可口可樂媒體選擇策劃書.doc

可口可樂媒體選擇策劃書策劃人：謝晏平班級：09廣告文史1班學(xué)號：200904088指導(dǎo)老師：初琦【目錄】分析因素. . .1目標(biāo)群體接觸習(xí)慣. 3存在的問題. .4具體廣告投放排期表.4媒介預(yù)算. .5媒體發(fā)布的預(yù)期效果和效果評估.5改進(jìn)方案. . 6個人廣告作品. . 7一、 分析因素（一） 媒體情況1、全國電視媒體分析：中央電視臺共有12個頻道，其中CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8是較好的選擇；CCTV-1的19：00-20：00的時段在全國頻道的收視率最高，但是央視除了CCTV-1能夠保證安全落地率較高外，其余頻道的落地率均無法得到保障。因此，單純依靠央視的媒體策略會讓眾多區(qū)域存在覆蓋盲點，必須采用地方強(qiáng)勢媒體作為樣式的補(bǔ)充。央視影響較弱的地區(qū)有廣東、上海等地。央視投放的最大好處就是不管廣告價格相對省級衛(wèi)視、地方臺的價格有多高，它仍然保持全世界第一低的收視點成本。31個省級衛(wèi)視收視率表現(xiàn)差距較大，其中湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等表現(xiàn)突出。而河北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視表現(xiàn)較差。綜上考慮，我覺得一下幾個投放媒體較為合適：四川地區(qū)：推薦四川衛(wèi)視湖南地區(qū)：強(qiáng)勢媒體有湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)頻道、湖南娛樂頻道、湖南生活頻道、湖南都市頻道。推薦湖南衛(wèi)視。上海地區(qū)：上海東方衛(wèi)視為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體，建議在該頻道投放廣告。安徽衛(wèi)視：強(qiáng)勢媒體：安徽衛(wèi)視、安徽影視頻道、合肥新聞頻道。遼寧地區(qū)：建議選擇遼寧衛(wèi)視北京地區(qū)：北京電視臺1套2、平面媒體分析：平面媒體用于很大一部分的受眾，所以這一板塊也可以投放一些廣告。報紙分為不同的閱讀版面，有強(qiáng)制性版面，主要是一些國內(nèi)、國際新聞；半強(qiáng)制性閱讀版面，如娛樂頻道、體育新聞；選擇性閱讀版面，如股市、求職專欄，廣告、副刊、連載。雜志的專業(yè)性較強(qiáng)，引人關(guān)注、內(nèi)容更具價值（頁面精美，制作精良，除了廣告信息外，更具備極佳的視覺效果）、可信度高。在在紙上做廣告，要注意針對目標(biāo)消費群，把廣告做的欣賞價值非常高。建議在時代上投放，時代亞洲版被認(rèn)為最能展現(xiàn)中國的價值體的版面之一。Scawaii雜志是一本日本服裝雜志。在日本被看做是新時尚圣經(jīng)，讀者多是初入大學(xué)或高中高中畢業(yè)的兼職女生。（二） 企業(yè)產(chǎn)品情況可口可樂公司成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)?？煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率。風(fēng)行全球一百多年、橫掃全球兩百多個國家、政府2/3人類渴望的明星飲料可口可樂，就是全世界最知名又成功的品牌。可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力?？煽诳蓸纷员頌椤罢嬲目蓸贰保ㄎ皇悄贻p、時尚，是象征時髦的飲料，是激情、快樂、清爽、友誼的象征。而百事是獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品整體生命周期來看，該產(chǎn)品處于成熟期。但從本案的實際情況來看，該產(chǎn)品卻需要一定的成長期策略以達(dá)到目標(biāo)，因為可口可樂的另一部分產(chǎn)品如美汁源、酷兒、天與地等還不為大多數(shù)消費者所知曉。（三） 目標(biāo)消費者情況 可口可樂已經(jīng)由一家碳酸飲料公司發(fā)展為全方位飲料公司，不僅繼續(xù)加強(qiáng)可口可樂碳酸飲料的宣傳，更是加大力度向非碳酸飲料行業(yè)進(jìn)軍，針對各年齡層開發(fā)出一系列果味汽水飲料、茶飲料、礦泉水。目標(biāo)對象覆蓋面廣，幾乎涵蓋了從幾歲的小孩子到六七十歲的老人，而主要銷售對象仍是年輕人。由于可口可樂的形象定位是“激情，時尚，快樂”，所以消費者定位在積極向上、接受能力強(qiáng)、青春活力、追求時尚激情的年輕人，而大學(xué)生是最符合定位的群體。（四） 競爭者情況 從目前的飲料市場來看，與之抗衡的就是百事可樂。百事可樂的媒介策略集中于一點：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)平面廣告可口可樂與百事可樂對比：可口可樂：產(chǎn)品評價：青少年口味、沒有激素、和可口可樂差不多、價格合理相關(guān)識別：百事可樂標(biāo)志、祝你百事可樂、甲A聯(lián)賽等個性感受：歡快、青春、活潑、時尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍自由聯(lián)想：藍(lán)色、祝愿、百事流行鞋、體育百事可樂：產(chǎn)品評價：清爽、有些甜、汽足相關(guān)識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%）、關(guān)于足球廣告、張柏芝廣告等個性感受：快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸 百事的理念是“渴望無限”， 百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運(yùn)動人士為訴求重點健康的,運(yùn)動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。在廣告和社會公益活動中邀請大批明星作為品牌代言，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為百事忠實和熱心的消費者，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品牌價值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險、最強(qiáng)勁的對手。 可口可樂與百事可樂品牌之間的競爭是相當(dāng)激烈的，可口可樂吸引學(xué)生群體最大的特點就是品牌大、包裝時尚、口味獨特、價格公道，而百事也很具特色，銷售緊跟其后。百事可樂則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。百事可樂投放集中開拓北京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在百事可樂產(chǎn)品已在國內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂最重要的領(lǐng)地。二、 目標(biāo)群體接觸習(xí)慣電視媒體是都市受眾最愿意花時間去“消費”的媒體，但電視媒體也是在校大學(xué)生接觸時間較久的媒體，電腦雖然在大學(xué)逐漸普及，但最為廣泛的還是手機(jī)這一接觸平臺，幾乎每個大學(xué)生都有一部手機(jī)，所以電視、手機(jī)、是目標(biāo)群體接觸最為頻繁的媒體。要把電視、手機(jī)、作為可口可樂的主流媒體。廣播，校園廣播一般是早晨7:00和晚上6:00各有一套節(jié)目，一般早晨的是英語廣播，而晚上的有一些娛樂節(jié)目，即使不刻意去聽，信息也會進(jìn)入腦海。根據(jù)目標(biāo)群體的定位，電視對可口可樂的目標(biāo)群體影響最大，戶外廣告、報紙影響較小。我們應(yīng)該根據(jù)不同的時段及接觸媒體的習(xí)慣來投放廣告。三、 存在的問題：在中國軟飲料市場，同樣有眾多的競爭對手，可口可樂中國有限公司深感信息流不暢，溝通成本過高嚴(yán)重阻礙了自身的發(fā)展。由于機(jī)構(gòu)龐大，人員眾多，他 們面臨著巨大的管理問題。 解決方案圖：四、 具體廣告投放排期表1、 電視媒體中央媒體和省級電視媒體是選擇的重點。較高級別的媒體有利于提高產(chǎn)品的檔次，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，雖然投放單價較高，但整體的推廣費用較低。具體有：中央電視臺一套節(jié)目，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京電視臺。央視的廣告費用較高，尤其是黃金時段，所以除了在央視一套節(jié)目19：00新聞前做廣告外，要把廣告分散到不同的衛(wèi)視上。廣告播放時間：最好選在黃金時段，主要因為收視率比較高，廣告?zhèn)鞑ニ俣容^快，效果會更佳。 廣告播放頻度：頻度不必太高，一天一次即可，以為時間段受經(jīng)費限制，不用使用太高的頻度；但在春節(jié)期間，可以頻度稍高一些，增大宣傳力度，爭取以最快的速度來宣傳可口可樂，提高品牌形象。2、 平面媒體（1） 報紙媒體的選擇形式：齊魯晚報、參考消息版本：1/2版時期及時間：投放兩個月，每周一刊發(fā)。（2） 雜志媒體的選擇形式：時代、Scawaii版面：全班中頁時期及時間：兩個月量度：雜志的性質(zhì)與品牌形象的相關(guān)性叫吻合，雜志的內(nèi)容、風(fēng)格、傳閱率、價格、印刷質(zhì)量基本能夠滿足廣告宣傳需要。3、 廣播媒體形式：文藝廣播音樂臺節(jié)目：11：0012:00插播新聞后第一時間版本：15秒日期及時間：一個月五、 媒介預(yù)算媒介方廣告頻率單位成本（元）有效篇幅合計（元）湖南衛(wèi)視30天2350030秒705000安徽衛(wèi)視30天3500030秒1050000北京電視1臺30天4800015秒1440000遼寧衛(wèi)視30天1450015秒435000時代2期70000一整頁140000Scawaii2期160000彩色整版320000齊魯晚報4期105000半版彩頁420000參考消息4期189000半版彩頁756000央視文藝廣播30天120015秒36000媒體投放費用：（1）電視廣告：共3630000元（人民幣）（2）平面廣告：共1636000元（人民幣）（3）廣播廣告：共36000元（人民幣）合計：5302000元（人民幣）（4）：網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪 3110000元（人民幣）；QQ娛樂 240000元（人民幣） 戶外廣告：城市公交車身及燈箱 150000元（人民幣） 廣告制作費：1450000元（人民幣） 其它促銷活動費用，包括（各類贊助活動、售點推銷、直郵廣告、贈品等）400000元（人民幣）總計：10652000 元（人民幣）六、 媒體發(fā)布的預(yù)期效果和效果評估效果預(yù)測： 可口可樂品牌價值超越微軟，成為世界第一品牌，一個飲料品牌竟然能夠打敗一個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌，令人難以想象，由此可見可口可樂有著自身獨特的優(yōu)勢。對于這樣一種高知名度的產(chǎn)品，其市場遠(yuǎn)景大為可觀。 可口可樂公司的象征可口可樂自身擁有大量的擁護(hù)者，無人不知。而新產(chǎn)品系列在高校內(nèi)所知曉的人數(shù)還很少，盡管在某些地區(qū)反應(yīng)強(qiáng)烈（如健怡剛一推出就在上海地區(qū)大受歡迎），酷兒、美汁源、天與地等品牌對多數(shù)學(xué)生來說也很陌生，而更多的社會消費群體是聞所未聞。由此可見，可口可樂公司對其旗下新產(chǎn)品在大學(xué)生中的宣傳力度還不夠。 從長遠(yuǎn)來看，學(xué)生群體集中、穩(wěn)定，傳播速度快，好奇積極，在校園內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳能在短期內(nèi)達(dá)到人盡皆知的效果，更不用說可口可樂這樣的大品牌。并且，大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們還能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場范圍覆蓋到全社會。 大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對可口可樂的地位鞏固及新產(chǎn)品系列的發(fā)展都有舉足輕重的作用。七、 改進(jìn)方案注重新媒體的運(yùn)用，在校大學(xué)生接觸的媒體除了電視、電腦外，還有校園座椅、餐廳、校內(nèi)專欄。所以要加大對這些媒體的投放達(dá)到無縫化的效果針對大學(xué)生的特點做人員溝通銷售。大學(xué)生是比較理性的消費者群，所以在對其進(jìn)行人員溝通銷售時，應(yīng)注意雙向溝通，盡可能的通過與之建立友誼關(guān)系來使單純的買賣關(guān)系發(fā)展成長期的友好合作關(guān)系，使之成為本產(chǎn)品忠實的用戶群。 在最初的新產(chǎn)品試飲階段，可以向部分學(xué)生贈送鎖環(huán)、鑰匙扣、宣傳畫冊等小禮品，還可以使用多買即送的策略，比如買5瓶可口產(chǎn)品即送折扇一把或是遮陽帽一頂來提高產(chǎn)品知名度，加深學(xué)生對產(chǎn)品的印象。 針對高校的大學(xué)生客戶，可以通過贊助學(xué)校的活動來提高產(chǎn)品影響力和認(rèn)可度，比如：冠名贊助各種校園比賽選秀活動等；還可以利用大學(xué)生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的渴求，請可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解可口可樂的歷史及發(fā)展。 通過校園各種媒體對學(xué)生進(jìn)行耳濡目染的宣傳。如校園廣播、校園報刊、校園座椅，校園講座、宣傳冊、高校贊助活動、校園網(wǎng)絡(luò)、校內(nèi)廣告牌和海報等，加深學(xué)生對產(chǎn)品的徹底理解，建立并鞏固學(xué)生對可口可樂的忠誠度。 在所建立的零售終端設(shè)立統(tǒng)一的巨幅海報宣傳，使用統(tǒng)一的遮陽傘，吸引所有社會群體的注意力人們對手機(jī)電視的需求與對傳統(tǒng)的報紙、電視的需求并不重合。發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的空白區(qū)域，從這種空白區(qū)中尋找用戶需求，與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)，不失為一條可行之策。用戶對新媒體的收視和使用時段也與傳統(tǒng)媒體不盡相同。根據(jù)聯(lián)通公司開展手機(jī)電視的業(yè)務(wù)統(tǒng)計，手機(jī)電視的使用高峰期分別是在早上、中午和晚上下班時間，此外，晚飯之后，大約9點左右，人們的使用率也比較高。聯(lián)通新時訊業(yè)務(wù)營銷部副經(jīng)理程銳分析認(rèn)為，用戶比較習(xí)慣在路上和一個人呆著時觀看手機(jī)視頻節(jié)目。可口可樂可以免費發(fā)一些彩信、定制一些彩鈴、手機(jī)報來打動消費者。廣告宣傳集中在5月和6月，因為這是飲料銷售的旺盛期。通過試飲宣傳活動，學(xué)生已對可口可樂產(chǎn)品有了初步的了解，在此基礎(chǔ)上緊跟頻繁的廣告宣傳，進(jìn)而在學(xué)生心目中打上深深的烙印，對產(chǎn)品的理解層次也大大提高。費用預(yù)算：1.制作宣傳畫冊210冊，預(yù)計成本3元/冊，總計3*210=6302.試飲促銷活動時所贈送的小禮品200件，平均成本2元/件，總計2*200=4003.在銷售點所使用的巨幅海報預(yù)計21副，成本5元/副，總計5*21=1054.校園報刊及廣播宣傳費用，7所高校，總計7*100=7005.校園網(wǎng)絡(luò)投放費用，7所高校，總計7*300=21006.高?；顒淤澲?，7所高校，總計7*250=17507.戶外廣告牌、霓虹燈等，每所高校平均5副，平均成本20/副，總計20*35=7008.學(xué)生參觀時的車程費、禮品費，預(yù)計7所高校350人，平均10元/人，總計10*350=3500費用總計：630+400+105+700+2100+1750+700+3500=9885元效果評估： 從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會吸引大部分學(xué)生消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來利潤。更重要的