從化溫泉旅游客源市場研究.doc

從化溫泉旅游客源市場研究摘要 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨賦予了旅游業(yè)新的內(nèi)涵與機(jī)遇，在利用溫泉資源大力發(fā)展溫泉旅游的同時，不少溫泉旅游地卻開始出現(xiàn)客源不足及客源減少現(xiàn)象。影響從化溫泉旅游客源市場的因素包括文化因素和資源環(huán)境因素。從化溫泉游客主要來自廣州，秋冬季較多，男性略高于女性，游客年齡集中在20-40歲之間，學(xué)生占有一定的比重，游客以大專以上文化程度為主，月收入二三千元以前。從化溫泉游客因親友介紹而來的占多數(shù)，與朋友或家人結(jié)伴而來的游客為主，他們的逗留時間不長，以半天和一天為主，選擇賓館療養(yǎng)院的游客占半數(shù)以上，且大多愿意購買從化當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)。要更好地開發(fā)溫泉旅游客源市場，應(yīng)針對上述特征，以溫泉旅游文化為突破點(diǎn)。關(guān)鍵詞 溫泉旅游；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；游客行為；客源市場ABSTRACT In recent years, the coming age of experience economy give a new dimension to the tourist industry. The author studies the behavior of the object, analyzing the tourists in the hot spring in the process of behavior and psychological feelings, to reveal hot springs tourism characteristics and patterns of tourist behavior. I have chosen the CongHua district which has relative size of the development of Guangdong spring for a study, spa-style regional visitors from the investigation to explore investment and tourism in the hot springs business how to consider the source markets, design and management for the hot springs business provides reference source markets basis and measures have certain operational.KEY WORDS Hot Spring Tourism；experience economy；Tourist Behavior；market目 錄前言3一、研究區(qū)域概況4（一）從化市地理概況4 （二）從化旅游資源特色5 （三）從化旅游發(fā)展概況5（四）從化溫泉旅游發(fā)展概況6二、從化溫泉旅游客源市場的影響因素6（一）文化因素6 （二）資源環(huán)境因素7三、從化溫泉旅游客源市場結(jié)構(gòu)特征7（一）空間結(jié)構(gòu)特征8（二）時間結(jié)構(gòu)特征8（三）旅游者人口學(xué)特征9四、從化溫泉游客的旅游行為特征9（一）溫泉游客決策行為特征12（二）溫泉游客旅游行為12五、以文化為突破點(diǎn)進(jìn)一步開發(fā)溫泉客源市場14（一）溫泉旅游文化開發(fā)滯后問題17（二）溫泉旅游的文化內(nèi)涵18（三）發(fā)展溫泉旅游文化內(nèi)涵的建議18六、結(jié)論19參考文獻(xiàn)20致 謝21附 錄21前 言溫泉旅游興起于歐洲，在北美得到發(fā)展，在亞洲特別是日本達(dá)到鼎盛。我國溫泉利用雖然已有三千多的歷史，但真正發(fā)展溫泉旅游只是數(shù)十年的過程。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，溫泉旅游備受推崇。但是近幾年來，我國溫泉旅游的開發(fā)也暴露出不少問題。溫泉旅游開發(fā)中并未深入對客源市場進(jìn)行研究，缺少對客源市場的有效管理，客源市場定位比較模糊；導(dǎo)致溫泉旅游出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)，主題單一，缺乏內(nèi)涵，不能滿足客人所期望的溫泉體驗(yàn)，以至于溫泉旅游出現(xiàn)客源不足甚至客源減少現(xiàn)象?？驮词袌鍪锹糜螛I(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是旅游業(yè)發(fā)展競爭的焦點(diǎn)。筆者試圖通過對從化地區(qū)溫泉旅游客源市場的研究，為溫泉旅游經(jīng)營者提供借鑒，提高旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。相對于溫泉旅游的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界對溫泉旅游的研究略顯滯后。在溫泉研究初期，研究視角主要集中在地理和醫(yī)療方面。隨著溫泉旅游在世界各地的普及，及至今日，雖有不少旅游專家學(xué)者對溫泉旅游進(jìn)行研究，但主要還是集中在溫泉旅游發(fā)展資源、歷史和開發(fā)等方向；對溫泉旅游客源市場研究成果不多而且較為零散。國外學(xué)者對于溫泉旅游的研究已經(jīng)形成了基本的體系，積累了大量的成果，特別是在溫泉旅游的發(fā)展歷史、溫泉旅游資源評價和開發(fā)方向、溫泉旅游的市場特征等方面研究的成果尤為突出，但基于國內(nèi)外國情以及溫泉旅游發(fā)展現(xiàn)狀的差別，國外研究成果借鑒價值有限。筆者希望通過此文能拋磚引玉，對從化溫泉旅游客源市場形成一個較為系統(tǒng)的歸納，在一定程度上豐富溫泉理論研究成果，促使該領(lǐng)域理論研究的進(jìn)一步深入。本研究對溫泉企業(yè)的經(jīng)營管理有著一定的現(xiàn)實(shí)參考意義。從化溫泉旅游正處于緊張的競爭態(tài)勢中，溫泉企業(yè)如何獲得進(jìn)一步的發(fā)展，己成為溫泉旅游可持續(xù)性發(fā)展中值得深思的課題。本文沿著“構(gòu)建理論框架社會調(diào)查獲取數(shù)據(jù)資料游客人口學(xué)特征和行為特征分析對策分析”思路，選擇廣東溫泉發(fā)展相對規(guī)模的從化地區(qū)作為研究對象，對從化地區(qū)溫泉游客進(jìn)行調(diào)查，筆者對從化溫泉旅游客人需求特征、游客行為特征等方面切入研究。探討在溫泉旅游的投資和經(jīng)營中如何考慮客源市場，為溫泉企業(yè)設(shè)計(jì)與管理客源市場提供可參考的依據(jù)與對策，具有一定可操作性。一、研究區(qū)域概況（一） 從化市地理概況從化市地處廣東省中部，廣州市東北面，珠江三角洲到粵北山區(qū)的過渡帶，屬廣州市的縣級市，總?cè)丝谖迨嗳f。便捷的交通連接四面八方，國道105、106線及京珠高速公路由北往南穿越市內(nèi)，街北（從化街口至花都北興）高速公路直連市區(qū)與廣州新白云國際機(jī)場，另有街呂（大連至廣州從化段）高速、廣州北三環(huán)等多條高速公路在建中。市境東面與龍門縣、增城市接壤，南面跟廣州郊區(qū)毗鄰，西面和清遠(yuǎn)市、花都區(qū)交界，北面同佛崗、新豐縣相連，境內(nèi)西北到東南最長直線距離約45公里，東北到正南邊最大距離80公里。圖1 從化市地理區(qū)位狀況從化全境屬半山區(qū)。市東北部以山地、丘陵為主，中南部以丘陵、谷地為主，西部以丘陵、臺地為主。境內(nèi)川流縱橫，主要有流溪河、琶江河和蓮麻河，年均水量22.7億立方米。從化屬南亞熱帶季候風(fēng)氣候，氣候溫和，雨量充沛。年平均氣溫19.521.4攝氏度，年平均雨量18002200毫米。日極端氣溫記錄為38.1攝氏度和零下7攝氏度。四季特征為春季冷暖多變，陰濕多雨；夏季晴多溫高，時有大風(fēng)和暴雨；秋季氣爽少雨，常遇干旱；冬季多晴天，氣候干燥，常見霜凍。（二）從化旅游資源特色從化旅游山青水秀，山、水、林、果、泉、湖為特色的山水文化資源十分豐富。早在明代就吸引了不少文人墨客寄情于溫泉的青云山綠水之間，留下了許多詩詞書畫。從化是“荔枝王國”，是著名的荔枝之鄉(xiāng)、全國荔枝生產(chǎn)基地之一。宋代蘇東坡寫下“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”的傳世詩句，著名散文作家楊朔的荔枝蜜更是膾炙人口，令從化荔枝名揚(yáng)天下。從化荔枝品種有三月紅、園枝（水東黑葉）、妃子笑（玉荷包）、攀谷子、青皮甜、進(jìn)奉（振鳳）、狀元紅、桂味、糯米糍、槐枝、香荔、掛綠、蜜糖埕、白臘、水塔古、娘蟹、風(fēng)吹落、布袋、紫娘喜、水魚蛋、尚書懷、甜巖、山枝、禾樂響等26種?；敝ζ贩N為大宗，占荔枝品種的85%，其他荔枝品種占15%左右。從化優(yōu)良荔枝品種有白田崗桂味、錢崗糯米糍、槐枝、西湖禾樂響、民樂青皮甜、妃子笑、攀谷子等。目前從化共種植荔枝13萬畝，常年荔枝產(chǎn)量2萬噸，每年6月中旬上市，7月達(dá)到高峰。屆時，到從化品嘗荔枝的客人絡(luò)繹不絕。從化荔枝節(jié)已成為荔枝愛好者的盛會。從化歷史悠久，是嶺南文化的發(fā)祥地之一。700年前從化地區(qū)就有人類活動的足跡，至今已發(fā)現(xiàn)多處新石器時期的遺存，宋、元、明、清是從化的一個鼎盛時期。從化現(xiàn)在保存下來的古村落、古建筑大部分是明清時期建筑，這些豐富的文物見證著嶺南文化和從化文明的智慧與成長。廣裕詞、五岳殿等7個景點(diǎn)列為省或廣州市重點(diǎn)文物保護(hù)單位。從化的古村莊和豐富的文化遺產(chǎn)，日益吸引著游人紛至踏來。（三）從化旅游發(fā)展概況二十世紀(jì)30年代的溫泉開發(fā)，使從化名聲大振。50年代起，從化已成為我國著名的會議療養(yǎng)勝地。改革開放至今，105及106國道、京珠高速公路、100多家賓館酒店、390多家各類餐館等一系列旅游基礎(chǔ)設(shè)施的修建，大大提高了從化的可通達(dá)性和旅游接待能力，旅游業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的良好趨勢。從化旅游業(yè)雖然形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和知名度，但旅游業(yè)總收入占從化GDP的比例為不大，此數(shù)據(jù)在2009年為17%，與從化擁有的旅游資源優(yōu)勢很不相稱。和周邊旅游城市及地區(qū)旅游業(yè)的迅速發(fā)展相比，從化旅游定位不清，整體宣傳力度不夠，造成了從化旅游業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益不高的局面。 （4）從化溫泉旅游發(fā)展概況從化溫泉又名流溪河溫泉位于廣東從化市西北，距廣州市75公里，這里氣候宜人，四面山巒重迭，環(huán)境幽靜，礦產(chǎn)資源豐富，溫泉風(fēng)景區(qū)熱水泉眼有13處，日涌量約1400立方米，水溫最高70攝氏度，含弱放射性氡和對人體有益元素，有重要的醫(yī)療價值，是旅游和療養(yǎng)勝地。從化溫泉資源的利用，起初大多立足于療養(yǎng)和保健，進(jìn)而是休閑和度假，因此從化溫泉資源的開發(fā)以度假村的方式最為普遍。從化溫泉旅游業(yè)開發(fā)歷史悠久，改革開放后特別是上世紀(jì)90年代以來，從化溫泉旅游開發(fā)面向大眾群體，向集合多種娛樂項(xiàng)目的大型綜合性溫泉旅游度假區(qū)發(fā)展，以高投資、高消費(fèi)為特點(diǎn)得的新興溫泉相繼出現(xiàn)。從化溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在廣東省以至全國范圍內(nèi)都居于領(lǐng)先地位。與溫泉相關(guān)的旅游收入在從化旅游收入中占舉足輕重得作用。早期的從化溫泉別墅是用來出租的，基本上位于溫泉度假區(qū)內(nèi)，屬于旅游飯店和旅游業(yè)開發(fā)的范疇。近年來隨著獨(dú)立于溫泉度假村的溫泉別墅的開發(fā)和銷售，在一定程度上改變了從化溫泉資源只作為旅游業(yè)開發(fā)的的單一功能，溫泉資源在房地產(chǎn)開發(fā)中扮演的角色越來越重要。二、從化溫泉旅游客源市場的影響因素（一）文化因素文化是理解消費(fèi)者行為的重要概念，可以視為社會的個性。消費(fèi)者的文化決定了他對不同活動和產(chǎn)品的整體重視程度。在市場上能及時滿足文化成員需求的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的可能性要大得多。文化是影響和調(diào)節(jié)人們社會行為的有力因素，它對人們行為的影響是潛移默化的，人們在不同的社會中成長，形成了不同的價值觀念、偏好及認(rèn)識事物的方法等。比如說溫泉文化對溫泉旅游客源市場的形成就產(chǎn)生了重要的影響。溫泉旅游文化是旅游文化的一個分支，是溫泉旅游與文化的深層次結(jié)合的產(chǎn)物。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，溫泉旅游不單是溫泉沐浴，還通過營造一種休閑、健康的獨(dú)特體驗(yàn)，使旅游者身心融入到溫泉中，感悟獨(dú)特的溫泉文化，為旅游者帶來一種全方位的享受。在溫泉旅游活動過程中游客感受到的包括溫泉景觀文化、溫泉養(yǎng)生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉休閑文化、溫泉沐浴文化、溫泉文學(xué)與藝術(shù)、溫泉地宗教與民俗等諸多內(nèi)容。對于旅游者來說，在溫泉地獨(dú)特文化氛圍中更衣沐浴、享受休閑健康，這是體驗(yàn)了一種嶄新的旅游生活方式，同時心靈與精神也會得到感悟與升華，從而全身心得到了放松。例如，村婦溫泉河畔洗衣淘米，臨街早市溫泉農(nóng)產(chǎn)品的叫賣，以及低價格的臨街大眾溫泉浴池等，均是旅游者觀賞景象中頗有意味的一部分。溫泉旅游的核心是溫泉旅游文化，溫泉文化是溫泉旅游的靈魂，溫泉旅游的特點(diǎn)表現(xiàn)為在游憩中感悟文化，在娛樂中獲得健康。（二）資源環(huán)境因素自然環(huán)境對溫泉旅游旅游客源市場的影響主要體現(xiàn)在參加溫泉旅游活動的旅游者的數(shù)量上。隨著人口的增長、工業(yè)社會的快速發(fā)展，特別是從20世紀(jì)中葉開始，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)的快速增長，使人類征服自然環(huán)境的足跡踏遍了全球，環(huán)境日益惡化。另一方面由于城市生活的壓抑使得人們對擁擠喧鬧、污染嚴(yán)重、競爭激烈和節(jié)奏緊張的城市生活感到壓抑和厭倦。他們迫切要求利用余暇時間改變一下生活環(huán)境投入到清新幽靜和賞心悅目的自然環(huán)境中去旅游、休憩，使緊張、疲勞的身心得到放松與調(diào)節(jié)。人們企盼從現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏、過繁雜、甚喧囂、多污染中暫時解脫，求得松馳獲得大自然之沐浴，以消除疲勞，恢復(fù)體力。所以作為回歸大自然、與大自然零距離接觸的溫泉旅游格外受到人們的垂青，溫泉旅游是一種最大化實(shí)現(xiàn)人與自然互動的旅游活動。三、從化溫泉旅游客源市場結(jié)構(gòu)特征旅游客源市場即旅游需求市場，指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求。旅游客源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，特別是隨著世界旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)的競爭越來越激烈，爭奪客源、搶占客源市場已成為市場競爭的焦點(diǎn)，穩(wěn)定地占有一定數(shù)量和質(zhì)量的旅游客源市場是保證旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，各旅游地、旅游企業(yè)必須研究自己的客源市場結(jié)構(gòu)，以便制定切實(shí)可行的客源市場規(guī)劃，調(diào)整旅游產(chǎn)品經(jīng)營組合，制定合理的價格政策，并集中力量選擇最佳的宣傳促銷渠道，有針對性地開拓自己的客源市場。（一）空間結(jié)構(gòu)特征空間結(jié)構(gòu)是旅游客源市場重要的一種結(jié)構(gòu)。不同的地區(qū)，人口數(shù)量、人口密度、居民的收入水平、人們的習(xí)俗均不同，因此對旅游的需求表現(xiàn)出很大的差異性。旅游活動遵循著距離衰退規(guī)律，隨著距離的增加，到訪率衰減現(xiàn)象會越來越顯著。溫泉旅游游客人數(shù)的距離衰退規(guī)律表現(xiàn)尤其顯著，隨著客源地距離的增加而逐漸減少，如北京、遼寧等與從化市相距甚遠(yuǎn)的省市基本處于客源的空白區(qū)。溫泉旅游地是傳統(tǒng)的度假型旅游地，因而屬于短線旅游。因?yàn)闇厝糜问嵌叹€旅游，所以遠(yuǎn)程旅游者跨地區(qū)選擇溫泉旅游地一般是被動性或者是非第一目的地性質(zhì)。據(jù)從化溫泉旅游客源市場調(diào)查問卷調(diào)查顯示，70%旅游者花費(fèi)在路途上的時間為3個小時以下，也就是說溫泉旅游地的主要客源市場集中在200 km范圍以內(nèi)的鄰近城市。而且調(diào)查中發(fā)現(xiàn)從化溫泉55%的游客屬于兩次以上的重游者。這說明了溫泉旅游地的運(yùn)營依賴于重游率。通過觀察調(diào)查結(jié)果中游客的地域分布發(fā)現(xiàn)，從化溫泉旅游游客多半是來自于廣州，占60%。其次是鄰近的佛山、東莞、深圳各占9%、7%、5%，廣東省內(nèi)其他城市和廣東省外分別占9%和10%，其中香港澳門地區(qū)游客占有3%。（二）時間結(jié)構(gòu)特征時間結(jié)構(gòu)是旅游地客源市場隨時間變化的趨勢。受各方面因素的綜合影響，旅游地的旅游接待人次在不同的時間段上會表現(xiàn)出一定的變化，具體如旅游有明顯的季節(jié)性特征，一方面大部分的自然景觀和一部分人文景觀都會因時而異；另一方面，游客由于工作和學(xué)習(xí)的限制，自由時間的數(shù)量和分布是有限的，而旅游活動往往又要求自由時間的相對完整性，因而旅游活動會呈現(xiàn)明顯的淡季和旺季現(xiàn)象。每年的秋冬兩季是最適宜浸泡溫泉的季度，旅游市場的季節(jié)性變化在溫泉旅游中表現(xiàn)比較明顯。其實(shí)溫泉有益健康，是一種四季皆宜的休閑養(yǎng)生方式，現(xiàn)代的旅游者，在旅游中追求的是一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。一般旅游者可能認(rèn)為夏季泡溫泉太熱，其實(shí)大多數(shù)溫泉度假村都位于效外山野，夏夜涼風(fēng)習(xí)習(xí)，氣溫舒適，非常適宜露天泡溫泉。據(jù)從化溫泉客源市場調(diào)查顯示，喜歡冬季溫泉旅游的游客占有最多的64%，其次是秋季32%。（三）旅游者人口學(xué)特征游客的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入等人口學(xué)特征是游客的基本特征，它影響到游客的出游能力、旅游消費(fèi)水平等旅游行為，具有不同人口學(xué)特征的游客，其旅游需求、旅游動機(jī)以及對旅游服務(wù)的評價也會有所不同。根據(jù)調(diào)查問卷調(diào)查整理出一些從化溫泉旅游游客特征方面的數(shù)據(jù)。1、性別構(gòu)成從調(diào)查結(jié)果看，男性游客占56%，女性游客占44%，出游性別比(男女)為1.271。游客性別結(jié)構(gòu)中男性游客略大于女性，原因在于男性較女性有更多的公務(wù)外出機(jī)會和自由支配的空閑時間。雖然男性旅游者略多于女性，但是隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前從事公務(wù)、商務(wù)的單身女性消費(fèi)者越來越多，女性游客的比例也在不斷增長，在許多旅游團(tuán)中女性人數(shù)甚至超過男性。隨著性市場也不斷增大，如何滿足女性特殊需求與愛好，開發(fā)女性旅游市場，是溫泉旅游企業(yè)市場開拓中的重要課題。2、年齡特征在筆者的調(diào)查中，游客年齡最小的9歲，最大的63歲，平均年齡為33歲。從化市溫泉旅游游客中，20-29歲的游客占38%，30-39歲的游客占32%，40-49歲的游客所占比重為15%，這三個年齡段游客總比例高達(dá)85%，表明從化溫泉旅游市場以中青年游客為主。20-49歲游客是社會中堅(jiān)力量，平時工作繁忙，承受著事業(yè)家庭雙重壓力，從化市的溫泉和自然風(fēng)光吸引著這些游客，選擇溫泉旅游可以暫緩壓力、放松身心，享受從化溫泉景區(qū)“天然氧吧”的清新空氣，滿足都市人回歸自然的心理需求。20歲以下和50歲以上的游客人數(shù)相對較少，20歲以下的游客比例為11%，50歲以上的游客僅占4%。這兩個年齡段的游客分別受經(jīng)濟(jì)條件和身體狀況的限制，在從化溫泉旅游中所占比重不大。3、婚姻狀況分布被調(diào)查的游客中，144人為已婚者，126人為未婚，各自所占比例為54%及46%，已婚游客人數(shù)略高于未婚游客。4、職業(yè)的構(gòu)成職業(yè)不同，意味著收入、閑暇時間和教育水平的不同，旅游的傾向和需求也必然不同。一個人的職業(yè)在很大程度上決定了他的社會地位、收入水平、閑暇時間及工作性質(zhì)等，在旅游的過程中，旅游者會選擇與其地位相符的各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。職業(yè)也決定了一個人的生活經(jīng)歷。在旅游活動的選擇上，也就趨向選擇能夠使自己得到最大滿意度的旅游方式。從化溫泉游客的職業(yè)構(gòu)成學(xué)生所占比重最大，為26%，其次是企事業(yè)管理人員占18%，文教和科技人員所占比重是12%。另外公務(wù)員和個體從業(yè)者也占有一定比重，分別為13%和11%。一般職員所占比重為13%。旅游業(yè)的發(fā)展過程中，學(xué)生這個旅游群體歷來都占有相當(dāng)大的比例。這種構(gòu)成是由于學(xué)生出游欲望強(qiáng)烈、依靠家庭經(jīng)濟(jì)支持，成為不可忽視的旅游群體，同時因?yàn)閷W(xué)生時間上自由度大，國家法定的節(jié)假日，寒暑假兩個長假期，都為他們的出游提供了條件，學(xué)生有著更傾向于體驗(yàn)的心理特質(zhì)，他們精力充沛、好奇心大，對旅游有很大的熱情，出游幾率相對較高，他們的旅游信息來源廣泛，書本、互聯(lián)網(wǎng)、同學(xué)都是了解渠道。5、文化程度構(gòu)成文化程度不同的旅游者，其經(jīng)濟(jì)收入、對外部世界的了解程度、旅游意識也不同，一般認(rèn)為旅游者文化程度越高，旅游者出游動機(jī)越強(qiáng)。在所調(diào)查的有效問卷中，樣本游客文化程度以高等為多，大專及以上學(xué)歷的旅游者所占比重達(dá)57%，構(gòu)成了從化溫泉旅游客流的主體。而初中及以下的游客比重最小，僅11%。調(diào)查說明文化程度是影響人們出游的一個顯著因素。文化程度不高，意味著收入較少，這部分人很少甚至不會參與旅游活動。居民受教育程度越高，出游力越強(qiáng)，目的性也越強(qiáng)。6、經(jīng)濟(jì)收入情況收入和閑暇是旅游活動實(shí)現(xiàn)的2個必要條件。尤其是可自由支配收入的多少，直接影響到旅游需求的大小。調(diào)查結(jié)果顯示：月收入少于1000元的占23%、月收入1000-2000元的占19%、介于2000-3000元的游客占26%、3000-4000元者占18%、4000-5000元的占9%、月收入在5000元以上的占5%，其中月收入小于1000元的有相當(dāng)大一部分是學(xué)生，屬特殊群體，而收入在2000元以上的游客占了整個客源量的一半以上。表1 從化溫泉旅游客源人口學(xué)特征（單位 % N=230）7、分析被調(diào)查的從化溫泉旅游游客具有以下幾個特征：從化溫泉旅游游客性別構(gòu)成中男性比例略高于女性；游客年齡集中在20-40歲之間，從化溫泉地以中青年游客為主；且未婚游客人數(shù)略多于已婚游客；溫泉游客職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生所占比重最大，其次是企事業(yè)管理人員、文教和科技人員、一般職員、公務(wù)員和個體從業(yè)者，均占有10%以上的比重，其他職業(yè)游客人數(shù)較少；從化溫泉旅游游客的文化程度以大專以上為主，比重高達(dá)57%；從化溫泉旅游游客半數(shù)以上的月收入在二三千元以上，不足1000元的主要是學(xué)生客源。四、從化溫泉游客的旅游行為特征（一）溫泉游客決策行為特征1、游客信息了解渠道通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從化溫泉游客關(guān)于溫泉地的信息多來自身邊朋友和親戚的介紹，所占比重為55%。相比之下，“報紙、雜志”和“電視、廣播”這幾類大眾傳媒的影響力反而小很多，尤其是電視廣播，僅有9%的游客通過這一渠道了解到從化溫泉旅游。旅行社是旅游目的地的一個重要宣傳窗口，通過旅行社獲取溫泉旅游地信息的溫泉游客有13%。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，是游客了解溫泉旅游的一個主要渠道，占23%。筆者利用百度和谷歌兩大網(wǎng)站搜索從化溫泉旅游信息，就找到不少游客對當(dāng)?shù)販厝糜蔚南嚓P(guān)評價。2、游客溫泉旅游偏好溫泉旅游游客中受溫泉的醫(yī)療要素吸引的人數(shù)占有較大比重為35%，同時從化溫泉旅游景區(qū)的自然環(huán)境資源也是吸引游客的重點(diǎn)，吸引的游客比重為26%。另外值得注意的就是溫泉旅游的其他功能也出現(xiàn)了廣大的愛好者，比如溫泉水上運(yùn)動、個性化溫泉浴和溫泉?dú)v史文化這三個旅游資源在旅游者偏好中分別吸引了16%、13%和10%的游客。3、溫泉旅游游客旅行方式230份問卷中，有接近一半（103人）的游客是與朋友結(jié)伴而來，所占比重是45%，還有32%的游客是與家人一起進(jìn)行溫泉旅游活動的，這兩項(xiàng)在溫泉旅游方式中的比例總和為77%，占絕大多數(shù)。跟隨旅游團(tuán)的游客所占比重是18%，獨(dú)自一人到從化溫泉旅游的游客人數(shù)不多，占3%，由單位組織溫泉旅游的游客更少，僅有2%。4、溫泉旅游的主要目的在從化溫泉旅游的游客中，認(rèn)為最重要的旅游目的是和家人、朋友在一起享受時光所占比例為33%，為觀光、度假、放松身心而來的溫泉旅游游客占總樣本的比例為31%；再次是強(qiáng)身健體、解除病痛、護(hù)膚美容減肥和參加單位集體活動分別為23%和13%。5、出游時間段的選擇調(diào)查結(jié)果顯示，從化溫泉旅游的游客多數(shù)選擇在“黃金周”這樣的長假期間出游，有48%的游客是利用五一、國慶假期（五一已經(jīng)不是黃金周了，是個小長假，春節(jié)呢？）。愿意利用“雙休日”來的游客所占比重為19%，另有26%的游客來從化溫泉旅游的時間自由度較大，他們一旦有時間就來。但是僅有7%游客來從化溫泉旅游利用的是年假時間。表2 從化溫泉旅游客源決策行為統(tǒng)計(jì)（單位% N=230）6、分析在游客對溫泉旅游的了解渠道中，親戚朋友的口碑宣傳是個重要的渠道。相對于傳統(tǒng)的大眾傳媒形式，游客更愿意信賴身旁人們溫泉旅游后的現(xiàn)實(shí)評價，游客無意識的口碑宣傳以及游客溫泉旅游活動后良好的評價對潛在游客的決策起著很大的推動作用。同時還說明，從化溫泉旅游發(fā)展過程中不夠重視對外宣傳，只有擴(kuò)大受眾范圍，讓更多的游客了解從化溫泉，才能有效地擴(kuò)大客源市場。對游客溫泉旅游偏好的分析中發(fā)現(xiàn)，游客旅游偏好正逐漸由療養(yǎng)向療養(yǎng)、休養(yǎng)、休閑、度假、娛樂綜合功能方向轉(zhuǎn)變。人們不再滿足于為泡溫泉而去泡溫泉，而是開始關(guān)注溫泉旅游開發(fā)中文化因素的挖掘與表現(xiàn)。人類始終對大自然有一種親近感，溫泉旅游游客在休閑度假中也渴望回歸自然，向往優(yōu)美的自然風(fēng)光。單純的溫泉地也需要良好的自然環(huán)境為依托，將自然旅游資源與人文旅游資源相結(jié)合，能產(chǎn)生更大的旅游吸引力，招徠更多的游客。從化當(dāng)?shù)氐奶厣嬍?、村落風(fēng)情、熱情友好的居民對游客也都有一定的影響。溫泉游客旅游偏好的多元化趨勢，要求溫泉旅游產(chǎn)品朝多元化方向發(fā)展。游客旅游目的也可以理解為游客旅游的動機(jī)，是游客的旅游需求，溫泉旅游游客主要的旅游需求是放松身心、跟家人朋友共聚天倫。溫泉旅游地周圍良好的自然環(huán)境，溫泉沐浴后的舒暢感覺，在景區(qū)內(nèi)拘無束悠閑的漫步，這些都能滿足游客舒緩壓力、觀光度假的目的。在出游時間選擇上，游客出游時間更愿意選擇黃金周，這是因?yàn)辄S金周假期時間較長，出游時間選擇空間較大。游客的游伴如家人或朋友在國家的法定假期也都有閑暇時間，所以此類長假適合休閑度假旅游。溫泉旅游是適合與朋友、家人同游的一種休閑旅游方式，朋友之間、家人之間可以借助溫泉旅游協(xié)調(diào)關(guān)系、加強(qiáng)溝通、聯(lián)絡(luò)感情。（二）溫泉游客旅游行為游客到達(dá)溫泉旅游地后，其旅游行為圍繞著旅游活動食、住、行、游、購、娛六個主題展開，它包括游客在旅游地的旅行和游覽的行為表現(xiàn)以及整個過程中的心理感受。溫泉游客旅游行為表現(xiàn)主要體現(xiàn)在游客住宿地的選擇、游客在溫泉旅游地的逗留時間、游客在旅游地旅游線路的安排和游客逗留期間的娛樂活動。1、游客在溫泉旅游地的逗留時間溫泉旅游屬于短線旅游，溫泉游客多是一日游，即當(dāng)天游玩當(dāng)天返回，逗留0.5天的游客占16%，停留1天的游客比例為42%，過夜游客總比重為42%。逗留2天的游客占到游客總數(shù)的32%，隨著逗留時間的延長，游客人數(shù)逐漸減少，停留3天及3天以上的游客比例分別為7%和3%。2、游客在溫泉旅游地的旅程安排溫泉旅游是一種綜合性旅游，游客在溫泉旅游中既享受溫泉水給身心帶來的愉悅，同時又沉醉于溫泉景區(qū)自然景美景與新鮮的空氣。從化溫泉游客中僅游覽景區(qū)的比例為21%，單純進(jìn)行溫泉泡浴的游客所占比重為18%，旅程安排中包括景區(qū)游覽及溫泉泡浴的游客占61%。3、溫泉游客住宿地的選擇從化溫泉發(fā)展已具規(guī)模，望谷溫泉度假村、從化仙沐園度假村、翠島水電度假村等三星級酒店以及100多家賓館、療養(yǎng)院和招待所，住宿條件可觀，其價格、規(guī)模、檔次、在游客心中的知名度各不相同。相對而言，高檔度假村酒店檔次較高、其次是賓館、療養(yǎng)院和招待所，有些游客選擇到附近親朋家中住宿。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇入住度假村的游客占32%，以賓館療養(yǎng)院為住地的游客所占比重是62%，在親戚朋友家住宿的游客占16%。4、從化溫泉游客逗留期間所參與的娛樂活動現(xiàn)代溫泉旅游不是僅泡溫泉的單一旅游活動，溫泉旅游發(fā)展至今已是一項(xiàng)綜合性體驗(yàn)活動。在從化溫泉度假區(qū)內(nèi)除溫泉以外還有其他娛樂休閑活動，例如橋牌休閑、運(yùn)動康體等一系列休閑活動。調(diào)查結(jié)果顯示，在從化溫泉游客當(dāng)中，在溫泉旅游過程中除泡溫泉外喜歡去KTV唱歌的游客占18%，只在賓館酒店打牌的游客所占比重為23%，有25%的游客寧愿在酒店看電視打發(fā)其在溫泉旅游地的空閑時間，選擇參加一些體育項(xiàng)目做做運(yùn)動的游客占32%，而在度假區(qū)內(nèi)散步的游客所占比例最大為45%，還有13%的游客參加其他一些娛樂活動，如到網(wǎng)吧上網(wǎng)等。5、游客旅游滿意度調(diào)查結(jié)果表明，從化溫泉旅游六大旅游產(chǎn)品中，53%的游客認(rèn)為最滿意的是游玩方面，對其他五項(xiàng)表示最滿意的游客比例相對較低，如認(rèn)為最滿意的是娛樂產(chǎn)品的游客所占比重為23%，對購物最滿意的游客僅占8%。由于溫泉旅游活動是多方面的體驗(yàn)活動，一個溫泉旅游地僅有良好的溫泉旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須優(yōu)化溫泉旅游地的整體旅游環(huán)境。優(yōu)良的旅游環(huán)境是溫泉旅游地的名片，游客對溫泉旅游地的感受直接關(guān)系到逗留時間和對溫泉旅游的總體評價。旅游感受高的游客總體評價也高，良好的總體評價能在游客中形成的良好口碑，進(jìn)而提高游客的重游率和市場吸引力，增加客源，擴(kuò)大游客市場。6、會否購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)從化地處南亞熱帶季風(fēng)氣候，這里氣候溫和，雨量充沛。于是土特產(chǎn)特別豐富，盛產(chǎn)各種水果，從化更是我國最大的荔枝生產(chǎn)基地之一，而且特產(chǎn)龍眼、流溪綠茶、桂峰山茶、從化三花酒、從化話梅等，因此被人們稱為“水果之鄉(xiāng)”。調(diào)查結(jié)果顯示，有61%的溫泉游客表示會購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、另外有39%游客表示不會買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)。表3 從化溫泉旅游客源空間行為統(tǒng)計(jì)（單位% N=230）五、以文化為突破點(diǎn)進(jìn)一步開發(fā)溫泉客源市場（一）溫泉旅游文化開發(fā)滯后問題經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展，溫泉旅游已成為休閑旅游的新時尚，人們休閑度假的新寵。但隨著溫泉旅游的深入發(fā)展，溫泉旅游企業(yè)的數(shù)量和投資規(guī)模雖然越來越大，帶給消費(fèi)者的選擇卻并沒有越來越多。不少地區(qū)溫泉旅游由于跟隨潮流盲目開發(fā)，不了解市場，不對游客行為做規(guī)范的調(diào)查研究，導(dǎo)致溫泉旅游出現(xiàn)客源不足甚至客源減少現(xiàn)象。大多數(shù)溫泉都將溫泉養(yǎng)生作為特色來發(fā)展，溫泉旅游區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化、主題單一、缺少創(chuàng)新、溫泉缺少文化內(nèi)涵，讓溫泉游客第一次感覺新鮮，第二次來就覺得很悶。游客需求是一個永不休止的變量。隨著人們旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富和生活水平的提高，純觀光型旅游已被休閑度假型旅游所取代，溫泉旅游的發(fā)展也遵循著這個不變的規(guī)律，伴隨溫泉旅游進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果是：人們不再滿足于“為泡溫泉而去泡溫泉”，而是開始關(guān)注溫泉旅游開發(fā)中文化因素的挖掘與表現(xiàn)。到目前為止，從化乃至廣東地區(qū)還沒有出現(xiàn)一個里程碑式的、真正意義上的主題溫泉文化度假村，也沒有一個像日本的下呂溫泉、草津溫泉等可以聞名世界的溫泉。針對溫泉旅游的文化開發(fā)遠(yuǎn)落后于溫泉旅游的開發(fā)現(xiàn)狀，文化的滯后發(fā)展是溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的根源，缺乏文化內(nèi)涵的溫泉旅游產(chǎn)品必定缺乏持久的競爭力，做出真正的文化才是溫泉旅游做大、強(qiáng)的關(guān)鍵。（二）溫泉旅游的文化內(nèi)涵現(xiàn)代旅游活動中，文化是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游業(yè)的靈魂。溫泉旅游應(yīng)該是特色旅游，特色是靈魂，文化是特色的基礎(chǔ)。在21世紀(jì)休閑度假時代，作為一種集旅游、休閑、健身于一體的時尚旅游項(xiàng)目，溫泉旅游有必要將溫泉洗浴的物化享受提升到符合現(xiàn)代消費(fèi)的文化和精神層面。所以研究溫泉旅游文化的內(nèi)涵、賦予溫泉旅游產(chǎn)品更多文化意味是關(guān)系溫泉旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要問題。也只有如此才能迎合客源市場的需求，持續(xù)地吸引更多的溫泉旅游者。（三）發(fā)展溫泉旅游文化內(nèi)涵的見解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，溫泉旅游不單是溫泉沐浴，還通過營造一種休閑、健康的獨(dú)特體驗(yàn)，使旅游者身心融入到溫泉中，感悟獨(dú)特的溫泉文化，為旅游者帶來一種全方位的享受。作為一種全方位的體驗(yàn)旅游，溫泉旅游創(chuàng)新的主要形式將不再是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是將旅游者融入其中，以其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為設(shè)計(jì)核心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。這種轉(zhuǎn)變其實(shí)是由休閑旅游的體驗(yàn)特性所決定的。廣東省的溫泉旅游企業(yè)首先應(yīng)向國內(nèi)外的領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，重視文化創(chuàng)新和旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，組織專業(yè)策劃，開發(fā)人員應(yīng)依托產(chǎn)品和服務(wù)等有形資源，針對主要目標(biāo)客戶群，研究設(shè)計(jì)不同的旅游體驗(yàn)，在文化表演、沐浴文化、產(chǎn)品組合、溫泉衍生產(chǎn)品、宣傳推廣等方面創(chuàng)造出屬于自己的溫泉文化。解決主題雷同、文化內(nèi)涵稀缺、游客不增反減等現(xiàn)實(shí)問題，為度假旅游地塑造獨(dú)一無二的競爭力，溫泉旅游地可以巧妙的利用文脈，將其恰到好處地表達(dá)于產(chǎn)品主題、景觀設(shè)計(jì)、服務(wù)與管理、市場營銷等之中，實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的有效整合，使文脈成為一種獨(dú)有資本。充分利用溫泉旅游地溫泉崇拜、溫泉宗教、溫泉湯治、溫泉療養(yǎng)、溫泉?dú)v史傳說與風(fēng)俗民情、溫泉旅游與溫泉養(yǎng)生等社會現(xiàn)象。這樣有利于促進(jìn)市場營銷的開展，對于旅游者來說，在溫泉地獨(dú)特文化氛圍中更衣沐浴、享受休閑健康，這是體驗(yàn)了一種嶄新的旅游生活方式，同時心靈與精神也會得到感悟與升華，從而全身心得到了放松。另外，溫泉企業(yè)可以在特色旅游產(chǎn)品、景區(qū)環(huán)境建設(shè)、企業(yè)文化等方面做出努力，溫泉景區(qū)所在地居民的生活習(xí)俗、民俗風(fēng)情、思想觀念等本身就是溫泉文化資源中一道亮麗而獨(dú)特的風(fēng)景線。在溫泉景區(qū)文化建設(shè)方面日本人做得很好，很值得借鑒，日本人洗溫泉和宗教儀式曾有密切關(guān)系，溫泉地必有寺院和神社是十分普遍的現(xiàn)象，到了溫泉地旅游者必去寺院。其實(shí)在我國國內(nèi)也有例子借鑒：我國歷史上一些溫泉地的建設(shè)也與佛教寺院有關(guān)， 云南怒江首府六庫鎮(zhèn)登梗溫泉每年春節(jié)的初二至初四便舉行澡潭會，祈求祛病延年保平安，同時還舉行上刀山、下火海和射弩、打秋千表演和比賽，平時散居在大山深處的百姓們還利用澡潭會交友、戀愛、娛樂和進(jìn)行貿(mào)易，場面非常熱鬧。溫泉旅游方興未艾，大有可為。在廣東地區(qū)，溫泉也必將成為人們生活中一個重要的組成部分，它將是人們傳情達(dá)意、旅游度假、休閑養(yǎng)生的一種主要的方式之一。六、結(jié) 論筆者首先查閱了國內(nèi)外關(guān)于溫泉旅游和游客行為的相關(guān)理論和研究成果，了解研究現(xiàn)狀，了解溫泉旅游和游客行為領(lǐng)域的概念和理論。從近幾年的中國旅游者統(tǒng)計(jì)年鑒中了解游客行為的特點(diǎn)及規(guī)律，并從網(wǎng)上和圖書館資料中了解從化市旅游發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀。以從化溫泉旅游地游客為調(diào)查對象，以問卷為工具，采用社會調(diào)查方法，在旅行社朋友的幫組下向參團(tuán)溫泉旅游游客進(jìn)行問卷調(diào)查，現(xiàn)場回收，同時考慮到部分問題答案不具代表性（如參團(tuán)游客在旅行方式上已經(jīng)默認(rèn)為答案“跟隨旅行團(tuán)”）,因此筆者采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式彌補(bǔ)數(shù)據(jù)上的不足。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析，從大體上掌握了從化地區(qū)溫泉旅游者的基本特征以及游客旅游行為特征。通過分析該地區(qū)客源市場特征，試圖探索溫泉旅游發(fā)展中如何更好地迎合客源需求，以求為溫泉旅游持續(xù)地拓展客源市場提供一些建議。由于本研究只針對從化地區(qū)溫泉旅游市場，在游客旅游過程中，不同地區(qū)或許有不同程度的出入，在調(diào)查數(shù)據(jù)上可能會出現(xiàn)不少偏差。因此本研究并不適用于所有溫泉旅游區(qū)，在適用范圍內(nèi)存在缺陷是本研究的不足之處。參考文獻(xiàn)1 王艷平.中國溫泉旅游M.大連:大連出版社，2004.2 王艷平，山村順次.中國溫泉資源旅游利用形式的變遷及起開發(fā)現(xiàn)狀J.地理科學(xué)，2002，22(1):102-109.3 樊小蘭，劉住.國內(nèi)外溫泉旅游比較研究J.太原大學(xué)學(xué)報，2008，9(1)4 郭來喜.中國的礦泉旅游資源A.中國科學(xué)院地理研究所.旅游地理文集C.1982，117-125.5廣東溫泉協(xié)會. /guangdong.asp6邁爾斯;王譯.市場細(xì)分與定位M.北京:電子工業(yè)出版社，2005.4;13;65.7中國科學(xué)院廣州能源研究所.中國地?zé)豳Y源