高效的品牌行銷策略

高效的品牌行銷策略-就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效對(duì)接彭小東老師品牌經(jīng)典語(yǔ)錄：“品牌是企業(yè)的生命，品牌是企業(yè)的面子，我們有時(shí)寧愿沒(méi)有銷售額沒(méi)有利潤(rùn)我們也有責(zé)任維護(hù)住我們自己的企業(yè)品牌，這就像古時(shí)候的江湖大俠為了名譽(yù)而寧愿舍棄生命一樣；那么什么是企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效結(jié)合；企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系最有效，最直接的方式。那么，如何做到品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷活動(dòng)的有效對(duì)接，彭小東老師在很多地方做行銷培訓(xùn)時(shí)就指出主要是指讓營(yíng)銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都圍繞品牌核心價(jià)值及品牌相應(yīng)的識(shí)別體系展開。 具體而言，就是在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷售工作、終端生動(dòng)化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺(jué)展示（VI）等來(lái)演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別體系。 1、品牌行銷就是要通過(guò)產(chǎn)品特征落實(shí)品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別體系 當(dāng)我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接時(shí)，有人曾經(jīng)這樣問(wèn)我：“彭老師，我的產(chǎn)品是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，已經(jīng)能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？” “為什么有些好產(chǎn)品卻不能買好，或者是賣不出高價(jià)錢呢？而又為什么很多企業(yè)產(chǎn)品也很好，賣得也不錯(cuò)，為什么打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌呢？”我這樣反問(wèn)。 其實(shí)，這里邊有一個(gè)理解的問(wèn)題，也就是說(shuō)一個(gè)好產(chǎn)品如果沒(méi)有出色的營(yíng)銷，哪怕是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品也不一定暢銷，這是從營(yíng)銷的概念上理解產(chǎn)品。 而如果你有了出色產(chǎn)品，又有了一流的營(yíng)銷，卻不能讓產(chǎn)品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值或相關(guān)的識(shí)別，那么，就不會(huì)打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，這是從品牌的角度理解產(chǎn)品。 當(dāng)然，一流產(chǎn)品是打造一流品牌的根本保證，我們可以縱觀國(guó)內(nèi)外所有的強(qiáng)勢(shì)品牌背后，無(wú)不是用過(guò)硬的產(chǎn)品作為支撐的。因?yàn)椋绞菑?qiáng)勢(shì)品牌越不能讓自己在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題，由于品牌知名度比較高，負(fù)面影響比較大，雖然說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但是其帶來(lái)的損失也是不可估量的，如果在后期處理不當(dāng)，也有可能毀掉一個(gè)品牌。 要產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對(duì)接，主要是處理好我們前邊講到的品牌的產(chǎn)品識(shí)別體系，只有把產(chǎn)品的特性識(shí)別、品類識(shí)別、品質(zhì)識(shí)別、用途識(shí)別、使用者識(shí)別；檔次識(shí)別幾個(gè)方面有機(jī)組合起來(lái)，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值。 比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌”，那么，在產(chǎn)品的特色識(shí)別上就要體現(xiàn)“除菌”這個(gè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品用途識(shí)別上，通過(guò)廣告的場(chǎng)景告訴消費(fèi)者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中體現(xiàn)出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過(guò)這三個(gè)產(chǎn)品識(shí)別有效的傳遞了另外一個(gè)識(shí)別，就是產(chǎn)品類別識(shí)別，提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個(gè)品牌通過(guò)產(chǎn)品的四個(gè)方面識(shí)別有機(jī)組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對(duì)接。 我們?cè)诳纯纯得餮坨R這個(gè)品牌，為了讓這個(gè)行業(yè)特有的雙重產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品演繹品牌核心價(jià)值，讓具體產(chǎn)品體現(xiàn)品牌理念識(shí)別。用一流的驗(yàn)光技術(shù)和先進(jìn)的驗(yàn)光設(shè)備以及專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值“專業(yè)”，讓精益求精的裝配質(zhì)量和嚴(yán)格的鏡框和鏡片檢驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的感覺(jué)，即品牌的理念識(shí)別。在這里把產(chǎn)品識(shí)別中的特色識(shí)別、品質(zhì)識(shí)別、檔次識(shí)別進(jìn)行了有機(jī)組合。 當(dāng)然，并不是任何產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略對(duì)接時(shí)，都把所有產(chǎn)品識(shí)別都組合上，而是要依據(jù)品牌核心價(jià)值定位情況、產(chǎn)品自身特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)等情況而定。也不是只讓這些產(chǎn)品識(shí)別只演繹品牌核心價(jià)值，也可以同時(shí)演繹品牌理念識(shí)別體系。 2、包裝就像美女的臉一樣要化妝適度所以企業(yè)包裝設(shè)計(jì)要符合企業(yè)立法 包裝的重要性并沒(méi)得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的很美，也很精致，但是到了市場(chǎng)上不是不倫不類，就是沒(méi)有銷售力。 有人可能會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：“包裝能夠產(chǎn)生銷售力？” 沒(méi)錯(cuò)包裝就是不會(huì)說(shuō)話的推銷員，尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因?yàn)檫@些企業(yè)往往沒(méi)有太多傳播預(yù)算，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，包裝的作用就會(huì)凸顯出來(lái)。 而越是這樣的企業(yè)越不重視產(chǎn)品的包裝，他們更多的是依據(jù)老板的喜好來(lái)決策使用什么樣的包裝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究。甚至有些企業(yè)都沒(méi)有深入研究過(guò)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝，更別說(shuō)是進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試了。 有調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買第一眼看到的商品，有的時(shí)候我們?cè)诔欣镆矔?huì)有這樣的體會(huì)，即當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品給你眼前一亮的感覺(jué)，你肯定會(huì)拿起來(lái)看一看，甚至看完之后放到購(gòu)入車中。 從營(yíng)銷運(yùn)作的角度講，好包裝是能夠與消費(fèi)者對(duì)話的，就像推銷員一樣向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，而包裝上的每一個(gè)符號(hào)就像是推銷員的推銷說(shuō)辭，最終讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這就是包裝的力量。 如果做到了這一點(diǎn)，可以說(shuō)你的包裝已經(jīng)成功了一半，還有一半就是要與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值以及品牌理念識(shí)別。 首先包裝要與品牌氣質(zhì)相符，一個(gè)打造高檔、尊貴的品牌形象的產(chǎn)品，如果包裝做得低俗不堪，那么，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)同品牌所要塑造的個(gè)性，也不會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品，甚者會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響；如果這個(gè)品牌要打造專業(yè)化、技術(shù)感強(qiáng)的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費(fèi)者也同樣不會(huì)買賬，不會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是專業(yè)的，倒是容易產(chǎn)生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。 就像我們前邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價(jià)值，打造的是除菌專家的形象，因此，我們可以看到他的產(chǎn)品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是這樣質(zhì)樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感覺(jué)和技術(shù)感。 另外，包裝主要色彩和內(nèi)容要與品牌核心價(jià)值或者品牌理念識(shí)別相符。有些時(shí)候，色彩對(duì)于品牌個(gè)性的影響是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產(chǎn)品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。3、價(jià)格等于價(jià)值價(jià)格策略時(shí)刻保持與品牌個(gè)性氣質(zhì)相符合 價(jià)格策略上的隨意性，也是不利于品牌個(gè)性塑造的，我經(jīng)常在講：在營(yíng)銷行為上經(jīng)常減價(jià)，或者大幅度的促銷，最終形成的品牌個(gè)性聯(lián)想是廉價(jià)的、欺騙的。 這也就說(shuō)明了價(jià)格策略使用與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。因此，在進(jìn)行價(jià)格策略使用的時(shí)候，要多方面考慮品牌的因素。 從派克筆品牌的案例中我們可以看到同樣的結(jié)果。最開始派克鋼筆是質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，使體面地標(biāo)志，甚至在有些場(chǎng)合能夠體現(xiàn)其身份，成為許多上層人物必帶品，已經(jīng)塑造了一個(gè)“高貴的、身份象征”的品牌個(gè)性?？墒牵?982年新總經(jīng)理上任后，生產(chǎn)了一些低端的派克鋼筆，每支售價(jià)僅為3美元，結(jié)果使派克鋼筆非但沒(méi)有順利打入低端鋼筆市場(chǎng)，同時(shí)又失去了高端市場(chǎng)，把辛辛苦苦塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個(gè)性氣質(zhì)，徹底毀掉了。 所以，價(jià)格策略要完全按照品牌內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，否則就會(huì)觸及品牌所期望的個(gè)性或形象。 價(jià)格策略對(duì)于品牌來(lái)講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價(jià)格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價(jià)格來(lái)支撐。當(dāng)然這一切都是以品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經(jīng)打造的是高檔次的品牌形象，是一般消費(fèi)者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，開始走平民化的品牌形象路線，于是價(jià)格降到3.9元，在廣告中也把這個(gè)信息表現(xiàn)得淋漓盡致。 4、做好終端終端生動(dòng)化建設(shè)要演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別體系 通常情況，終端分為軟終端和硬終端兩個(gè)部分，軟終端主要是指終端促銷員的管理，而硬終端主要是指終端宣傳、陳列等。 比如我們前面講的康明眼鏡，店面、驗(yàn)光室、各個(gè)眼鏡區(qū)、加工間、維修臺(tái)等構(gòu)成康明眼鏡的硬終端。而其驗(yàn)光師的服務(wù)、營(yíng)業(yè)員的講解、維修師提供的服務(wù)等構(gòu)成康明眼鏡的軟終端。 在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與終端生動(dòng)化建設(shè)對(duì)接的時(shí)候，就要讓終端建設(shè)充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，在硬終端的建設(shè)上要符合品牌的個(gè)性氣質(zhì)，在軟終端的建設(shè)上也要表現(xiàn)出品牌的獨(dú)特個(gè)性。 還以康明眼鏡為例。我們依據(jù)康明眼鏡的品牌核心價(jià)值“專業(yè)”和其品牌個(gè)性氣質(zhì)體系“視力保護(hù)專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均體現(xiàn)“專業(yè)、專家形象”的建設(shè)： 硬終端專業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化裝潢、標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)光室、符合專業(yè)化的柜臺(tái)和展區(qū)、鏡架的陳列、休息區(qū)的布置于與宣傳等，不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化樣板，同時(shí)嚴(yán)格控制施工，保證在所有眼鏡店中第一的硬終端形象。如：在突出形象方面，在石家莊市最繁華的街口，北國(guó)商城對(duì)面設(shè)立了一家旗艦店，一方面可以讓消費(fèi)者在這個(gè)店內(nèi)體驗(yàn)康明眼鏡所有的專業(yè)化服務(wù)，對(duì)外樹立康明眼鏡品牌的形象；另一方面讓這個(gè)店作為整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的內(nèi)部標(biāo)桿，所有的服務(wù)這里最規(guī)范、最完善，其他連鎖店把這里作為學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。 軟終端專業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化說(shuō)辭以專業(yè)為核心、營(yíng)業(yè)員的“專家型”推薦、驗(yàn)光師“專家式”指導(dǎo)和提示，終端細(xì)節(jié)管理從著裝到店內(nèi)的位置、專業(yè)化的終端人員培訓(xùn)等，都是要保證保證在每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)化和熱情。如：讓每一個(gè)營(yíng)業(yè)員具有對(duì)視力保護(hù)、簡(jiǎn)單的眼鏡矯正等方面的知識(shí)，在為顧客講解的時(shí)候，能夠講到每一個(gè)細(xì)節(jié)，并親自示范，教顧客如何擦眼鏡、矯正眼鏡，還要講到如何保養(yǎng)眼鏡，以及怎樣保護(hù)眼睛等。 通過(guò)軟硬終端建設(shè)，康明眼鏡非常成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，并且是從消費(fèi)者體驗(yàn)中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價(jià)值就這樣深深地刻在消費(fèi)者的心理。 其實(shí)，在硬終端的建設(shè)上比較容易，只要我們把相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)，認(rèn)真執(zhí)行就可以做到，同時(shí)找到一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師就可以把硬終端作的非常到位，讓消費(fèi)者一進(jìn)入某個(gè)品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動(dòng)化建設(shè)所吸引。 但是比較難于控制的就是軟終端，這里邊主要是由人構(gòu)成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在問(wèn)題，不能完成演繹品牌核心價(jià)值或者品牌理念識(shí)別的重任。比如我曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對(duì)一些問(wèn)題的回答顯然是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的，基本不能滿意回答我的問(wèn)題。 以圣元奶粉為例，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產(chǎn)品中最貴，而又是我們平時(shí)不熟悉的品牌，于是我問(wèn)：“為什么圣元奶粉最貴？” “因?yàn)槲覀兊馁|(zhì)量好呀！”促銷員似乎一臉自豪的說(shuō)。 這能夠有效解釋產(chǎn)品貴嗎？顯然是不具有說(shuō)服力的，難道貝因美的質(zhì)量不好？多美滋、雀巢的質(zhì)量不好嗎？ 還有這些促銷員幾乎沒(méi)有能夠清楚地解釋，桶裝奶粉為什么比袋裝同樣克數(shù)奶粉的價(jià)格高兩倍。這就是軟終端的控制難度。 因此，在品牌戰(zhàn)略與終端生動(dòng)化建設(shè)對(duì)接的時(shí)候，不能只考慮我們?cè)O(shè)計(jì)出了美侖美奐的硬終端，還要考慮軟終端如何演繹品牌核心價(jià)值或品牌理念識(shí)別。!2#$%&*()5、所謂的銷售隊(duì)伍管理要做好過(guò)程管理不單純的是結(jié)果管理 很多銷售人員認(rèn)為，我們與品牌無(wú)關(guān)。品牌建設(shè)是市場(chǎng)部的事，我們的任務(wù)就是完成兩個(gè)指標(biāo)（一個(gè)指標(biāo)是銷售額，一個(gè)指標(biāo)是利潤(rùn)率）。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核問(wèn)題，目前很多企業(yè)對(duì)銷售人員的考核僅限于銷售指標(biāo)的考核，而忽略了過(guò)程考核，這樣就會(huì)造成銷售人員為完成銷售指標(biāo)，拿到獎(jiǎng)金，而不惜做出損壞品牌的行為。 事實(shí)上，銷售人員對(duì)品牌管理的作用非常大，是他們沖鋒在市場(chǎng)第一線，與經(jīng)銷商接觸并建設(shè)終端，如果他們的工作不能有效地演繹品牌識(shí)別體系，僅僅依靠傳播層面的宣傳，這個(gè)品牌形象是靠不住的。 在培訓(xùn)的時(shí)候，很多老板問(wèn)我：“彭老師，我也要求銷售人員在日常工作維護(hù)品牌建設(shè)，可是他們就是不做？” “那他的獎(jiǎng)金都是由什么決定的？”我問(wèn)道。 “當(dāng)然是銷售任務(wù)了！” “問(wèn)題就出在你的結(jié)果考核上！”我說(shuō)。 管理學(xué)中有句名言是：?jiǎn)T工只做你考核的，而非你希望的。我們很多企業(yè)都希望銷售人員在完成銷售任務(wù)的同時(shí)，能做好品牌的維護(hù)工作，但往往事與愿違。 這就要我們對(duì)他們進(jìn)行過(guò)程管理，原來(lái)那種只針對(duì)銷售指標(biāo)的管理叫做結(jié)果考核。當(dāng)然，進(jìn)行過(guò)程考核，銷售指標(biāo)也要作為考核的重要部分，如果按照20/80原則劃分的話，80%還是要考核銷售指標(biāo)，而另外20%考核其終端維護(hù)、品牌維護(hù)等方面的考核。當(dāng)然這20/80并不是絕對(duì)數(shù)，針對(duì)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品有側(cè)重的對(duì)待。 需要注意的是，在進(jìn)行過(guò)程考核中，指標(biāo)不要太多，如果把考核指標(biāo)搞得太復(fù)雜，不但會(huì)給經(jīng)理帶來(lái)大量的工作，還會(huì)讓員工產(chǎn)生反感。因此，要盡量考核關(guān)鍵指標(biāo)，即簡(jiǎn)單，又能夠完成企業(yè)想做的工作。 6、促銷工作也是演繹品牌核心價(jià)值或品牌識(shí)別的最好武器 這里所講的促銷是廣義的促銷，即包括廣告、銷售促進(jìn)（我們通常稱為促銷）、事件行銷、公關(guān)活動(dòng)、贊助等宣傳方式。他就相當(dāng)于一個(gè)人在說(shuō)話，我們稱之為品牌的“言”，既然稱之為品牌的“言”，那他就一定要體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值或者品牌識(shí)別體系。而上邊我們講的營(yíng)銷活動(dòng)則可以稱之為品牌的“行”。 每個(gè)人都喜歡言行一致的人，而不喜歡言行不一的人。因此，這里就有了一個(gè)隱藏的主線，就是都圍繞品牌戰(zhàn)略來(lái)展開。在促銷工作中，由于事件行銷、公關(guān)活動(dòng)等方面已經(jīng)有人出版了專著，也有不少精彩的論述，在此不再贅述。我們只針對(duì)廣告和銷售促進(jìn)來(lái)展開講，雖然這更是老生常談的問(wèn)題，但是，在這兩個(gè)問(wèn)題上經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，尤其是促銷活動(dòng)有可能會(huì)損壞品牌形象，甚至最終毀掉一個(gè)品牌。 因此，在很多人的品牌工具箱中有新聞、公關(guān)、廣告、設(shè)計(jì)、包裝等，唯獨(dú)沒(méi)有促銷這個(gè)有效的工具，似乎促銷活動(dòng)與品牌成了風(fēng)馬牛不相及的兩回事。 首先，廣告對(duì)品牌內(nèi)涵的演繹。我們看到舒膚佳香皂廣告換了幾個(gè)，但是其風(fēng)格與廣告表現(xiàn)，始終以“除菌”為主題，而表現(xiàn)形式基本上都是對(duì)比廣告；力士香皂也是同樣的情況，廣告表現(xiàn)形式不斷換，明星也在換，可是它始終圍繞“高貴、滋潤(rùn)”這一品牌核心價(jià)值來(lái)展開。 這兩個(gè)品牌的操作模式告訴我們，廣告要始終以演繹品牌核心價(jià)值或者品牌識(shí)別為使命，才能讓品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別不斷進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，最后深深的刻在消費(fèi)者的心智中。 而很多公司在進(jìn)行廣告制作時(shí)非常的隨意，甚至有些公司為了節(jié)省費(fèi)用，而使廣告片的制作非常的粗俗，他們寧可花費(fèi)一兩千萬(wàn)的廣告投放費(fèi)用，也不愿意花100萬(wàn)的廣告制作費(fèi)，實(shí)際上這是在浪費(fèi)成本。 尤其是那些廣告風(fēng)格、內(nèi)容不能與品牌核心價(jià)值和品牌氣質(zhì)相符的廣告。比如一個(gè)高檔的品牌形象，配上一個(gè)低俗的廣告片或者是平面廣告表現(xiàn)，那么，肯定是有損品牌形象塑造的。 其次，同時(shí)具有銷售力和品牌力的促銷。在很多人眼里這是一個(gè)矛盾體，主要形象兩種誤區(qū)：一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷售壓力、面對(duì) “不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長(zhǎng)了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒(méi)有增加銷量，又損害的品牌形象。 因此，同時(shí)具有品牌力和銷售力的促銷活動(dòng)也稱為低成本營(yíng)銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長(zhǎng)銷”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用每一次促銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。 具體方法可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，可通過(guò)系列促銷活動(dòng)來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來(lái)提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷、買贈(zèng)等方式來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來(lái)增加品牌聯(lián)想；通過(guò)公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來(lái)提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。 其實(shí)，一次同時(shí)具有銷售力和品牌力的成功促銷，往往是將促銷活動(dòng)與品牌的某些核心識(shí)別緊密結(jié)