是List price: $1,000 per month (for 1 million page views) ?，F(xiàn)在據(jù)說要便宜了一些，具體的價格，請給Omniture的銷售寫信吧！2. 從Omniture的歷史我們知道，這個工具是為大企業(yè)服務(wù)的。對于小網(wǎng)站，SiteCatalyst并不適合，一方面是貴，一方面是實施起來相對復(fù)雜。3. 既然談到了監(jiān)測的實施，就必須要指出，由于定制功能的強大和靈活性，造成SiteCatalyst在監(jiān)測的實施上是十分復(fù)雜的。我們需要對各種功能和數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行配置，盡管與GA一樣是把代碼添加在頁面上，但SiteCatalyst的配置卻不僅僅只是對代碼的定制，還包括在系統(tǒng)后臺的定制化設(shè)定稍有不慎數(shù)據(jù)就會關(guān)聯(lián)不到或發(fā)生錯誤。實施過SiteCatalyst監(jiān)測的朋友一定相信這是一件極為專業(yè)的事情，需要Omniture的專家指導(dǎo)，并且要仔細(xì)檢查網(wǎng)站本身的情況以避免監(jiān)測需求遺漏的問題。另外，如果需要API集成，那么恭喜你，出錯的可能性又高了一層。我正在使用它和DoubleClick的集成，很奇怪的數(shù)據(jù)丟失和不關(guān)聯(lián)竟然發(fā)生了，造成數(shù)據(jù)監(jiān)測的極大困擾而且至今還沒有搞清楚是什么原因造成。因此，如果你用Omniture，需要保證有一個專家團隊。4. 遺憾的是，Omniture的專家團隊支持在國內(nèi)太弱了。我的服務(wù)人員在澳大利亞和韓國，信件來往往往是一天，而又沒有更好的聯(lián)系方法，這足夠讓人抱怨的。而且，恕我直言，由于不是現(xiàn)場解決問題，而是遠(yuǎn)程交流，雙方發(fā)生理解上的偏差是常事你知道這有多么可怕了。國內(nèi)有一家公司叫八叉樂，與Omniture合作，為國內(nèi)提供相關(guān)的技術(shù)支持服務(wù)，但具體效果如何，有了解的朋友們的評論嗎？5. 數(shù)據(jù)定義的靈活性造成數(shù)據(jù)不統(tǒng)一。由于Omniture太細(xì)致，因此對于不同的工具之間（例如SiteCatalyst和Discover）、不同的報表之間，同樣的度量其數(shù)據(jù)可能不統(tǒng)一。這一方面當(dāng)然是因為度量具