哈爾濱西大直街項目整體發(fā)展建議方案-54頁.doc

前 言.01這是個競爭掠食的時代，這個時代的游戲規(guī)劃就是：生存才是硬道理。房地產(chǎn)的生存在于什么？就是銷售！所以，我們的一切思想與行為，均應(yīng)以銷售為唯一原則。在這里我們首先聲明，至誠公司不是建筑設(shè)計部門，我們是一切以市場為基準的全程營銷策劃機構(gòu)，下面為貴公司提出的方案也是以銷售為出發(fā)點，我們提出的所有觀點、定位、規(guī)劃等等，最終只有一個目的，就是：以最短的時間實現(xiàn)最大值的銷售，實現(xiàn)資金最快速的流動率。為開發(fā)商規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見，將開發(fā)風險降到最低，甚至為零，在取得銷售成功的同時，實現(xiàn)企業(yè)的品牌價值提升。針對本地塊至誠的總體定位是集高檔精品住宅、辦公型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店、商鋪以及會所五大物業(yè)形態(tài)為一體的國際化情調(diào)社區(qū)。下面將就詳細方案作一闡述，請多提寶貴意見。宏觀市場分析篇.02一、近年哈爾濱房地產(chǎn)市場簡述 房地產(chǎn)的競爭由“價格競爭”、“概念競爭”后轉(zhuǎn)而進入“品牌競爭”階段，優(yōu)勝劣汰成為哈爾濱房地產(chǎn)市場新法則 大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點 “設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視 二、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用.03 在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者 消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當重視品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭三、競爭手段趨向全方位和多元化 市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn),今年的“地鐵沿線板塊”成為樓市的新熱點 大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場上占據(jù)一席之地.04 競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新四、消費市場日趨理性和個性化 近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位 消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好五、2006年哈爾濱房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)的特點 樓市進一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段 針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體.05 開發(fā)熱點不斷，在傳統(tǒng)的城市中心、開發(fā)區(qū)的開發(fā)熱度進入平穩(wěn)期后，松北新區(qū)、哈西地區(qū)、地鐵沿線及群力地區(qū)成為了新一輪的熱點并受到市場的追捧 集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流 面對幾大開發(fā)熱點板塊，如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？ 樓盤本身的產(chǎn)品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？問 題項目地塊研究篇.06哈爾濱熱點開發(fā)板塊分布圖 群力板塊均價：2600元開發(fā)區(qū)板塊均價：3700元道里沿江板塊均價4200元市中心板塊均價：4500元松北板塊均價：2600元各板塊共性分析 均為開發(fā)熱點 各板塊特色鮮明,營造諸多賣點 開發(fā)項目規(guī)模較大 板塊內(nèi)樓盤大多以毛坯交房 板塊內(nèi)開發(fā)商及開發(fā)項目的品牌認知度較高.07從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，可比地塊主要可歸納為三大類本地塊因周邊條件，將于短期內(nèi)達至成為中高檔住宅區(qū)的目標 案 例與本地塊2-3年內(nèi)狀況的可比性 價值定位v 江景風光從消費者看重的地區(qū)因素考慮，本地塊在短期內(nèi)較適合作為中高檔住宅.08中高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū) 路面交通狀況 公共交通設(shè)施，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵) 小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質(zhì)、綠化、景觀 周邊地區(qū)開發(fā)規(guī)劃及前景 小區(qū)周邊配套設(shè)施：如商業(yè)、餐飲娛樂 周邊人口教育層次、收入層次 周邊地區(qū)城市規(guī)劃 交通發(fā)達(19%) 周邊環(huán)境優(yōu)美(14%) 升值潛力高(12%) 配套設(shè)施(9%) 地段層次高(9%) 周邊開發(fā)成熟度(9%)關(guān)鍵購買因素二至三年本地塊與不同定位地區(qū)的競爭力項目SWOT（宗地）.09優(yōu)勢（S）：u 地理優(yōu)勢明顯，緊臨地的站出口的稀缺軸心地位u 區(qū)域內(nèi)高端人口比例較大，消費力、購買力強u 區(qū)域板塊內(nèi)沒有大量新增供應(yīng)量u 開發(fā)商品牌優(yōu)勢明顯 劣勢（W）：u 臨立交橋，存在噪聲、揚塵及視覺污染u 地塊較小，產(chǎn)品規(guī)劃受限，檔次不易提升u 本區(qū)并非傳統(tǒng)意義的中高檔宅區(qū)，缺乏歷史人文底蘊機會(O)：u 項目所處區(qū)域規(guī)劃利好（配套、交通等）u 哈西地區(qū)的國際性規(guī)劃的大勢拉動及輻射u 地鐵沿線樓盤發(fā)展迅速，日趨成熟u 中國金融市場不完善，投資渠道少，房地產(chǎn)市場仍是投資者看好的投資平臺威脅(T)：u 區(qū)域板塊內(nèi)同質(zhì)樓盤的銷售狀況較好分流部分目標客戶u 地鐵沿線項目發(fā)展速度較快，樓盤價格上漲，目標群體開始持幣觀望u 開發(fā)商定位的失誤地鐵沿線地產(chǎn)市場分析篇.10一、哈爾濱地鐵一號線規(guī)劃概況 哈爾濱市于1998年正式啟動軌道交通籌建工作。今年7月，國務(wù)院正式審批通過了哈爾濱市軌道交通建設(shè)規(guī)劃。哈爾濱市軌道交通規(guī)劃為一環(huán)四線，共計5條線路，總里程143公里，設(shè)115座車站，估算投資384億元，總建設(shè)工期20年。 哈爾濱軌道交通一期工程由哈爾濱東站至哈醫(yī)大二院，總長14.4公里，線路經(jīng)樺樹街、東直路、東西大直街、學(xué)府路，全線設(shè)哈東站、南直路、交通學(xué)院、太平橋、工程大學(xué)、煙廠、龍江街、博物館、鐵路局、工大、西大橋、清濱公園、電表廠、哈理工大學(xué)、黑大、哈醫(yī)大二院等16座車站，計劃2008年底建成通車。一期工程可研投資估算58.9億元。建成后的哈爾濱地鐵一號線，將是哈爾濱東西走向最大的交通走廊。二、地鐵，城市發(fā)展的風火輪1、在人口密集的城市，修建縱橫交織的地鐵線，能瞬間縮短城市區(qū)域間的距離2、地鐵把相對分散的周邊網(wǎng)為一體，現(xiàn)代城市整體配套能力明顯提高.113、地鐵的修建將使房地產(chǎn)開發(fā)速度加快。 4、對于地鐵沿線大量住宅和商業(yè)項目，將激發(fā)出無限活力。地鐵開通將給沿線商圈不斷帶來大量的人流量，不斷刺激和挖掘商業(yè)潛能。 三、地鐵給哈爾濱地產(chǎn)帶來的。1、地鐵與地產(chǎn)一脈相連。雖然哈爾濱的城市道路在不斷建設(shè)，但城市的交通擁堵現(xiàn)象依然嚴峻。有了地鐵無疑將給市民上班、出行、購物、居家等帶來一系列方便。2、地鐵一號沿線具有交通便利的資源優(yōu)勢，同時16個站點的建設(shè)會帶動配套設(shè)施建設(shè)，而人流量的增加又會促成新商圈的形成，各類物業(yè)都有了漲價增值的強有力支撐點。3、地鐵的規(guī)劃建設(shè)，加快哈爾濱成為國際化大都市目標的實現(xiàn)速度，增強房地產(chǎn)開發(fā)信心和投資力度。 四、地鐵沿線樓盤現(xiàn)行與歷史價格比較.12目前，地鐵一號沿線在哈爾濱地產(chǎn)開發(fā)界已成為矚目的焦點。據(jù)了解地鐵沿線的不少在銷項目銷售明顯加快。許多二手房在交易中，位置在“地鐵”沿線也成為其提價的砝碼之一。五、周邊個案分析1、個案確定原則 可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有 .13一定的可比較性 相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性 差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果 可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則 2、 個案的設(shè)定福順尚都 盟科觀邸 學(xué)府名苑 世紀嘉園個案分析了解目標市場了解客群特性確立訴求對象.14 定位考慮目標項目的周邊情況，“福順尚都”與“盟科觀邸”在與本項目區(qū)位的同質(zhì)化、供應(yīng)體量、價位上、規(guī)劃、配套等方面有較大的相似性，是本項目最強有力的競爭對手，將其做為重點參考。3、可比樓盤基本情況比較分析地理位置總建筑面積容積率工程形象入住時間福順尚都學(xué)府路1號4100003.46主體2-3層07.210盟科觀邸一曼街2號3500005.31主體3-4層.1507.12學(xué)府名苑西大直街與學(xué)府路交角地基07.10世紀嘉園漢廣街與七政街交匯處450003.19地基07.5結(jié)論：（1）福順尚都與盟科觀邸規(guī)模較大，整體規(guī)劃情況較好；其它 項目受地塊限制規(guī)模較小。（2）由于土地及開發(fā)利潤的因素影響容積率普遍偏高。（3）工程進度及入住時間不相上下，面向市場供應(yīng)“扎堆”，目標消費群體易被分散，競爭較為激烈。4、可比樓盤產(chǎn)品形式與配套比較與分析規(guī)劃主要產(chǎn)品形式配套福順尚都一期15棟以住宅為主;二期以商業(yè)為主住宅 公寓寫字樓購物廣場商業(yè)街區(qū)豪華專屬會所幼稚園.16社區(qū)通道直通地鐵站盟科觀邸共16棟全部啟動寫字樓賓館公寓多層高層大型會所學(xué)府名苑一棟板式樓高層超市多功能會所世紀嘉園兩棟點式樓高層大型超市大型游泳館結(jié)論：（） 福順尚都與盟科觀邸的小房型公寓尚未向市場公開，應(yīng)與其打時間差競爭（） 產(chǎn)品形式多樣化 5、可比樓盤面積及房型比較分析面積范圍主力面積房型范圍主力房型交房標準福順尚都65-15590-110二室五室二室三室清水房盟科觀邸55-16190-110二室五室二室三室清水房學(xué)府名苑28-9850-70一室三室二室清水房世紀嘉園89-18890-110二室四室三室.17清水房結(jié)論：（1）沿線項目主力面積及主力房型較為集中，差異化并不明顯（2）面積跨度較大，可供選擇空間較大（3）全部以清水房交樓 6、可比樓盤價格比較分析均價（元）總價范圍（萬元）主力總價（萬元）福順尚都350035855060盟科觀邸4000351005570學(xué)府名苑330015752535世紀嘉園3400471004858結(jié)論：（1）主力總價集中在50-70萬元之間，此總價區(qū)間為客群付款方式的選擇提供空間，一次性及貸款均難度不大 （2）均價差異不大，市場接受程度較好 7、可比樓盤去化情況比較分析公開日期去化情況訴求手段訴求點福順尚都2006.3.70%報廣、工地圍板豪布斯卡地產(chǎn)新模式盟科觀邸2006.6(現(xiàn)預(yù)約)已有4000戶預(yù)約報廣、工地圍板.18高尚人文社區(qū)學(xué)府名苑200.1（手續(xù)尚未完全）80%未宣傳繁華與財智的棲息地世紀嘉園2006.9（手續(xù)尚未完全）40%DM單張城市精英新領(lǐng)地結(jié)論：（1）福順尚都與盟科觀邸因項目規(guī)劃較好及樓盤品質(zhì)及發(fā)展商品牌知名度較高，公開后銷售情況較好（2）學(xué)府名苑因其小房型設(shè)計，有效的市場區(qū)隔，使市場接受度較高，雖未宣傳及正式開盤但已接近售罄（3）世紀嘉園因開發(fā)商實力不足開工后工程進度滯后，客群對其失去信心，轉(zhuǎn)向品質(zhì)及實力更好的新增項目特性不可再生性不可復(fù)制性1、優(yōu)越的交通資源2、地鐵經(jīng)濟促進大都商圈形成 3、巨大的物業(yè)投資價值4、完整配套總結(jié)：市場開發(fā)熱潮下下的佼佼者！具有其稀缺性資源的地鐵沿線區(qū)域板塊.19 哈爾濱房地產(chǎn)市場整體走勢就近階段而言將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，擁有稀缺資源的板塊區(qū)域的發(fā)展走勢將表現(xiàn)為穩(wěn)中有升一定幅度上漲，尤其是板塊內(nèi)特色樓盤所受的抗性也是相對有限的。l 地鐵沿線可建高品質(zhì)樓盤土地日漸稀缺，開發(fā)時機已經(jīng)十分成熟。l 地鐵沿線項目供應(yīng)體量較大、產(chǎn)品形式多樣、入市時間集中。進行合理的定位，突出特色進行差異化競爭，有效的區(qū)隔是項目的制勝根本。l 地鐵概念的抄作，引發(fā)消費者的購買熱情，帶動房價的上漲，但價格更需要樓盤本身諸多要素的有效支撐l 發(fā)展商的品牌知名度能夠有效提升樓盤的附加值。l 工程進度的有效控制及正確選擇入市時間對于規(guī)避競爭及提高競力十分重要。目標客戶分析篇.20一、消費者特征分析（表一）消費群體指標消費者特征年 齡25-45歲收 入家庭年均收入7-10萬（以住房支出占總收入40%60%計算）來 源周邊經(jīng)濟收入較高且穩(wěn)定的高校教工、醫(yī)生、白領(lǐng)、公務(wù)員、成功商人看好本區(qū)域發(fā)展前景的投資者有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入落戶本市的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)多為2-3人的小家庭，或與父母同??；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會 。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)（表二）消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層特點1、文化層次較高2、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房樓盤質(zhì)素有較高要求.213、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰4、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個好的環(huán)境媒介偏好1新晚報是主要的購房信息來源2、戶外展板及其他媒體、朋友介紹也有一定影響 他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活； 他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)； 他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活； 他們注重下一代的健康成長，并希望孩子能出眾出色。二、客群對各項指標的重視程度.22注：地鐵占據(jù)首要位置理所當然，但是上圖中關(guān)于配套和對控制總價的要求如此高的重視度非常值得研究。v 購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）v 適中的購房總價款：拒做房奴！提高居住品質(zhì)同時不影響生活質(zhì)素v 配套與物管：更注重居所的功能及所享有的服務(wù).23v 裝修：省去無精力無時間的煩惱，同時可將裝修款計入按揭v 戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型v 內(nèi)部設(shè)計：廳房通風采光、朝向好、實用率高項目總體定位篇.24一、產(chǎn)品定位現(xiàn)代模式傳統(tǒng)模式以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)設(shè)計并建造產(chǎn)品風險較大尋找客戶鎖定目標客戶群根據(jù)需求設(shè)計并建造產(chǎn)品真正做到適銷對路” 從源頭上保證項目成功運作根據(jù)本公司對項目目標客戶及其需求傾向所做的精確分析，對市場發(fā)展趨勢結(jié)合項目地塊所處區(qū)域客觀綜合研判，我們認為本項目的最終定位應(yīng)是：高檔精品住宅+產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店+特色商業(yè)二、住宅部分打造高檔精品住宅，即v 強調(diào)以人為本的居住舒適性，建筑面積的大小并非衡量居住空間豪華的唯一標準。v 強調(diào)人際溝通的便捷性，設(shè)置多重公共交流、活動空間。.25v 強調(diào)業(yè)主生活空間私密性。v 強調(diào)景觀的均好性，力求戶戶有景。v 強調(diào)公共部位的品質(zhì)感與豪華性，立面的石材化 、建材的高檔化都能給予業(yè)主真材實料、氣 派過人的奢華體驗。三、辦公部分打造辦公型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，即主力面積50平方米左右的酒店標房，輔以80平方米左右的酒店套房. “純辦公樓”開發(fā)與區(qū)域周邊環(huán)境、本市的整體經(jīng)濟水平不協(xié)調(diào)，另外考慮到本市每年的寫字樓銷 售總量較小,而且在開發(fā)成本和產(chǎn)品的靈活性等方面均不利于日后的發(fā)展，且本地區(qū)又非傳統(tǒng)意義的辦公聚集區(qū)，單純定位為辦公樓，去化速度難以保證，抗風險能力較差； 目前本市的小戶型酒店式物業(yè)銷售形式均較為理想； 產(chǎn)權(quán)酒店可完全實現(xiàn)辦公功能，并能搶占市場的先機； 可根據(jù)市場銷售情況及資金壓力靈活決定是變現(xiàn)出售還是作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營管理；三、商業(yè)部分根據(jù)市場調(diào)研分析，本項目商業(yè)具有以下特點： 可輻射區(qū)人氣不足；.26 缺乏原生商業(yè)氛圍； 將面臨區(qū)域性商業(yè)中心（如:秋林商圈、動力商圈等）的強勢輻射； 過多的商業(yè)將直接影響高檔精品樓盤的檔次。結(jié)論一：受周邊商業(yè)規(guī)劃情況和項目常住人口、途徑人流量限制，本項目商業(yè)難以形成區(qū)域性集中商業(yè)規(guī)模；結(jié)論二：滿足社區(qū)及地鐵站人流消費需求的商業(yè)是必須的；結(jié)論三：本項目商業(yè)級別只適合定位為：地鐵站特色商業(yè)及社區(qū)配套商業(yè)，主要是面向地鐵站人流及小區(qū)業(yè)主服務(wù)。產(chǎn)品研究篇.27戶型設(shè)計人性化建筑設(shè)計模塊化臥室設(shè)計套房化立面設(shè)計石材化室內(nèi)動線合理化住宅設(shè)計五大趨勢一、國際高檔住宅發(fā)展趨勢二、本案面臨的六大難題.28一、如何體現(xiàn)社區(qū)景觀均好性的問題三、如何解決高、低區(qū)住宅價差可能過大的問題四、如何從細節(jié)入手打造高檔精品住宅二、如何體現(xiàn)小面寬、大進深戶型設(shè)計人性化、個性化的問題五、如何弱化項目住宅部分與辦公部分相互影響的問題六、如何協(xié)調(diào)高檔住宅社區(qū)與商業(yè)相融合的問題如何解決這六大難題成為本項目建立高檔社區(qū)成敗的關(guān)鍵，在項目先天條件已經(jīng)確定的前提下，我們認為可以從產(chǎn)品定位與產(chǎn)品細部研究入手，達到弱化甚至解決這些難題的目的，從而為成功操作本項目掃清障礙。 在以下的篇幅中，將就產(chǎn)品細部問題提出一些初步建議。三、關(guān)于住宅部分建議 1、戶型配比建議 整體而言，建議將中、小戶型相組合，以2房為主、3房為.29輔，配以部分1房，對4房及以上戶型則不做考慮。為便于理解，現(xiàn)將下面提到的各棟建筑的相對位置示意如下： 2、戶型分區(qū)設(shè)置建議如下：（1）A棟、B棟和C棟：設(shè)置為大2房、3房，小2房為輔，建議不配置1房； （2）D棟和E棟：以小2房為主，1房為輔，建議不設(shè)置3房戶型；可以根據(jù)市場需求量及時調(diào)整1房所占的比例。 3、戶型面積及分配比例建議 （1）各戶型套數(shù)的分配比例 樓號戶型ABCDE一 房0%0%0%30%.3030%小二房5%5%5%45%45%大二房55%55%55%25%25%三 房40%40%40%0%0% （2）戶型、面積的配比戶型使用面積（單位：平方米）一 房2330小二房4055大二房6085三 房951204、戶型布局設(shè)計建議 （1）各種戶型設(shè)計宜個性化，戶型種類不需多，但規(guī)格齊全；即同種戶型則面積多樣化、相近面積則布局多樣化設(shè)計；（2）設(shè)置的小戶型（1房和小2房）可放在樓盤中方位較差的位置，但要考慮精巧和實用，可以通過戶型創(chuàng)新來增加使用面積，改善居住舒適度；.31（3）戶內(nèi)空間形式多樣化，平層和錯層平分秋色。定位依據(jù)本項目地塊南部相對安靜、清雅、環(huán)境較好，居家氛圍較為濃厚，私密性較好；而北部地塊鄰接城市干道，交通便利，但相伴而來的是車流噪音，居住私密性差。整體看來，從北向南，地塊的居家氣氛逐漸變得濃厚，適合居住的程度也逐漸增加。 因此，項目組將南部的A、B和C棟定位于舒適型住宅，以居家型客戶為主，此類客戶的收入和素質(zhì)相對較高，對居住環(huán)境和生活質(zhì)量的要求相對較高，置業(yè)的主要目的在于提高居住質(zhì)量，因此戶型設(shè)置上以2房、3房為主。另外，通過我們多年來對消費者的了解，多數(shù)置業(yè)者的心理是希望樓盤的戶型設(shè)置比較純粹，不希望1棟住宅包含各種房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型設(shè)置過多的住宅會對居民結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響，并且影響居民的社區(qū)認同感和歸屬感。因此，項目組建議不在A、B和C棟中設(shè)置1房戶型。 項目東北角的F棟初步定位為辦公物業(yè)，因此項目組將D、E棟（與F棟相鄰）初步定位于經(jīng)濟型、過渡型住宅，以商務(wù)型、投資型客戶為主，此類客戶對居住環(huán)境的要求不高，但對交通和配套的要求較高，因此戶型設(shè)置上應(yīng)考慮較大比例的小戶型為主。 總體而言，本項目為中型社區(qū)，為多種用途物業(yè)的有機組合，因此必然要配備多種房型，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性及差異性，增加客戶群的可選擇范圍，提高市場占有率。四、關(guān)于辦公部分建議 .32對于本項目辦公性質(zhì)的建筑建議包裝成產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店推向市場，主力戶型以50左右的小戶型為主，套房面積控制在80左右。內(nèi)設(shè)中庭，將綠色植物引入室內(nèi)，力爭在每個層面設(shè)立公共休閑觀景空間。大堂以星級酒店的標準來進行打造，引進觀光電梯，以進一步提升產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的品質(zhì)，將其打造成本區(qū)域的標志性建筑。樓體示意圖五、關(guān)于商業(yè)部分建議 1、商業(yè)規(guī)模研究 基本要數(shù)市級中心商業(yè)區(qū)區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)配套商業(yè)新城商業(yè)中心.33規(guī)模20萬以上5萬左右5000左右12萬以上區(qū)位城市交通、人口核心區(qū)，歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)居民聚居區(qū)、商務(wù)聚集地、公共交通集散地周邊居民聚居區(qū)及附近區(qū)域城市規(guī)劃的新城中心商業(yè)區(qū)交流量日人流量40萬以上日人流量15萬以上日人流量2萬左右日人流量25萬以上核心客戶群區(qū)域內(nèi)與中距離郊區(qū)（半小時車程內(nèi)）居民與辦公工作人員、旅游者區(qū)域15分鐘車程內(nèi)居民，以及外來消費者步行15分鐘及途經(jīng)消費者車程30分鐘內(nèi)居民從本項目的區(qū)位特征、客流量和未來可能吸引的核心客戶來看，本項目具備形成區(qū)域性及居住區(qū)配套商業(yè)的條件，根據(jù)人口密度約有不同，其商業(yè)規(guī)模通常占整體規(guī)模的5%左右。結(jié)合本項目來看，商業(yè)規(guī)模約為5000。2、商業(yè)業(yè)態(tài)研究 通過構(gòu)建商業(yè)分析模型，我們將找出最適合本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)： 攔截型商業(yè)：距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的第一考慮因素，常見的業(yè)態(tài)是日?？焖傧M品零售及服務(wù)； 替代型商業(yè)：經(jīng)營具有一定差異化的產(chǎn)品，對比各種綜合因素形成的比較優(yōu)勢決定消費者是否選擇該類業(yè)態(tài)的消費場所，常見業(yè)態(tài)是休閑娛樂、生活耐用品零售的集中商業(yè)，如購物中心、中型超市等； 目的地型商業(yè)：以其特色或?qū)I(yè)性吸引消費者慕名而至，常見業(yè)態(tài)是特色商業(yè)和專業(yè)市場，如特色餐飲、酒吧、美容Spa 、娛樂場所等。從商業(yè)消費者的行為切入，可將復(fù)雜多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)分為三種類型。輻射半徑小輻射半徑大商業(yè)輻射半徑差異性小差異性大經(jīng)營產(chǎn)品的差異性.34結(jié)論：根據(jù)本項目區(qū)位和周邊商業(yè)環(huán)境，攔截型與目的地型商業(yè)是本項目商業(yè)適宜選擇的業(yè)態(tài)類型，并在目的地型商業(yè)有發(fā)揮空間。較不受區(qū)位限制，結(jié)合自有資源和區(qū)域資源有發(fā)揮空間特色商業(yè)和專業(yè)市場，如特色餐飲、酒吧、美容Spa 、娛樂場所等。距離不是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的考慮因素。當新商業(yè)出現(xiàn)時，即使消費者會將一部分消費轉(zhuǎn)向，但不會放棄對原商業(yè)選擇目的地型（特色商業(yè)）未來將面臨區(qū)域中心商業(yè)以規(guī)模為優(yōu)勢的強勁競爭休閑娛樂、生活耐用品零售的集中商業(yè)，如購物中心、中型超市（300-6000平米左右）距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的因素之一，但非第一因素。當具有比較優(yōu)勢的商業(yè)出現(xiàn)時，即使其距離較遠，消費者也樂于前往替代型（區(qū)域商業(yè)）為滿足住區(qū)生活需要的必需商業(yè)類型日常快速消費品零售及服務(wù)，如便利店、花店、藥店、干洗店、生鮮副食、普通餐飲、洗印中心、銀行、郵局等距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的第一考慮因素。當新商業(yè)出現(xiàn)時，如果距離現(xiàn)有商業(yè)更遠，那么即使其價格稍低或質(zhì)量、服務(wù)稍好，也不會使消費者改變原有選擇攔截型（鄰里商業(yè)）本項目適宜性具體業(yè)態(tài)主要特征業(yè)態(tài)類別.353、商業(yè)面積配比建議 鄰里商業(yè)業(yè)態(tài) 建議設(shè)置于小區(qū)內(nèi)側(cè),面積分割以50200平方米每間不等，純一層。 地鐵特色商業(yè) 建議設(shè)置于沿西大直街及面對地鐵站一側(cè)，即A、D、E棟底層，最小面積為200平方米每間，可隨意分割，一拖二。六、關(guān)于建筑外立面建議 .36目前國際高端精品住宅外立面的處理不外乎以下幾種方式：石材+面磚、石材+高級涂料、石材+鋁塑板以及全石材貼面。色調(diào)以沉穩(wěn)、內(nèi)斂的中性色調(diào)為主。結(jié)合本項目“高檔精品住宅”定位，建議本案外立面全部以石材貼面的方式進行處理，分二段式進行，其中底部石材色調(diào)偏重，往上部分石材色調(diào)相對明亮一些。外立面整體感覺沉穩(wěn)而不乏大氣，打造本案特色。七、關(guān)于裝修方面的建議 為了符合目標客戶需要、提升項目檔次、樹立品牌以及迎合市場動態(tài)，建議本項目“產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店”部分以“精裝修”房推向市場，同時提出“買房裝修同按揭”這一概念。八、會所建議建議本項目打造“雙重會所”社區(qū)配套會所以及空中會所，為客戶提供多重交流、休閑空間和平臺，充分展現(xiàn)社區(qū)以人為本的特性。.37功 能 定 位社區(qū)配套會所（可考慮對外開放）恒溫游泳池高檔酒吧健身房Spa精品超市壁球室空中會所（僅對小區(qū)業(yè)主開放）棋牌室親子課堂茶吧1、社區(qū)配套會所設(shè)置在產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的底層，將其打造成豪華生活會所，內(nèi)設(shè)可對外開放的恒溫游泳池、中西餐廳、咖啡吧、健身房、以及精品超市等生活娛樂設(shè)施。2、空中會所 建議設(shè)置在觀景位置最佳的產(chǎn)權(quán)商務(wù)酒店頂層，面積設(shè)置在500左右，業(yè)主通過外部觀光電梯直接進入空中會所，周邊風景盡收眼底，提升整個社區(qū)的檔次。同時這里也是業(yè)主之間、業(yè)主與客人交流的空間，一邊品茗、一邊賞景，無疑這里就是人間天堂。.38（空中會所示意圖）九、社區(qū)景觀建議 景觀上建議以水景為中心，以流水、跌水、噴泉、瀑布等為脈，以木質(zhì)平臺、橋、曲折連廊將各棟樓宇連為一體，同時以四季不同全冠花木打造靜逸深幽、私密尊貴的生活氛圍。 .39（如下示意圖所示）營銷推廣篇.40一、營銷策略核心1、核心營銷理念： 樹立國際化情調(diào)社區(qū)的市場旗艦形象快速建立鮮明的品牌內(nèi)涵，激發(fā)市場的高度關(guān)注，進行針對目標市場的全方位推廣2、營銷訴求主線 產(chǎn)品主線 主要訴求點：國際化情調(diào)社區(qū)；特色規(guī)劃；雙會所；經(jīng)典戶型設(shè)計； 城市地標建筑；產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店；地鐵區(qū)位價值；特色商業(yè) 文化主線主要訴求點：國際化生活情調(diào)；知性貴族衍生的影響力階層集群3、主線支撐專業(yè)概念上強化國際化情調(diào)社區(qū)的概念，使其區(qū)別于其他樓盤的概念市場形象上突出基于產(chǎn)品的高端市場形象；產(chǎn)品形象上表現(xiàn)一種時尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的；居住感受上描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；.414、總體策略生活方式塑造（國際化生活情調(diào)）+板塊啟動（項目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動（產(chǎn)品本身）5、總體目標我們的任務(wù)是將本項目捆綁在“國際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過“居所文化及情調(diào)生活”這個超級發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點燃器，對外發(fā)射。一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層”進入無引力（無直接競爭對手）的太空運行軌道自由運行。項目品牌便可在哈市房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅-這也是客戶追求的終極目標。二、銷售渠道1、 賣場包裝哈市首個樓吧的出現(xiàn).42樓吧是集“休閑、看房、購房”于一體的新式吧，樓吧內(nèi)設(shè)有經(jīng)典樓盤展示區(qū)，業(yè)務(wù)洽談區(qū)，休閑區(qū)、地產(chǎn)咨詢區(qū)及辦公區(qū)，并為消費者提供咖啡、茶藝服務(wù)。樓吧里引入了眾多的高科技新產(chǎn)品，如電腦網(wǎng)絡(luò)、觸摸屏咨詢系統(tǒng)、多媒體演示系統(tǒng)、電子樓書等等，以增加客戶獲取信息的來源，拓展樓盤的多元化展示途徑，創(chuàng)造個互動式的購房過程平臺，提供了購房一條龍服務(wù)。 樓吧應(yīng)設(shè)在繁華的區(qū)域地段，并保證有足夠的停車位和停車的便利性。 樓吧的室內(nèi)面積要求不少于1000平方米的二層空間。 酒吧、咖啡廳、兒童活動場等未來會所中的個別功能引入其中。著力在客戶現(xiàn)場咨詢的過程中，營造一種輕松、自由、超前的社區(qū)生活空間環(huán)境，以進一步的心理暗示方式增強項目對目標客戶的感染力和誘導(dǎo)力。 售樓部內(nèi)裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝 術(shù)的。在裊裊咖啡香，悠揚琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，主流人群將感受到一種新的生活方式。2.樣板房樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向、景觀比較好的位置，在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨特的設(shè)計手法，來展示本案先進的“國際化情調(diào)化社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典”形象概念。.433、網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立項目網(wǎng)站，并在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站建立友情鏈接，通過最快傳播途徑力求讓更多人了解本項目，擴大社會知名度和影響力。4、客戶營銷通過采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶，促進老客戶的口碑傳播，吸引更多人購買。5、實利促銷 利用客戶心理，采用抽獎或送實物禮品等形式促進銷售。三、銷售控制及銷售節(jié)奏1、銷控實施原則 推出單位價格應(yīng)由底至高逐步高走，確保價格的攀升； 推出單位以棟為單位，保證每批推出單位的獨立性與整體性； 每批推出的單位應(yīng)注重戶型的搭配，保證客戶選擇的多樣性；.442、總體銷售節(jié)奏的安排建議以部分住宅導(dǎo)入市場，隨后全面發(fā)售產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，在商鋪樣板段完成后，商鋪全面公開發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時，進行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。注：具體的銷售節(jié)奏應(yīng)根據(jù)工程進度的安排進行有效控制。四、價格策略（一）定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷速度、銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。.45就本樓盤而言，定價的基本原則體現(xiàn)在： 成本加成原則：即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。本樓盤由于建設(shè)和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當考慮，但又不能超越市場接受的合理成本界線。 市場比較原則：物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有幫助。（二）定價方案針對本案的產(chǎn)品特征，采取分期推廣策略，分階段提高單戶總價，降低大戶型總價，提高樓層和景觀系數(shù)，并結(jié)合總價組價，逐階段提升價格，使存量逐步變現(xiàn)時被市場接受。.461、開盤定價方案一：市場試探策略在項目開始以相對較低的價格試探市場，以達到了解市場，樹立信心的效果。有利點： 高品質(zhì)樓盤以相對低價入市，形成轟動效應(yīng)； 對本項目價格的市場定位可以得到充分反饋，便于開盤價的調(diào)整； 消化速度相對較快，提前回籠資金。不利點： 利潤空間相對減少； 在不了解產(chǎn)品前，高價格會減緩銷售。2、開盤定價方案二：準現(xiàn)房策略形象引導(dǎo)期時只推項目及公司形象，封鎖價格（或以一個價格范圍告知）。以一期大部分建筑進入地面施工為節(jié)點，推出較高的價格，達到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤空間的效果。.47有利點： 樹立樓盤的高檔品質(zhì)； 以產(chǎn)品力賣房，加快消化速度。不利點： 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大； 市場對價格的接受度相對降低； 短期利益的投資客相對減少。結(jié)論：上述兩種方案各有利弊，針對貴公司房地產(chǎn)開發(fā)理念及我們對產(chǎn)品的基本判斷，在本項目中建議使用方案一，既市場試探策略。（三）價格體系建立 根據(jù)上述的市場分析及本案SWOT分析，并結(jié)合板塊內(nèi)競爭樓盤的定價經(jīng)驗，我們建議：本案的住宅整盤平均銷售單價為34003800元。本案的產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店整盤平均銷售單價為36004200元.48沿西大直街及地鐵站商鋪價格為一、二層 元/平方米，小區(qū)內(nèi)商鋪價格為價格定位的依據(jù)和支撐如下： 房產(chǎn)新政的房地產(chǎn)的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對項目的較高利潤預(yù)期，采取趨于保守的房地產(chǎn)定價策略，以預(yù)防新政波動對項目的影響已經(jīng)是一些有營銷意識的開發(fā)商的共識。 整個市場各種隱性降價和優(yōu)惠已經(jīng)成為較為普遍的情況，消費者進入市場更加謹慎，部分熱點區(qū)域可能會出現(xiàn)死盤，因此市場變數(shù)會影響一部分短見開發(fā)商率先降價，最終動搖這個市場既存的價格游戲規(guī)則。最終對市場是毀滅性打擊。 區(qū)域及地鐵板塊近年來，供應(yīng)量呈上升趨勢，中高檔樓盤在短期內(nèi)將供過于求。 目前本案產(chǎn)品除了較高的容積率和建筑密度以外無明顯缺陷和不足，產(chǎn)品表現(xiàn)了較好的均好性。 高水平的營銷運作將為項目定價贏得加分。五、宣傳推廣策略1、核心推廣概念主題國際化情調(diào)社區(qū) 知性貴族生活經(jīng)典.49主題支撐l 中國可以達成一個階層財富標準的共識，卻缺失一個階層在精神領(lǐng)域的標準。l 僅僅擁有財富還不足以成為貴族。貴族與品位相關(guān)。l 財富可以改變社會地位，但優(yōu)雅品位的形成，卻需要知識和氣質(zhì)的積淀，正如西方格言里所說：貴族的形成需要三代人。l 暴發(fā)戶不會是這個城市的知性貴族，因為他們?nèi)鄙僦再F族所應(yīng)該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市精英也不會是知性貴族，因為他們的物質(zhì)基礎(chǔ)單薄了點。l 知性貴族是品位的標鑒，懂得鑒賞，才更懂得欣賞，財富并不稀罕，品位與活力才值得炫耀。l 知性貴族在這個社會上意味著財富、權(quán)勢、地位，意味著一個人所獲取的權(quán)利，優(yōu)越性及其高貴的社會地位得到了法律的認可，法律確認了他們的特權(quán)與優(yōu)越性的行為之有效。l 知性貴族，當代社會的影響力階層，是躋身晉級現(xiàn)代中國主流社會的最主要特征。l 當“知性”與“貴族”激情碰撞的時刻，將會締造怎樣的一種信仰，安高城市天地恰是為城市精英和知性貴族奉獻的一筆重彩。2、宣傳推廣策略（1）主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題.50 配合營銷組團、公關(guān)組團，快速將本案確立特色名盤地位。 通過交叉組合，樹立“華信”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 配合銷售，加快去化速度。 媒體策略 報紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。 輔以雜志、車體、戶