【促銷管理】白酒促銷管理.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632白酒促銷管理在白酒的終端攻略中，促銷是營銷中的重要環(huán)節(jié)。如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場主管經(jīng)常遇到的問題。有的品牌在區(qū)域市場的促銷活動十分出色，而大多數(shù)白酒品牌在促銷管理上十分原始；缺乏系統(tǒng)管理是導致這一現(xiàn)狀的根本原因。許多企業(yè)老總想尋找很有新意的促銷方式，以期達到驚人的效應。但實際上，在白酒市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關鍵在于促銷管理的科學與否，系統(tǒng)與否?！翱煽诳蓸贰蹦陱鸵荒甑刂貜椭嗨频拇黉N活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內(nèi)涵也因為促銷而更加豐富。這里就是嚴密的促銷管理所產(chǎn)生的效應。白酒的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，我們該何去何從？抓好促銷管理工作將為品牌在終端的表現(xiàn)出彩。 一、促銷管理階段性工作促銷活動，包含促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應評估三個階段，這三個階段工作如下： （一）促銷活動前期準備工作 1、促銷方案的審定 促銷方案是促銷活動實施和行動的指導。促銷方案的好壞直接關系到活動的成敗，因此，在實施促銷活動之前應對方案進行審定和修正。 （1）審定方案是否嚴密、可行。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設備等； （2）審定方案是否有針對性。審定促銷方案的定位、目標消費者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標； （3）審定方案是否有一定的適應、協(xié)調(diào)能力。促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等； 2、促銷活動的具體安排 區(qū)域市場經(jīng)理或主管依據(jù)審定后的促銷方案，進行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設備進行安排。具體為： （1）人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員； （2）廣告、宣傳品的準備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準備、布置完畢； （3）促銷貨物的準備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預計銷量及續(xù)補量； （4）時間安排：把握促銷時機，對促銷時間進行細分，做到促銷時間合理把握； 3、確定各自權(quán)責范圍和信息反饋體系： （1）明確區(qū)域經(jīng)理（主管）、業(yè)務主辦、業(yè)務員各自權(quán)責范圍； （2）信息反饋表單的設計和準備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務追蹤落實情況表等等； （二）促銷活動中的監(jiān)督和管理工作： 促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容： 1、計劃方案執(zhí)行情況 2、人員執(zhí)行情況 3、物資控制情況 4、實施中的不良傾向 如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進行促銷活動的調(diào)整，以改進促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。 （三）促銷活動后的分析、評估和總結(jié)工作： 一項促銷活動經(jīng)過精心策劃、嚴密組織、認真實施以后，完成了使命。然而，就要對促銷活動管理工作進行分析、總結(jié)： 1、促銷活動的分析、評估 （1）對促銷活動銷售量、銷售額進行統(tǒng)計和匯總； （2）對促銷人員的業(yè)績進行評估和獎罰； 2、促銷活動的總結(jié)： 歸納促銷活動成功的經(jīng)驗或失敗的教訓，提出改進措施，為以后的促銷工作積累經(jīng)驗； 二、具體活動執(zhí)行管理根據(jù)公司市場操作來看，現(xiàn)在主要是以下兩類促銷活動： 1、零星促銷活動 零星促銷活動主要包括免費品嘗、買贈活動、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強，時間可長可短； 2、酒店、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動 大型促銷活動主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點規(guī)模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復雜，但時間較短； 三、分階段促銷管理根據(jù)目前公司產(chǎn)品的物質(zhì)情況和白酒市場的特性，我們把公司產(chǎn)品促銷分為四個階段，其分為導入期、認同期、強化期、信賴期；其各個階段促銷活動和廣告媒體為： 階段促銷活動廣告媒體導入期免費品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動隨鋪貨廣告、橫幅、電視標板、POP、戶外看板等等認同期酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動橫幅、巨幅、電視標板、報紙、公交車身廣告、POP等等強化期酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區(qū)促銷活動巨幅、電視標板、報紙信賴期大型戶外活動、社區(qū)促銷活動電視標板、報紙根據(jù)各個階段的廣告和促銷活動的特點，設置各個階段的促銷活動及管理，但需要說明的是，這些促銷活動并不是在各個階段是唯一選項，許多促銷活動在各個階段都可行的，只不過促銷目的和方式可能有所不同而已。 四、區(qū)域負責人在促銷活動中的作用區(qū)域負責人作為區(qū)域市場的領導者，是促銷活動方案的起草、審定，組織實施，監(jiān)督管理和總結(jié)反饋者，其作用關系到整個促銷活動的成敗。因此，一個好的區(qū)域負責人必須具備良好的營銷管理知識，對區(qū)域市場信息、消費者需求、競爭者產(chǎn)品和營銷策略、經(jīng)銷商情況了如指掌。只有這樣，區(qū)域負責人進行促銷活動時才能做到游刃有余。 五、促銷活動應注意的問題：促銷活動中可能會出現(xiàn)各種各樣的問題，如由于準備工作不充分，可采取緊急補救措施來彌補。在此，只對促銷活動中可能出現(xiàn)的不良傾向問題和促銷后遺癥進行探討。 1、促銷活動中的不良傾向問題 （1）活動不能得到消費者認同； （2）促銷人員出現(xiàn)違法亂紀情況，導致促銷活動不能按原計劃執(zhí)行； （3）促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制； （4）決策負責人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要高速現(xiàn)行促銷活動； （5）促銷預算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強效果； （6）競爭者的對抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容； 諸如此類的情況出現(xiàn)時，促銷活動就必須進行調(diào)整，以使企業(yè)更有效適應新的環(huán)境和條件，從而最終達到既定目標。當然，如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化時，也不排除當機立斷，停止促銷活動的必要性。 2、促銷后遺癥的表現(xiàn)及醫(yī)治 通常來說，誘導促銷后遺癥的表現(xiàn)有： （1）促銷后，銷售額迅速下降且采取多種措施都無濟于事； 主要原因有： 單純由物質(zhì)利益誘導，未能誘導消費者找到滿意的“由頭”； 促銷中，產(chǎn)品、服務、形象等給消費者留下不良印象； 給消費者的錯誤引導，使消費者獲得利益的期待破滅； 促銷管理工作出現(xiàn)失控，給消費者、新聞媒體等造成不好印象； 促銷盲動，措施和手法都是以追求眼前利益為目標，沒有長遠規(guī)劃； 在制定促銷計劃方案時，沒有較為周密的分析和對可能出現(xiàn)的情況以及備用方案的研究； 基于這些原因，對該后遺癥的醫(yī)治“藥方”是： 加強品牌價值（無形資產(chǎn)）的投入，以使消費者樹立正確的概念； 轉(zhuǎn)變促銷方式和促銷的內(nèi)容； 啟用其它促銷方式，如銷售后服務、形象促銷等； 樹立消費者購買信心和中間商經(jīng)銷信心； （2）促銷進行中消費者對該促銷活動有意見，甚至反感，從而使企業(yè)名譽大幅度下降，并直接影響企業(yè)今后的銷售量； 其主要原因有： 促銷的立意、方式、內(nèi)容使消費者產(chǎn)生普遍的反感； 促銷方案的論證不準確，把關不嚴； 促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題未能及時解決； 解決辦法有： 加強促銷的管理，重點在制度、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵； 加強策劃的制訂和論證的科學性，重點在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴密調(diào)查上下功夫； 如果已出現(xiàn)后