《工商企業(yè)經(jīng)營管理》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)(5).doc

工商企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（五）第十章 現(xiàn)代企業(yè)形象塑造決策（教材第十二章）一、企業(yè)形象塑造的基本概念現(xiàn)代企業(yè)形象塑造是指企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。即企業(yè)形象識別。塑造概念有三個重心：形象、機(jī)能和系統(tǒng)。企業(yè)形象塑造系統(tǒng)（CI）主要由企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）組成。MI即理念識別，是CI的基本精神所在，MI的主要內(nèi)容有哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。BI是行為識別系統(tǒng)，是以企業(yè)理念為核心，表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對社會的公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等的動態(tài)識別形式。VI是視覺識別，是通過具體可見的視覺符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別塑造，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和各項信息，塑造企業(yè)獨特形象。二、企業(yè)形象塑造決策的基本要素企業(yè)形象塑造決策的基本要素是指MI、BI、VI三者的具體塑造程序、指標(biāo)、原則、規(guī)則等。MI的在三個主軸是：（1）本企業(yè)是什么企業(yè)？（2）本企業(yè)干什么？（3）本企業(yè)怎樣干？評價BI效果的指標(biāo)有：（1）對內(nèi)活動識別部分：企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境營造、企業(yè)人文環(huán)境營造、管理人員教育、一般員工教育、文明禮儀、競爭方式等六項指標(biāo)，（2）對外活動識別部分：市場調(diào)查、公共關(guān)系、宣傳廣告、促銷、服務(wù)水準(zhǔn)、公益活動等六項指標(biāo)。VI塑造的規(guī)則：視覺識別要體現(xiàn)企業(yè)理念的原則；遵循法律規(guī)定的原則；應(yīng)考慮社會風(fēng)格習(xí)慣；遵循美學(xué)原則，統(tǒng)一塑造風(fēng)格。三、企業(yè)形象塑造決策企業(yè)形象塑造決策的主要內(nèi)容一般包括調(diào)查企業(yè)內(nèi)部與外部是否需要塑造企業(yè)形象，塑造什么樣的企業(yè)形象，何時塑造企業(yè)形象，制定幾種可供選擇的方案，并對每種企業(yè)形象塑造方案進(jìn)行投資分析，最后進(jìn)行決策，從幾種備選方案中選擇一種最佳的企業(yè)形象塑造方案。調(diào)查企業(yè)內(nèi)部形象狀況的主要內(nèi)容有：企業(yè)決策者對企業(yè)形象的現(xiàn)狀和未來進(jìn)行的評價；企業(yè)的發(fā)展歷史；企業(yè)員工的狀況；企業(yè)員工的基本素質(zhì)、管理權(quán)與效率；企業(yè)現(xiàn)有視覺識別系統(tǒng)各要素是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致。調(diào)查企業(yè)外部形象狀況的主要內(nèi)容有：廣告接觸度調(diào)查；企業(yè)知名度調(diào)查；企業(yè)信譽(yù)度調(diào)查；企業(yè)美譽(yù)度調(diào)查；綜合印象調(diào)查。企業(yè)形象塑造決策的具體程序有：（1）企業(yè)形象塑造決策的前期工作，即準(zhǔn)備進(jìn)行企業(yè)實態(tài)調(diào)查。（2）確定企業(yè)形象塑造決策目標(biāo)，即確定調(diào)查范圍與調(diào)查對象。（3）制定調(diào)查計劃。（4）企業(yè)形象塑造決策目標(biāo)確定以后，即在明確了企業(yè)調(diào)查對象的基礎(chǔ)上，要確定企業(yè)的調(diào)查內(nèi)容，并應(yīng)擬定達(dá)到目標(biāo)的各種備選方案。（5）評價企業(yè)形象塑造的備選方案。（6）進(jìn)行企業(yè)形象塑造的投資分析，選擇最佳的可行性方案。第十一章 現(xiàn)代企業(yè)合作決策（教材第十三章）一、企業(yè)合作的意義與形式 企業(yè)合作的意義：企業(yè)合作是指不同的企業(yè)之間通過協(xié)議或其他聯(lián)合方式，共同開發(fā)產(chǎn)品或市場，共享利益，以獲取整體優(yōu)勢的經(jīng)營活動。企業(yè)間合作的意義在于：1增加合作各方的收益。這是合作的根本基礎(chǔ)。通過合作，合作各方可以利用合作的整體優(yōu)勢，把蛋糕做大。與此同時，合作各方都能從中獲得較多的收益。2通過合作可以創(chuàng)造和開拓新市場。通過合作，企業(yè)間可以聯(lián)手利用各自的優(yōu)勢，共同開拓一個市場。如果企業(yè)之間不合作，單靠自己的力量，有時是不可能開拓一個新領(lǐng)域的。3通過合作可以加快產(chǎn)品開發(fā)和投入市場的進(jìn)程。當(dāng)今的社會是一個競爭特別激烈的社會，市場的變化也非常迅速。一個市場機(jī)會的出現(xiàn)，很快會有許多企業(yè)來爭奪。企業(yè)必須盡早地開發(fā)出滿足這一市場機(jī)會的產(chǎn)品，否則企業(yè)就會被市場淘汰，為此企業(yè)必須加快產(chǎn)品開發(fā)的步伐。要加快產(chǎn)品開發(fā)的步伐，除了企業(yè)本身努力，重要的一點就是合作。4通過合作可以使合作各方費用共攤，風(fēng)險共擔(dān)?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等活動越來越復(fù)雜，企業(yè)花在經(jīng)營方面的費用也越來越多，這樣就增加了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，一旦決策失誤或在經(jīng)營過程中出現(xiàn)難以預(yù)測的情況，企業(yè)很可能遭受很大的損失，甚至一蹶不振。通過合作，可以將研究開發(fā)和經(jīng)營的費用分?jǐn)偨o合作各方，同時經(jīng)營的風(fēng)險也分散給各個企業(yè)。5促進(jìn)資源的合理利用。在經(jīng)濟(jì)活動中，所有資源都不是取之不盡，用之不竭的，都必須在一個合理的限度內(nèi)使用。因此如何利用有限的資源，讓有限的資源發(fā)揮最大的效用對大家都有益。但是在無序競爭的條件下，很難保證資源得到合理的利用。6合作是制定標(biāo)準(zhǔn)的需要。7企業(yè)間的合作也是面對競爭的一種選擇。 企業(yè)合作的形式：企業(yè)間合作的形式主要有：早期企業(yè)間的合作和當(dāng)今企業(yè)合作。企業(yè)間合作是企業(yè)內(nèi)部合作的發(fā)展和延伸。早期的企業(yè)合作主要是為了防止盲目爭奪市場，表現(xiàn)為合作體對外的一致性上，尤其表現(xiàn)在通過合作，維持一定的價格水平。早期的企業(yè)合作形式有卡特爾、托拉斯和合并。當(dāng)今企業(yè)合作的形式。當(dāng)今具有代表性的企業(yè)間合作形式有：企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供需鏈管理、企業(yè)集團(tuán)等。1企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)就是將企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織間相互依賴的活動關(guān)系看作是一種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而各種從事這類活動的經(jīng)濟(jì)行為者就是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點。處于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)間的互動將不是通過市場交易，也不是通過企業(yè)的內(nèi)部一體化過程，而是通過組織間的彼此協(xié)調(diào)來完成。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲得資源，使自己有可能克服自身的局限，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟又稱策略聯(lián)盟，它是兩個乃至多個企業(yè)或經(jīng)濟(jì)組織之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的，通過某種契約或者部分股權(quán)關(guān)系而形成的一種合作形式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的主體對象十分廣泛，它不僅包括企業(yè)通常意義上的合作實體，如互補(bǔ)意義上的生產(chǎn)商、科研院所、政府部門、供應(yīng)商、上下游企業(yè)等，還可能包括昔日、甚至目前的對手。戰(zhàn)略聯(lián)盟的主體之間的合作，有時是全面的，但更多的時候是基于某一特定的目的，在某一方面所進(jìn)行的合作。3供需鏈管理供需鏈管理實際上是一個企業(yè)與其供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商，依次向前直到最初的供應(yīng)商，以及與其銷售商、銷售商的銷售商，按此向后直到最終用戶之間的關(guān)系網(wǎng)鏈。供需鏈管理是市場渠道各層之間的一個聯(lián)結(jié)，是控制供需鏈中從原材料通過各制造和分銷商直到最終用戶的一種管理思想和技術(shù)。4企業(yè)集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)是多個法人企業(yè)通過一定紐帶，具有多個層次的，并允許跨行業(yè)、跨部門、跨所有制、跨國所組成的大型經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織。企業(yè)集團(tuán)的形成有兩種途徑，一是由一家大企業(yè)裂變而成，二是由兩個以上的企業(yè)通過合作形成一個多法人企業(yè)。企業(yè)集團(tuán)是為了進(jìn)一步提高企業(yè)合作的效率而產(chǎn)生的，它是出于將外部合作內(nèi)部化的目的，尋求一個在企業(yè)聯(lián)合體內(nèi)部完成企業(yè)間合作的過程。5業(yè)務(wù)外包業(yè)務(wù)外包所推崇的理念是，如果我們在企業(yè)價值鏈的某一環(huán)節(jié)上不是世界上最好的，如果這又不是我們的核心競爭優(yōu)勢，如果這種活動不至于把我們同客戶分開，那么我們應(yīng)當(dāng)把它外包給世界上最好的專業(yè)公司去做。也就是說，首先要確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些具有核心競爭優(yōu)勢的活動上；然后將剩余的其他企業(yè)活動外包給最好的專業(yè)公司。6虛擬企業(yè)所謂虛擬企業(yè)是指在有限資源的條件下，為取得最大的競爭優(yōu)勢，企業(yè)以自己擁有的優(yōu)勢產(chǎn)品或品牌為中心，由若干規(guī)模各異、擁有專長的小型企業(yè)或車間，通過信息網(wǎng)絡(luò)和快速運輸系統(tǒng)連接起來而組成的開放式組織形式。二、企業(yè)合作的前提1優(yōu)勢互補(bǔ)。每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢，即使是同一行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營同樣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，其優(yōu)勢也不完全相同。2存在互補(bǔ)性產(chǎn)品。產(chǎn)品的互補(bǔ)性是企業(yè)合作的又一個基礎(chǔ)。因為一種產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售可以帶動另一種產(chǎn)品的銷售。3有可能形成供需鏈。4相互競爭的企業(yè)對有限的資源進(jìn)行爭奪時。這時如果繼續(xù)強(qiáng)化競爭，結(jié)果是誰也占不到便宜。當(dāng)有必要對有限的資源進(jìn)行重新分配利用時，合作就成為可能。5當(dāng)存在瓶頸現(xiàn)象時，企業(yè)單靠自己的力量在短時期內(nèi)難以突破時，合作成為可能。6當(dāng)企業(yè)無法完成自己的目標(biāo)或自己完成所有的任務(wù)目標(biāo)成本太高時，可以考慮尋求合作伙伴。三、企業(yè)合作決策的內(nèi)容（一）合作對象選擇決策企業(yè)合作對象的選擇在一般情況下將分為兩個層次來進(jìn)行，一是合作網(wǎng)絡(luò)的選擇，一是具體合作對象的選擇。第一個層次需要解決的問題是選擇哪個合作網(wǎng)絡(luò)，或者說選擇哪個合作企業(yè)群。第二層次的選擇應(yīng)該確定與何種類型的對象進(jìn)行合作。企業(yè)可以合作的對象包括大學(xué)、研究性機(jī)構(gòu)、研發(fā)型公司、政府部門及其他企業(yè)。而企業(yè)之間的合作是最主要的合作方式，其中包括與上游企業(yè)（供應(yīng)商）的合作，與下游企業(yè)（供銷商及客戶）的合作，與同行業(yè)企業(yè)的合作以及與其它行業(yè)之間的合作。在選擇合作對象時，企業(yè)需要注意的一些基本原則是保持合作中的獨立地位原則、信譽(yù)與業(yè)績原則、熟悉與相近原則。（1）保持合作中的獨立地位原則企業(yè)選擇合作對象過程中，合作的基本目標(biāo)是提高知識的投資收益報酬，這是對自身知識的維護(hù)與發(fā)展。在合作中因各自的優(yōu)勢不同，在合作中扮演不同的角色，如果企業(yè)失去其所扮演的角色或該角色在合作中逐漸失去其作用，企業(yè)將不可避免地被合作伙伴拋棄。因此，在選擇合作對象時，應(yīng)該努力避免因合作對象的自身能力的空心化。（2）信譽(yù)與業(yè)績原則合作伙伴的信譽(yù)既是其能力與資源水平、特別是知識資源水平的標(biāo)志，又是其采取合作行為的基礎(chǔ)。（3）熟悉與相近原則彼此熟悉是建立合作關(guān)系的良好開端，因為彼此的熟悉可以減少信息搜索成本和談判成本。（二）合作形式?jīng)Q策企業(yè)在選擇合作形式時應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：1合作形式能否充分發(fā)揮合作各方的優(yōu)勢2合作方在整個供需鏈中的地位3合作形式能否促進(jìn)合作雙方的進(jìn)一步合作4合作各方對合作的認(rèn)識程度（三）合作的經(jīng)濟(jì)分析合作能否取得成功，除了正確選擇合作對象、正確選擇合作形式外，合作在經(jīng)濟(jì)上是否合理可行是企業(yè)選擇合作時必須回答的問題。對于一個企業(yè)來說，合作的收益表現(xiàn)在以下幾個方面：1營業(yè)收入的增加。營業(yè)收入的增加是一個最直觀的也是看得清的收益，它能夠用數(shù)字說話，是一個很有說服力的指標(biāo)。2可用性經(jīng)營資源的增加?？捎眯再Y源的增加，既表現(xiàn)在數(shù)