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第3章學(xué)習(xí)與記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響 主要內(nèi)容 學(xué)習(xí)概述 有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 2 有關(guān)學(xué)習(xí)的一些基本特性 2 消費(fèi)者的記憶與遺忘 2 貓咪天生會(huì)捉老鼠嗎 中國(guó)心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn) 他把小貓分成四組 第一組小貓出生后就與母貓隔離 不能看到母貓的捕鼠行為 第二組小貓與母貓一起生活 可以看到母貓的捕鼠行為 第三組小貓出生后就與母貓隔離 而與老鼠一起生活 第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊 形成了逃避老鼠的條件反射 這些小貓長(zhǎng)大后 見(jiàn)到老鼠的反應(yīng)就不一樣 第一組無(wú)動(dòng)于衷 第二組表現(xiàn)出捕鼠行為 第三組即使見(jiàn)到別的貓抓老鼠 也不會(huì)去模仿 第四組則是貓怕老鼠 見(jiàn)到老鼠就逃跑 這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來(lái)獲得說(shuō)明 你們當(dāng)中多少人每天都玩游戲 有多少人每天玩游戲超過(guò)晚上12點(diǎn) 如果游戲沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有過(guò)關(guān) 你還會(huì)不會(huì)那么著迷 游戲里到底有什么黑幕讓我們游戲玩家如此著迷 上癮 為什么我們過(guò)了一段時(shí)間就會(huì)對(duì)一個(gè)游戲厭倦了 學(xué)習(xí) 人在生活過(guò)程中 因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品過(guò)程中 不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能 不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程 3 1 1消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 1 學(xué)習(xí)的概念 1 學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 消費(fèi)者可以通過(guò)觀察 思考 實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí) 1 經(jīng)由有計(jì)劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)2 由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí) 第一節(jié)學(xué)習(xí)概述 2 學(xué)習(xí)可以帶來(lái)行為和認(rèn)知的變化 3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的 4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過(guò)程 腦白金廣告是如何取得成功的 學(xué)習(xí)的類(lèi)型 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果 加強(qiáng)型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí) 3 1 3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用 1 通過(guò)學(xué)習(xí)獲取有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的知識(shí)和信息為前提的 信息獲取本身就是學(xué)習(xí) 2 觸發(fā)聯(lián)想 接近聯(lián)想 類(lèi)似聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想 因果聯(lián)想 特殊聯(lián)想 聯(lián)想既能促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又能抑制或阻礙購(gòu)買(mǎi)行為 同樣的刺激或暗示 對(duì)于不同的人可能會(huì)激發(fā)不同的聯(lián)想 3 影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí) 具有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)后 他對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 1 模仿法 2 試誤法 3 觀察學(xué)習(xí)法 1 模仿法 模仿就是仿效和重復(fù)別人的趨向 模仿可以是有意的 主動(dòng)的 也可以是無(wú)意或被動(dòng)的 可以是機(jī)械性的 也可以是創(chuàng)造性的 郭富城頭 竹炭產(chǎn)品無(wú)所不在 2 試誤法 試誤法指消費(fèi)者通過(guò)嘗試與錯(cuò)誤 從而在一定的情景和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié) 如 渴了 喝茶 咖啡 可口可樂(lè) 礦泉水等 3 觀察學(xué)習(xí)法 消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為 獲得示范性行為的象征性表象 并作出或避免作出與之相似的過(guò)程 在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)的觀察他人的消費(fèi)行為 并以此指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐 3 2有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 3 2 1經(jīng)典性條件反射理論3 2 2操作性條件反射理論3 2 3認(rèn)知學(xué)習(xí)理論3 2 4社會(huì)學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)理論類(lèi)型 經(jīng)典性條件反射理論由俄國(guó)生理學(xué)家伊萬(wàn) 巴甫洛夫提出 內(nèi)容 借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系 經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 3 2 1經(jīng)典條件反射理論 經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)情境 經(jīng)典條件作用形成基本過(guò)程 巴甫洛夫經(jīng)典條件反射過(guò)程 無(wú)條件刺激 無(wú)條件反應(yīng) 條件刺激 條件反應(yīng) 經(jīng)典條件反射過(guò)程中消費(fèi)者學(xué)習(xí) 經(jīng)典條件反射過(guò)程中消費(fèi)者學(xué)習(xí) 1 聯(lián)想 無(wú)條件刺激與條件刺激替換產(chǎn)生事物的相互聯(lián)系 3 2 1經(jīng)典條件反射理論及其應(yīng)用 2 消退消退 條件刺激單獨(dú)地多次出現(xiàn) 而不伴隨無(wú)條件刺激 條件反應(yīng)就逐漸地減弱直至最后消失 例如 對(duì)某一品牌不再滿意 消費(fèi)者終止習(xí)慣購(gòu)買(mǎi) 在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 避免消退 品牌不斷創(chuàng)新 不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化 創(chuàng)造消退 禁煙廣告 切斷香煙與吸煙所帶來(lái)的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功 3 自然恢復(fù)已經(jīng)消退了的條件反應(yīng) 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間休息之后 當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí) 條件反應(yīng)會(huì)重新恢復(fù) 在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 啟用 老字號(hào) 美加凈 同仁堂 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化 而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段 如果一個(gè)操作發(fā)生后 有強(qiáng)化物相尾隨 則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加 經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng) 如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨 該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱 直至不再出現(xiàn) 3 2 2操作性條件反射理論 營(yíng)銷(xiāo)啟示 1 給予顧客獎(jiǎng)券 獎(jiǎng)品或其它促銷(xiāo)物品 在短期內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量 但當(dāng)這些手段消失后 銷(xiāo)售量可能馬上下降 因此 企業(yè)要與顧客保持長(zhǎng)期的交換關(guān)系 還需要采取一些間歇性的強(qiáng)化手段 2 產(chǎn)品或品牌形象在消費(fèi)者中難以改變 是消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過(guò)點(diǎn)滴積累逐步形成的 操作性條件反射下消費(fèi)者學(xué)習(xí) 操作性條件反射理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 操作性條件反射理論特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物對(duì)學(xué)習(xí)的重要性 因此企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 1 通過(guò)強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者的行為正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰2 通過(guò)塑形引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 強(qiáng)化理論 強(qiáng)化 增強(qiáng)某個(gè)反應(yīng)發(fā)生概率的一種程序 強(qiáng)化物 凡能增強(qiáng)某個(gè)反應(yīng)發(fā)生概率的刺激物 叫強(qiáng)化物 強(qiáng)化物的分類(lèi) 強(qiáng)化與懲罰 強(qiáng)化與懲罰 正強(qiáng)化 呈現(xiàn)一個(gè)愉快刺激以提高一個(gè)反應(yīng)發(fā)生的概率 叫正強(qiáng)化 例 購(gòu)買(mǎi)某種物品后得到別人羨慕的目光 負(fù)強(qiáng)化 撤消一個(gè)厭惡刺激以提高一個(gè)反應(yīng)發(fā)生的概率 叫負(fù)強(qiáng)化 例 購(gòu)買(mǎi)爽身產(chǎn)品以去除異味 懲罰 呈現(xiàn)一個(gè)厭惡刺激或撤消一個(gè)愉快刺激以降低一個(gè)反應(yīng)發(fā)生的概率 叫懲罰 若購(gòu)買(mǎi)衣服遭到嘲笑 下次就不會(huì)再如此購(gòu)買(mǎi) 1 在銷(xiāo)售之后 通過(guò)信函 人員回訪等形式祝賀購(gòu)買(mǎi)者做出了明智的選擇 2 對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買(mǎi)者給予諸如商品贈(zèng)券 折扣 獎(jiǎng)勵(lì)之類(lèi)的 額外 強(qiáng)化 3 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣 小玩具 優(yōu)惠券之類(lèi)的 額外 強(qiáng)化 4 免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者使用商品 5 通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所 空調(diào)設(shè)施 精美布置 使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快 6 利用廣告提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期 強(qiáng)化的應(yīng)用 塑形 塑形即行為塑造 指調(diào)整反射條件 改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程 塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為 塑形過(guò)程可用于新產(chǎn)品引入階段 營(yíng)銷(xiāo)中塑形過(guò)程的運(yùn)用 3 2 3經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為 學(xué)習(xí)是個(gè)體對(duì)整個(gè)問(wèn)題情景進(jìn)行感知與理解 領(lǐng)悟其中各種條件以及條件與問(wèn)題之間的關(guān)系 并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過(guò)程 而經(jīng)典和操作性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 頓悟 德國(guó)完形心理學(xué)家科勒 最早對(duì)行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對(duì)意見(jiàn) 黑猩猩目的受阻實(shí)驗(yàn) 頓悟 頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)手段之間關(guān)系的理解 頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn) 只要個(gè)體理解到整個(gè)情景中各成分之間的相互關(guān)系 頓悟就會(huì)自然發(fā)生 黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) 1914 1920 潛伏學(xué)習(xí) 托爾曼與霍齊克1930年進(jìn)行了關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn) 結(jié)論 在既無(wú)積極強(qiáng)化也無(wú)負(fù)面強(qiáng)化的條件下 學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生 當(dāng)消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí) 潛伏的學(xué)習(xí)會(huì)通過(guò)外顯行為表現(xiàn)出來(lái) 阿爾伯特 班杜拉 新行為主義的主要代表人物之一 社會(huì)學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人 班杜拉認(rèn)為行為習(xí)得有兩種不同的過(guò)程 1 通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)獲得行為反應(yīng)模式的過(guò)程 2 通過(guò)間接經(jīng)驗(yàn) 通過(guò)觀察示范者的行為 而習(xí)得行為的過(guò)程 3 2 4消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí) 社會(huì)學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí) 觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程 三種觀察學(xué)習(xí) 外在模特學(xué)習(xí) 隱喻模特學(xué)習(xí) 口頭模特學(xué)習(xí) 要求消費(fèi)者親眼觀察到模特個(gè)人行為 不展示具體的動(dòng)作和結(jié)果 而是通過(guò)講述主題 使消費(fèi)者想象一個(gè)模特在不同情況下 如果采取某一行動(dòng)會(huì)得到怎樣的效果 并不示范行為 消費(fèi)者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為 相對(duì)的 消費(fèi)者會(huì)被告知和他們相類(lèi)似的人如何在特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為 學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘 能夠持續(xù)的程度 1 被學(xué)習(xí)事物的重要性 2 強(qiáng)化 3 重復(fù) 4 表象 指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象 是想象的基本材料 營(yíng)銷(xiāo)啟示 要使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品 產(chǎn)品必須能夠成為消費(fèi)者所追尋的目標(biāo) 為了引導(dǎo)消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi) 宣傳或促銷(xiāo)信息應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)脑手Z 以此作為強(qiáng)化 或者說(shuō)以此使消費(fèi)者目標(biāo)得以達(dá)成 重復(fù)對(duì)高認(rèn)知率和低認(rèn)知率品牌的影響 1 商標(biāo)的最初顯露水平對(duì)學(xué)習(xí)影響最大 2 每周重復(fù)刊播一次較每2周或每4周刊播一次重復(fù)學(xué)習(xí)的效果更好 3 對(duì)于知名度較低的商標(biāo) 其相對(duì)收獲率要高于具有較高知名度的商標(biāo) 信息重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)均影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)強(qiáng)度 表象 表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象 它是想象的基本材料 如商標(biāo)名 企業(yè)名或宣傳口號(hào)等 極具形象性的詞匯更容易學(xué)習(xí)和被記住 刺激泛化 刺激泛化 對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類(lèi)似刺激的反應(yīng)中 一朝被蛇咬 十年怕井繩 驚弓之鳥(niǎo) 刺激泛化在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用產(chǎn)品策略 仿制品包裝策略 類(lèi)似包裝品牌策略 品牌延伸廣告策略 寧城老窖 塞外茅臺(tái) 太和時(shí)裝 女人的世界 商品陳列 多種品牌的洗手液陳列在一起刺激泛化是一把 雙刃劍 冠生園 刺激辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程 或者說(shuō) 它是指消費(fèi)者對(duì)相互類(lèi)似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程 例如 三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣 請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣 刺激辨別 3 4消費(fèi)者的記憶與遺忘 3 4 1記憶的含義3 4 2記憶系統(tǒng)與機(jī)制3 4 3遺忘及其影響因素3 4 4遺忘的原因 記憶 是過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 知識(shí)和信息在人腦中的反應(yīng) 一般包括以下環(huán)節(jié) 記憶的種類(lèi) 1 形象記憶 以感知過(guò)的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶 視覺(jué)記憶 聽(tīng)覺(jué)記憶起主導(dǎo)作用 2 情緒記憶 以體驗(yàn)過(guò)的某種情緒為內(nèi)容的記憶 對(duì)曾經(jīng)參加過(guò)的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)熱烈的氣氛 個(gè)人心情的記憶 3 邏輯記憶 以概念 判斷 推理等為內(nèi)容的記憶 對(duì)商品質(zhì)量 功能 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 使用效果測(cè)定等的記憶 記憶的作用 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中 能夠把過(guò)去關(guān)于某些產(chǎn)品的知識(shí)和體驗(yàn)與現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái) 從而迅速的做出判斷和選擇 1 記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期 并使之能有選擇的接觸他所希望購(gòu)買(mǎi)或有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 2 記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過(guò)程 3 記憶影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)及其價(jià)值的理解 營(yíng)銷(xiāo)啟示 消費(fèi)者接觸的信息太多 能夠進(jìn)入其記憶并被長(zhǎng)期保持的實(shí)際上只有很少的一部分 1 要了解消費(fèi)者的記憶機(jī)制 即信息是如何進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶 有哪些因素影響消費(fèi)者的記憶 2 企業(yè)在防止或阻止消費(fèi)者遺忘方面能否有所作為 5 4 2記憶的系統(tǒng)與機(jī)制 感覺(jué)記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 信息 復(fù)述 編碼 提取 忘記 丟失 忘記 丟失 忘記 無(wú)法提取 信息加工與記憶貯存 感覺(jué)記憶 又稱瞬時(shí)記憶 是指最初信息的瞬間存儲(chǔ) 其持續(xù)的時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算 感覺(jué)記憶只留存在感官層面 如不加注意 轉(zhuǎn)瞬便會(huì)消失 特征 生動(dòng)形象 容量相對(duì)較大 時(shí)間特短 按感覺(jué)信息原有形式貯存 反映的內(nèi)容是外界刺激的簡(jiǎn)單復(fù)制 接近于原來(lái)的刺激 感覺(jué)記憶痕跡很容易衰退 感覺(jué)記憶 短時(shí)記憶 短時(shí)記憶 將信息保存1分種以內(nèi) 并根據(jù)信息的意義進(jìn)行存儲(chǔ) 感覺(jué)記憶中的信息如果被注意和處理 就會(huì)進(jìn)入短時(shí)記憶 而且這種信息可以保持在一種隨時(shí)被進(jìn)一步處理的狀態(tài) 短時(shí)記憶是可以從感覺(jué)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶中獲取的信息被帶到一起同時(shí)處理 特征 容量有限 7 2個(gè)組塊 時(shí)間較短 1分鐘左右 且易受干擾 音 形 意多重編碼復(fù)述是使短時(shí)記憶的信息進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的關(guān)鍵 長(zhǎng)時(shí)記憶 記憶信息保持1分鐘以上直到數(shù)年乃至終生的記憶特征 時(shí)間長(zhǎng) 時(shí) 日 月 年 容量無(wú)限 信息以類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式有組織的儲(chǔ)存 長(zhǎng)時(shí)記憶 長(zhǎng)短時(shí)記憶的比較 容量 持續(xù)時(shí)間 編碼 短時(shí)記憶 7 2 少于20秒 基于聲音 長(zhǎng)時(shí)記憶 無(wú)限制 可以永久 基于意義 營(yíng)銷(xiāo)啟示 消費(fèi)者對(duì)不同的品牌 店鋪 廣告擁有層次化的概念系統(tǒng)
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