房地產(chǎn)項目月度營銷方案之二.doc

. . . .月度營銷執(zhí)行方案隨著5月份某某項目項目以“特價房”為促銷手段及“最低建面單價”為主要推廣訴求的營銷策略實(shí)施，在客戶觀望情緒濃厚的市場大背景下為本項目打開了一定銷售局面，產(chǎn)生了較好的效果。為保持項目的順利去化，我項目組以增加有效的客戶來訪量，提高項目成交率，全力完成項目銷售任務(wù)為目的，提出本案2011年7月營銷策略及執(zhí)行方案。一、 推廣背景(一) 市場背景競爭項目近期銷售動態(tài)項目名稱推售情況營銷動態(tài)（活動、促銷與折扣）組團(tuán)產(chǎn)品及戶型價格裝修標(biāo)準(zhǔn)華潤二十四城8號樓113平米三房整體均價11300清水/精裝華潤二十四城一期僅余50套左右8號樓套內(nèi)約113江景房，6月簽約1套金科皇家碼頭1號樓3號樓、2號樓1號均價9402,2號均價9427清水借金科A股重組上市之機(jī)給予1000套房優(yōu)惠；6月18金科房專場選購會。6月簽約2套麗水菁苑1號樓100/130，兩梯四戶1號樓均價9000清水6月無簽約。2號樓均價9400瑞安雍江悅庭6號樓/4號樓53-117折后均價15000精裝T5加推，限時最高九折團(tuán)購，建面9918-17000。6月簽約9套龍湖春森彼岸2_4棟； T2-10、T2-1195-151均價13000清水“熙岸”72-120CBD全景洋房總價70萬起（最高160萬），僅63席，VIP最后發(fā)放招商江灣城T5、8號樓9號樓5號樓140-190平米。8號樓115-159，9號樓101-160T5均價13000。清水“鼎墅”兩梯兩戶，套內(nèi)160平米，建面起價7188，交五千抵五萬，19日開始發(fā)售8號樓11000,9號樓12200融僑城7號樓76-120平米高層：8900；小高層：12100(17號樓)洋房：15000（7、8號樓）清水6月特惠，建面6675起（7400止）；花漫庭組團(tuán)高層12號樓93-126平米開始預(yù)約登記。小結(jié)： 從以上主要競爭樓盤來看，推廣的訴求點(diǎn)均為價格，或是建面低起價，或是低總價，抑或是巨幅優(yōu)惠。 同時，從各項目的簽約情況來看，較五月份均有大幅度的下滑。個別項目甚至0簽約。 從附近的新開盤項目比如萬科錦程來看，6.11推出19號樓高層部分140套,戶型面積57-80,折后價11400元/，開盤當(dāng)天銷售34套。此外市面上較多項目現(xiàn)階段均已快速出貨為主，開盤銷售率大多數(shù)在40%以內(nèi)。 市場進(jìn)一步惡化。(二) 項目近期成交情況（略）注：數(shù)據(jù)源自某某項目銷售周報小結(jié)： 成交數(shù)據(jù)顯示，自項目5月底那周發(fā)布即將漲價的消息，對銷售具有較大的刺激，當(dāng)周成交30余套。 此后項目推廣上連續(xù)兩周以“限量特價房每日三套建面6000起”出街，在市場上客戶的接受度大幅度降低，每周成交僅10余套。 從6.13日開始，啟動“2號樓三房尾盤清貨一口價82折”的推廣信息，給了市場一定的新鮮感，但是成交結(jié)果未有明顯改善。(三) 目前所面臨的困難1、 隨著“特價房”促銷政策持續(xù)的使用以及市面上眾多廣告的特價侵襲，真假難辨，客戶對本項目“特價”的關(guān)注度逐步走低；而且持續(xù)近兩個月的特價信息，進(jìn)一步減弱了該推廣的邊際效應(yīng)。2、 本項目前半月“特價房”在宣傳上缺乏口號性主題（例如中海9折團(tuán)購的噱頭）的現(xiàn)象依然存在，給人造成“假特價”的印象，影響促銷政策效果；3、 項目的銷售逐步走低，貸款越來越難。4、 項目的推廣渠道單一，客戶面難以打開。二、 推貨策略(一) 貨量盤點(diǎn)1、剩余貨量（略）小結(jié)： 考慮到前期客戶的情緒，因此2、8號樓的剩余房源建議不輕易去觸動，項目實(shí)際可售房源僅67套，共計46497408。 考慮到項目目前的周邊環(huán)境以及惡劣的市場情況，建議下次推貨為二線的3號樓。2、35號樓貨量35號樓兩房三房合計套數(shù)78160238可售面積（）5719.7417987.0623706.80回收均價（元/）790076007800(二) 推貨安排1、 首先最大限度將2號樓剩余2房去化，3號樓兩房做好補(bǔ)充準(zhǔn)備 線下，通過置業(yè)顧問對來訪客戶中關(guān)注兩房的客戶傳達(dá)：“我們項目的兩房本來就很少，目前剩余的就更少了，而且據(jù)了解本項目已經(jīng)獲得了建筑行業(yè)的最高獎之一的詹天佑獎，因此公司正在考慮打算提高兩房的價格至8000左右，促進(jìn)我們?nèi)康娜セ?，所以你要買就抓緊。”同時，對剩余的兩房給予額外的一到兩個點(diǎn)折扣，借此機(jī)會來促進(jìn)2號樓剩余兩房的去化。 另一方面，當(dāng)2號樓的兩房剩余套數(shù)不多時，就應(yīng)著手對3號樓兩房的蓄客辦卡工作。對外宣稱2號樓兩房售罄。3號樓兩房蓄客時間兩周，將于7月9日（周六）推出。2、 補(bǔ)充低價三房，配合2號樓優(yōu)質(zhì)三房的去化。 將2號樓2、5號房對外稱售罄，補(bǔ)充1號樓的5號房，價格按照85折計算后，與2號樓的2、5號房價格相當(dāng)，但是樓層更為豐富。 2號樓的1、6號房剩余較多，價格相對較高，在此期間持續(xù)銷售。待銷售到一定程度時，推出3號樓3房。三、 推廣策略1、推廣策略整體上借區(qū)域內(nèi)的各大利好，這些利好是足以支撐這是個價值高地的區(qū)域，同時配合特價房和新房源進(jìn)行促銷。“特價”推廣的方式有“價格吸引”轉(zhuǎn)化為“折扣刺激”，但是總體來看，項目均缺乏一個堂而皇之的促銷理由，沒有賣點(diǎn)陳述，僅是低價。因此7月的推廣一定要借勢“詹天佑獎”，給市場新鮮感，借此在一片打折促銷聲中展示項目的品質(zhì)，即使月初沒有拿下，但是所有的推廣都是獎的鋪墊。雖然這個獎歷年來重慶均有項目獲得，但是均沒有進(jìn)行深入的解讀和利用，為此某某項目爭取在這個方面做好“第一個吃螃蟹”的準(zhǔn)備。 2、線上報廣主題媒介時間版式主題主要內(nèi)容報版第一周硬廣 橋通南北，工作生活一線之間，全城回饋季驚世啟幕！ 30套幸福三房最低優(yōu)惠18萬，建面5723起。超值兩房本周特惠發(fā)售。交通+促銷第二周硬廣漫享外灘，繁華寧靜轉(zhuǎn)瞬之間，全城回饋季火爆進(jìn)行中！ 15套幸福三房最低優(yōu)惠18萬，建面5723起。另有珍貴兩房建面6000元起公園+銷售信息第三周 半軟半硬取悅生活，百萬商業(yè)轉(zhuǎn)念之間，全城回饋季火爆進(jìn)行中！某某項目新推3號樓，限量特價房5800元商業(yè)+促銷第四周 半軟半硬詹天佑獎，接受中國的贊賞。某某項目再讓人刮目相看。全城回饋季升級。獎+促銷3、新聞及短信規(guī)劃 第一周：新聞：某某項目榮膺2011年詹天佑獎住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎短信：賀某某某項目5、6月銷售佳績，本周全新加推3號樓江景兩房，建面均價6200左右，最低5800起。搶購熱線68630888 第二周：新聞：誓與氣溫試比高，某某項目再掀銷售高潮短信：有木有！有木有！嫩個香因的價格！橋通南北，某某項目特推30套抄底價江景房，最低優(yōu)惠18萬哦。搶購熱線68630888第三周：新聞：某某項目新推35號樓，一口價房源建面5800元短信：孩子，我想跟你們住一起！某某項目130寬敞三房，與家人共享天倫，建面6000元左右，公積金貸款首付兩成享七折利率.詳詢68630888 第四周：新聞：某某項目榮膺2011年詹天佑獎住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎短信：品質(zhì)與低價兼得！大賀詹天佑獎花落某某項目，全城回饋火爆升級：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m起買，詳詢686308884、網(wǎng)絡(luò)話題炒作安排：為配合線上的特價房源的推廣部署，線下圍繞項目品牌、江景等核心賣點(diǎn)，突出本案超高性價比，配以活動內(nèi)容進(jìn)行炒作，對項目自身優(yōu)勢進(jìn)行詮釋。 7月20日以前：攝影大賽花絮 上半月：九龍外灘九龍坡區(qū)第二張名片論壇話題：九龍外灘樹都種滿了（圖） 這不是某某項目的后花園嗎？以后娃兒有地方耍水了 月底：詹天佑大獎是什么論壇話題：某某項目得了詹天佑大獎??？不得了！這下有保證了哦，不怕我們買的價格打折的房子，質(zhì)量可是有保障了，放心了。5、 營銷活動 我愛你 相親相愛在一起系列全家福攝影活動1、承辦單位：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)2、執(zhí)行配合：需進(jìn)行現(xiàn)場包裝、預(yù)計來客量較大，故冷餐數(shù)量較之前有所增加。3、活動內(nèi)容：包含連續(xù)4周的主題攝影（每周約20組客戶進(jìn)行拍攝，于周末兩天進(jìn)行）及1周的攝影頒獎活動該活動持續(xù)到7月16日。 繽紛暑假絢爛生活冰涼運(yùn)動之夏（活動詳情見附件一） 繽紛暑假絢爛生活紅歌飛揚(yáng)之夏活動說明：與某今年的和樂大使主題契合，都是歌唱為主。同時結(jié)合了當(dāng)下唱紅歌的熱點(diǎn)。以千元大獎吸引客戶的參與?；顒訁⑴c者：各個社區(qū)街道的老年活動小組或者少兒歌唱興趣班。四、 渠道1、 加油！重慶封面廣告6月份中海國際社區(qū)開始使用該讀物封面，同時萬科、中渝等發(fā)展商均開始使用該媒體。該讀物免費(fèi)發(fā)放，具有一定的可讀性，同時，保存時間長于普通報媒，受眾均為有車一族，與本項目契合。建議投放。2、 中國聯(lián)通手機(jī)報首頁廣告金科旗下項目6月份開始使用該渠道，效果較好。比普通短信信息量更大，可讀性更強(qiáng)。3、 二手房中介門店宣傳物料覆蓋與二手房的合作建議以售后直接返點(diǎn)的形式進(jìn)行，有利于刺激二手房門店的積極性，同時確保項目利益最大化。4、 自有電梯轎廂廣告的更新維護(hù)5、 尋找性價比高、人流量大、醒目的戶外以及項目周邊公交站臺廣告6、 與拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、電廣拼拼團(tuán)合作，擴(kuò)大項目的影響力。五、 費(fèi)用預(yù)算營銷策劃部附件一：1、活動主題：繽紛暑假絢爛生活冰涼運(yùn)動之夏2、目的：1) 制造活動的轟動效應(yīng)，擴(kuò)大知名度，引起市民關(guān)注，形成口碑效應(yīng)。2) 利用活動吸引潛在客戶的到來。3、 活動內(nèi)容：1) 游泳者只需要到銷售中心領(lǐng)取游泳券，即可免費(fèi)到泳池游泳。同時，可以與游泳暑期少兒培訓(xùn)班聯(lián)系，免費(fèi)為其提供游泳場地。2) 開放時間：每天上午10點(diǎn)至晚上8點(diǎn)半。3) 未成年人需要在家長陪同下進(jìn)行。4、 活動準(zhǔn)備1) 招聘救生員兩名，保證安全性2) 增加淋浴設(shè)施，初步考慮在泳池一邊砌一面短墻，安裝露天淋浴噴頭（華潤中央公園如此）3) 騰出更衣室兩間（利用現(xiàn)有的洗手間或者共用現(xiàn)有的更衣室）。4) 免費(fèi)游泳池使用須知以及注意事項展板5) 每天下午6點(diǎn)-8點(diǎn)半，安排一名置業(yè)顧問值班，負(fù)責(zé)接收前來游泳的客戶的咨詢以及游泳票的發(fā)放。公司報銷相應(yīng)值班人員回家車費(fèi)。5、 活動費(fèi)用預(yù)算項目說明額度（萬元）換水包括購買消毒液、凈化劑。一周一次，6000元/次，共4周2.4人工兩名救生員5000元/月；一名泳池清潔管理員3000/月；1.3淋浴設(shè)施新建1物料 包含銷售中心的活動主題展板以及禮品展示5000元（如下圖）0.5以上共計：5.2萬1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走