CC自有品牌發(fā)展的問題分析及其策略探討實(shí)習(xí)論文.doc

CC自有品牌發(fā)展的問題分析及其策略探討實(shí)習(xí)論文-畢業(yè)實(shí)習(xí)論文-mba實(shí)習(xí)論文范文 CC自有品牌發(fā)展的問題分析及其策略探討摘 要：零售業(yè)面對國內(nèi)日益激化的市場競爭和全球金融危機(jī)，紛紛以自有品牌為營銷利器，試圖使自己在競爭中處于優(yōu)勢地位。自有品牌戰(zhàn)略是中國本土CC業(yè)提高競爭能力、謀求發(fā)展的有效手段，它在使CC發(fā)揮價格優(yōu)勢，形成差異化經(jīng)營、培養(yǎng)忠誠顧客等方面發(fā)揮著不可比擬的作用。本文分析了CC自有品牌的內(nèi)涵和國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，指出國內(nèi)CC自有品牌在發(fā)展過程中存在的問題，并針對這些問題提出了相關(guān)自有品牌發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：CC；自有品牌；發(fā)展策略一、引言隨著市場競爭日益激化，品牌已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的差異化戰(zhàn)略資源。在歐美等發(fā)達(dá)國家，各大連鎖CC企業(yè)都紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌商品也已經(jīng)成為其重要利潤來源之一?！盎菀恕泵娼砑?、“家樂?！蹦咎谴伎谙闾?、“明庭”儲物箱、“運(yùn)動源”服飾、”易初蓮花”蜂蜜如今，細(xì)心的消費(fèi)者走進(jìn)沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等大型連鎖CC就會發(fā)現(xiàn)貼著CC自身品牌的商品無處不在，小到紙巾、紙杯，大到床上用品和運(yùn)動器械，品種繁多的CC自有品牌商品在賣場中悄悄蔓延，占據(jù)了越來越多的貨架，以明顯低于同類商品的價格吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。（【論文、畢業(yè)論文】）自有品牌的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代。是指零售企業(yè)利用自身信息優(yōu)勢，針對消費(fèi)者需求對產(chǎn)品的功能、造型提出新的設(shè)計要求，委托制造商加工，自行命名品牌、進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。從上世紀(jì)80年代起，自有品牌在美國等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國家迅速發(fā)展，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。資料顯示：沃爾瑪30的銷售額和50的利潤來自它的自有品牌。在中國，自有品牌的開發(fā)目前還是一個空檔，雖然上海聯(lián)華。京客隆等國內(nèi)大型CC已經(jīng)擁有或正嘗試推出自有品牌，但是其開發(fā)和推廣還存在著許多問題，如盲目跟風(fēng)；簡單仿造，產(chǎn)品質(zhì)量低劣、品種單一等。全面入世后，我國CC面臨著來自國外零售巨頭的激烈競爭，發(fā)展自有品牌是我國CC獲得差異化競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)自身競爭力的必然選擇。二、CC自有品牌內(nèi)涵及其意義（一）CC自有品牌的內(nèi)涵自有品牌戰(zhàn)略是指是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。自有品牌在零售業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，并且自巨大的創(chuàng)造價值的作用受到了尤其是連鎖CC的追捧，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的CC安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的綜合連鎖CC自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。（二）CC創(chuàng)建自有品牌的意義“自有品牌”戰(zhàn)略是CC等零售企業(yè)發(fā)展到一定階段而必然實(shí)施的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，具有十分重要的意義。1.有利于增強(qiáng)商品的競爭力自有品牌最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，大型CC自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過繁雜的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；第二，自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助自身寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，那么為此而耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少；第三，自有品牌商品的包裝一般比較簡潔、大方，可以省下一部分的包裝費(fèi)用；此外，由CC根據(jù)自身的調(diào)研和搜集的銷售信息而提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，加快了利潤回收，有助于低價戰(zhàn)略的實(shí)施。2.有利于形成企業(yè)特色經(jīng)營CC根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使經(jīng)營種類更為豐富，經(jīng)營風(fēng)格更具特色，同時以更快捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足了消費(fèi)者更全面的需求，有助于形成CC自身對消費(fèi)者獨(dú)特的訴求，也有利于CC借助自有品牌商品進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)形象。3.有利于掌握更多的自主權(quán)CC如果只經(jīng)營制造商的品牌商品，很容易在價格和利潤方面受制于生產(chǎn)廠家，在市場競爭中處于被動地位。實(shí)際上，大型CC的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在收集消費(fèi)者信息的能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇使大型CC的這種優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮。他們直接面對消費(fèi)者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時做出反應(yīng)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)。4.有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求經(jīng)營者要革新經(jīng)營觀念，即以”主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗(yàn)、促銷宣傳等一系列復(fù)雜的整體營銷工作。如前所述，商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)企業(yè)自有品牌的信譽(yù)。三、國內(nèi)CC自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀近幾年來，伴隨著外資CC大舉挺進(jìn)中國市場，他們不僅帶來了令人耳目一新的零售模式和先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，也將自有品牌商品這一“新鮮事物”帶入了中國消費(fèi)者的視線之內(nèi)。在本土零售企業(yè)中，總部設(shè)在北京的華普CC算是進(jìn)行自有品牌商品經(jīng)營比較早的一家。華普CC自1997年6月第一家店鋪開業(yè)以來，已在北京、山東、河北開設(shè)大型綜合CC店鋪20余家，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)華普CC方面介紹說，當(dāng)時開發(fā)的只能算是有”華普”標(biāo)記的店標(biāo)商品，是與供貨商合作，量比較小，目的主要是作為”華普”品牌的廣告推廣。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這些嘗試并沒有帶來很好的銷售利潤，于是慢慢退出了市場。經(jīng)過幾年的努力，我國CC自有品牌的發(fā)展取得了一定成績，然而很多CC的自有品牌商品都還主要停留在”低價”的階段，沒有實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目的，發(fā)展水平依然很低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）CC自有品牌開發(fā)95%以上是選擇貼牌生產(chǎn)CC自有品牌的開發(fā)方式主要有四種方式：一是自產(chǎn)自銷，即實(shí)力雄厚的商業(yè)零售企業(yè)獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，走工商一體化之路；二是貼牌生產(chǎn)，又叫委托定牌生產(chǎn)(OEM)，即利用現(xiàn)有生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定牌定樣監(jiān)制生產(chǎn)；三是投資、并購生產(chǎn)企業(yè)，即采用參股合營、控股兼并等方式同有關(guān)生產(chǎn)廠家合作；四是合作成立公司，即借他人之力，來提高自身技術(shù)、產(chǎn)品、品牌開發(fā)起跑的水平。四種方式相比較，第一種方式各方面投入最少，但需要CC有足夠的影響力，并且能謹(jǐn)慎選擇生產(chǎn)商，因?yàn)橐话銇碚f，有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)更愿意生產(chǎn)自己的品牌；而第二、三種需要零售商有較強(qiáng)資金實(shí)力，大部分CC不愿意付出這部分時間和資金成本。第四比較適合于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，CC幾乎不采用。目前我國的CC自有品牌中， 95%以上是貼牌生產(chǎn)的。而這些貼牌生產(chǎn)的CC，并不參與開發(fā)和生產(chǎn)過程，有些CC甚至不從生產(chǎn)廠家處直接采購，而是從經(jīng)銷商、批發(fā)商處間接采購，然后貼牌，這樣做難保證商品質(zhì)量。（二）CC的自有品牌產(chǎn)品都集中在一些技術(shù)含量較低的商品上目前大型CC的自有品牌產(chǎn)品主要用于那種銷量包括兩大類：一類是由CC自制的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品主要以面點(diǎn)和熟食品的加工制作為主；另一類是由CC指定生產(chǎn)廠商，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在出售時貼上CC的標(biāo)識，這一類產(chǎn)品主要以日常生活用品和服裝為主。自有品牌的商品主要集中在一些技術(shù)含量較低的商品上。（三）自有品牌占整體市場份額較低我國連鎖企業(yè)中以CC居多。2006年中國百強(qiáng)連鎖經(jīng)營企業(yè)自有品牌商品銷售規(guī)模達(dá)到43. 5億元，但是自有品牌僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的0. 5086%，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國的連鎖企業(yè)自有品牌整體市場份額較低，單品的銷售額很低。四、國內(nèi)CC自有品牌開發(fā)中存在的問題（一）自有品牌意識弱自有品牌觀念的缺乏是制約我國連鎖CC自有品牌發(fā)展的深層原因。很多連鎖CC將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視，沒有意識到開發(fā)自有品牌的價值，或者沒有真正下大力氣開發(fā)自有品牌商品，而已開發(fā)的自有品牌大部分被應(yīng)用于商品價值低、質(zhì)量差異不明顯的商品上，無形中也削弱了自有品牌的影響力。（【MBA論文案例分析范文】）（二）研發(fā)人才缺乏國外大型連鎖CC都有一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來開發(fā)自己的自有品牌商品，因?yàn)閺难邪l(fā)到營銷是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程。只有當(dāng)零售商從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點(diǎn)資源、市場信息、有效消費(fèi)者等一系列資源之后，自有品牌商品才會暢銷。而當(dāng)前中國本土連鎖CC在自有品牌產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致自有品牌商品主要集中在一些簡單的低端商品上，質(zhì)量不高、缺乏特色，只是以名牌商品廉價代替品的身份出現(xiàn)。（三）自有品牌商品質(zhì)量控制體系的不完善根據(jù)2006年4月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對本土CC自制食品的投訴，已超過了對CC食品安全投訴量的一半。目前我國本土CC自有品牌商品的生產(chǎn)線多是生產(chǎn)制造商的，而且一般均為實(shí)力不強(qiáng)、銷售渠道不暢的中小企業(yè)，他們無論是在技術(shù)、設(shè)備、還是衛(wèi)生條件等方面都不如大型制造商，從而導(dǎo)致生產(chǎn)出的自有品牌商品質(zhì)量不符合本土CC自身的定位標(biāo)準(zhǔn)及要求。與此同時，國家目前對CC自有品牌商品違規(guī)處罰的力度太輕，無法起到威懾懲戒的作用。雖然在2007年年底出臺了CC自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范，但責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照這樣的嚴(yán)厲處罰，對于大型CC而言仍然是不可能發(fā)生的。（四）營銷力度相對不足由于對自有品牌的戰(zhàn)略意義認(rèn)識不夠，CC經(jīng)營的重點(diǎn)往往還是集中在品牌商品的市場推廣和CC整體形象的宣傳上，一旦出現(xiàn)時間、場地、資金或人力上的沖突，自有品牌商品的營銷往往會成為被冷落或被壓縮的對象。同時自有品牌的低價也決定了CC往往通過節(jié)約包裝和營銷的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)，那么自有品牌銷售業(yè)績不如人意也是必然的。五、國內(nèi)CC自有品牌發(fā)展的策略分析（一）明確自有品牌的定位連鎖CC經(jīng)營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個與眾不同的位置。商品的質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)、促銷都依賴于定位。一項(xiàng)產(chǎn)品是多種市場因素的綜合反映，提高品牌定位就是強(qiáng)化某些產(chǎn)品因素，在消費(fèi)者與社會公眾中樹立與眾不同的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，而不是簡單地以低價格吸引消費(fèi)者。做好自有品牌的定位，一方面要保持自有品牌定位的一致性、避免定位混亂；另一方面還應(yīng)著重考慮自有品牌本身的風(fēng)格、自有品牌的形象、自有品牌的理念，與競爭者相比，自有品牌的差異化優(yōu)勢等。（二）完善相關(guān)法律，創(chuàng)造和諧市場秩序中國連鎖經(jīng)營協(xié)會正起草CC自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計2008年初正式出臺。據(jù)悉，該規(guī)范也將引導(dǎo)零售商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選擇、商品運(yùn)輸及銷售等一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手來保證自有品牌的商品質(zhì)量。自有品牌的發(fā)展是CC長期發(fā)展的趨勢，只有完善了相關(guān)法律，才能防止一些投機(jī)取巧的行為，真正保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者利益，創(chuàng)造和諧的市場秩序。（三）對自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理產(chǎn)品質(zhì)量控制是連鎖CC發(fā)展自有品牌最為重要的關(guān)鍵，顧客對自有品牌的認(rèn)知度低常常與低質(zhì)量聯(lián)系在一起。因此，連鎖CC必須實(shí)施全面質(zhì)量管理，增強(qiáng)對自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的控制能力。全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)行管理。它要求全員參加，不僅包括連鎖CC和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等組織人員，從原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，對采購、生產(chǎn)工藝直至銷售進(jìn)行全程監(jiān)控，將各部門的研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動構(gòu)成為一體。（四）轉(zhuǎn)變觀念，注重專業(yè)化人才隊(duì)伍的培養(yǎng)本土CC實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先，要求經(jīng)營者轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，不再把自己看做一個普通的銷售中間商，意識到開發(fā)自有品牌的價值，以“主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動銷售”。其次，大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵。目前我國本土CC缺乏自有品牌研發(fā)人員和品質(zhì)檢驗(yàn)人員，因此不能根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測所反饋的市場信息進(jìn)行有效的自有品牌開發(fā)，也難以對委托生產(chǎn)自有品牌的生產(chǎn)廠商進(jìn)行品質(zhì)檢驗(yàn)來保證自有品牌的質(zhì)量。只有培養(yǎng)一批高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍，本土CC才能掌握更多的主動權(quán)，為自有品牌的發(fā)展打下堅實(shí)基礎(chǔ)。（五）注重自有品牌的宣傳，加強(qiáng)品牌保護(hù)連鎖CC可以用自身的資源來做商品宣傳，擴(kuò)大其自有品牌的知名度。如利用貨架擺放凸現(xiàn)自有品牌，為自有品牌產(chǎn)品特制小冊子，在CC內(nèi)做海報宣傳，購物達(dá)到一定金額派送產(chǎn)品給消費(fèi)者試用等。此外，還可以對銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。同時，連鎖CC在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)建立一套系統(tǒng)的品牌保護(hù)體系和預(yù)警機(jī)制，為品牌構(gòu)筑一個知識產(chǎn)權(quán)的壁壘。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌成長發(fā)展的基礎(chǔ)條件，沒有強(qiáng)有力的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，自有品牌就難以發(fā)展。連鎖CC在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標(biāo)，品牌只有經(jīng)過合法商標(biāo)注冊才是受法律、法規(guī)保護(hù)的商標(biāo)品牌，才是有生命力的品牌。參考文獻(xiàn)1項(xiàng)曉娟：“淺析我國CC自有品牌發(fā)展的現(xiàn)狀”，時代經(jīng)貿(mào)，2007年12月第88期。2雷雪芹：“我國零售商自有品牌的開發(fā)與管理”，江蘇商論，2007年第3期。3王桂朵：“論零售商自有品牌的開發(fā)”，河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006年第6期。4魏麗娜：“對我國發(fā)展零售商自有品牌經(jīng)營的思考”，經(jīng)濟(jì)論壇， 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